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La 4ème édition du baromètre ECHO met en exergue le parcours d’achat de l’internaute français : du stimulus au "Third Moment Of Truth"
Alors qu’il n’est plus question de clivage socio-démographique pour qualifier les internautes, les différences existantes sont liées à l’influence du nomadisme (ATAWAD), au multi-connecté, à l’équipement en smartphones et tablettes et au temps passé connecté.
Nous assistons à une Fracture Social Media : d’un côté des Réguliers usagers fonctionnels (52%) d’Internet et de l’autre des Accros acteurs du web (47%), esquissant le profil du nouveau consommateur qui ouvre la voie d’un nouveau parcours d’achat.
ECHO trace ce parcours d’achat au travers des moments clés : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth »)
Le ZMOT (Zero Moment of Truth by Google) : Le moment où je recherche de l’information sur le bien que je souhaite acheter - 95% des français déclarent avoir déjà préparé un de leur achat en ligne (59% le font de façon régulière)
Le "First Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : Le moment où je vais concrétiser mon achat - 93% ont déjà acheté un bien en ligne
Le "Second Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : L’expérience que je fais de mon produit
Le "Third Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : Le partage de cette expérience à d’autres – 30% donnent leur avis post-achat (la moitié de manière spontanée)
« La clé : le 3ème moment de vérité de l’un est le ZMOT de l’autre »
Ce 3ème moment est-il une réalité pour les marques ? C’est une réalité puisqu’aujourd’hui, il concerne 1 internaute sur 3. Ce comportement porté par le nouveau consommateur tendra donc à se généraliser.
Toutefois, il existe un déséquilibre entre l’endroit online où l’internaute va chercher de l’information avant son achat et là où il prend la parole sur un produit.
ECHO met en exergue des leviers pour capter ce 3ème moment de vérité.
Baromètre ECHO vague 4 : parcours d'achat et "Moments Of Truth"
1. Les français et les médias sociaux
ECHO – vague.4 I 11 jan.2012
#echostudy
présenté par Alexandra Olivetti – OpenedMind
& Cyrille Chaudoit (@cchaudoit) – Scanblog
3. photo : @winfieldf
I – LE WEB POUR TROISIEME OEIL
mots-clés : saturation homogénéisation ATAWAD
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
4. I – LE WEB POUR 3e OEIL
la typologie s’équilibre entre réguliers et accros et
marque une homogénéisation de leur profil socio-
démographique.
47%
ACCROS (+4)
43%
52%
RÉGULIERS (+4)
48%
1%
9% OCCASIONNELS (-8)
I mars.2010 I déc.2011
Base : 1000 internautes
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
5. I – LE WEB POUR 3e OEIL
dernière étape avant l’humain-connecté : l’ATAWAD
6%
31%
12% se renseignent via smartphone (4% = 1er réflexe)
(vs.3% via une connaissance)
Base : 1000 internautes
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
6. Escher
II – LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
mots-clés : fracture social media comportement
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
7. II – LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
de l’usage fonctionnel (les réguliers 52%) au prolongement de la vie
quotidienne (les accros 47%) : la fracture social media
l’accro, figure type du
nouveau consommateur
Les accros vivent en ligne I ils ont plus confiance I ils sont plus équipés I ils
s’expriment plus I ils réseautent plus I …
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
8. II – LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
95%
Base : « Accros » (n=468 )
vs. moy.nationale (n=1000)
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
9. III - LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
mots-clés : impulsion préparation achat recommandation moment de vérité
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
10. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
95% des internautes français préparent leurs achats en ligne
59% des accros le font régulièrement
95%
93%
un besoin : 68% via ordinateur : 99% 74% achètent expérience produit 30%
une pub offline :40% via smartphone : 12% directement online
80% dont 23% sur la même
39% confiance sites marque : 60%
certains changent: source que lors de sa
#1 prix ? sites marchands : 60% préparation d’achat
dans l’ordre de marque 29%
#2 attributs ? forums 22% blogs 16%
#3 avis ?
