3. INHOUD INHOUD 1
1 Voorwoord 02
1.1 Onderzoeksvraag 04
2 De ontwikkeling van een Lovemark 05
3. Lovemarks 07
3.1 De Experience Economie 14
4 Lovemarks en Advertising 18
4.1 Content Marketing 20
4.2 Hatemarks 22
5 Conclusie 25
6 Nawoord 27
7 Bronnen 28
8 Colofon 30
4. 2 VOORWOORD VOORWOORD 3
Als 25 jarige advertising student ben ik klaar om mijn werk te gaan maken in de praktijk.
Na vier jaar Willem de Kooning Academie en een half jaar stage bij JWT Amsterdam
waar ik gewerkt heb aan concepten voor verschillende Brands kan ik zeggen dat ik
goede en pakkende advertising kan creëren.
Ik heb alle facetten van het vak meegekregen, van een advertentie tot een zogeheten 360
campagne, die elkaar online en offline aanvullen. Het web 2.0 heeft een enorme groei
meegemaakt sinds ik begon aan deze opleiding.
De communicatie-industrie ontwikkelt zich hierdoor meer dan ooit, maar wat gaat er
gebeuren met de reclame?
Vandaag de dag, met alle nieuwe technologieën, hebben de consumenten de controle
in handen. Massareclame zorgt ervoor dat men door de bomen het bos niet meer ziet.
Een overload aan beelden maakt het voor een reclamemaker erg moeilijk in contact te
komen met de consument. Belangrijker nog: zorgen dat een brand de enige is voor de
consument.
Het begrijpen van je rol in het leven van de consument en weten hoe je daarin relevant
kan zijn is de nieuwe stap voor een Brand, dit werkt niet meer door alleen maar te
zenden.
Een brand is niet alleen gemaakt voor mensen die het aanschaffen, maar ook voor
mensen die de brand kennen. Het gesprek over de brand is wat telt. Door het web 2.0
wordt er 24/7 over een brand gecommuniceerd. De consument heeft de touwtjes in
handen, de rollen zijn omgedraaid. Dit vraagt om een andere aanpak. Brands kunnen
niet meer roepen dat ze de beste zijn maar moeten het gewoon zijn. Met een sterke
identiteit relevant zijn voor de consument en hiermee de identiteit van de consument
versterken.
Consumenten luisteren tegenwoordig beter naar elkaar dan naar marketinguitingen.
Hoe kunnen merken zich dan toch nog onderscheiden? Een merk moet een wereld
The Love / Respect Axis *₀₁ om zich heen bouwen waar de consument bij wil horen. Er is zoveel van hetzelfde en
de kwaliteit ligt hoog, dus alleen met een goed product ben je er nog niet, of toch wel?
Je hebt ‘gewone’ merken en je hebt merken die je een speciaal gevoel geven. Ze raken
je en weten verbinding te leggen met je emoties.’ Lovemarks’ zijn merken die ons hart
voor zich weten te winnen.
De term ‘Lovemarks‘ komt af van Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi.*₀₁
*₀₁ Bron: Kevin Roberts, Lovemarks, the future beyond brands (2005)
6. 6 ONTWIKKELING VAN LOVEMARKS ONTWIKKELING VAN LOVEMARKS 7
Dit symbool heeft de kerk doorgevoerd in de architectuur van alle kerken in de centra van je cognitieve dissonantie. Als er ingespeeld wordt op het juiste instinkt en de juiste
ontelbaar veel steden. Om het culturele en filosofische concept te ontwikkelen werden emoties van de mens is deze te manipuleren. Het komt er op neer dat producten door
de kerken gebouwd door de grootste architecten, de beste schilders (o.a middel van de juiste communicatie en introductie bij de juiste doelgroep kunnen aans-
Michelangelo) maakte plafondschilderingen. Net als Nike haar “just do it” campagne laan. Dit mechanisme werkt bij ieder mens ongeveer hetzelfde. Eigenlijk heeft men
introduceerde met muziek van de Beatles deed de kerk dat met muziek van Mozart, tegen verwachtingen in geen eigen identiteit als het gaat om het nemen van beslissingen.
Beethoven en Händel en Bach. Toen was er al sprake van 360 graden denken.
De katholieke kerk kun je dus wel zien als de eerste global brand van de wereld. Het Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap*₀₅ is naar aanleiding van diverse
beste van dit alles, de kerk verkocht geen fysieke producten; ze verkocht geloof. Een onderzoeken tot het inzicht gekomen dat de mens sneller reageert via bepaalde automatismen
ontastbaar begrip en hier kunnen de merken anno nu erg veel van leren. dan door rationeel gedrag. De mens wordt volgens hem aangestuurd door reflexen die
worden getriggerd door invloeden van buitenaf. Hierdoor bestaat er geen rationele
Er is geen brand geweest die zoveel volgers had als de katholieke kerk. De volgers vrije wil en bepaalt het brein gevoelsmatig onze handelingen en keuzes. Volgens
van de katholieke kerk probeerde anderen ook te overtuigen van dit geloof. Word-to- Lamme is er dus ook sprake van ‘‘cognitieve dissonantie’’, daar keuzes gemaakt worden
mouth. Kenmerken van Lovemarks zijn hierin genoeg terug te vinden; de kerk gaat een door onbewuste processen waarbij onze ratio geen rol speelt. Echter, zo stelt hij, bete-
relatie aan met de mens, wordt aanbid, genereren een persoonlijke boodschap. Ieder- kent dit niet dat het onmogelijk is om te bewijzen hoe men tot beslissingen komt.
een maakte het geloof zich eigen en passen hun levensstijl er op aan. Er is een groot Dit vraagt om een andere techniek. Hersenscans om te kijken welke delen van het brein
mysterieus verhaal aan verbonden waar mensen in geloofden, en nog steeds. actief worden bij bepaalde prikkels worden gebruikt om dit te analyseren.
