Pour se démarquer des concurrents et émerger dans la masse des contenus disponibles, il vous faut une stratégie éditoriale. Afin d'offrir la bonne offre au bon public. Voici les étapes indispensables pour y parvenir.

1. Bâtir une stratégie
éditoriale pour les
réseaux sociaux
mediaculture.fr
mediaculture.fr

2. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La technologie
a multiplié les médias

3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La numérisation
a fait exploser l’offre de
contenus

4. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La révolution 2.0
a démocratisé la parole

5. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La révolution mobile
a rendu la communication
permanente

6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La publicité
est devenue omniprésente

7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Conséquence ?

8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La concurrence de
l’attention

9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Intéresser les lecteurs
aujourd’hui ?
=
parler aux automobilistes,
sur le bord de l'autoroute

10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Bâtir une
stratégie éditoriale
est devenu
incontournable

11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Pour avoir une chance
d’émerger…

12. Choisir et
connaître
sa cible
1

13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Il est crucial de savoir
à qui
l’on souhaite s’adresser
en priorité

14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
vouloir plaire à tous
c’est se condamner à
ne parler à personne

15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Jeunes actifs 25-35 ans
Etudiants 18-26 ans
Ados 13-17 ans
Seniors actifs +50 ans
Amateurs éclairés de vins (+40 ans)
Etc.
Une cible plus ou moins large

16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Mais attention aux cibles floues
Qui touchent des publics très différents
Ex : hommes et femmes urbains de 18-45 ans

17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Il faut ensuite bien connaître sa
cible : ses besoins, ses attentes,
son mode de vie…
Profil par âge des VU 'info'
02-11
2%
12-17
7%
18 - 34
29%
35 - 49
34%
50 - 64
24%
65 et +
4%
Visites par niveaux de revenus des pages infos
18001 - 27000
19%
27001 - 36000
23%36001 - 54000
21%
54001 - 72000
14%
72001+
7%
NSPP
9%
Moins de 18 000
7%
collège
2%
lycée
25%
baccalauréat
19%
université
4%
Bac+2/3
18%
Bac +4
14%
BAC +5 et +
17%
NSPP
1%
Audience info par niveau scolaire

18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Cela permettra de déterminer la bonne
offre de contenus et le ton juste

19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Connaître le
marché et la
concurrence2

20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
1- Quel est l’état du marché-cible et ses
perspectives de développement ?
Outils : études, chiffres, tendances
2- Quelles sont les forces en présence et les
positionnements des concurrents ?
Outils : benchmark, mappings positionnels…
3- Comment notre marque peut-elle
s’insérer dans cet environnement ?

21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Les forces en présence
UK
199Glam Media
199auFeminin.com Network
43
36
26
18
17
16AOL Women
16iVillage.com: The Womens Network
14MOTHERCARE.COM
13BabyCenter Network
13JOLIE.DE
9Orange Women & Lifestyle
9
FEMMEACTUELLE.FR
8MAGICMAMAN.COM
8NETMOMS.DE
7Brigitte Magazin
Good to Know Network
PLURIELLES.FR
7Kaboose Baby
6
7
Croissance entre sept
2007 et sept 2008
300%
(8%)
18%
73%
(26%)
(14%)
2,320%
426%
(58%)
(48%)
89%
(24%)
59%
(46%)
19%
45%
302%
(2%)
1%
Leader
Tier 2Players
Les 20 sites femmes les plus gros par trafic
VU/PV par mois
14
(28%)
auFeminin.com Network
Le Journal des Femmes
MSN WomenCentral
CondeNast Publications
Elle Group Int’l Editions
MAEDCHEN.DE
AOL Women
iVillage.com: The Womens Network
MOTHERCARE.COM
BabyCenter Network
JOLIE.DE
Orange Women & Lifestyle
FEMMEACTUELLE.FR
MAGICMAMAN.COM
NETMOMS.DE
Brigitte Magazin
Good to Know Network
PLURIELLES.FR
Kaboose Baby
DE
UK
FR
FR
Source: ComScore 2008

22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La cible des concurrents
TF1
1% 10%
29%
36%
22%
2%
Profil par âge des VU 'info' d'AOL
02-11
2%
12-17
7%
18 - 34
29%
35 - 49
34%
50 - 64
24%
65 et +
4%
Wanadoo
5%
3%
13%
32%
40%
7%
Yahoo
4%
10%
35%
34%
16%
1%
2 - 17
18 - 24
25 - 34
35 - 49
50 - 64
65+
MSN
8%
5%
16%
40%
28%
3%
Source : Nielsen-Netratings – Octobre 05 – Profil CSP de l audience d AOL et ses concurrents

