Grundlagen der Service-dominant Logic

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Grundlagen der Service-dominant Logic - Eine schnell zusammengestellte Übersicht

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  • Im Jahr 2014 wurde die Serviciologie entwickelt, d.h. die Wissenschaft und Lehre vom Service an sich. s. Präsentationsunterlagen 'Serviciologie - Service-Terminologie und Service-Taxonomie' - http://de.slideshare.net/PaulGHz/serviciologie-serviceterminologie-und-servicetaxonomie-v010000
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  • "Ein Service (= Dienst) ist ein Bündel von einmalig konsumierbaren und flüchtign Nutzeffekten." lautet die generische und eindeutige, vollständige und konsistente Definition des Service-Begriffs. s. Präsentationsunterlagen zu Webinar 01 'Der Service - Definition und Charakteristika' - http://de.slideshare.net/PaulGHz/webinar-01-der-servicebegriff-definition-charakteristika-20140204-v010000
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  • Schlussfolgerungen: Jemand muss(te) bedient werden bzw. jemandem muss(te) gedient werden. Um jemanden bedürfnisgerecht zu bedienen, und zwar den Service-Konsumenten, muss d(ies)er Service-Konsument bekannt, authentisiert und autorisiert sein. Dessen Erfordernisse müssen aus seiner Sicht und Wahrnehmung betrachtet werden. Die Zeitpunkte der Service-Erbringung müssen auf ihn abgestimmt werden. Das Ergebnis der Service-Erbringung muss seine Erfordernisse abdecken/erfüllen. Service-Konsumenten bedienen muss eine bestimmte Organisation(seinheit), und zwar der Service Provider.
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  • Das Wort Service ist aus dem Französischen und Englischen übernommen worden in den deutschen Wortschatz mit der Grundbedeutung ‚Dienst‘. Es ist entstanden aus dem Partizip Perfekt Passiv ‚servitum‘ – ‚gedient, bedient‘. Es stammt ab von dem lateinischen Verb ‚servire [servio, servivi, servitum] – ‚(be)dienen, Sklave sein‘. - http://www.frag-caesar.de/lateinwoerterbuch/servire-uebersetzung.html
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  • Sehr anschauliche Zusammenstellung! Ich denke schon lange über die passende Übersetzung von 'Service' nach und finde weder Nutzen noch Leistung angebracht. Mein Vorschlag ist 'Dienst' (auch in Abgrenzung zu Dienstleistung'). Jemand oder etwas erbringt/leistet mir einen Dienst. Was ich erhalte ist der Dienst, was durchgeführt wird ist die Dienstleistung (also die Leistung). Leistung bezieht sich also auf den aktiven Teil (in der SD Logik leisten sowohl Anbieter wie Kunde einen Beitrag zur Erstellung des Dienstes, also sind beide Dienstleister).
    Die Abgrenzung zu Nutzen sehe ich so, dass sich der Nutzen erst aus dem Dienst ergibt. Hier wäre ich für Kommentare dankbar.

    Noch eine Anmerkung: Nach der S-D Logik sind auch bisher als exogen betrachtete „Kontext“-Einflüsse wie Zeit, Wetter oder Gesetze in den Wertschaffungsprozess integriert und werden als ebenso wichtig betrachtet wie die Kompetenzen der beteiligten Service-Systeme (Vargo S. L. et al. 2010).
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Grundlagen der Service-dominant Logic