Google of Vodafone verkopen vibrerende lucht.
Toch zijn dit goedlopende Brands omdat men gelooft in hun belang en ze vertrouwen
het merk. Dit is exact hetzelfde als hetgeen de kerk zo lang geleden al deed. Het initia-
tief van het zoeken naar informatie over producten (tussen merken die de consument
in een koopbeslissing overweegt) ligt nu meer bij de consument. Het is hierdoor van
belang dat producten worden aangeboden die met hun communicatiestrategie worden
aangepast op de wensen en behoeften van de consument.
Mensen willen dat het imago van de producten die gekocht worden passen bij hun
identiteit. De Neurowetenschap houdt zich hier mee bezig. Toegepast in de marketing-
benadering spreekt men over neuromarketing. Neuromarketing komt er kort op neer
dat marketeers gebruik maken van een wetenschappelijke invalshoek om te kijken wel-
ke effecten campagnes hebben op de consument. Volgens neurowetenschappers laten
mensen zich in beslissingsprocessen onbewust beïnvloeden door het brein. Het brein
neemt beslissingen op basis van emoties en instincten. ‘‘Wij worden dusdanig door
een dierlijk instinct gedreven dat het denken uit vrije wil als een illusie kan worden
beschouwd’’. (Dick Swaab) *₀₄
De rationele redenatie komt voornamelijk pas na het moment van aankoop. Dit is door
*₀₄ Bron: Dick Swaab | Wij zijn ons brein (2010) *₀₅ Bron: Victor Lamme | De vrije wil bestaat niet (2010)
7. 08 LOVEMARKS LOVEMARKS 09
Het gebruik van Lovemarks is een uitwerking van neuromarketing. Het Lovemarks model is in 2004 ontwikkeld door Kevin Roberts, CEO van Saachi &
De economie gericht op gevoelens van de consument, ook wel attraction economie. Saachi.*₀₆ De achterliggende gedachte is dat consumenten zich steeds meer bewust
Een Lovemark is een product, dienst of organisatie dat bij consumenten een onbeg- worden van de werking van communicatie en de doelstelling van merken.
rensde loyaliteit teweeg weet te brengen. Bij Lovemarks gaat het om het bouwen en Merken moeten daardoor steeds harder werken om de aandacht van de consument
versterken van de emotionele band tussen de consument en het merk zodat de consu- te krijgen. Lovemarks zijn geëvolueerde merken die de relatie met consumenten ver-
ment een persoonlijke en unieke band met het merk voelt. groten door het creëren van een sterke emotionele band. Een sterke emotionele band
zorgt voor een loyale klant die het merk aan anderen aanbeveelt.
Een lovemark kent drie immateriële ingrediënten: mysterie, sensualiteit en intimiteit.
De verschillen tussen Lovemark en Merk: *₀₆
1. Met mysterie wordt bedoeld dat men zich aangetrokken voelt naar het onbekende.
Dit lijkt complex maar het is immers zo dat als we alles wisten er niets meer te leren of Merk Lovemark
te vragen over blijft. Informatie Relatie
Herkend door consument Geliefd bij mensen
2. Sensualiteit: hier gaat het om onze zintuigen die constant geprikkeld moeten blijven. Generiek Persoonlijk
Zien, horen, ruiken, voelen en proeven. Het komt door onze vijf zintuigen dat we de Presenteert een verhaal Creëert een liefdesverhaal
wereld ervaren en onze herinneringen creëren. Kwaliteitsbelofte Een hint van sensualiteit
Symbolisch Iconisch
3. Intimiteit betekent empathie, betrokkenheid en passie. Verklaring Verhaal
Een nauwe band en kleine gebaren (denk aan service) zorgt voor loyaliteit. Vastgestelde attributen Verpakt in mysterie
Korte lijnen tussen merk en mens. Zo wordt men aangetrokken tot een merk. Een merk Waarden Spirit
wordt dus meer dan een product of dienst. Er komt een emotionele band en dan pas Professioneel Gepassioneerd creatief
kunnen we spreken van een Lovemark. Reclamebureau Ideeënfabriek
Deze drie situaties schijnen op een bepaald deel van het brein in te spelen dat er bij Hoe verbeter jij het leven van de consument? Dit is de vraag die een brand zichzelf
consumenten liefde en respect wordt ‘afgedwongen’. In het boek The Lovemarks Effect: moet stellen. Het gaat niet meer om manipuleren maar om beheersende en emotionele
winning in the consumer revolution (Roberts, 2006) schrijft Kevin Roberts uitgebreid communicatie. Kijk door de ogen van de consument.
over deze attraction economy en een hoe de drie-eenheid van mysterie, sensualiteit en
intimiteit een product succesvol kan maken. Lovemarks zijn aantoonbaar en significant winstgevender dan gewone merken.
Een Lovemark veroorzaakt namelijk: (1) een hogere mate van merktrouw; (2) positieve
Marketinggoeroe Seth Godin verklaarde in 1999 al dat massamarketing tot een einde ‘word-of-mouth’; (3) het weerleggen van negatieve verhalen van anderen.
loopt en stelde daar een nieuwe benadering aan voor die Permission Marketing heet.
Door een overkill aan reclame door de opkomst van verschillende mediadragers wordt
men immuun voor deze boodschappen. Volgens Godin moet een merk echt iets te
bieden hebben want dan gaat de klant er zelf voor lopen.
