Community Marketing

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Einsatz des Web 2.0 Instruments zur Unterstützung des Marketingportfolios.

(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte

(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung

(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities

(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften

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Community Marketing

  1. 1. Community Marketing Einsatz des Web 2.0 Instruments zur Unterstützung des Marketingportfolios August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
  2. 2. Gliederung (1) Definition und Charakteristik von Communities (1.1) Charakteristik (1.2) Arten von Communities (1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks (1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe) (1.5) Erfolgsfaktoren (1.6) Objekte (2) Zielgruppe (2.1) Charakterisierung der Nutzer (2.2) Zielgruppensegmentierung (3) Ziele (3.1) Kommunikationsziele (3.2) Kommunikationsziele in Social Communities (4) Botschaft (4.1) Normziele der Positionierung (4.2) Einsatz von Botschaften (4.3) Beispiele für Botschaften August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 2/40
  3. 3. (1) Definition Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander auszutauschen.1 1 (Vgl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5, S. 2.) Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 3/40
  4. 4. (1.1) Charakteristik Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen • zweiseitig • Kontakte knüpfen und pflegen • extern • Meinungsaustausch • indirekt • Gefühl der Zugehörigkeit • Individual- & Massenkommunikation • C2C • Lean Forward Instrument Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 4/40
  5. 5. (1.2) Arten von Communities I. Social Communities IV. Instant Messenger • studiVZ / facebook • ICQ / MSN • myspace • Skype • XING / LinkedIn • Yahoo! II. Wissenscommunities V. Onlineforum • wikipedia • www.gutefrage.net • www.frei-geist.eu III. Filesharing • www.mister-wong.de • Shareaza • www.psd-tutorials.de • eDonkey Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 5/40
  6. 6. I. Social Communities Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 6/40
  7. 7. I. Social Communities Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 7/40
  8. 8. II. Wissenscommunities Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 8/40
  9. 9. III. Filesharing Communities Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 9/40
  10. 10. IV. Instant Messenger Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 10/40
  11. 11. V. Online Forum Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion, die zum Ziel führte Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 11/40
  12. 12. (1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks Social Networks / Business Networks: / Unterhaltung steht im Vordergrund Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten: Profil neue Kontakte knüpfen geschäftl. Kontakte knüpfen alte Freunde und Bekannte finden und treffen Selbstdarstellung Selbstdarstellung neue Arbeitgeber finden Statusnachrichten lesen und schreiben Gruppe Diskussion Erfahrungs- und Wissensaustausch Gleichgesinnte treffen Jobvermittlung Beiträge lesen und schreiben Stellenbörse Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen fachliche Beratung Studien veröffentlichen  Meinungsführer Diskussionen anregen Fachmann Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 12/40
  13. 13. Business Networks: Xing Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 13/40
  14. 14. Business Networks: Linkedin Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 14/40
  15. 15. (1.4) Instrumente 1/2 Profil Botschafter - Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit fachlicher persönlichen Identität Kompetenz - Statische Seite mit Informationen - Interaktion und Repräsentation • Angaben über Nutzer (z.B. Alter, • Studien veröffentlichen Position im Beruf, Interessen, • Fragen beantworten Lebenslauf, Verlinkung mit Freunden bzw. Kontakten, Profilbild) • an Diskussionen teilnehmen • Bilder online stellen • zu Diskussionen anregen • Statusnachrichten, Videos und Links veröffentlichen Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 15/40
  16. 16. (1.4) Instrumente 2/2 Gruppe - Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen - Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden • Diskussionen teilnehmen • Erfahrungs- und Wissensaustausch • Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 16/40
  17. 17. (1.5) Erfolgsfaktoren der Instrumente • Fachliche Kompetenz / Wissen • Ggf. Unterhaltungswert • Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft • Emotionale Bindung Botschafter • Aktualität der Seite • Zielgruppenfokus • Mehrwert durch spezielle Angebote • Ggf. Unterhaltungswert Profil • Informationsgehalt • Interaktionsmöglichkeit • Mitglieder mit komplemenätren Interessen • Unterstützung bei Fragen oder Anliegen Gruppe Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 17/40
  18. 18. (1.6) Objekte • Unternehmen • Marke • Investionsgut • Konsumgut • Dienstleistung • Person Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 18/40
  19. 19. (1.6) Objekte Social Networks (studiVZ/ facebook) BusinessNetworks (Xing) Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe Unternehmen + + + + + + Marke + + + + + + Hochw. Investitionsgut - - + - + + (Überwachungskamera) Niederw. Investitionsgut - - - - - 0 (Schrauben) Hochw. Konsumgut - - 0 - 0 0 (OLED Fernseher) Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - - Hochwertige Dienstleistungen 0 0 - + + - (Unternehmensberatung) Niederwertige Dienstleistungen - - - - - - (Friseur) Person + - - + - - (Unternehmensmitarbeiter) Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0 eignet sich nicht: - August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 19/40
  20. 20. (1.6) Ergebnis  Botschafter am geeignetsten in Business Networks (Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu Kunden aufbauen kann)  Profil am geeignetsten in Social Networks (Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle Informationen)  Gruppe eignet sich in Social- und Business Networks (Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter  Nicht selbst gegründete Gruppen schwer zu kontrollieren) Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 20/40
  21. 21. Worst Case-Beispiel zu nicht selbst gegründeten Gruppen Ein Mitglied der flickr-Gruppe „Hong Kong Disneyland“ verlinkte zu Porno-Bildern. Unter der Kontrolle von Disney wäre dieser Vorfall weniger Wahrscheinlich gewesen. Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 21/40
  22. 22. (2) Zielgruppe Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 22/40
  23. 23. (2.1) Charakterisierung der Nutzer • kommunikativ • modern • internet-affin • offen für Neues Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 23/40