info fan pages 3% … d’enseigne 34%
Le « TMOT » des uns impacte le « ZMOT » des autres
ZMOT : « Zero Moment Of Truth » ; FMOT : « First Moment Of Truth » ; SMOT : « Second Moment Of Truth » ; TMOT : « Third Moment Of Truth »
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
12. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion
« Quels éléments ont déclenché une recherche d’information (sur un produit que vous souhaitez acheter ) ? »
68%
40%
30%
23%
besoin publicité e-pub connaissance
(presse, affichage, TV, radio)
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
13. LA PRÉPARATION DE L’ACHAT
Du plus simple au plus impliquant, un achat est un processus en plusieurs
phases. Plus ou moins longue, cette préparation de l’achat comporte des
moments clés : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth »)
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
14. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > points d’entrée
« Lorsque vous avez eu envie de vous renseigner sur un produit , vous l’avez fait via …? »
94% 5%
ordinateur
99%
3% 29%
connaissance
32%
2% 10%
smartphone
12%
1% 4%
en premier
tablette en second
5%
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
15. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > information
« Pour chacun des supports que vous avez utilisé, quelle(s) information(s) avez-vous recherché ? »
ordinateur (n=935)
smartphone/tablette (n=113)
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
16. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > sources
80%
utilisent Google comme voie d’accès aux
sources d’information utiles à leur recherche
(54% de façon systématique)
puis consultent les sources selon
- la confiance qu’il attribuent à chaque type de sources (48%)
- l’ordre proposé par défaut par le moteur (39%)
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
17. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > sources
0,28
Comparateurs de prix
Sites marchands
Indice corrélation
46%
0,26
Score de confiance Internet : 7,5 60%
Site des enseignes de distribution
( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10)
Site des marques
19%
0,24
60%
Pres se, magazine en ligne
0,22 12%
Sources fiables
participant fortement à la
confiance sur Internet
Indice de confiance
0,2
4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
Forums Site avis/bons plans entre
consommateurs
0,18 Page Facebook de la marque Blogs 22%
21%
3%
16%
60%
Youtube Site d 'avis de cons ommateurs
0,16 4%
Twitter
0,14
4% Sources fiables
participant faiblement à
LEGENDE
la confiance sur Internet
0,12
% source sur laquelle l'internaute
..% recherche de l'information sur un produit
Sources peu fiables et participant Recommandation d'amis via 10%
0,1 facebook, em ail, mes sagerie
faiblement à la confiance sur
ins tantanée, téléphonie en ligne
Internet
Base : 945 internautes ayant
0,08 déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
18. L’ACHAT
Rappel : 95% ont déjà préparé un achat sur internet
93% des internautes ont déjà acheté un produit sur Internet
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(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
19. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation I achat > canal
« Suite à votre préparation, où avez-vous acheté produit recherché ? »
74% des internautes qui achètent après
préparation le font directement sur le
EB
vs.23% en magasin
(3% autres)
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
20. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation I achat > comportement
« Par rapport à votre prévision d’achat, cette préparation online vous a-t-elle incité à changer de : »
PRODUIT
28% 29%
MARQUE
34% 38%
ENSEIGNE
CANAL
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
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(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
21. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation I achat > comportement
le Social Shopping n’est pas encore une réalité
Sait définir le e-commerce : 73%
A déjà entendu parler du Social Shopping: 7%
A déjà entendu parler du F-commerce : 5%
A déjà acheté sur un réseau social : 3%
Acheter sur facebook, c’est :
« Inutile » : 58%
« Risqué » : 29%
Base : 1000 internautes
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(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
22. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
95% des internautes français préparent leurs achats en ligne
59% des accros le font régulièrement
95%
93%
un besoin : 68% via ordinateur : 99% 74% achètent expérience produit 30%
une pub offline :40% via smartphone : 12% directement online
80% dont 23% sur la même
39% confiance sites marque : 60%
certains changent: source que lors de sa
#1 prix ? sites marchands : 60% préparation d’achat
dans l’ordre de marque 29%
#2 attributs ? forums 22% blogs 16%
#3 avis ?