*₀₆ Bron: Kevin Roberts, Lovemarks, the future beyond brands (2005)
8. 10 LOVEMARKS LOVEMARKS 11
In onderzoeken is nagegaan hoe mensen liefde voor andere zaken dan personen zien en een positief gevoel over het merk Coca Cola. Coca cola vernieuwd haar wereld keer
hoe men brand love ervaart. Het resultaat is een model waarin de zeven belangrijkste op keer en creëert steeds weer een andere belevingswereld waar men zich graag aan
factoren zijn opgenomen van waaruit brand love is opgebouwd. identificeert.
- Congruentie eigen identiteit en merkidentiteit: een love brand zegt iets over wie je bent Ikea verkoopt een levensstijl die hip design en eenvoud uitstraalt. Voor de ambitieuze
(huidige zelfidentiteit), wie je wilt zijn (gewenste zelfidentiteit), geeft betekenis aan het wereldwijde middenklasse is het kopen van Ikea een teken van succes. Hoe doen deze
leven en geeft een gevoel van een intrinsieke beloning. zweden dat?
- Passie gedreven factoren: consumenten zijn bereid voor hun love brandinvesteringen
te doen in tijd en geld. Ze verlangen er naar het merk te gebruiken en men heeft dit Ikea is opgestart in 1943 door Ingvar Kamprad. Hij had een willekeurig assortiment
gedrag (investeren en gebruiken) al over een langere periode vertoond. aan producten dat hij tegen een goedkope prijs verkocht omdat hij ook zijn huis ging
- Positieve emotionele band: consumenten ervaren met hun love brand een intuïtieve verkopen. Ikea is uitgegroeid tot een multinationale meubelzaak. De kracht van Ikea
‘fit’ in de vorm van een vriendschappelijke relatie die zorgt voor positieve gevoelens. komt door eigentijdse en functionele producten die betaalbaar zijn. Dit is de drijvende
- Langetermijn relatie: consumenten zijn van mening dat ze hun love brand voor een kracht van het bedrijf. De producten zijn eenvoudig in ontwerp maar visueel aantrek-
langere tijd zullen gebruiken en dat het voor een langere tijd deel van hun leven zal kelijk. Ze zijn eenvoudig te bouwen waardoor er geen noodzaak is om een installateur
uitmaken. in te huren.
- Angst om merk te moeten missen: bij love brands speelt het gevoel van onmisbaarheid
een grote rol. Consumenten moeten er niet aan denken hun favoriete merk kwijt te Hoe houden de Zweden hun merk zo sterk?
raken.
- Valentie van de attitude: love brands roepen bij consumenten relatief sterke positieve 1. Inspireren van het personeel
gevoelens op. Werknemers van Ikea zullen niet rijk worden van hun beroep. Maar Ikea biedt een
- Sterkte van de attitude: consumenten denken en praten regelmatig over hun love omgeving waar autonomie heerst en waar de hiërarchie niet het belangrijkste is.
brand en ze ervaren weinig redenen om over hun gevoelens te twijfelen. *₀₇ Een familie vriendelijke omgeving.
2. Het maken van het verhaal
Ikea en Coca Cola zijn voorbeelden van merken die het goed begrepen hebben. Ze heb- De retail afdeling van Ikea is master in het creëren van buzz. Deze creëren een goede
ben écht iets te melden, houden hun boodschap simpel en erg belangrijk: ze dringen boodschap voor het merk die zo direct verspreid wordt van Shanghai tot Chicago van
zich niet aan je op. Deze merken zorgen er voor dat de consument niet een eenmalige telefoon tot word of mouth. Bijvoorbeeld met simpelweg de winnaars van een wedstrijd
aankoop doet maar steeds weer terug komt. voor de nieuwe collectie te laten kamperen in de winkel om als eerste de producten bin-
Lovemarks overstijgen merken. Ze leveren producten en/of diensten die boven ver- nen te hebben. Dit prikkelt publiek en genereert enorme publiciteit.
wachtingen gaan en bouwen daar een belevingswereld omheen waaraan men graag wil
deelnemen. 3. Verleiden van de shopper
Coca Cola is een Lovemark dat al erg lang bestaat staat en zij weten het voor elkaar te De focus op de klant is bij Ikea zo intens dat zelfs het senior management achter de
krijgen om top of mind te blijven bij de consument. De huidige campagne van Coca kassa en in het magazijn gewerkt moet hebben. De winkels van Ikea zijn ingericht om
Cola creëert een complete wereld voor de consument: de ‘Happiness Factory’. In hun plezier te maken; dit gaat van uit het restaurant tot een speelplaats voor de kinderen.
communicatie beleeft de consument de wereld van ‘Happiness’. Op de website kan de Dit alles is om de consument het gevoel van een fijne dag uit mee te geven. Alles is
bezoeker zelfs een kijkje nemen in deze wereld en er zelf aan meedoen. Dit zorgt voor doordacht. Zelfs het gratis potloodje en notitieblok waarop je in kan vullen wat je mee
wilt nemen.
*₀₇ Bron: Francis Pool.; Creative entrepreneur, trainer & consultant (14 februari 2012)
http://www.francispool.nl/2012/02/14/be-a-beloved-brand/
9. 12 LOVEMARKS LOVEMARKS 13
Er is amper een vorm van advertising aan te pas gekomen bij Moleskine en toch is het
4. verrassingen op waarde zo’n grote cultbrand.
Ikea heroverweegt de prijzen ieder jaar weer. Maar de designers van Ikea worden ook Wij als creatieven kopen onbewust altijd Moleskine en zouden het niet accepteren als
ieder jaar weer getriggerd om te voldoen aan nieuwe doelen. Bijvoorbeeld een slaap- het niet meer bestaat. Dus is er spraken van een Lovemark. Ze hebben een verhaal.
kamer inrichten voor $130.-
Omdat de consument nu zo veel te weten kan komen over een merk en ze erg een-
Dit alles maakt het dat de klanten van Ikea terug blijven komen. Het is een rond verhaal voudig kan vergelijken is het nu enorm van belang voor een merk om de relatie met de
dat zowel intern als extern op dezelfde manier gecommuniceerd wordt. consument goed te houden.