  24. 24. (2.2) Zielgruppensegmentierung Social Community Business Community Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Nutzung steigt Relativ Konstant Anstieg seit seit 10/2009 01/2010 Alter Hauptsächlich 18- Hauptsächlich Hauptsächlich 31- Hauptsächlich 34 Jahre 20-29 Jahre 40 Jahre 35-44 Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w Berufsstand Alle Berufstätig und Direktor und Mittleres Auszubildende Berufserfahrene Management und Führungsstab Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber finden, private Kontakte knüpfen Neukundenakquise, Mitarbeitersuche, Feedback, Interessensaustausch Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 24/40
  25. 25. (3.) Ziele Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 25/40
  26. 26. (3.1) Kommunikationsziele Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für das Objekt“ • Bekanntheitsgrad erhöhen • Erhöhung des Produktwissens Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“ • Stärkung des Image • Kaufpräferenzen schaffen Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten hervorrufen“ • Kundenzufriedenheit erreichen • Kundenbindung stärken Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 26/40
  27. 27. (3.2) Kommunikationsziele in Social Communities Bekanntheitsgrad erhöhen Erhöhung des Produktwissens • Hohe Reichweite • Bereitstellung von Informationen • Langfristig angelegt • Interaktion • Präsenz • Hohe Kontaktfrequenz • Dialogfähigkeit • Zielgruppenerreichung • Aktualität Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks Profil Profil Botschafter Botschafter Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 27/40
  28. 28. (3.2) Kommunikationsziele in Social Communities Stärkung des Image Kaufpräferenzen schaffen • Authentizität • Abgrenzung zur Konkurrenz • Emotionalität • Informationsbereitstellung • Interaktion • Emotionalität • Hohe Reichweite in der Zielgruppe • Qualität • Service Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks Profil Profil Botschafter Botschafter Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 28/40
  29. 29. (3.2) Kommunikationsziele in Social Communities Kundenzufriedenheit /-bindung • Kontinuität • Zielgruppenerreichung • Möglichkeit von Zusatzleistungen • Individuelle Betreuung • Interaktion • Service/Beratung Social Networks Business Networks Profil Botschafter Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 29/40
  30. 30. (3.3) Zusammenfassung Social Networks Business Networks Profil emotional & informativ Informativ Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen Stärkung des Image Erhöhung des Produktwissens Botschafter emotional & informativ emotional & informativ Kundenzufriedenheit /-bindung Kundenzufriedenheit /-bindung Kaufpräferenzen schaffen Kaufpräferenzen schaffen Stärkung des Image Stärkung des Image Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen Erhöhung des Produktwissens Erhöhung des Produktwissens Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 30/40
  31. 31. (4) Die Botschaft Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 31/40
  32. 32. (4.1) Normziele der Positionierung Kognitives Involvement gering hoch Emotional Emotional und Informativ (erlebnisorientiert) Emotionales Involvement hoch Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen Aktualisierend Informativ gering Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004. Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 32/40
  33. 33. (4.2) Botschaften eines Profils in Social Networks Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung Angaben über Nutzer = informativ Statusnachrichten schreiben = informativ Stilmittel = (audio)visuell und textlich Kognitives Involvement gering hoch Emotionales Involvement Emotional Emotional und Informativ (erlebnisorientiert) hoch  Emotional und informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen Aktualisierend Informativ gering Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 33/40
  34. 34. (4.2) Botschaften eines Profils in Business Networks Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung Neue Arbeitgeber finden = informativ Stilmittel = (audio)visuell und textlich Kognitives Involvement gering hoch Emotionales Involvement Emotional Emotional und Informativ (erlebnisorientiert) hoch  informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen Aktualisierend Informativ gering Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 34/40
  35. 35. (4.2) Botschaften eines Botschafters in Social Networks Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional Ratschläge geben = informativ Wissensvermittlung = informativ Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse Stilmittel = (audio)visuell und textlich Kognitives Involvement gering hoch Emotionales Involvement Emotional Emotional und Informativ (erlebnisorientiert) hoch Ziele: Image, Präferenz und Wissen  Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz informativ, aber auch Aktualisierend gering emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Informativ Ziele: Wissen/Präferenz Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 35/40
  36. 36. (4.2) Botschaften eines Botschafters in Business Networks Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ Fachliche Beratung = informativ / emotional Image fördern = emotional Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ Headhunting = verstandsgesteuert Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse Stilmittel = (audio)visuell und textlich Kognitives Involvement gering hoch Emotionales Involvement Emotional Emotional und Informativ (erlebnisorientiert) hoch Ziele: Image, Präferenz und Wissen  Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz informativ, aber auch Aktualisierend gering emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Informativ Ziele: Wissen/Präferenz Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 36/40
  37. 37. (4.2) Fazit Kognitives Involvement gering hoch Profil in Social Networks Emotionales Involvement hoch Botschafter in Social Networks Botschafter in Business Networks gering Profil in Business Networks Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 37/40
  38. 38. (4.3) Beispiele für Botschaften • Daten und Fakten • Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten • Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens • Private Informationen • Themen zu eigenen Interessen August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 38/40
  39. 39. Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich einfach an. Kommentare sind erwünscht. August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 39/40
  40. 40. Quellen Literaturquellen: • Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009 Wiesbaden • Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2. Internetquellen: • www.best-practice-business.de/blog/?p=10919 • www.w3b.org • www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e649e9471 3ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf • facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen • www.statsita.com • press.linkedin.com • compete.com • @plan Sommer 2008 August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 40/40

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