Présentation de Nicolas Saintagne, société Spotter, lors du Semo 2009 sur l'écoute du marché et de ses consommateurs sur Internet - e-reputation, veille image, et marketing conversationnel

1. www.spotter.com
Veille et analyse du discours
consommateurs sur Internet
Méthodologie et bonnes pratiques
BU Corporate & Brand Intelligence
SEMO – Atelier du 4 novembre 2009
Nicolas Saintagne
Brand & Corporate Intelligence Business Unit Director
The power to understand

2. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
1. A propos de Spotter
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3. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
De s s o lut io ns c o mplè t e s : de l’ in fo r ma t io n à la dé c is io n
Edition de logiciels
de collecte, text mining,
et analyse du sentiment
Accompagnement, Outils de veille
conseil et architecture et d’analyse pour
de projets l’aide à la décision
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4. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
No s s o lu t io n s
Voice of the Reputation
Market Management
L’ e x i g e n c e q u a l i t é Compréhension de votre Suivi des problématiques
marché via l’analyse des d’image et de réputation de
Fourniture de contenus
opinions des consommateurs. votre organisation.
exhaustifs et fiables. Utilisation
de technologies de syndication
et de qualification de grande
Risk Strategy
fiabilité.
Management Management
Un support global. Consulting, Alerte sur les sujets sensibles Veille stratégique de votre
support et assistance de haute et les risques potentiels pour concurrence et de votre
qualité. votre organisation. environnement marché.
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5. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
No t re s avo ir - faire
Spotter dispose d’un réseau mondial de prestataires de pige et intègre
des bases de données professionnelles internationales et sectorielles
Télévision
Presse écrite Médias en ligne
& Radio
Blogs experts Blogs perso
Web News
& journalistes & activistes
Forums Réseaux Plateformes
Newsgroups sociaux UGC
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6. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
FRANCE Paris
Montpellier
ROYAUME UNI Londres
BELGIQUE Bruxelles
PORTUGAL Coimbra
MAROC Rabat
ETATS UNIS Colombus (MS)
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7. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
La combinaison technologie et équipe dédiée
Une complémentarité garantissant la finesse d’analyse
• Technologies d’analyse linguistique et sémantique avancées
- Détection et suivi automatique d’entités, des prises de parole explicites/implicites
- Identification des traits d’image, des opinions et arguments
- Analyse de la polarité, des sentiments et de la tonalité
• Equipe plurilingue et multiculturelle
- 10 analystes veilleurs,
- Maîtrise de 12 langues,
- Capacité à fonctionner en réseau pour intégrer d’autres langues et cultures.
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8. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
La Business Unit Corporate & Brand Intelligence
Une expertise mêlant études et veille
• Création en janvier 2009 pour
- Développer les activités de veille et d’analyse du discours consommateurs,
- Appuyer le business développement,
- Participer aux orientations des développements R&D en se faisant le porte
parole des besoins du marché.
• Dirigée par Nicolas Saintagne
- 10 ans d’expérience en institut d’études (Ipsos et OpinionWay),
- Forte connaissance des problématiques des institutions, des annonceurs et de
leurs agences,
- Assure un apport méthodologique et analytique pour structurer les projets
de veille du discours consommateurs.
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9. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
2. Du market research
au conversation research ?
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10. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
The Cluetrain Manifesto
Happy birthday to you !
• Les 10 ans d’un ouvrage de référence
- Ecrit en 1999 par 4 experts américains de
l’Internet et du marketing du Harvard's
Berkman Center for Internet & Society…
- …il énonce les 95 thèses qui sous-tendent
l’émergence des marchés en réseau du futur.
- La première d’entre elles :
« Markets are conversations. »
nous conduit à nous interroger…
« If markets are conversations, is market
research conversations research ? »
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11. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !!!
- Volonté accrue de créer/cocréer du contenu et de commenter l’existant
Thèse n 6
L'Internet permet des
conversations entre êtres
humains qui étaient tout
simplement impossibles à
l'ère des mass media.
http://www.garancedore.fr/2007/10/25/le-cheap-aura-t-il-notre-peau/ Sur Uniqlo
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12. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Multiplication des lieux d’émergence des opinions et d’influence
Thèse n 9
Les conversations en réseau
permettent à de puissantes
nouvelles formes
d'organisation sociale et
d'échange de connaissance,
d'émerger.