  1. 1. chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 1 www.chainrelations.de Service-dominant Logic Barcamp Darmstadt 21.11.2010
  2. 2. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 2 www.chainrelations.de Basics • Entwickelt von Steven L. Vargo und Robert F. Lusch • Grundlagenbeitrag „Evolving to a new dominant logic for marketing” im Journal of Marketing, 68 (Januar 2004). • Meist zitierter Marketingbeitrag während mehrere Jahre. • Service-dominant logic als neues Marketing-Paradigma/neue Sichtweise • Service ist Leistung, nicht Dienstleistung (deshalb immer Einzahl). • Weltweite Verbreitung im Marketing des Ansatzes. • Alle Infos auf www.sdlogic.net • Nah verwandt mit Service Science (IBM)
  3. 3. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 3 www.chainrelations.de Bisher • Traditionell: Güter-dominante Logik (Goods-dominant logic/GD-Logic); basierend auf produzierten Gütern, eingebettetem Wert und Transaktionen. • Wert entsteht im Unternehmen und ist ab dem Moment des Austauschs messbar (Preis). • GD-Logic sieht Dienstleistungen als “Nicht-Güter” (nicht fassbar, heterogen, unteilbar, vergänglich) • Dienstleistungsmarketing als Notlösung • Support als Add-on • Für B2B leichter vorstellbar
  4. 4. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 4 www.chainrelations.de Neu • SD-Logic vereint Güter-dominantes Marketing mit Dienstleistungsmarketing, Relationship Marketing etc. – keine unnötige Trennung. • Güter/Dienstleistungen sind Werkzeuge für die Generierung eines Nutzens (in der Service-provision supply-chain) beim Kunden. • Hinter jedem Service steht ein Netzwerk an Service.
  5. 5. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 5 www.chainrelations.de Kunde • Ein Kunde ist nicht mehr der “Empfänger einer Leistung”. • Die Bewertung (und damit der Wert) einer Leistung hängt am Kunden und nicht am Anbieter. • Damit Wert entsteht, muss der Kunde beteiligt sein (Co-Creation), d. h. erst mit der Nutzung entsteht Wert. • Wert bedeutet, dass der Kunde sich aufgrund der Anwendung besser fühlt als zuvor/ohne. • Jeder Kunde benötigt bei der Erschließung des Werts einer Hilfestellung.
  6. 6. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 6 www.chainrelations.de Unternehmen • Unternehmen (und jede Wirtschaft) dient dem Service der Kunden, d. seinem Nutzungserlebnis. Alle Branchen sind Service-Branchen. • Marketing muss weg vom Moment des Austauschs und hin zur Langfristigkeit. • Zwei zentrale Anforderungen an Unternehmen: – Collaborative Capability • Die Fähigkeit einer Organisation mit anderen Marktteilnehmern in einer offenen, symmetrischen und vertrauensvollen Weise zusammen zu arbeiten. • Dafür benötigt eine Organisation intern Wissen und spezielle Fähigkeiten, die als Basis für die Werterstellung notwendig sind. Niemand würde sonst von ihm profitieren können. – Absorptive Capability • Ein Unternehmen muss neue Informationen aus seiner Umgebung aufnehmen.
  7. 7. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 7 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Leistungserstellung statt Güterangebot • Immaterielle statt materielle Güter • Operant statt Operand Resources • Symmetrie statt Asymmetrie • Dialog statt Propaganda • Nutzenversprechen statt Mehrwert • Beziehungen statt Transaktionen • Finanzielles Feed-Back statt Gewinne
  8. 8. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 8 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Leistungserstellung statt Güterangebot Ausgetauscht wird ein Service. In der S-D-Logik sind Güter nur Mittel zum Zweck der Leistungserbringung. Stattdessen sollte ein Unternehmen darauf abzielen, einen Fluss an Leistungen zu erbringen.
  9. 9. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 9 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Immaterielle statt materielle Güter Im Marketing geht es um Lösungen/Leistungen, bei denen materielle Güter nur Mittel zum Zweck sind. Kein Unternehmen benötigt eine Buchhaltungssoftware, viel mehr brauchen sie eine effiziente Buchhaltung. Dementsprechend bestimmt sich der Wert einer Leistung über die Anwendung (value-in-use) und nicht über den Preis bzw. die Investitionshöhe (value-in- exchange).