Lovemarks overstijgen merken. Ze leveren producten en/of diensten die boven ver- Voorheen hadden mensen voorkeur voor de merken die mensen om hen heen gebruik-
wachtingen gaan. ten en die ze d.m.v. reclame doorkregen. Nu is de consument niet meer zo makkelijk
te overtuigen. Het begrip Lovemark, wat al jaren bestaat, wordt daarom nu pas echt
Het gevoel van liefde voor een merk is niets nieuws. een begrip waar ieder merk zich naartoe gaat werken. De band tussen consument en
Sportclubs zijn het ultieme voorbeeld van Lovebrands. Zelfs als clubs alles verliezen merk wordt de komende jaren alleen maar sterker. Overal zijn contact mogelijkheden.
wat er te verliezen valt blijven de fans achter ze staan. Een club is een allesomvattende Overal zal gecommuniceerd worden over merken. Daarom zullen er de komende jaren
ervaring en dat roept emoties op. alleen maar sterkere emotionele banden ontstaan tussen merk en mens.
Tijden een EK of WK bijvoorbeeld staan we allemaal aan de zijlijn ons land aan te
moedigen, zijn we allemaal volledig oranje geschminkte Nederlandse voetbalfans en
zingen we allen het zelfde lied. Het gaat om de loyaliteit aan een merk met een reden.
Een minder voor de hand liggend voorbeeld van een Lovemark is Moleskine.*₀₈
Een veelvoudig gebruikt noteboekje door kunstenaars en denkers van de afgelopen
twee eeuwen: onder hen Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway, en
Bruce Chatwin.
In 1998 bracht een kleine Milanese uitgever de Moleskine weer tot leven. Zo werd de
traditie weer voortgezet. De uitvoering is exact hetzelfde gebleven met enkel een bero-
emde tekst op de eerste pagina: ‘In case of loss, please return to…’, en: ‘as a reward: $...’.
Met deze bekroning op de historie van het beroemde boekje begint Moleskine aan een
nieuw avontuur.
Men vindt hierin een identiteit terug omdat er historische figuren hun ontdekkingen
in samenbrachten.
Moleskine is een brand wat altijd zichzelf is gebleven en nog steeds met dezelfde bood-
schap communiceert; creativiteit op de meest traditionele manier.
Kenmerk van Lovemarks in deze is de mysterie. Men is nieuwsgierig wat er in je zwarte
boekje staat. Sensualiteit: het boekje heeft degelijk papier en is altijd samengebonden
door middel van een simpel elastiek. Intimiteit wordt vanzelf gedeeld onder de ge-
bruikers. Er zijn duizenden blogs waar mensen hun pagina’s van Mosekine op delen.
*₀₈ Bron: Moleskine (geraadpleegd april 2012)
http://www.moleskine.nl/informatie/Geschiedenis_Moleskine/
10. 14 DE EXPERIENCE ECONOMIE DE EXPERIENCE ECONOMIE 15
Een Lovemark zijn of worden is te sturen. Je moet weten waar je consument mee bezig Merken moeten de vraag durven stellen: ‘Kan ik iets voor u betekenen?’
is, waar ze zijn, iets toevoegen aan hun identiteit, naar ze luisteren en met ze commu-
niceren. 71% Van de mensen vindt het “belangrijk om producten te kopen van bedrijven die
‘Het exploiteren van het menselijk gevoel’. Daar draait het ook om in de experience vergelijkbare waarden en normen hebben als zij.” *₁₀
economie. Het gaat daarbij om het creëren van een unieke belevenis en ervaring van de
klant die ‘door deze ervaring geraakt wordt en het zich herinnert.’ Het kennen van je doelgroep is dus erg belangrijk. De hedendaagse consument is op-
Dit levert namelijk een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en daar zoek naar een goede ervaring en niet naar verkopers van producten.
willen mensen veel voor betalen. Dit is een uitwerking van positieve prikkeling van het Een ervaring komt voort uit emoties. Nico Frijda,*₁₁ was een bijzonder hoogleraar
menselijk brein. Emotietheorie. Hij beschreef dat dit voortkomt uit je waarneming vanuit de zintuigen.
De emoties die een waarneming losmaakt bepalen de persoonlijke beleving.
Met de opkomst van het Internet en de toegenomen transparantie van markten bieden Een ervaring wordt beschouwd als kennis die men opdoet wanneer er een interactieve
Gilmore en Pine *₀₉ (schrijvers van het boek The experience economie) daarmee een situatie ontstaat. Dit zorgt er voor dat de ontvanger een actievere rol aanneemt.
waardevolle methode voor ondernemingen die zich niet willen laten meeslepen in de
maalstroom van prijsconcurrentie maar zich in plaats daarvan willen onderscheiden Onderstaand zie je het proces wat zich af speelt tussen de eerste prikkel en de ervaring.
door een persoonlijk tintje toe te voegen aan de producten die zij verkopen.