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13. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Croissance exponentielle des conversations avec les usages
Thèse n 38
Les communautés humaines
sont fondées sur le dialogue
- sur des dialogues humains
à propos de préoccupations
humaines.
http://www.commentcamarche.net/forum/?page=150
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14. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Rapidité de propagation, partage et réplication des informations
Thèse n 94
Nous nous organisons plus
vite que vous ne le faites.
Nous avons de meilleurs
outils, d'avantages d'idées
neuves, et aucun règlement
pour nous ralentir.
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15. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Mémoire permanente de l’information
Thèse n 87
Cela nous ferait plaisir que
vous compreniez ce qui se
passe ici. Ce serait vraiment
bien. Mais ce serait une
grave erreur que de croire,
que nous allons vous
attendre.
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16. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Horizontalité des messages et confiance accrue accordée à ses pairs
Thèse n 30
La loyauté à une marque est
la version entrepreneuriale de
ne rien faire, mais la rupture
est inévitable - et arrive vite.
Parce qu'ils sont connectés,
les marchés intelligents sont
capables de réévaluer une
relation en un clin d'œil.
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17. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Car Internet a tout changé…
…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !
• Au secours, les consommateurs se parlent !
- Sentiment de (re)prise de pouvoir vis-à-vis des marques
Thèse n 83
Nous voulons que vous
preniez vos 50 millions de
clients autant au sérieux,
qu'un seul journaliste du
Wall Street journal.
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18. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
…mais en même temps il n’a pas tout changé
Et ça peu de monde vous le dit !
• Vos consommateurs et vous-mêmes continuez à vivre « IRL »
- Les consommateurs mangent et boivent (mieux ?),
- Lisent des journaux et regardent la TV (moins et plus en ligne),
- Achètent vos produits (souvent plus en ligne),
- Partent en vacances (moins longtemps mais plus souvent),
- Utilisent Internet (beaucoup plus),
- Dorment (moins)
- etc…
 Ils vivent différemment mais ils vivent toujours « IRL ».
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19. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
…mais en même temps il n’a pas tout changé
Et ça peu de monde vous le dit !
• Vos consommateurs et vous-mêmes continuez à vivre « IRL »
- Vous continuez à les sonder (plus en ligne),
- A les observer (plus en ligne),
- A les faire se réunir (plus en ligne),
- A veiller sur ce qu’ils disent (de plus en plus, j’espère),
- etc…
 Vous le faites différemment mais vous le faites toujours.
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20. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
…mais en même temps il n’a pas tout changé
Et ça peu de monde vous le dit !
• Vos consommateurs et vous-mêmes continuez à vivre « IRL »
- Enfin vos entreprises, institutions, agences continuent à avoir besoin de vos
analyses pour comprendre leur parties prenantes,
- Valider leurs stratégies,
- Tester leurs produits,
- Evaluer leurs campagnes de communication,
- Etc...
 Elles vous le demandent différemment (plus vite, moins cher, plus de
cibles, plus de ROI) mais elles vous le demandent toujours.
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21. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Alors les conversations sur Internet, danger ou pas ?
Bien plus qu’une menace les conversations sur
Internet sont au contraire une vraie opportunité de
comprendre les consommateurs !
• En vrai, on se comprend mieux !
- Echanger sur Internet n’est plus le dada de quelques « influenceurs » :
de la règle du 90/9/1 à la règle du 70/20/10…
- On s’y exprime avec un discours spontané et de façon collective et avec
une plus grande liberté de ton.
- Les conversations sont nombreuses, permanentes et obéissent à leur
propre agenda.
 Un système performant d’analyse des conversations des
consommateurs peut donc s’avérer être un véritable outil de consumer
insight à valeur ajoutée.
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22. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
3. Alors comment construire son
projet d’analyse consumer insight ?
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23. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Les 4 règles à suivre pour réussir son projet
Une démarche qui suit quasiment les étapes d’une étude « classique »
• Pas de panique, ce n’est pas si complexe qu’il y paraît, il suffit :
1. De bien maîtriser ses objectifs,
2. D’identifier et évaluer les typologies de sources à suivre,
3. De collecter de l’information utilisable analytiquement,
4. De définir un système de reporting opérationnel et cohérent avec ses
objectifs et ses habitudes de diffusion/transmission d’information.
 Comme pour une étude qualitative ou quantitative la méthodologie
et la technologie doivent se mettre au service des objectifs et des
besoins et non pas l’inverse.
