Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Profa. Dra. Daniela Bertocchi. Trabalho recebeu o conceito máximo da banca julgadora.

1. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas
Empresas
Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações
jornalísticas multiplataforma
Cauã Taborda
São Paulo
2014

2. 2
Cauã Taborda
Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações
jornalísticas multiplataforma
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências
para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da
Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Profa. Dra.
Daniela Bertocchi.
São Paulo
2014

3. 3
Cauã Taborda
Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações
jornalísticas multiplataforma
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências
para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da
Comunicação Digital nas Empresas.
Orientadora: Profa. Dra. Daniela Bertocchi
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
São Paulo
2014

4. 4
Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
TABORDA, Cauã. Proposta de estratégia para a adoção de conteúdo transmídia
em publicações jornalísticas multiplataforma. Especialização em Comunicação
Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2014.
Palavras-chave: Jornalismo, Narrativa transmídia, Jornalismo transmídia,
convergência.

5. 5
Agradecimentos
Agradeço primeiramente minha companheira Catarina Cicarelli, pela
paciência e suporte em todo esse processo, à minha família e amigos pela
ausência e, em especial, à minha orientadora, Daniela Bertocchi pela paciência e
atenção. Também agradeço à Elizabeth Saad, todos os responsáveis pelo
Digicorp e os amigos do Digicopos.

6. 6
Resumo
Este estudo propõe, por meio da interpretação de conceitos de Henry Jenkis, uma
estratégia para a adoção de narrativas transmídia em redações jornalísticas. Para
isso, foram analisados produtos da indústria do entretenimento e também
produtos jornalísticos que se aproximam dos princípios fundamentais das
narrativas transmídia.
Palavras-chave: Jornalismo, Narrativa transmídia, Jornalismo transmídia,
convergência.

7. 7
Abstract
This study aims, through interpretation of Henry Jenkins’ concepts, propose a
strategy for the adoption of transmedia narratives in newsrooms. For this reason,
products of the entertainment industry and also journalistic products approaching
the fundamental principles of transmedia narratives were analyzed.
Keywords: Journalism, Transmedia storytelling, Transmedia journalism,
convergence.

8. 8
Lista de figuras
Figura 1: O que é transmídia (PRATTEN, 2011, p. 2).............................. pg 18
Figura 2: Captura de tela do site Defense Against
The Dark Arts (LAWVER, 2014)............................................................... pg 26
Figura 3: Reprodução de tela do projeto Snow Fall (THE NEW YORK TIMES,
2012)....................................................................................................... pg 31
Figura 4: Reprodução de tela de galeria do projeto Snow Fall (THE NEW YORK
TIMES, 2012).......................................................................................... pg 32
Figura 5: Captura de tela do projeto Bosnia: Uncertain Paths to Peace (THE NEW
YORK TIMES, 1996).............................................................................. pg 33
Figura 6: Reprodução de tela de Out of My Window (NFB, sem data)...... pg 35
Figura 7: Reprodução de tela de Out of My Window (NFB, sem data)...... pg 35
Figura 8: Captura de tela da reportagem The shirt on your back em 12 de
setembro de 2014 (THE GUARDIAN, 2014).............................................. pg 36
Figura 9: Captura de tela da reportagem A Batalha de Belo Monte em 31 de
agosto de 2014 (FOLHA DE S. PAULO, 2013).......................................... pg 38
Figura 10: Captura de tela do infográfico Como Funciona a Bateria da Grande Rio
em 31 de agosto de 2014 (IG, 2011)......................................................... pg 39
Figura 11: Arte promocional do pôster de Darth Vader, da Revista Info (Acervo
pessoal)..................................................................................................... pg 41
Figura 12: Captura de tela da matéria Kobe Bryant em 12 de setembro de 2014
(BRAGA, Lucas; AUGUSTO, Marcelo, 2014) .......................................... pg 43
Figura 13: Captura de tela do especial 10 anos de Facebook em 12 de setembro
de 2014 (VEJA, 2014).............................................................................. pg 44
Figura 14: Proposta para adoção de projetos transmídia em redações
jornalísticas.............................................................................................. pg 49

