Marketing international Lancement d'une bouteille d'alcool local à l'étranger Baijiu en Chine

1. BelvédèreP R É S E N T E
Qīng tián jiu
ALAMI Meryem
CONFLAND Paul
LE BAY Daphné
SENG Céline

2. ANALYSE DE L’OFFRE
01
BESOINS & ATTENTES DU CONSO
02
SEGMENTATION/CIBLAGE
03
POSITIONNEMENT
04
STRATEGIE D’IMPLANTATION
06
PRODUIT
07
PRIX
08
DISTRIBUTION
09
Sommaire
OBJECTIFS MARKETING
05 COMMUNICATION
10
PERSPECTIVES D’AVENIR

3. ANALYSE DE L’OFFRE DU MARCHE01
Quelques chiffres
La chine produit tous les ans 17 milliards de litre de
baijiu
Croissance annuelle des ventes du baijiu qui était
de 10% en 2006 et de 20% en 2010, puis est
montée à 46% en 2011
Le prix du baijiu oscille entre 5 à 7 yuan pour le
moins cher à 2000 yuan pour les bouteilles de luxe
Les pratiques gouvernementales anti-luxe
affectent les ventes et le cours de l’action en
bourse des marques de baijiu

4. BESOINS & ATTENTES DU
CONSOMMATEUR
• Ralentissement de la consommation d’alcool blanc
chinois
• Hausse consommation des alcools à faible teneur en
alcool
• Femmes chinoises plus soucieuses des effets de
l’abus d’alcool sur la santé
• Recherche de l’expérience de dégustation
02

5. SEGMENTATION
• LA CLASSE CHINOISE MOYENNE AISÉE
• Entre 2010 et 2020, la classe aisée chinoise, plus riche
que la classe moyenne mais moins fortunée que les
super-riches, va passer de 6% à 21% de la population du
pays.
• En 2012 : 120 millions de Chinois aisés
• UN GROUPE ÉMERGENT DE FEMMES qui bouleverse
les conceptions traditionnelles de leur place dans la
société
- Une tendance de fond : aujourd’hui en Chine, 47 % des
chefs d’entreprises sont des femmes
03

6. Portrait chinois de notre cœur de cible
Femme chinoise citadine qui a entre 25 et 40
ans, avec l’expérience du travail ou des
longues études, cultivée, curieuse, ouverte sur
le monde. Cette femme aime voyager, elle est
à la découverte de nouvelles tendances, elle
se veut à la mode. Elle se sent indépendante,
femme libérée.
CIBLAGE03

7. - La femme, quelque soit son âge ou son
milieu social
- La jeunesse féminine pop branchée à
l’affût des nouvelles tendances
CIBLAGE03
Cible élargie

8. POSITIONNEMENT
« Un baijiu doux et fruité pour un délice
100% féminin »
• Positionnement :
- Adapté au nouveau mode de consommation en
Chine et de notre cible
- Qui répond a la demande croissante des boissons
alcoolises à faible teneur en alcool et moins calorique
« Boire moins mais mieux » (une tendance dont les
femmes seraient à l’origine)
• Une image de marque glamour et chic
04

9. POSITIONNEMENT04
Ont la côte auprès de
notre cible :
- Les autres spiritueux
- Le vin français importé
- Le champagne français
- Les cocktails et les
premix
QUI?
POURQUOI?CONTRE QUI?
QUAND?

10. OBJECTIFS MARKETING
• Femmes chinoises source de croissance
• Surfer sur le phénomène de ‘cocktailisation’
• Rajeunir le baijiu et le rendre plus adapté à
la dégustation
Proposer aux femmes chinoises un alcool
plus féminin, plus jeune, moins fort, plus
sucré et plus savoureux
05

11. STRATEGIE D’IMPLANTATION
• Moët Hennessy (groupe LVMH), Pernod Ricard, Diageo…
• Joint venture
- PRC Foreign Investment Industrial Guidance Catalogue
- Avantage : tirer profit du savoir-faire de l’associé local
• Propositions
o Cabinet de conseil
- Introduction avec de potentiels partenaires
- Négociation avec les partenaires
- Etablissement de la joint venture
- Développement du business
o Jiannanchun
o Distillerie milieu de gamme
06