info fan pages 3% … d’enseigne 34%
Le « TMOT » des uns impacte le « ZMOT » des autres
ZMOT : « Zero Moment Of Truth » ; FMOT : « First Moment Of Truth » ; SMOT : « Second Moment Of Truth » ; TMOT : « Third Moment Of Truth »
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(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
24. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation I achat I recommandation > « TMOT »
«Après l’achat, êtes-vous retourné sur une ou des sources d’informations pour donner à votre tour votre avis ?»
30%
des internautes
23% s/ les sources où
ils ont préalablement
cherché l’information
donnent leur avis
suite à leur achat
52% spontanément
35% après sollicitation
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
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(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
25. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation I achat I recommandation > « TMOT »
0,28
Com parateurs de prix
Indice corrélation
46% Sites m archands
Score de confiance Internet : 7,5 60% 47%
38%
0,26
( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10) Site des enseignes de distribution
Site des marques
19%
0,24
60%
Presse, magazine en ligne
0,22 12%
Sources fiables
participant fortement à la
confiance sur Internet
Indice de confiance
0,2
4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
Forum s Site avis/ bons plans entre
consomm ateurs
0,18 Page Facebook de la m arque Blogs 22% 30%
3% 17% 16%
60% 18% 21% 38%
33%
Youtube Site d
0,16 4% 20%
19%
Twitter
0,14
4% 4% Sources fiables
participant faiblement à
LEGENDE
la confiance sur Internet
0,12
% source sur laquelle l'internaute
..% recherche de l'information sur un produit
Sources peu fiables et participant % source sur laquelle l'internaute laisse Recom mandation d 'am is via 10%
0,1 ..% des commentairessur un produit facebook, em ail, m essagerie
faiblement à la confiance sur
instantanée, téléphonie en ligne
Internet % source sur laquelle l'internaute
..% vote/note un produit
0,08
Base : 945 internautes ayant
déjà préparé leur achat
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
26. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > sources : le cas Facebook/perso
VS.
pour s’exprimer pour se renseigner
sur un produit/marque sur un produit/marque
Base 639 internautes Base 945 internautes qui ont
qui prennent la parole déjà préparé leurs achats
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
27. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > sources : le cas Facebook/PageMarque
VS.
pour s’exprimer pour se renseigner
sur un produit/marque sur un produit/marque
Base 639 internautes Base 945 internautes qui ont
qui prennent la parole déjà préparé leurs achats
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
28. III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0
impulsion I préparation > sources : le cas Facebook
« Lorsque vous achetez sur un site web classique, avez-vous déjà remarqué un emplacement qui vous montre
lesquels de vos amis sont fans du produit/marque ? »
36%
le remarquent
POUR QUEL IMPACT ?
Ni chaud ni froid : 49%
Me dérange (intrusion dans la vie privée) : 32%
Me donne + confiance dans produit/marque sans pour autant l’acheter : 13%
Me donne + envie d’acheter : 6%
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
Base : 1000 internautes
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
29. CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
« Le consommateur a repris le pouvoir ». Les marques entendent ce
discours depuis quelques années. Avec une meilleure lecture du
parcours d’achat et du TMOT du consommateur, elles peuvent
désormais prendre cette assertion avec plus de recul et de stratégie.