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24. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Bien maîtriser ses objectifs
Qu’est ce que je veux savoir et surtout pour quoi faire ?
• Buzz, e-reputation, influence, un vocabulaire qui peut laisser perplexe…
- Beaucoup de termes nouveaux et multivoques : il faut revenir aux
bases du besoin !
- 2 grands axes qui peuvent cohabiter :
1. Comprendre comment performe sa marque en ligne : logique de
référencement, de positionnement, de visibilité, etc.
2. Comprendre comment les consommateurs et contributeurs utilisent
Internet pour parler de leur(s) expérience(s) vis-à-vis de la
marque.
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25. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Bien maîtriser ses objectifs
Qu’est ce que je veux savoir et surtout pour quoi faire ?
• Qui parle et pourquoi ai-je besoin de le savoir ?
- En écoutant les conversations en ligne, on a la possibilité d’entendre et de
comprendre de nombreux publics :
- Ses consommateurs et ceux de ses concurrents,
- Ses collaborateurs et ceux qui veulent le devenir,
- Ses prospects ou plus simplement le grand public qui parle de la marque,
- Mais aussi des journalistes, experts, « gourous » de certaines
communautés, bref de nouveaux leaders d’opinion numériques.
 Reste à savoir ceux qui nous intéressent et comment relativiser les
prises de parole des uns et des autres.
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26. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Bien maîtriser ses objectifs
Qu’est ce que je veux savoir et surtout pour quoi faire ?
• De quoi parlent-ils et comment cela peut-il m’être utile ?
- On l’a dit, sur Internet, comme dans la vraie vie, les conversations portent
sur tout…
- …et même sur des choses auxquelles on ne s’attend pas…
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27. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Bien maîtriser ses objectifs
Qu’est ce que je veux savoir et surtout pour quoi faire ?
• De quoi parlent-ils et comment cela peut-il m’être utile ?
- On peut donc trouver énormément d’informations sur :
- Les produits et leurs usages : ceux que l’on connaît et ceux que l’on
découvre,
- Les marques et leur perception : sur les dimensions que l’on souhaite
transmettre et sur celles que les individus perçoivent et partagent,
- Les campagnes de communication qu’elles soient en ligne ou non,
- L’expérience professionnelle et la vie au travail,
- L’image corporate des entreprises : par exemple la performance
financière vue par les actionnaires individuels,
 Une fois définis ses publics et ce que l’on veut savoir, on peut alors
se pencher sur les sources à veiller.
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28. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• « Le média est le message ». Ca reste à voir…
- L’explosion des lieux d’émergence des conversations rend l’identification
des sources cruciale.
- De surcroît tout ne se trouve pas là où on le croit : en effet, comme il
s’agit de conversations, comme dans la vraie vie, elles peuvent survenir
n’importe où.
- Difficile donc de pouvoir baser sa veille de conversations sur des panels
« tout fait » et/ou non évolutifs.
- C’est pourquoi, l’expertise de sourcing est essentielle et, au-delà de la
capacité technique, nécessite une compréhension approfondie des
objectifs.
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29. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille des médias en ligne ?
- Si le projet est purement consumer et ne se penche
pas sur les sujets corporate, on peut a priori exclure le
discours journalistique.
- En revanche les commentaires aux articles sont une
source d’information consumer très intéressante.
- Il faut donc définir un système de collecte et de
filtrage précis pour les utiliser : sur quelle durée, à
quelle fréquence et quelle pertinence de contenu
conserver.
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30. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille des blogs ?
- Bien entendu les blogs sont des sources à privilégier
notamment ceux centrés sur son marché/ses
préoccupations.
- Pour ce qui est de ces sources précises il faut être vigilant
sur plusieurs aspects avant de les intégrer : leur
pertinence, leur qualité de contenu, leur capacité à
générer des commentaires, leur nombre de
suiveurs/abonnés, leur fréquence de mise à jour.
- Dans le cadre des blogs il convient aussi de se poser la
question de savoir comment capter les réponses aux
posts initiaux.
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31. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille des forums ?
- Bien plus que les blogs, les forums sont une source
extrêmement productive en matière de contenu surtout
en France : sur certaines communautés précises, ils
peuvent apporter des volumes d’information très
importants.
- Pour autant, cette profusion les rend complexes à
veiller (filtrage des infos, suivi des fils).