12. TEASER
PRODUIT07

13. PRODUIT
Des idéogrammes qui servent la marque:
! Guerlain (Jiao Lan) : précieux, orchidée
! Volkswagen (Da Zhong) : le peuple
! Ikea (Yi Jia) : agréable, famille
Qīng tián jiu
Léger, sucré, alcool
• Bouteille de 33cl avec 5cl de Baijiu Feng Xiang
(15% alcool)
• Symbole de la Fleur de Pivoine : « reine des
fleurs »
• Bouchon qui libère des billes intenses (perles de
saveur)
07

14. DRAGON LONG JINGPINK

15. PRIX
• Deux extrêmes
• Le premium Wuliangye
Entre 200 – 500 yuans (24- 59€) pour 50cl
08
MAOTAI
Entre
1000 – 2000Y
(116-233 €)
pour 50cl
RED STAR
Entre
5 – 7Y
(< 1€)
pour 50cl

16. 100 yuans (environ 12€) pour 33cl
– Accessible à la classe moyenne
– Moins cher car moins de notoriété
– Contient moins d’alcool
– Moins de volume (bouteille de 33cl face à
50cl habituellement)
– Un prix suffisamment élevé pour refléter
notre positionnement et la qualité du
produit
PRIX08

17. DISTRIBUTION
Réseaux de distribution
Off trade1
On trade2
On line3
09

18. GMS
Department Store
Convenient Store
01LA
DISTRIBUTION
OFF TRADE

19. Bars et discothèques!
!
M1NT Club à Shanghai
Dragon i Bar à Hong Kong Bar rouge à Shanghai
02 LA DISTRIBUTION ON TRADE

20. Chaine de restaurant South Beauty
Zhang Lan, fondatrice et
présidence de
South Beauty

21. Party World (Cash Box ) à Shanghai
Langsha KTV
Les KTV ( les karaokés chinois )

22. • Le mode de vente direct avec le plus fort
potentiel
• La vente en ligne est solidement ancrée
en Chine
– Le nombre de consommateurs faisant
leurs achats sur Internet en Chine : 194
millions
– CA total de 782,56 milliards de yuans
pour la distribution en ligne
– Un chiffre en progression de 53,7 % en
glissement annuel
« Le commerce en ligne (…) permet notamment de
réduire la chaîne logistique, de renforcer la crédibilité
des commerçants auprès du public grâce à une plus
grande transparence et de faire ses courses partout et
à tout moment. »
03LA
DISTRIBUTION
ONLINE

23. Jiuxian.com
À propos de Jiuxian.com
- Créé en Septembre 2009
- Premier distributeur intégré
de boissons alcoolisées en
ligne en Chine
- Large gamme de produits
alcoolisés: le baijiu chinois,
les vins et alcools
occidentaux, etc
- Lignes de produits :
marques locales populaires
et marques importées haut
de gamme
Notre partenaire e-commerce
pour intégrer le marche
chinois

24. COMMUNICATION10
Ambassadrice
Télévision
Affichage
Evènement
E-China
1
2
3
4
5
Co-branding6

25. • Actrice et chanteuse
chinoise
• 32 ans
• Considérée comme la
« Monica Bellucci » de
Chine
F à n B n g b n g
AMBASSADRICE

26. AMBASSADRICE

27. Les Chinois sont peu réceptifs au réalisme du produit, le plus
important pour eux n'est pas ce qu'on voit, mais ce que la publicité
fait surgir comme émotion
TELEVISION

28. 1

29. 2

30. AFFICHAGE

31. EVENEMENT Evènement
lancement de
produit

32. E-CHINA
Lancement site Internet

33. E-CHINA
Sina Weibo
• Mélange entre Facebook et Twitter, c’est une des plus
importantes plateformes sociales pour les internautes
chinois
• 350 millions d’abonnés (sur 540 millions d’internautes)
• La population se retrouve sur Weibo, pour partager les
péripéties de sa vie, pour interagir avec des amis…
• Création d’un compte d’entreprise certifié sur Weibo
pour mieux faire connaître notre image de marque, et
établir des liens avec la clientèle (LAT Multilingue :
solution clé en main)

34. CO BRANDING
PARTENARIAT

35. PERSPECTIVES D’AVENIR!
• Version bouteille et goût pour homme
• Lancement d’une nouvelle saveur/bouteille tous les 6 mois
• Apprentissage du marché pour connaître les goûts
• Crowdsourcing pour faire participer le consommateur en
termes de goûts et design
• Développement e-commerce personnel
• Sur le très long terme, ouvrir boutique en nom propre

36. “!
“!Je préfère pleurer dans une
BMW que de rire sur un vélo

37. Merci pour votre attention