9. 9
Sumário
Introdução......................................................................................... pg 11
Capítulo 1: O poder das histórias multiplataforma............................ pg 13
1.1: O acaso e a Força
1.2: Consolidação do conceito
Capítulo 2: A aposta sólida do entretenimento................................. pg 22
2.1: Do cinema à propaganda, provando eficácia
2.2: Fórmulas assertivas ou limitantes?
Capítulo 3: Possibilidades para o jornalismo................................... pg 30
3.1: As tentativas do jornalismo norte-americano
3.2: A aproximação da mídia brasileira
3.3: Um método viável
Considerações finais .............................................................. pg 50

10. 10
“Do or do not. There is no try” (Mestre Yoda)

11. 11
Introdução
Vivemos em nosso dia a dia transformações intensas nas formas como nos
comunicamos, como lidamos uns com os outros em nossas relações digitais e,
sobretudo, como consumimos informação. Há pouco menos de cinco anos, o
mundo não conhecia em larga escala os tablets, por exemplo.
Passamos a consumir informação à nossa maneira, enquanto produzimos
conteúdo de nossos smartphones e notebooks e nos informamos das últimas
notícias pelas redes sociais. Para alguns, já não se vê TV sem acompanhar a
linha do tempo do Twitter ou outras redes sociais.
É nesse cenário dinâmico, e em meio a uma grande crise de identidade,
que o jornalismo procura novas formas de contar histórias e outras maneiras de
conquistar mais receitas e, sobretudo, de conquistar a atenção de uma audiência
cada vez mais bem preparada e crítica sobre o que é consumido.
Na capacidade de se adaptar e atingir a audiência onde ela deseja estar, a
indústria do entretenimento tem oferecido soluções mais eficazes. Desde a trilogia
The Matrix, especialistas procuram recriar produtos utilizando as premissas das
narrativas transmídia. Em muitos casos, com produtos de grande sucesso.
Este estudo, intitulado Proposta de estratégia para a produção de conteúdo
transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma, foi estruturado em quatro
capítulos.
Como ponto de partida, discutiremos o sucesso das histórias contadas em
múltiplas plataformas, passando por exemplos da indústria do entretenimento,
como as séries Star Wars e The Matrix. Também traremos a consolidação do
conceito de narrativa transmídia segundo Henry Jenkins. Observar os casos já
conhecidos e estudados fornecerá indícios sobre seu sucesso, também nos
permitirá analisar possíveis caminhos para uma implementação em outras áreas,
como o jornalismo, que é o foco deste estudo.

12. 12
No segundo capítulo olharemos em maior profundidade as narrativas
transmídia criadas pela indústria do entretenimento, citando exemplos da
literatura e indústria musical. Também veremos como é a relação entre os
produtores de conteúdo e os fãs, que podem ser encorajados a produzir ou, em
alguns casos, somente a consumir o conteúdo produzido para a franquia.
Compreender essa relação entre produto e fãs, em especial nas franquias
transmídia, que oferecem formas ricas e muito distintas de explorar um conteúdo,
nos dará subsídios para elaborar uma estratégia de interação, tentar compreender
quais os pontos cruciais para se estabelecer uma relação coerente com a
audiência e alavancar um projeto.
No terceiro capítulo vamos abordar a aproximação do jornalismo com a
narrativa transmídia. Veremos exemplos da mídia norte-americana, canadense e
também do Brasil. Pela análise desses conteúdos já produzidos pelo jornalismo
digital, podemos averiguar se os processos atuais de construção de conteúdo se
enquadrariam em uma lógica transmídia de produção pelas redações. Também
vamos propor uma estratégia para a adoção de narrativas transmídia para as
redações com base nos conceitos e exemplos apresentados ao longo deste
estudo.
Por fim, traremos nossas considerações sobre o estudo e sobre a proposta
de estratégia para as redações.