- Il faut donc les intégrer en étant particulièrement
vigilant quant aux règles de veille pour
conserver/exclure les messages en fonction de leur
pertinence.
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32. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille les plateformes vidéo ?
- En tant que telles, ces plateformes sont intéressantes si
je suis à même de susciter du contenu vidéo :
reprise de films publicitaires, reprises d’interviews
ou d’émissions de TV, contenus générés par les
utilisateurs autour de la marque ou des usages.
- On s’intéressera alors au contenu de la vidéo et
surtout aux commentaires laissés par les
internautes (très utiles par exemple dans le cadre de
l’évaluation de films publicitaires).
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33. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille Facebook (et les autres
médias sociaux à l’étranger) ?
- En tant que média social référent (près de 17 millions
de visiteurs uniques par mois en France) il peut être utile
d’intégrer Facebook.
- Pour autant ce que l’on peut en ramener se limitera aux
contenus publics, soit les murs des groupes et pages
de fans ouvertes.
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34. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Est-ce que je mets en veille Twitter ?
- La plateforme de micro blogging peut être intéressante à
triple titre :
1. En tant que tel pour le contenu des messages
(même si on est limité à 140 caractères),
2. Pour repérer des liens vers des informations
intéressantes que les internautes relaient,
3. En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets.
- Par ailleurs sa mise en veille est très simple.
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35. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre
Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics
• Comment est-ce que j’articule et qualifie mes sources pour les comprendre ?
- Il faut avoir une double approche de panel de sources en veille systématique
(logique d’échantillon) et d’open web pour garder un œil sur ce qui peut
apparaître.
- Quant aux sources en panel il s’agira de les qualifier de manière qualitative
sur 2 grands axes :
1. Pertinence : capacité de la source à produire du contenu de qualité sur le
sujet, actualisation, activité, sont les données à qualifier pour définir cet axe.
2. Résonance : capacité de la source à être visible. Audience (hélas pas
disponible pour tous), PR Google, Yahoo incoming links, nombre de lecteurs
du flux RSS sont les données à combiner pour quantifier celui-ci.
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36. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Passer de la donnée de veille à la donnée d’analyse
• L’information est une chose, la donnée en est une autre…
- Vouloir travailler directement à partir des données de veille est limité :
autant essayer de produire des rapports d’études avec un tri à plat ou une série
de verbatims.
- Entre la collecte et l’analyse, comme pour une étude, un double processus
technique et humain permet :
1. De valider la pertinence de l’information,
2. De l’organiser de manière thématique,
3. D’en qualifier le sens général,
4. D’en approfondir la signification.
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37. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Valider la pertinence de l’information
• Eliminer le bruit dans les conversations est vital
- Lorsque l’on capte des flux de conversations en grand nombre, les filtres de
collecte peuvent s’avérer insuffisants pour :
1. S’assurer que le contenu est utile dans le cadre de son projet,
2. Comprendre « qui parle de quoi ? »
- Le travail de nettoyage, qui repose sur des outils sémantiques et l’apport humain
est la première phase analytique.
- Elle nécessite que le logiciel et l’analyste aient une pleine maîtrise des
objectifs du projet.
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38. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Valider la pertinence de l’information
• Eliminer le bruit dans les conversations est vital
A conserver dans une logique développement
Pas vraiment utile
Intéressant d’un point de vue marque et produit
Intéressant d’un point de vue marque et produit
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39. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Organiser l’information de manière thématique
• Structurer l’information pertinente dans un plan de veille
- Comme pour un questionnaire ou un guide d’entretien, il faut construire un plan
de veille qui offre une structure d’information compréhensible :
1. Pour consultation,
2. Pour transmission à des tiers,
3. Pour extraction avant analyse.
- Ce plan de veille permet de multicatégoriser l’information sur les différentes
thématiques et sous-thématiques définies à la mise en place du projet ou
identifiées par la suite : cela se fait par construction de scénarios de classement
et validation humaine a posteriori.
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40. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Organiser l’information de manière thématique
• Structurer l’information pertinente dans un plan de veille
de XXXX
XXX
de XXXX
XXX
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41. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Qualifier le sens général de l’information
• Analyser la tonalité et le sentiment
- Pour chaque information pertinente et catégorisée, on va dans un premier temps
définir une tonalité globale ou sentiment.
- Cela va se faire via l’exploitation de logiciels d’analyse sémantique qui
permettent de donner un premier niveau, une première orientation de
tonalité.
