6. Un Etat fédéral
aux centres économiques dispersés
16 Länder autonomes
administrativement
82 mio d’hab
66 mio de plus de 16 ans
40 mio de foyers
Superficie : 357 000 km²
Densité : 230 h/km²
Berlin
Hambourg
Munich
Cologne
Francfort
Stuttgart
6
7. Le pouvoir d’achat en Allemagne
Index du pouvoir d'achat par habitant
(Moyenne fédérale = 100) comparaison avec la France
Géographie du
pouvoir
d’achat en
Allemagne
(2010)
7
8. La crise économique oubliée ?
PIB = - 4,7% en 2009; +3,6%
en 2010, +2,5% en 2011
Hausse de l’emploi et des
salaires (6,8% de chômeurs
en 2011)
Réel optimisme et bon climat
de confiance pour
le début de l’année 2012
8
9. 2. Le consommateur
allemand
* Nous faisons tout pour relancer la
demande! Prime à la casse :
Economisez 500 centimes par
article!
9
11. … vit de plus en plus seul
Evolution de la taille moyenne des ménages allemands à l’horizon 2025
1 personne 4 personne
2 personnes 5 personnes ou plus
3 personnes
Allemagne Ex-RFA Ex-RDA Berlin, Hambourg,
Brême
11
12. Repas: Chaud devant!
Petit déjeuner copieux, à la maison (œufs, charcuterie, fromages).
Déjeuner chaud (même au travail, sur place ou dans les nombreux
points chauds), femmes et enfants à la maison.
Dîner tôt, rapide, à la maison (charcuterie, salades, prêt à
réchauffer):
Sorties faciles (brasseries)
Santé, bio > authenticité (population plus âgée)
Ouverture au non-allemand (Italie, Moyen Orient, exotique)
12
13. Traditions culinaires, des temps-forts de l’année :
Occasions à saisir
Mai Les asperges
Les fraises
Eté Barbecue
Automne Vin jeune (Federweißer)
et Tarte aux oignons
Les Girolles
Le Gibier
Novembre L’oie (Martinsgans)
Le chou vert (Grünkohl)
Décembre l’Avent et son vin
chaud (Glühwein)
Saint-Sylvestre la Raclette
la Fondue
13
14. Trinquons!
Le vin se consomme traditionnellement après les repas
entre amis ou devant la télé …
« Apéritif : Was ist
das? - Digestif,
ja! »
… les Allemands recherchent donc des
vins faciles, souples, ronds et aromatiques
14
15. Ça pétille chez les Allemands !
Les vins effervescents se consomment à n’importe quel
moment de la semaine pour
» fêter un événement,
» partager des moments conviviaux avant ou après le
repas.
» une consommation régulière entre amis à domicile.
Exemple: Sekt allemand, Prosecco ou Cava
Les vins effervescents français
se consomment pour des
occasions exceptionnelles
pour fêter un événement particulier.
15
16. Le mousseux :
entre mythe et réalité…
Leader GD Prix moyen d’un mousseux
Rotkäppchen Sekt en distribution en 2009 :
(31,7% PDM - source: IRI ) :
3,56 €
2,65 €
(Septembre 2011 chez TOOM)
16
24. De nouvelles priorités :
1. Commodité / « convenience » : remis à l’ordre du jour (charcuterie et
fromage)
2. Santé/bien-être : avec l’âge
3. Plaisir/émotion
Forte sensibilité vis-à-vis:
de la protection de l’environnement:
»Bio
ȃquitable
des risques sanitaires
»Ex: scandale des viandes avariées en Bavière, Grippe aviaire
»Résidus de pesticides dans les fruits et légumes
24
26. L’Allemagne et le vin
Le 1er marché à l’import de vins au monde (15 Mhl)
pour les viticulteurs français
» En 2011 : le 1er marché en volume avec 2,6 M hl (+5,2%) et le 3ème en
valeur avec 705,6 M EUR (+9,6%)
Consommation de 20,2 millions d’hectolitres en 2010 soit le 4ème
marché du vin au monde
1er pays consommateur au monde de vins effervescents : 4 L /hab
Un pays producteur : 102 000 ha, 10,5 millions d’hl par an en moyenne
(environ 5 x moins que la France) dont 36,4% de vins rouges
26
28. Répartition des volumes vendus en Allemagne
10 500
supermarchés /
hypermarchés
10 000
discounters
Source : Forschungsanstalt Geisenheim; novembre 2009
28
29. Segmentation de l’offre dans la distribution
Niveau de prix
Circuit de
moyen pour Type de vins
distribution
les vins
Hard discount 0,99 - 3,49€ Vrac embouteillé, vins de marque
Marques d'embouteilleurs, vins de
GD 2,39 - 5,99€ négoce, vins de caves coopéra-
tives, grands domaines
3,49 - 13€ Vignerons indépendants et caves
Cavistes
(>13€) coopératives
Segment Premium dès 5 € !