13. 13
Capítulo 1: O poder das histórias multiplataforma
Neste capítulo iremos abordar a prática de contar histórias em múltiplas
plataformas e o surgimento do conceito da narrativa transmídia, recorrendo a
exemplos da indústria do entretenimento como Star Wars e The Matrix, e a
consolidação desse conceito segundo Henry Jenkins. Observar os casos já
conhecidos e estudados fornecerá indícios sobre seu sucesso, também nos
permitirá analisar possíveis caminhos para uma implementação no jornalismo.
1.1 O acaso e a Força
Há não muito tempo atrás, em uma galáxia nada distante, o mundo viu
surgir uma nova fórmula para se contar histórias. Com a chegada de Star Wars ao
cinema, em 25 de maio de 1977, George Lucas marcou a inauguração de uma
tendência de mercado que perdura até hoje: as franquias. Seu épico de ficção
científica, que resgatava a trajetória do herói e outras fórmulas narrativas
conhecidas alterou a relação entre público e produtores.
Com bastante inovação tecnológica em sua estética, e também um carisma
matador ao redor das personagens e o desafio intrigante do jovem Luke
Skywalker, Star Wars se manteve vivo e, mesmo após 35 anos de sua primeira
exibição, ainda é referência no imaginário dos espectadores. Prova disto, às
vésperas da estreia de Guardiões da Galáxia, os comentários mais frequentes
nas análises do blockbuster da Marvel são suas similaridades com o clássico de
George Lucas (OMELETE, 2014).
“Star Wars is, in many ways, the prime example of media
convergence at work. Luca’s decision to defer salary for the first
Star Wars filme in favor of maintaining a share of ancillary
profits has been widely cited as a turning point in the
emergence of this new strategy of media production and
distribution... The rich narrative universe of the Star Wars saga
provided countless images, icons, and artifacts that could be

14. 14
produced in a wide variety of forms and sold to diverse groups
of consumers
1
. (THORBURN, D; JENKINS, H. 2004, p. 285)
Podemos atribuir o sucesso de Star Wars à força das possibilidades. Pela
necessidade de Lucas em lucrar com os produtos auxiliares da franquia, era
impossível não encontrar elementos da história de Skywalker e seus
companheiros em redes de fast-food, lojas de departamento, brinquedos etc. Com
a história envolvente do primeiro filme, os espectadores eram forçados a conviver
com a ansiedade e oferta de produtos até que o próximo capítulo da história
chegasse aos cinemas. Os filmes originais tiveram um intervalo de três anos entre
si, dando aos fãs bastante tempo para explorar sua inquietação e criar suas
próprias histórias. As histórias criadas por cada um com os inúmeros aparatos
oferecidos ao mercado, como sabres de luz de brinquedo, fantasias e histórias
paralelas foram absorvidas pelas empresas de Lucas e transformadas em livros,
quadrinhos e séries animadas, fixando as personagens e sua saga no imaginário
de gerações.
O processo de Star Wars não foi arquitetado desde o início. Como cita
Henry Jenkins em seu livro Cultura da Convergência (2009), a consolidação do
universo de George Lucas como um dos primeiros produtos transmidiáticos não
foi planejada. Anos mais tarde, os irmãos Wachowski publicaram a primeira peça
de seu famoso quebra-cabeças. Em 1999, o filme The Matrix encantou e
confundiu espectadores e críticos em todo o mundo. Unindo elementos das
culturas ciberpunk de Willian Gibson2
, quadrinhos japoneses e conceitos de
Simulacro e Simulação, de Jean Baudrillard (1991), o projeto dos Watchowski foi
organizado de forma fragmentada desde o princípio.
1
[Tradução livre] Star Wars é, em várias formas, o principal exemplo de convergência de mídia em
funcionamento. A decisão de Lucas de negar um salário no primeiro Star Wars em troca de manter uma
participação nos lucros auxiliares é frequentemente citada como o ponto de mudança dessa estratégia de
produção de mídia e distribuição… O rico universo narrativo de Star Wars forneceu incontáveis imagens,
ícones e artefatos que puderam ser produzidos em formas variadas e vendidos para grupos distintos de
consumidores.
2
Autor de Neuromancer (1989), romance que venceu os prêmios Nebula, Hugo e Philip K. Dick de ficção
científica.