- Par la suite un apport humain s’avère nécessaire pour gérer les subtilités de
langage, syntaxiques et les registres d’expression (doute, ironie, etc.)
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42. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Qualifier le sens général de l’information
• Analyser la tonalité et le sentiment
Ironique
Très ironique
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43. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Approfondir la signification de l’information
• Passer de l’approche quantitative à l’approche qualitative
- Comme lorsque l’on traite du discours déclaratif qualitatif, on se doit ici de :
1. Découper, réduire et classifier des énoncés,
2. Rapprocher ces énoncés de la connaissance du contexte et des objectifs,
3. Les mettre en perspective en fonction des dynamiques personnelles et
collectives, des croyances, des valeurs des locuteurs.
- On dépasse alors le simple stade de la qualification de tonalité, un
post/commentaire/message étant par nature multivoque.
- Le logiciel sémantique devient ici un vrai support à l’analyse humaine.
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44. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Collecter de l’information utilisable analytiquement
Approfondir la signification de l’information
• Passer de l’approche quantitative à l’approche qualitative
Du pour sur le défilé
Mais du contre sur la collection
Du pour et du contre sur un
produit
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45. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Construire des livrables simples pour comprendre une information complexe
- S’agissant d’une nouvelle matière, d’un nouveau type d’information, il est
d’autant plus essentiel de s’attacher à la forme du livrable pour :
1. Etre extrêmement pédagogique au niveau des traitements et des
indicateurs utilisés,
2. Permettre une appropriation directe par les publics internes concernés,
3. Crédibiliser l’approche et la rendre complémentaire avec les analyses
menées classiquement.
 Le livrable peut être une clé de la réassurance et de l’acceptation interne
du dispositif.
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46. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Définir l’ensemble des metrics à utiliser
- Puisque l’on ne travaille pas dans un cadre défini (questionnaire, guide) et que l’on
construit en continu sa grille analytique, il faut bien cadrer les mesures et
axes d’analyse à représenter :
1. Indicateurs de visibilité : part de voix, taux de citations, etc.
2. Indicateurs d’efficacité : reprise de messages, couverture de certaines
sources clés, etc.
3. Indicateurs d’image : tonalité, mentions spécifiques, qualification de traits
d’image, etc.
4. Indicateurs qualitatifs ad hoc
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47. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Choisir la bonne temporalité de livraison
- La construction des livrables passe aussi sur la réflexion autour de la
temporalité.
- Comme on ne maîtrise pas forcément les volumes d’information en entrée sur les
différents sujets couverts, il faut réfléchir à quand et comment couper le flux de
données de veille pour en extraire des corpus analytiques suffisants en volume.
- Par ailleurs le reporting doit s’adapter aux besoins internes en information pour
être utile.
- Une phase de cadrage et d’adaptation peut être nécessaire pour bien valider ses
choix.
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48. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Choisir les formats et modes de livraison de l’information
- Si la donnée est collectée et classifiée en ligne sur une plateforme de veille, le
reporting ne doit pas nécessairement quant à lui être construit et diffusé depuis
cette dernière.
- Si on réfléchit aux 3 grands modes d’exploitation des données, on peut dire :
1. Alerte : diffusion en push depuis une plateforme en email ou en newsletter,
2. Suivi des tendances de conversation : construction de tableaux de bord
analytiques à consulter en ligne ou diffusés en interne,
3. Compréhension des conversations : mise en forme de rapports
analytiques plus classiques offline et diffusion plus restreinte, ciblée.
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49. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Quelques exemples d’outputs
Tendance des conversations sur la marque sur le mois
- Identification des volumétries et des temps forts sur une période donnée
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50. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Quelques exemples d’outputs
Part de voix (m-1) Sentiment Net* (m-1)
MARQUE 64% (-) MARQUE 0,34
CONC 1 6% (-) CONC 1 0,48
CONC 2 10% (-) CONC 2 -0,26
CONC 3 6% (-) CONC 3 0,33
CONC 4 7% (-) CONC 4 0,17
CONC 5 4% (-) CONC 5 0,65
CONC 6 3% (-) CONC 6 0,57
- Benchmark de concurrence et compréhension des logiques d’image.
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51. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Quelques exemples d’outputs
Le Top des sources du mois
Social Media Blogs et forums spécifiques News
Blog 1 PR:4 PR:6
PR:6
Forum 1 PR:4 PR:6
PR:6
Forum 2 PR:4
PR:7
- Identification des sources à l’origine des conversations.