29
31. Répartition par pays des ventes de vins
en volume en GD
Part de marché en VAR.%
volume vs 2010
1er semestre 2011
Allemagne 40,7% -9,0%
Italie 14,9% +5,6%
France 14,2% +3,2%
Espagne 7,0% -0,8%
Source : AC Nielsen 2011
31
32. Les cavistes
Environ 4.500 cavistes en Allemagne
» 4.000 indépendants
» 500 magasins de 17 chaînes de cavistes avec en tête Jacques
Weindepot (260 points de vente)
Spécialistes du vin
» Nombreux ont suivi une formation dans le vin (exemple:
« Sommelier pour le commerce » de l’école du vin de Coblence)
Contact humain et direct avec les clients
Beaucoup de dégustations et d’opérations
événementielles
Nouvelle génération face aux soixante-huitards avec
des concepts innovants.
32
33. Un nouveau concept: 20 Wines
20 vins entre 5-7 €
20 vins entre 10-20 €
20 mousseux et
spiritueux
Sven Dohrendorf, Ahrensburg
33
34. CHR
50.000 restaurants proposent du vin
Evalué à 15% de la consommation globale de vin en Allemagne
soit 3 Mhl (Source: Weinwirtschaft)
Profite aux Italiens, Allemands et Espagnols, peu aux Français
Extrêmement peu de bars à vins mais commencent à se
développer
CHR souffre actuellement malgré un fort potentiel: les
Allemands découvrent les plaisirs de boire du vin en mangeant
34
36. Importations allemandes en 2011
L’import des vins (tranquilles et effervescents) représente
15,9 Millions d’hectolitres (+7,2%) pour un chiffre d’affaires
de 2,3 Milliards d’euros (+10,2%).
VAR. %
volume valeur euro / hl vs 2010
hl M€
volume valeur
Italie 6.836.000 827 121 +4,8% +7,7%
France 2.547.000 669 263 +4,6% +9,7%
Espagne 2.936.000 331 113 +30,2% -29,5%
(Source Douanes allemandes 2012)
36
37. Ressenti actuel du marché
ALLEMAGNE Un engouement pour les vins Un frein: Les vendanges 2010
allemands!
• 7,2 M hl – la plus petite
• Effet coupe du monde récolte depuis 25 ans
• Qualité irréprochable • Difficultés à maintenir les
• Communication moderne prix
• Rôle très influent de VDP
ITALIE Omniprésent et bonne notoriété Manque de constance des vins
italiens
• Forte présence de la
restauration italienne en • Variations dans leur qualité,
Allemagne assemblages ou gammes
de produits.
ESPAGNE Actuellement un eldorado pour
les importateurs allemands
Le projet « Mesa » du caviste
importateur « Wein y Vinos »
(Berlin): • Prix départ cave au plus bas
Vins anonymes à moitié prix! en raison de la crise
espagnole
37
40. Les produits français …
Image clairement positive dans la distribution
allemande.