15. 15
Para incentivar o consumo da narrativa de formas distintas, reproduzindo o
sucesso de Star Wars ao longo dos anos, os Wachowski deveriam oferecer um
universo com consistência suficiente para que cada pedaço fosse flexível, e ao
mesmo tempo parte de um todo.
Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da
construção de universos, à medida que os artistas criam
ambientes atraentes que não podem ser completamente
explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em
uma única mídia. O universo é maior do que o filme, maior, até,
do que a franquia – já que as especulações e elaborações dos
fãs também expandem o universo em várias direções.
(JENKINS, 2009, p. 162)
Ao olharmos de perto Star Wars e The Matrix, fica evidente a força das
duas franquias do cinema em se fixar no imaginário. Se em Star Wars os buracos
na história que proporcionaram a exploração do universo foram acidentais, em
The Matrix eles foram colocados cirurgicamente. A saga foi dividida em três
filmes, jogos de videogame e curta-metragens de animação que foram reunidos
no Animatrix, lançado em 2003.
Cada um dos suportes utilizados pelos Wachowski, como um filme ou um
game, são considerados como plataformas distintas. Dessa mesma forma, dentro
do conceito de transmídia, um jornal e uma revista são duas plataformas
diferentes, assim como um livro e uma história em quadrinhos. Portanto, uma
história multiplataforma é aquela que percorre múltiplos suportes narrativos.
Para compreender completamente a narrativa de The Matrix é necessário
consumir todas as suas peças, preenchendo as lacunas deixadas pelos
Wachowski nos filmes. Mesmo assim, o espectador que consumir os três filmes,
sem passar pelos games ou animações consegue compreender uma história com
começo, meio e fim. Os aficionados que desejam conhecer todos os aspectos da
narrativa são servidos com mais material e também são satisfeitos.

16. 16
Os grandes exemplos de histórias multiplataforma não se limitam a essas
duas franquias. Os livros do inglês J.R.R Tolkien, O Senhor dos Anéis e O Hobbit,
lançados originalmente em 1955 e 1937, ganharam uma dimensão muito mais
profunda com a primeira adaptação para o cinema, em 2001. Construídas com
uma complexidade grande, as personagens da Terra Média de Tolkien não foram
completamente exploradas em seus livros, e não foi diferente no cinema. Os três
filmes sobre a saga do Um Anel e Frodo ganharam games complementares e
subprodutos de marketing (BAIN, K. e col, sem data).
Na mesma linha, J.K Rowling e seu bruxo Harry Potter venderam mais de
450 milhões de livros, produziram 8 filmes e geraram uma receita de 21 bilhões
de dólares com a franquia (THE ATLANTIC, 2011). Além dos livros, filmes e
games produzidos ao longo dos anos, a narrativa de Potter continua a ser
explorada no Pottermore, site de J.K Rowling que mistura conceitos de
gameficação, redes sociais e traz novos contos que alimentam o universo
fantasioso de Hogwarts (INFO, 2014).
Ao contrário de se desgastar com o tempo, as narrativas divididas por
múltiplas plataformas parecem ganhar mais força. A exemplo do cinema, vivemos
a era das trilogias. Parece haver sempre uma continuação, algo mais para ser
revelado na história. Afinal, as empresas de entretenimento não se podem dar ao
luxo de ignorar uma fórmula com resultados bilionários. Homem de Ferro,
Vingadores, Crepúsculo e Jogos Vorazes são alguns dos exemplos que levaram
bilhões de espectadores aos cinemas nos últimos 10 anos.
Segundo Jenkins, a convergência não se dá somente nos aparatos, como
livros, smartphones ou videogames, o fenômeno é muito mais denso e se forma
nos consumidores e em suas relações diárias com outras pessoas. Cada um de
nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de
informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos
quais compreendemos nossas vidas cotidianas (JENKINS, 2009, p. 30).
1.2: Consolidação do conceito