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy
30. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
#1 47% d’Accros, véritablesSOCIAL Web qui prolonge leur vie quotidienne vs. 52% de
une FRACTURE
acteurs du
MEDIA…
Réguliers, usagers fonctionnels d’Internet
L’internaute accro a une consommation d’Internet + ATAWAD que le régulier
*
#2 qui esquisse le profil d’un nouveau consommateur
les accros sont encore composés d’early adopters et préfigurent donc aujour’hui les usages
du consommateur lambda de demain :
+ confiant sur les informations d’Internet : 7,7 vs. 7,5
+ exprimant son opinion sur les produits : 70% vs. 64%
+ présent sur les réseaux sociaux : 80% vs. 69%
#3 et« d’un », le « FMOT »,parcours d’achat»àqui provoque une réaction en chaine
le ZMOT
nouveau
le « SMOT et le « TMOT
4 « Moments de Vérité »
* AnyTime,AnyWhere, Any Device
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
31. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »
le « ZMOT » ou la préparation online de l’achat :
« Zero Moment Of Truth »
95% des internautes français ont déjà préparé un achat en ligne
ils recherchent une information principalement pragmatique :
>> le prix (87%), et des caractéristiques produit (70%)
à 80% en passant d’abord par Google (et 54% systématiquement)
et se concentrent sur des sources davantage institutionnelles pour construire
leur confiance du média Internet
>> Sites de marques, Sites marchands, comparateurs de prix)
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
32. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »
le « FMOT » ou la concrétisation de l’achat :
« First Moment Of Truth »
93% ont acheté un produit en ligne
74% des acheteurs le font en ligne suite à leur préparation vs. 23% en magasin
une préparation qui amène à revoir sa prévision d’achat 1 fois /3 en moyenne
le S-Shopping n’est pas encore une réalité (3% d’acheteurs sur Facebook)
mais garde un potentiel de 19% prêt à le faire.
le « SMOT » ou l’expérience produit
le « Second Moment Of Truth » n’étant pas l’objet de cette étude nous ne disposons pas de chiffres à son sujet
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
33. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »
le « TMOT » ou l’avis post-achat
« Third Moment Of Truth »
UNE RÉALITÉ : 30% donnent un avis sur le produit qu’ils viennent d’acheter,
dont la moitié de façon spontanée et un tiers sur sollicitation
CONTRASTÉE : overlap entre certaines sources sur lesquelles l’internaute
cherche de l’information et celles où il en donne
>> ex. Facebook (17% likent une FanPage de marque vs. 3% s’y renseignent)
>> 23% reviennent donner leur avis sur la même source qu’ils ont consulté
MAIS IMPACTANTE : le « TMOT » des uns contribue au « ZMOT » des autres
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34. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
En parallèle de la vision Shopper in situ, prendre en compte
#1 une nouvelle vision du Shopper online. À chaque secteur / produit
son parcours d’achat et ses moments de vérités : étudiez-les vôtres
Identifier les overlaps entre sources d’info et de prise de
#2 parole pour guider le consommateur vers le meilleur mix et
vous positionner
Le consommateur a confiance en ses pairs (notamment sur
#3 Facebook) mais va peu consulter spontanément leur avis sur
Facebook. Faites sortir les conseils produits des walls privés.
Analyser le « TMOT » de votre produit pour mieux comprendre
#4 comment cette dernière impression peut faire basculer votre
réputation
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
35. IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS
Soyez au près de votre client entre le « SMOT » et le « TMOT »
#5 pour vous appuyer sur ce dernier plutôt que de le subir
Gardez les bonnes habitudes : SEO (80% passent par Google et 39%
#6 font confiance à l’ordre des résultats) + contenu soigné (critères de
confiance dans une source : profondeur/qualité contenu (38%) et qualité
rédactionnelle (32%)
Ne vous faites pas piéger par le « tout quanti » : 15% seulement
#7 des internautes citent l’audience ou les fans/followers d’une source comme critère
de confiance en elle (et 2% comme critère le + important)
Faites conseiller votre source d’info ou celle(s) qui vous
#8 arrange(nt) par les connaissances de votre cible (second critère le
+ important de confiance dans une source : « la source vous a été conseillée par
quelqu’un de votre connaissance »)
ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog
(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy
36. CONTINUONS LA CONVERSATION…
L’ÉTUDE INTÉGRALE ET + DE RECOS SUR
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vos contacts :
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