Zintuiglijke waarneming – emotie – beleven – ervaren – zin geven *₁₂
Door de groeiende afkeer van platte reclame en een grote groei op het gebied van een
dominante online cultuur, waar alles open en direct is, laten mensen karakterloze en
saaie merken links liggen. Men kiest voor merken met een persoonlijke uitstraling. Een voorbeeld is de Heineken Experience. Op de gevel van dit ‘museum’ staat; ‘Beleef
Ook wel “Human Brands” genoemd. de meest fascinerende brouwerij ter wereld’. Op de website is er ook een button: ‘Over
de Heineken Experience’ waar ze gebruik maken van woorden als ‘oorspronkelijk,
Voor het creëren van een Human Brand gaat het om het herontdekken van de menseli- unieke omgeving, onvergetelijke manier tot leven, verhaal van bijzondere mensen,
jke maat. Bedrijven, organisaties en overheden die de menselijke maat herontdekken en ontdekkingsreis, verken, ontdek, ontmoet, probeer uit, ervaring, veel plezier etc.’ Je
een authentieke belangstelling tonen voor het individu, herstellen en vertrouwen. Dit betaalt 10 euro voor het ondergaan van een ervaring die je moet binden aan het imago
vertrouwen is nodig voor het aangaan van een dialoog die kan leiden tot een wederzi- van Heineken waardoor je hun bier gaat kopen. Als je dan vervolgens hun bier drinkt
jdse betekenisvolle betrokkenheid. De belangrijkste relaties zijn gratis. associeer je dat met alles wat tijdens de Heineken Experience is gecommuniceerd aan
Er wordt geen geld geruild. De overige relaties zijn zinvol omdat er behalve geld ruilen waarden, imago etc. beleef je het als het ware opnieuw, en dat wil je graag. Slimme
ook een waardevolle belevenis tegenover staat waarin mensen zich gekend en herkend marketing.
voelen. Dit zijn de basisbehoeften van ieder mens waar we de laatste jaren ten onrechte
aan voorbij zijn gegaan. Slechts door het opbouwen van een vertrouwensrelatie, het Random acts of kindness (R.A.K)*₁₃ Dit gaat niet om een dankjewel via twitter maar
herstellen van echt contact en het uitwisselen van betekenisvolle belevenissen kunnen om voor de consument een echt leuke ervaring te creëren. Dit kan zowel online als of-
individuen en organisaties de kloof dichten die ontstaan is. De thema’s van menselijke fline. Het doel hiervan is niet het verkopen maar alleen even een positief gevoel achter
maat, vertrouwen en betekenisvolle betrokkenheid en het spanningsveld tussen pri- te laten bij de consument.
vacy en commercie zijn belangrijke onderwerpen als we het hebben over de experience
economie of wel belevenings economie. HET MENSELIJKE GEVOEL | Consumenten willen steeds vaker de menselijke kant
Om terug te komen op het bouwen van een Lovemark kunnen we constateren dat van een merk zien. (of dat een merk überhaupt een menselijke kant heeft en daarom is
merken persoonlijker moeten zijn. Het merk is niet het middelpunt van belangstelling, R.A.K. nu meer dan ooit op zijn plaats)
dat is namelijk de klant.
*₀₉ Bron: Pine, Joseph & Gilmore, James H. (1999) The Experience Economy - Work is theatre & every business a stage Bron: *₁₀ Bron: Young & Rubicam (2010), http://trendwatching.com/nl/trends/rak/ (geraadpleegd: mei 2012)*
*₁₁ Bron: Nico Frijda | The Emoticons 1986
*₁₂ Bron: Boswijk, A & Peelen, E | Het ervaringsproces, uit ‘Een nieuwe kijk op de experience economy’ (2008)
*₁₃ Bron: http://trendwatching.com/nl/trends/rak/ (2011) (geraadpleegd: mei 2012)
11. 16 DE EXPERIENCE ECONOMIE DE EXPERIENCE ECONOMIE 17
LAAT HET ZIEN | Mensen laten in het openbaar via Facebook, Twitter en andere so-
ciale netwerken steeds meer van zichzelf zien, van hun leven, hun gevoel en de plekken
waar ze zijn of waar ze naar toe gaan. Dit geeft merken de kans om met compleet nieuwe
manieren in te spelen op persoonlijke gebeurtenissen van (potentiele) klanten.
GEEF HET DOOR | Meer consumenten dan ooit delen hun ervaringen met hun
vrienden of een breder publiek via sociale netwerken waardoor R.A.K. veel verder kan
en zal reiken dan de oorspronkelijke ontvangers.
In december 2010 werkte de Spaanse vliegmaatschappij Spanair samen met het cre-
atieve bureau Shackleton Group om de passagiers van een late kerstavondvlucht te ver-
rassen.
Terwijl de reizigers bij de bagageband op hun koffers stonden te wachten, deelde de
luchtvaartmaatschappij aan iedereen persoonlijke cadeautjes uit om de feestdagen in te
luiden. Dit is een voorbeeld van R.A.K, zomaar een gebaar van liefdadigheid.
*₁₄ Tropicana
Een ander voorbeeld: als onderdeel van hun Brighter Mornings-campagne*₁₄ heeft
Brighter Mornings-
de Canadese tak van het sinaasappelsapmerk Tropicana een enorme heliumballon als
campagne Inuvik
‘zon’ laten opstijgen boven Inuvik. Dit is een Arctisch stadje 200 kilometer boven de
poolcirkel waarvan de 3500 inwoners tijdens iedere winter 31 dagen duisternis moeten
doorstaan.
Wat is het effect van R.A.K?
Als merk wordt je geliefd zonder dat mensen het gevoel krijgen dat je iets wilt verkopen.
Een menselijk gevoel is erg belangrijk als we het hebben over liefhebbende merken.
Iedere keer als men een soortgelijke situatie meemaakt zullen ze die brand in hun
achterhoofd hebben. Met dat onbewust zijn zullen ze ook eerder kiezen voor die brand.
Zo werkt het ook in een relatie. Als iedereen meer geeft dan neemt en de ander vooro-
pstelt zal er niet snel negatief over je gesproken worden.
*₁₄ Bron: Casemovie: http://www.youtube.com/watch?v=4Krky4i6Xk8
12. 18 LOVEMARKS EN ADVERTISING LOVEMARKS EN ADVERTISING 19
Een Lovemark die we hedendaags regelmatig tegenkomen is Nike.