Mise en avant sous des allures souvent cocardières
…même dans le discount
Produits lancés chez Aldi Nord
40
42. Les vins recherchés
Les vins de soleil (rouges): Rhône, Languedoc Roussillon
Les blancs frais fruités: Loire, Bordeaux, Languedoc
Roussillon
Les vins issus de l’agriculture biologique: toutes régions
Les rosés: toutes régions
Les effervescents (plutôt Crémant)
42
43. Image des vins français en Allemagne
FORCES FAIBLESSES
Une référence sur le marché du Vins considérés souvent
vin en Allemagne comme trop tanniques, pas
Excellente images auprès des assez fruités et aromatiques
consommateurs allemands Manque de campagnes de
(Etudes universitaires Hochschule communication fortes comme
RheinMain / Geisenheim)
pour les vins espagnols et
Image d’une offre haut de italiens
gamme, qualitative et
En termes de packaging, les
traditionnelle
professionnels allemands
Attirent de nouveau l’attention : évoquent les étiquettes souvent
Dynamisme des producteurs trop datées des vins français.
français grâce à des
investissements importants
(modernisation des caves, restructuration
des surfaces de production…)
Pays numéro 1 pour la vente en
ligne en Allemagne
44. VINS DU VAL DE LA LOIRE
Ressenti du marché
Image Image qualitative des vins tranquilles dans les circuits spécialisés (cavistes, restauration
haut de gamme) surtout grâce à Sancerre et dans une moindre mesure Touraine et
Muscadet.
Beaucoup plus floue en GMS.
Excellente image des crémants de Loire qui ont le vent en poupe.
Facteurs clés Profiter de l’engouement pour les vins frais allemands pour placer des rouges de Loire.
de succès Sancerre et Pouilly-Fumé : Jouer la carte Sauvignon et Pinot noir, deux cépages connus
et appréciés par les Allemands.
Utiliser le Crémant comme porte d’entrée pour placer les autres produits.
Miser sur les rosés (produits à la mode).
Jouer la carte de niches qualitatives pour les appellations méconnues.
Consolider la position en CHR où les vins de Loire sont très bien représentés et
reconnus.
Atouts Facteur de diversification, d’originalité, de sophistication. Notoriété du Sancerre et du
Crémant de Loire.
44
46. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (1)
Attitude:
» Respectueux
» Rigoureux (tenir ses engagements) et pragmatique
» Patient
Outils de travail:
» Plaquettes et fiches techniques si possible en
allemand
» Cohérence cartes de visite, plaquettes, site web
» Parler au minimum anglais et idéalement allemand
46
47. Créatif sur un marché mature…
Le vin Playboy Verre en plastique de 0.187 l
de Peter Mertes de Mack & Schühle
47
48. Créatif sur un marché mature…
« Weinschorle », « Kalte Muschi »
vin mélangé à de l’eau Pré-mix
pétillante
* Nous vidons notre sac!
48
49. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (2)
Produit:
» Qualité irréprochable
» Habillage soigné
» Importance de la contre-étiquette
Prix:
» Travaillez le rapport qualité/prix
» Prix serrés et stables dans le temps
49
50. Rappel sur les prix en Allemagne
Un prix s’entend:
» À la palette
» Pour une zone géographique déterminée
» Temps de décision long.
Essentiel de laisser une exclusivité sur une zone
géographique!
Evitez de communiquer vos tarifs sur internet
50
51. Formation des prix
Exemple de formation de prix pour un vin tranquille
vendu en circuit traditionnel EUR
Prix départ cave 2,00
+ Transport de la France 0,3
+ Marge importateur-grossiste (25-35%) 0,69
+ Droits d’accises en euro par col 0
+ Transport intérieur 0,1
+ Marge détaillant (30 à 60%) 0,93
+TVA (19%) 0,76
PRIX AU DETAIL 4,78
Coefficient multiplicateur 2,39
51
56. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (3)
L’approche :
» régionale (par Land): Länder du Nord, Sud, Est,
Ouest à l’aide d’un agent commercial, d’un VIE…
» groupée: gammes panachées pour rendre l’offre
plus attractive et réduire les coûts logistiques pour
l’importateur
Privilégier la qualité du contact :
» Rencontrer l’importateur chez lui, sur des salons
» Inviter vos clients chez vous et soutenir leurs
actions (dégustations chez eux…)
56
57. Les aides à l’export
L’équipe Vins & Spiritueux – Ubifrance Allemagne
Uta
Obermeyer Denis
Abraham
Ophélie
Poirier
30
58. Vous prospectez LES PROFILS OPERATEURS
en direct?