17. 17
Transmidia é um terno que não gosto de usar de forma isolada.
Porque há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e
poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia.
Quando você o usa de forma isolada, há esse problema.
Entretanto, narrativa transmídia é o termo que me sinto mais
confortável em usar, porque você estabelece a noção de que
está comunicando mensagens, conceitos, histórias de forma
que cada plataforma diferente de mídia possa contribuir com
algo novo para uma narrativa principal. (Isto É, 2010)
Em 2003, Henry Jenkins definiu no MIT Technology Review o que chamou
de “narrativa transmídia”, fenômeno onde empresas de entretenimento e mídia
desenvolveram franquias para ser entregues por múltiplos canais para inspirar o
espectador a interagir com a história, conforme citamos anteriormente. Esses
espectadores criaram, debateram o conteúdo, se lançaram em jogos relacionados
e deram corpo a suas próprias mídias para enriquecer sua experiência com o
conteúdo. Jenkins detalha esse fenômeno em seu livro Cultura da Convergência:
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas
plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de
maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de
narrativa transmídia, cada meio faz o que sabe fazer melhor –
a fim de que uma história possa ser introduzida em um filme,
ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu
universo possa ser explorado em game ou experimentado
como uma atração de um parque de diversões. Cada acesso à
franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver
o filme para apreciar o game, e vice-versa. (JENKINS, 2009, p.
138)
Para Jenkins, a narrativa transmídia é aquela que se divide por mais de
uma mídia. Como mídia entende-se o suporte para a narrativa, que pode ser um
livro, um game, um quadrinho ou até mesmo um programa de rádio. Ao contrário
do conteúdo multiplataforma, que se divide entre aparatos distintos, e que não
exige que todos sejam consumidos, cada pedaço da narrativa transmídia deve ser

18. 18
compreendido por completo, como se fosse uma narrativa independente, mas, ao
se analisar suas outras peças é possível compreender o todo.
Figura 1: O que é transmídia (PRATTEN, 2011, p. 2).
Para Pratten (2011), no formato de franquias tradicionais, o consumo das
partes individuais leva a conclusões distintas e não satisfatórias para quem
coleciona todas as peças. Nas franquias transmídia, o todo é mais importante do
que a soma de partes, o que proporciona uma euforia nos espectadores e
incentiva o colecionismo de cada porção do projeto.
We are surrounded by an unprecedented ocean of content,
products and leisure opportunities. The people to whom we
wish to tell our stories have the technology to navigate the
ocean and can choose to sail on by or stop and listen.
Technology and free markets have allowed unprecedented

19. 19
levels of customization, personalization and responsiveness
such that a policy of “one size fits all” is no longer expected or
acceptable
3
. (PRATTEN, 2011, p. 3)
Segundo Jenkins (2009), Pratten (2011) e Moloney (2011), não há uma
fórmula exata para caracterizar uma narrativa transmídia. A única delimitação é
que de fato ao menos duas mídias sejam exploradas pelo projeto. Há, no entanto,
divergências quanto a essa classificação. Para Arnaut e col. (2011), um projeto só
é considerado transmídia se utilizar no mínimo três plataformas de mídia
diferentes.
Para este estudo, consideramos o conceito menos limitante adotado por
Jenkins (2009). As possibilidades, portanto, são grandes. Uma narrativa pode
começar em um filme, se ampliar para uma série de tirinhas de jornal, se
transformar em um game e continuar em redes sociais.
Jenkins (2009) identificou sete princípios básicos que devem ocupar uma
posição central dentro das narrativas transmídia. São eles: 1 Espalhabilidade x
Profundidade; 2 Continuidade x Multiplicidade; 3 Imersão x Extração; 4 Criação de
Universos; 5 Serialização; 6 Subjetividade e 7 Performance.
1. Espalhabilidade x Profundidade
A habilidade e grau que um conteúdo é compartilhado e os fatores
motivacionais para uma pessoa compartilhar o conteúdo VS a
habilidade de uma pessoa de explorar, em profundidade, um grande
poço de extensões narrativas quando se confrontam com uma ficção
que verdadeiramente captura sua atenção.
2. Continuidade x Multiplicidade
3
[Tradução livre] Estamos rodeados por um oceano sem precedentes de conteúdo, produtos e
oportunidades de distração. As pessoas que queremos atingir com nossa história têm a tecnologia para
navegar neste oceano e podem escolher continuar ou parar e escutar. A tecnologia e mercados livres
permitem um nível sem precedentes de personalização, adaptação e responsividade que tornam a política do
“um tamanho serve a todos” não esperada e inaceitável.