Hoe is dit ontstaan? Waarom hebben consumenten een favoriete brand en wat is hier Iedere brand speelt met een bepaald archetype en biologische behoefte. Dit is een in-
dan aan advertising aan te pas gekomen? sight waarmee je een sterke brand kan creëren. Een brand moet alleen zijn eigen arche-
Het is belangrijk dat een merk meer doet dan alleen het verkopen van een product of type kennen en weten wat de behoeften zijn van de consument.
dienst. Het vervullen van de menselijke behoefte. *₁₅
Die behoeften stammen af van het instinkt. Het instinkt is biologisch aangelegd en Wat is dan de relatie tussen advertising en een Lovemark? Strategie speelt hierbij een
maakt het patroon van je gedrag. Cult Brands (merken van de consument die omarmt grote rol. Om terug naar de kern van het product, is van belang om jezelf de vraag stel-
worden door de consument) maken gebruik van de hogere behoefte van de mens om len wie of wat ben ik nou eigenlijk? Wat is mijn verhaal, waar is mijn consument en hoe
een sterke band met ze aan te gaan. *₁₆ kan ik er voor zorgen dat ze het doorgeven aan de mensen om hen heen.
Archetype Een brand moet relevante content creëren voor haar doelgroep.
Archetypen zijn universele mentale beelden die men in de loop van zijn leven in het Een thema waarin je je wil onderscheiden door een waardevol en relevant verhaal te
hoofd verzamelt en waarmee men interactie heeft met de wereld. De term ‘archetypen’, vertellen wat informatief, educatief en entertainment in zich heeft. Dit moet altijd op
is afkomstig van Carl Gustav Jung’s (1875 – 1961) theorieën. Hij was een Zwitsers redactionele wijze worden gebracht. Ook wel Content Markering. *₁₈
psychiater en psycholoog en de bedenker van de analytische psychologie. Carl Gus-
tav geloofde dat universele, mythische personages-archetypen invloed hebben op het
onderbewustzijn van mensen over de hele wereld. Met andere woorden een archetype “Content marketing is het zelf creëren, publiceren en promoten van waarde-
is een menselijk soort in zijn zuiverste vorm: de klassieke held, een leider, de wijze enz. volle content in plaats van inkopen of huren van je aandacht”. (Joe Pullizzi) *₁₉
Elk type heeft zijn eigen set van waarden, betekenissen en persoonlijkheidskenmerken.
Als een brand zichzelf sterk op de wereld wil zetten moet het aan twee dingen voldoen.
1: menselijke behoefte en 2: een archetype zijn. *₁₇
Nike als voorbeeld:
Het archetype van Nike; (Grieks voor overwinning, Latijn: Victoria) Sedert Hesiodos
godin van de overwinning had een tempeltje op de Akropolis van Athene, ook te Olym-
pia, te Ilion en andere steden van Klein-Azië en te Rome op de Palatinus. Ze verschijnt
overal waar een strijd of wedkamp plaats vind.
Nike ging in de rol staan van een strijder en verbeelde zich als een atleet. Dit creëerde
de behoefte aan dominantie en beheersing. Ze koppelden hier bekende atleten aan die
het gezicht vormden van Nike. Zijn belofte is altijd: ik laat jou uitblinken!
Zo’n archetypeverbeelding moet consequent en frequent getoond en bewezen worden
wil men het associëren met Nike.
Nike heeft er dertig jaar over gedaan tot dit archetype algemeen geaccepteerd werd
door de consument.
*₁₅ Bron: Bolivar J. Bueno | co-author of The Power of Cult Branding (Crown Business 2002) http://www.cult-branding.com/ *₁₈ bron: http://ondernemerinbusiness.nl/marketing/contentmarketing/ (geraadpleegd april 2012)
*₁₆ Bron: Dick Swaab | Wij zijn ons brein 2010 *₁₉ Bron: Joe Pulizzi 30 maart 2012 Molblog | media auteur boek: Get content get consumer | oprichter contentmarketing institute
*₁₇ Bron: Michel Jansen | over branding en archetypen | MarketingRSLT Summerschool (2011)
13. 20 CONTENT MARKETING CONTENT MARKETING 21
California-based Gopro creëerde hiervoor de oplossing: De GoPro Digital HERO 3, *₂₁
Het idee van content marketing is doelgroepen te voorzien van relevante content die de eerste compacte waterproof camera. ‘’Be a Hero’’ is de pay off van de brand die pre-
precies aansluit bij hun informatiebehoefte. Met andere woorden, veel meer dan bij cies vertelt waar het om draait. Een product verkoopt zichzelf nog steeds niet. Hij wilde
traditionele marketing. Content marketing is supporting in plaats van interrupting. De dat de camera perfect getarget werd op zijn doelgroep. Hij wist dat de geïntegreerde
content is gericht op het versterken of wijzigen van het gedrag van de ontvanger en marketing strategieën niet zouden werken.
is niet gericht op directe verkoop. Het bepalen van je doelgroep is hier het meest rel- Dus hij bracht de camera (die gedragen wordt op de pols) naar surfplaatsen waar de
evante. Hierdoor ben je ook nooit media afhankelijk want je moet je vasthouden aan surfers ze zelf konden testen. Hij bezocht beurzen en retailers om feedback te krijgen
het verhaal en de expertise en niet aan het medium. op zijn product. Een betere feedback kun je dan ook niet krijgen. 1 op 1 communiceren.
Content marketing is dus denken op langer termijn en niet campagnematig. Woodman ging verder kijken naar andere extreme sporten zoals skydiving en winter-
Campagnes zijn van korte duur. Het gaat er ook niet om dat we 100.000 likes binnen sport waar andere camera’s niet voor gemaakt zijn. Althans niet voor het sporten zelf.
halen. We gaan een langere relatie aan. Met een kleine aanpassing aan het product ging hij weer het veld in met de camera, gaf
het te proef en ging ook weer voor de feedback.