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52. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Quelques exemples d’outputs
Les conversations sur les produits
Le PRODUIT 1 reste en tête des produits les plus
PRODUIT 1 évoqués sur Internet avec dans le registre positif
beaucoup de fans qui déclarent leur amour ou leur
impatience avant de le retrouver : «verbatims »
PRODUIT 2
En négatif, on revient sur PRODUIT 1 comme symbole
d’un produit non équitable : «verbatims »
PRODUIT 3
Sur les autres PRODUITS, on note les évocations
positives sur le PRODUIT 2 : «verbatims »
PRODUIT 4 Enfin sur PRODUIT 3, est abordée la campagne de
publicité « CAMPAGNE 1 » : «verbatims »
PRODUIT 5
PRODUIT 6
PRODUIT 7
- Compréhension approfondie sur un axe précis.
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53. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Définir un système de reporting opérationnel
Mettre en forme et transmettre l’information
• Quelques exemples d’outputs
 Les rapports hiérarchiques sont jugés comme très autoritaires et sans compassion. L’affaire de XXXX participe
de cette perception :
« Bon à savoir : à XXXX, on est payé - mal - à être l'esclave de ses chefs. » Employé – Post - plumedesanges.over-blog.com – 28/05/09
« Peu importe le fait de ne pas être apprécié, un directeur n'a pas à te parler ainsi, c'est absolument inadmissible, comment tu veux motiver les équipes dans ces
conditions la... et même.. est-ce que le directeur qui t'a dit ça s'est mis à ta place et aurait aimé qu'on lui parle ainsi ? » Employé – Commentaire - forum XXXX –
08/07/09
« Moi ca fait 8 mois que j'y suis on me crie toujours autant dessus et pas seulement le directeur mais aussi quelques collègues qui je crois ne m'apprécient pas tellement
mais je ne suis pas là pour faire copine copine mais pour faire mon boulot mais qu'est-ce que ca fout une mauvaise ambiance ! » Employé – Commentaire - forum XXXX
– 08/07/09
 A contrario, les évocations de rapports francs et amicaux entre employés sont très nombreuses :
«C'est vraiment un bon moment à passer avec les membres de l'équipe de gestion. Des bon délire "» Employé – Commentaire - forum XXXX – 08/07/09
« On rit beaucoup aussi, en se disant que pas marrant tous les jours d'être caissière, certes, mais que parfois, elles doivent bien rigoler quand même. Comme nous chez
XXXX, finalement » Employé – Post- paperblog.fr – 29/06/09
 Entre employés, on constate l’expression d’un lien qui se crée dans et face à des conditions de travail
difficiles. Le paradoxe relationnel direction/collègues s’exprime d’une double manière : avant tout par la
« mise à distance » de ceux qui évoluent, choisissent de le faire et adhérent aux valeurs managériales
afférentes sur lesquels l’équipier occasionnel ne veut pas se projeter. Dans quelque cas aussi, ce
paradoxe découle d’une évolution de carrière d’un collègue qui le fait passer d’un statut « ami » à un
statut « ennemi ».
- Analyse qualitative du discours.
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54. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
4. Donc pour conclure…
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55. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Donc pour conclure…
Un projet de veille et analyse consumer insight
est utile car...
- …il vous faut aller aujourd’hui voir les consommateurs là où ils
sont et où ils parlent,
- …il peut vous permettre d’accéder à de l’information nouvelle,
inédite ou complexe et onéreuse à recueillir plus
classiquement,
- …il vous permet d’alimenter vos réflexions autour de votre
stratégie web.
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56. Solutions d’Analyse et d’Aide à la Décision
Donc pour conclure…
Un projet de veille et analyse consumer insight
est réussi si...
- …vous en maîtrisez le périmètre : objectifs, sources et besoins
analytiques,
- …vous ne vous limitez pas à la veille : il ne s’agit pas uniquement de
voir, mais aussi de savoir,
- …vous le rendez collaboratif : en échangeant sur les livrables et en
partageant en interne afin de générer de l’intérêt, de l’usage et de
l’adhésion,
- …vous l’exploitez de manière opérationnelle : la plus belle des
cartographies ou le plus évolué des outils de reporting automatisés ne valent
que s’ils apportent une réponse concrète à une problématique donnée.
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