Liste de contacts qualifiée et
correspondant à vos critères afin de
lancer la phase de prospection dès
réception du fichier
PDF structuré de la façon suivante :
Identification
• Raison sociale, Date création, Coordonnées,
Contacts Responsable Achats
Information Générale
• Forme juridique, Effectif, Chiffre d’affaires (si
disponible)
Activités
• Secteur, Type activité, Produits référencées
Pays
• Couverture géographique
Synthèse
• Informations utiles
58
59. Vous prospectez MISSION DE PROSPECTION
avec notre appui?
Accompagnement sur les rendez-vous clé par un conseiller
du bureau UBIFRANCE (si souhaité).
Prise de contact avec ces Organisation
Identification des prospects et qualification de votre
prospects correspondant par le bureau programme de
à votre cible UBIFRANCE rendez-vous et
débriefing
Organisation de 3 jours de rendez-vous
chez des importateurs en Allemagne
(3-4 rendez-vous/jour )
59
60. Adressez-vous à VOILA INSPIRATION
1000 importateurs
allemands
Catalogue de promotion des vins et spiritueux
français en Allemagne
Distribué aux 1000 importateurs allemands
s’intéressant à l’offre française
Format magazine
Articles et interview avec contribution des
interprofessions, régions et centre de recherche de
Geisenheim
Un espace personnel de présentation de votre
domaine avec 6 de vos produits mis en avant
Traduction en allemand
et mise en page par nos soins
60
61. Voilà Inspiration – 2 numéros en 2012!
N°1 – SPÉCIAL PROWEIN –
FEVRIER 2012
N°2 – VENTES DE NOEL –
JUILLET 2012
Date limite d’inscription :
31 mai 2012
61
62. Notre appui après SUIVI DE CONTACTS
un déplacement en
Allemagne
(ex. PROWEIN)?
Durée du suivi : 1 à 3 mois
Transmission des
fiches qualifiées
Présélection des Approche des Qualification et
Bilan de votre et
prospects à prospects en évaluation du Concrétisation
recommandations
action de suivre (sur une allemand par le niveau d’intérêt du partenariat
des actions à
prospection base de 5 à 10 Bureau pour un réaliser:
contacts) UBIFRANCE référencement
envoi
d’échantillons…
une démarche active pour
entretenir vos relations d’affaires
initiées en Allemagne
62
63. Jouez collectif LES RENDEZ-VOUS VINS
Cologne – 5 novembre 2012
La plus importante dégustation
française – hors PROWEIN- avec 60
producteurs de toute la France
L’occasion pour les profesionnels de
planifier leurs nouveaux
référencements pour 2013
Lieu prestigieux – Wolkenburg- dans le
centre de Cologne.
Présentation du marché allemand des
vins suivie d’un dîner dans une
brasserie typique
Campagne de sensibilisation et
présentation de votre offre auprès des
professionnels allemands. 63
64. Jouez collectif Bienvenue sur le Pavillon France
CHEFSACHE 2012 - Collectif Vins
Cologne - 16 - 17 septembre 2012
Collectif Vins sur le Pavillon France
du forum culinaire « Chefsache »
(4ème édition)
Plus de 3200 visiteurs
professionnels en 2011
(cuisiniers et apprentis, sommeliers,
journalistes et critiques
gastronomiques, importateurs,
grossistes et distributeurs)
Une occasion unique avec votre
importateur de rencontrer les
professionnels de la restauration en
Allemagne
64