Een Lovemark heeft een erg lange en stabiele relatie met de consument, dit is vaak om- Later daagde Gopro de consument uit om de video’s van hun avonturen met de GoPro
dat er goed gecommuniceerd en geluisterd wordt. camera te plaatsen op hun eigen youtube kanaal. Hierdoor heeft GoPro nu meer dan
Dat begint bij het bepalen van je doelgroep en weten wat je doelgroep interessant vin- 100 video’s op hun kanaal met meer dan 24 miljoen views.
dt en waar ze behoefte aan hebben. Dan kun je zien waar de mogelijkheden liggen. GoPro heeft hier zelf niet veel tijd en geld in hoeven steken. Dat deden de klanten zelf
Een consistente boodschap maakt je geloofwaardig. Deze boodschap moet verspreid voor hun. GoPro heeft deze video’s gecollecteerd en er een commercial van gemaakt.
worden maar de doelgroep heeft een voorkeur over hoe hij deze wil ontvangen. Het De meest eerlijke manier van communiceren over een goed product; want het zijn de
is erg belangrijk hier rekening mee te houden. De irritatie ontstaat erg snel als men zo gebruikers zelf die het verhaal vertellen.
binnen komt vallen met een boodschap (interrupting). Dit verhaal heeft een begin. Het is een goed verhaal zonder einde.
Een merk moet blijven volgen meten en luisteren. De kracht van het internet is mee- In tegenstelling van een campagne waar een begin, een midden en een einde aan zit.
doen aan discussies en te evalueren. Dit is de feedback ook op de gedachtes die een Op deze manier houdt een merk zijn contact met de consument, kan het merk zich
merk heeft. aanpassen waar nodig is en daardoor alleen maar meer respect opwekken bij de consu-
ment. Dit kan leiden tot het zijn van een Lovemark. De consument sluit de brand in
Een voorbeeld van een erg goed lopende campagne is die van Old Spice. hun hart want ze voegen iets toe aan het leven.
“The man your man could smell like” *₂₀
Deze campagne heeft in de eerste 6 maanden met de online viral 1,4 miljard indruk-
ken gegenereerd en een omzetvergroting van 27% gegenereerd. Men stuurde driftig
deze content door. Maar ze zijn ermee gestopt. Deze campagne liep op zijn einde. Dit
betekend einde interactie en geen verdere engagement met de doelgroep meer.
Dit is het verschil tussen campagnematig denken versus content marketing, kortston-
dig succes of succes op langere termijn.
Een voorbeeld van gecreëerd content op langere termijn is GoPro.
Gopro is gestart uit een probleem van de consument. Het is bijna onmogelijk om te fil-
men tijdens het surfen. Iedereen beoefent zijn of haar sport om er goed in te worden en
dit willen we aan elkaar laten zien. Nicholas Woodman (founder and CEO van northem
*₂₀ Bron: Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like (geraadpleegd april 2012)
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
*₂₁ Bron: Gopro.com *₂₁ Bron: Gopro.com | GoPro de camera
14. 22 HATEMARKS HATEMARKS 23
Merken die niet goed bezig zijn met het ontwikkelen van de juiste content en niet goed gaat nog een stapje verder; Ze plaatsten de reacties live door op digitale schermen op
kijken naar wat de doelgroep wil en het belangrijkste niet luisteren, worden dan ook snel Times Square inclusief de - minder positieve - foto’s die mensen sturen.*₂₃
afgebroken. Slechte service speelt hierin ook een erg grote rol. Er wordt niet gecommu-
niceerd. Het tegenovergestelde dus van een Lovemark is voor het gemak ''Hatemark''.
United Airlines is een voorbeeld van hoe het mis kan gaan met een merk. Deze case laat
zien dat een individu je merk kan breken. “United Breaks Guitars” is een protestliedje
van een Canadese muzikant Dave Carroll en zijn band, Sons of Maxwell. Het vertelt het
verhaal van een real-life ervaring van hoe zijn gitaar was gebroken tijdens een vlucht
met United Airlines in 2008 en de daaropvolgende reactie van de luchtvaartmaatschap-
pij. Het lied werd een onmiddellijke Youtube en Itunes hit in Juli 2009.*₂₂
Zo werd de luchtvaartmaatschappij in verlegenheid gebracht. De youtube film ging
viraal en heeft nu zo’n 12.000.000 views. Dit zorgde voor grote imago schade aan de
luchtvaartmaatschappij. Uiteindelijk heeft de luchtvaarmaatschappij een compensatie
aangeboden aan Dave Caroll maar de imago schade blijft.
Slechte service zorgt in deze voor slechte reclame. Als United Airlines hier meteen iets
*₂₂ United Breaks Guitars
aan had gedaan was het niet zo uit de hand gelopen.
Domino’s pizza is een voorbeeld van een bedrijf die erg goed zijn omgegaan met een
soortgelijke nederlaag.
Op Youtube verscheen een video die liet zien hoe medewerkers smerige dingen deden
met pizza’s voordat die werden bezorgd. Een klassieke PR-nachtmerrie die viraal ging.
Domino’s ging hier open mee om. De directeur plaatste een verontschuldiging op You-
tube. Het bedrijf ging actief op zoek naar meningen van klanten. Deze waren niet mals.
Domino’s introduceerde daarom de Pizza Turnaround, een ‘het roer moet om’-cam-
pagne.
Onderdeel hiervan was een documentaire die liet zien welke slechte kritieken er waren.
Er werden filmpjes gedeeld waarin klanten vertelden dat de pizzabodem als karton
smaakte. Aansluitend liet Domino’s zien hoe het de handen uit de mouwen ging steken
en kwam het met nieuwe recepten en innovatieve diensten. Met succes. De verkoop van
Domino’s steeg direct met 14% en de beurswaarde verdubbelde. Deze presentatie geeft
een leuk overzicht van de ontwikkelingen.