20. 20
Algumas franquias transmídia sustentam uma coerência contínua para
garantir uma plausibilidade para todas as suas extensões. Outras
costumam usar versões alternativas de personagens ou universos
paralelos em suas histórias para recompensarem maestria sobre o
conteúdo original.
3. Imersão x Extração
Em imersão, o consumidor mergulha na experiência do universo (como
em parques de diversão), enquanto na extração os fãs se apropriam de
partes da história como repositórios que farão parte de suas vidas
diárias (como presentes de lojas).
4. Criação de Universos
Extensões transmídia, muitas vezes não centrais para o
desenvolvimento da narrativa geram uma representação muito mais rica
do mundo no qual a narrativa se desenvolve. Franquias podem explorar
tanto o mundo real como experiências digitais. Essas extensões
geralmente levam o consumidor a capturar e catalogar os elementos
díspares.
5. Serialização
A narrativa transmídia pegou a noção de quebrar o arco narrativo entre
múltiplos e tímidos pedaços em um único meio e a transformou,
espalhando essas ideias ou pedaços em múltiplos meios.
6. Subjetividade
Extensões transmídia geralmente exploram a narrativa central por
novas perspectivas; como personagens secundárias ou pessoas de
fora. Essa diversidade de olhares geralmente leva os fãs a considerar
fortemente quem está falando ou por quem estão falando.
7. Performance

21. 21
A habilidade de extensões transmídia em levar os fãs a produzir peças
que podem se tornar parte da própria narrativa transmídia. Algumas
dessas criações são incentivadas pelos criadores, e outras não. Fãs
buscam fontes para essas criações por conta própria.
Uma diferença significativa do tempo atual em relação aos grandes
projetos transmídia do passado, como The Matrix, é a penetração de plataformas
tecnológicas na sociedade. Em 2013, no Brasil, o número de smartphones
registrado pela consultoria Morgan Stanley chegou a 70 milhões (EXAME, 2013).
Esse fenômeno amplia o leque de possibilidades para os produtores de conteúdo,
já que experiências mais ricas podem ser elaboradas por aplicativos de
dispositivos móveis mais potentes, como smartphones e tablets.
Neste capítulo vimos a consolidação do conceito de narrativa transmídia,
tomando como exemplo casos de sucesso da indústria de entretenimento.
Também definimos que, para este estudo, consideraremos a abordagem mais
ampla do conceito defendida por Jenkins.

22. 22
Capítulo 2: A aposta sólida do entretenimento
Neste capítulo vamos abordar a aproximação da indústria do
entretenimento com a narrativa transmídia, citando exemplos da literatura e
indústria musical. Também veremos como é a relação entre os produtores de
conteúdo e os fãs, que podem ser encorajados a produzir ou, em alguns casos,
somente a consumir o conteúdo produzido para a franquia. Compreender essa
relação entre produto e fãs nos dará subsídios para elaborar uma estratégia de
interação, tentar compreender quais os pontos cruciais para se estabelecer uma
relação coerente com a audiência e alavancar um projeto.
2.1 Do cinema à propaganda, provando eficácia
Com o sucesso conquistado por Star Wars, que conseguiu levantar um
império de mais de 22 bilhões de dólares em 30 anos, a indústria do
entretenimento viu nas narrativas transmídia uma máquina de ganhar dinheiro
(FORBES, 2007). Já listamos alguns dos exemplos conhecidos no capítulo
anterior, mas não só no cinema encontramos casos de sucesso.
Chamada de Fábrica de Felicidade, uma campanha mundial da Coca-Cola
de 2006 explorou o potencial da narrativa transmídia. Para orquestrar a ação, a
multinacional contratou Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner, empresa que cria
projetos transmídia para diretores de cinema como James Cameron (FORBES,
2013). Durante um ano, a Starlight Runner se dedicou a expandir um comercial de
60 segundos em um universo completo, desenvolvendo a “bíblia transmídia”,
nome que se dá à documentação de personagens, enredos, personalidades e
quaisquer informações que façam parte do universo do projeto. Segundo a Coca-
Cola, a empreitada resultou em um aumento de 4% nas vendas globais. O
investimento de empresas nas narrativas transmídia não se limitou a essa
campanha. A própria Starlight Runner foi contratada para elaborar projetos para a
franquia Piratas do Caribe, da Disney, e a série de games Halo, da Microsoft. O
preço de cada bíblia transmídia pode variar de 1 a 2 milhões de dólares. Focada