  10. 10. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 10 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Operant statt Operand Resources Operand Resources sind alle statischen Einsatzfaktoren (z. B. Rohstoffe, Komponenten, Energie), die verändert/transformiert werden müssen, um einen Nutzen zu bringen. Operant Resources hingegen sind alle nicht- greifbaren, dynamischen Faktoren wie Wissen und Fähigkeiten, die bei der Leistungserstellung zum Einsatz kommen. Gemäß der S-D-Logik gelten alle an der Leistungserstellung beteiligten Parteien als Operant Resources. Operant Resources sind der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens.
  11. 11. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 11 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Informationssymmetrie statt Asymmetrie Alle Informationen, über die ein Unternehmen verfügt, sollten mit dem Ziel der optimalen Leistungserstellung geteilt und nicht vor Partnern, Mitarbeitern oder Kunden zurück gehalten werden. Die klassische Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Kunden soll somit aufgehoben werden. Zugleich sollten alle Partner gleich behandelt werden.
  12. 12. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 12 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Dialog statt Propaganda Da potentielle Kunden über eine Vielzahl an hochqualitativen Informationsquellen verfügen, wenden sie sich von allen Informationen ab, die ungenau, beleidigend, aufdringlich oder einseitig sind. Dementsprechend sollte die Kommunikation mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern als Dialog angelegt sein. Gemäß der S-D-Logik sollten Unternehmen eher zuhören als senden und am Dialog auch über Missstände teilnehmen.
  13. 13. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 13 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Nutzenversprechen statt Mehrwert In der Güter-dominierten Logik war ein Nutzen Bestandteil eines Gutes, der während des Produktionsprozesses erstellt wurde. Der Preis entsprach dem Nutzen des Produkts (value-in-exchange). Nach der S-D-Logik kann nur der Kunde einen Nutzen zuordnen, während der Anbieter lediglich Nutzenversprechen abgeben und sich an der gemeinsamen Nutzenentstehung (value co-creation) beteiligen kann. Jedes Unternehmen, das nach der SD- Logik arbeitet, ist kundenorientiert und basiert auf Beziehungen.
  14. 14. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 14 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Beziehungen statt Transaktionen Im Mittelpunkt des Marketings stehen Beziehungen zwischen den beteiligten Akteuren (Anbieter, Kunden, Lieferanten, Dienstleister) mit ihren Spezialisierungen und nicht die wirtschaftlichen Transaktionen. Das Unternehmen muss also Dialog und Anknüpfungspunkte über die gesamte Nutzungsdauer schaffen.
  15. 15. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 15 www.chainrelations.de 8 Pfeiler • Finanzielles Feed-Back statt Gewinne Gewinnmaximierung per se ist nicht Bestandteil der S-D-Logik, da sie stattdessen die gesellschaftliche und ökonomische Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten in den Mittelpunkt stellt. Gewinne sind dementsprechend kein Ziel sondern Indiz dafür, wie gut sich ein Unternehmen an der Leistungserstellung für seine Kunden beteiligt und wie gut es die Kundenwünsche erfüllt.
  16. 16. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 16 www.chainrelations.de 5 Fragen für’s Marketing 1. Versteht das Marketing, zu welchem Grade die Kunden den gewünschten Nutzen durch die Verwendung der eigenen Produkte/Dienstleistungen über die Zeit erzielen? 2. Welche Interaktionen mit dem Produkt, den Dienstleistungen , den Partnern Mitarbeitern, Kontaktpunkten, Netzwerken, Beziehungen beeinflussen das Kundenerlebnis? 3. Welche Möglichkeiten siehst Du, Dich in den Werterlebnisprozess des Kunden einzubringen?
  17. 17. Service-dominant Logic chain relations || Torsten Herrmann || 21.11.2010 || Seite 17 www.chainrelations.de 5 Fragen für’s Marketing 4. Welche Chancen siehst Du, aktiv dem Kunden dabei zu helfen, seinen gewünschten Nutzen - in der Beziehung mit ihm und anderen - zu erreichen. 5. Mit wem solltest Du kooperieren, um gezielt und vollumfänglich den Nutzen des Kunden über die Zeit zu formen und zu steigern?

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