Domino’s startte in 2011 met een nieuwe campagne die de aandacht verdient. Klanten
werden weer aangemoedigd hun mening te delen. De reacties zijn goed te volgen via Domino's Times Square
hun Twitter-account en ook alle negatieve feedback zijn prima te zien. Maar Domino’s
*₂₂ United Breaks Guitars : http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo *₂₃ Bron: http://www.nederlandsmedianetwerk.nl/ 29 Juli 2011
15. 24 CONCLUSIE CONCLUSIE 25
Hoe creëren we een Lovemark?
De reis van product tot merk tot liefhebbende brand kent grote en vele stappen.
Een brand moet relevante content creëren voor haar doelgroep. Een thema waarin je je
wil onderscheiden door een waardevol en relevant verhaal te vertellen wat informatief
en educatief is en entertainment in zich heeft. Dit moet altijd op redactionele wijze
worden gebracht. Een merk moet communiceren in de taal van de doelgroep en er
midden in zitten. Een waardevolle belevenis want mensen willen gekend en herkend
worden. Dit zijn de basisbehoeften van ieder mens. Slechts door het opbouwen van de
vertrouwensrelatie en het uitwisselen van betekenisvolle belevenissen kunnen indivi-
duen en organisaties een Lovemark worden. Een merk moet dus persoonlijk zijn. Wat
hierbij helpt is het creëren van een archetype waar men zich aan kan spiegelen, waar Er zijn een aantal stappen die een merk moet ondernemen om een geliefd merk te
men vrienden mee wil worden of zelfs zo wil zijn als dat archetype. worden;
Hierbij is het verdiepen in je doelgroep het aller belangrijkste.
Merk en consument zullen elkaar door het web 2.0 steeds vaker en makkelijker kunnen Het ontdekken van belangrijke content, waar is vraag naar en waar liggen mijn kans-
vinden en dit zorgt voor meer interactie. De rollen zijn omgedraaid. De consument sen. Als men dit weet gaat de wereld naar de consument open. Het is van belang dat een
heeft de controle over of een brand staat of gaat. Het is daarom enorm belangrijk dat merk hier voorzichtig mee omgaat.
een brand luistert naar de consument. Zo leert een merk zijn doelgroep steeds beter De consument wil niet dat er continue aan hem verkocht wordt. Leuke ervaringen
kennen en kan het gaan communiceren in de taal van de consument. Hierdoor kan een creëren, Random Acts of kindness, alleen om een goed gevoel achter te laten.
merk een op maat gemaakte ervaring creëren voor zijn doelgroep waardoor de brand Consequent en frequent communiceren met de doelgroep, zo kun je stap voor stap
blijft boeien en intrigeren en iets kan toevoegen aan het leven van de consument. Dit meer maken en je dus ook onsterfelijker maken.
kan door middel van R.A.K (Random acts of Kindness). Zomaar iets doen voor een Zo vormt een merk langzaam een band met de consument die van ontschatbare waarde
ander zonder dat je het gevoel geeft er iets voor terug te willen hebben. Hierdoor blijft is.
het merk met een positieve gedachte in het achterhoofd van de consument en zal men
onbewust eerder kiezen voor dat merk. Zoals ik al eerder vertelde over het sinaasap- En dat maakt het dat een merk geliefd wordt.
pelmerk Tropicana die met hun Brighter Mornings-campagne de zon bracht (d.m.v.
een enorme heliumballon) naar Inuvik. Een Arctisch stadje waar tijdens iedere winter
31 dagen geen zonlicht is. Deze verhalen gaan een eigen leven leiden en ook al is deze
actie alleen daar gedaan, het verhaal komt tot aan de andere kant van de wereld terug.
Men krijgt zo respect voor het merk.
Het creëren van een Lovemark is het scheppen van een persoonlijkheid die constant
is, goed luistert en blijft vernieuwen. Het merk blijft communiceren met de doelgroep
op de plaatsen waar de doelgroep daar open voor staat. Niet storen met boodschappen,
maar meegaan in de flow van de consument. Een Lovemark worden heeft tijd nodig,
net als het scheppen van een nieuwe persoonlijkheid, het moet groeien om een goede
relatie met iemand te krijgen.
16. 26 NAWOORD NAWOORD 27
Iedere reclame creatief wil hetzelfde. Werken voor de grote merken, voor de Lovemarks
van nu. Maar er komen steeds meer producten op de markt en het proces van samen
aan een nieuw merk bouwen naar een onvervangbaar merk is waar mijn interesse ligt.
Mijn doel van deze scriptie is dan ook het onderzoeken naar hoe ik daar als Junior Art
Director invloed op kan hebben.
Na dit onderzoek heb ik een heel zuiver beeld gekregen van wat de markt is en hoe we
daarin moeten communiceren.
Ik heb veel reclame gemaakt wat alleen maar ging om zenden het geen een (hoe erg
ook) verspilling van tijd en geld is geweest. Het gaat namelijk om de ontvanger….
Advertising krijgt een heel andere wending. Even was is bang dat ik het verkeerde vak
heb gestudeerd de afgelopen vier jaar. Het wordt echter alleen maar interessanter. We
gaan het strategischer aanpakken en mijn doel voor de komende jaren is werken met
nieuwe merken en zorgen dat ze mooie verhalen vertellen aan de mensen die daar
behoefte aan hebben.
Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleidster Deanna Herst voor haar duidelijke
feedback en de goede ondersteuning. Stéphanie van der Horst voor het controleren
van opbouw en taalgebruik. Frank Sobat voor de goede gesprekken over merken en
mensen.