23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Benchmark contenus
User Experience Fonctionnalités Profondeur
Overall
Look&Feel
Easeof
Navigation
Comments
Score
Personalised
HP(“My…”)
RSSFeed
Article
Comments
Ratings&
reviews
Chatforums
Blogs
Video
Quizzes
Profiles
Newsletters
Offers/
Coupons
Other
Score
Beauty
Fashion
Horoscopes
Food
Ents&Celeb
Health/Wellness
Home&Garden
Shopping
Relationships
#Other
Score
High design values, excellent
images quality, simple & clean
layout. Some variation across
channels.
o x x o o o o o o o x
“Lifecoach”
telephone
service, Ecards;
pictures storage
& sharing
D M M M D D - - M 6
Cluttered LHS navigation bar and
WS, non-intuitive layout, hard to
navigate through its network of
blog content
x o o o x o o o o x x Vertical Search D M - L D L L M - -
Slightly dated look and feel,
especially beyond the welcome
screen
x x x x x x o o o o x
User
Contribution D D M D L M D D - 2
Simple design & layout, although
slightly inferior to US proposition.
Straightforward & easy to
navigate
x o o o o x ü o x o o
Social Network
(iVillage
Connect)
D D L D L D M - D 6
Polished design across all
standard channels, with some
market leading “special” channels
– eg. Fashion Week
o x x o x x o o x o x M M M D L L - - M 1
Excellent translation of look-and-
feel of their glossy mag online.
Navigation driven by features,
and v. “mag-like”
x o o x x o o x x o o
Competitions;
Beauty How To
Guides; Spa
Guide; Diet
Guide
M M L - D - - M - 2
Clean-looking interface and web
page. RDs better than available
in Europe
o x o x o x o o o x o
“Lifecoach”
Q&A; Great
flash gallery
M2 D2 D2 M2 L D2 M - M2 2
FR Femmes look similar to
standard US template. Rubyroom
use good imagery and spacious
set out although naked photos are
risque.
x o o x o x o o x x x Vertical Search D D M M M M - M D 2
Strong / Deep Content Weak / No ContentL
D
M
Light Content
Moderate Content
Deep Content
EU3
US

24. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Quels contenus et services proposés ?
> Articles, diaporamas, quiz, réductions jeux concours …
Quel ton employé ?
> Sérieux, décontracté, décalé ?...
Quelle fréquence d’actualisation ?
> 5 à 10/jour, 1 à 2 fois par jour, moins d’une fois par jour etc.

25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
3Définir la
proposition
éditoriale

26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Non aux contenus
auto-centrés sur la marque dont
l’internaute se moque !

27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
En quoi mon offre
éditoriale va-t-elle se
distinguer de la
concurrence ?

28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Quel nouveau service
j’apporte?

29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
• Du plaisir ?
• De l’émotion ?
• Des infos pratiques ?
• Du l’attention, du lien social ?
• Des avantages concrets ? (cadeaux,
réductions, produits exclusifs…)

30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Tout cela à la fois ?
D’accord, mais dans quelle
proportion ?
Il faut choisir une dominante pour
créer sa personnalité

31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Faire ce travail en amont permet
de créer des contenus
• En phase avec l’image de la marque
• Cohérents sur l’ensemble des plateformes sociales
• Qui renforcent l’impact global
de la communication

32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La ligne éditoriale, un dosage
Étude des 6 premiers sujets et angles mis en avant sur chaque site pendant 90 jours - Décembre 05

33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Qui permet de trouver sa place
Superficialité
Profondeur
Distance
Proximité
Le Monde
TF1
Yahoo
L’Express
Melty
Rue89
20 minutes
Distance Proximité
Profondeur
Superficialité
Slate
Quoi
Orange

34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Exemple : le positionnement “plaisir” d’Oasis qui repose principalement sur
l’humour (jeux de mots, visuels comiques, photos insolites…)
Plus de 3 millions de
likes !

35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Contre-exemple : le positionnement de Perrier, plus flou, repose sur la mise en
ligne des pubs et photos de la marque (prises parfois par les internautes). C’est
en fait une autocélébration via le regard d’autrui : le service rendu faible.

36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
4Formats et
scénarisation

37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Quels sont les différents « produits éditoriaux » qui vont
permettre de répondre à la promesse d’explication, de
divertissement, de socialisation de la marque ?
Sous quelle forme faudra-t-il les proposer : quelle mise en
scène, quelles informations… ?
Ce n’est pas parce que l‘on peut techniquement le faire,
qu’il faut le faire
Ø C’est toujours le propos qui détermine le format
-
Quels formats éditoriaux ?

38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
-
Sujets de curiosité / culture générale Curation
Infographies (antisèches) Sondages, quiz, tests…

39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
L’importance de la scénarisation
Qu’apporte ma video ? Du plaisir visuel ? Du divertissement ?
Un service pratique ? Si c’est juste la mise en scène
égocentrique de la marque, mieux vaut renoncer.
-

40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
5Qualité,
rendement et
process

41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Qualité versus rendement ?
Dépend du nombre de journalistes/rédacteurs,
de leur expérience, des formats choisis…
Proposer des vidéos, c’est très bien, mais
attention au temps et coût de production
(tournage, dérushage, montage, intégration…)

42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Il vaut mieux ne pas faire, que faire mal
Cf le lipdub raté d’Auchan en décembre 2012

43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Définir les process
Ø Fonction des moyens
Ø Dépend des objectifs et de la promesse
(ex. un quotidien d’info ne peut pas chômer le week-end)
Ø Il faut être réaliste et mettre un place un
système qui soit tenable

44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Quels horaires de travail ?
Et le week-end ? En cas d’actu chaude ?
Qui relit avant publication ? (flux de la copie)
Qui gère la Home page ?
Quelles sont les règles d’éditing ?
Qui met à jour l’agenda évènementiel ?
Quels outils collaboratifs ?
…

45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
Merci de votre
attention !
Sur Twitter : @cyceron
Blog : mediaculture.fr