23. 23
na indústria cinematográfica, a empresa se viu obrigada a ampliar seu quadro de
funcionários para atender a essa demanda (FORBES, 2013).
Além do cinema, a indústria de entretenimento aproveitou a fórmula de
franquia transmídia para seus produtos de TV, como seriados e Reality Shows.
Neves (2011) destaca o esforço empregado na série Mad Men, do canal norte-
americano AMC. Com perfis no LinkedIn e Twitter, o personagem principal da
trama (Don Drapper) ajudou a expandir o universo da narrativa publicando
mensagens durante e após os episódios. Outros personagens da série também
fizeram parte da campanha, que não nasceu por iniciativa dos produtores.
Em agosto de 2008, os usuários do Twitter foram
surpreendidos com a chegada de alguns perfis inusitados,
como @Don_Draper, @BettyDraper (sua esposa) e @
PeggyOlson (sua secretária e futura redatora). A partir daí,
outros personagens de Mad Men foram surgindo, conversando
entre si e com os fãs, e obtendo milhares de seguidores em
poucas semanas. Curiosamente, estes perfis não haviam sido
criados pelos produtores da série, mas sim pelos seus fãs, que
tuitavam como se fossem os personagens, dando a eles uma
voz própria... (NEVES, 2011, p. 50)
A reação inicial do departamento jurídico da AMC foi tradicional, tentando
coibir os usuários que alimentavam os perfis e restringindo o uso de sua marca
nas redes sociais. Percebendo o potencial de marketing dessa inciativa dos fãs, a
agência Deep Focus, responsável pelo marketing da emissora, liberou o uso das
personagens (NEVES, 2011). Essa comunicação amplia as ofertas tradicionais de
mídia que envolvem a franquia. Além das possibilidades de receita tradicionais,
como propagandas nos intervalos ou licenciando as personagens, é possível
também comprar espaço publicitário nesses perfis e promover produtos.
Jenkins (2009) descreve esse potencial para os conglomerados de mídia
citando o exemplo do reality show American Idol. Além das exibições na TV, o
reality American Idol convida os fãs a participarem ativamente pelas redes sociais.
Convites para opinião e votação são feitos em todos os blocos. Cada participante

24. 24
possui sua própria hashtag, permitindo que o fã comente e vote em seu favorito
nas redes sociais. Para os espectadores norte-americanos, também é possível
votar por telefone e pelo site do programa. Cada apresentação é publicada no
YouTube, permitindo que os usuários consumam o conteúdo livremente. As
canções também são colocadas à venda em lojas online, como a iTunes, da
Apple.
A ganhadora da primeira temporada, Kelly Clarkson, assinou
contrato com a RCA Records, e seu disco alcançou um
imediato primeiro lugar na parada de sucessos da Billboard Hot
100. A música, “A Moment Like This”, tornou-se o single mais
vendido dos EUA em 2002. Um livro do American Idol chegou à
lista dos mais vendidos, e os candidatos do programa tocaram
em casas lotadas em sua turnê pelos Estados Unidos.
(JENKINS, 2009, p. 95)
Parte do sucesso dessa estratégia é fruto do entendimento dos produtores
sobre o que Jenkins (2009) chama de economia afetiva. Para o autor, a economia
afetiva é uma reconfiguração da teoria de marketing. Ela se concentra em
entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor,
examinando a “força motriz por trás das decisões de audiência e de compra”
(JENKINS, 2009, p.96). O ponto crucial para as empresas de mídia segundo
Jenkins é compreender esse processo, podendo moldá-lo e monetizá-lo da
melhor forma possível.
De acordo com Neves (2011), esse processo é possível também pelo
momento atual das relações de consumo. O comportamento típico do fã, que
consome cada peça de conteúdo de uma franquia, a incorpora em seu cotidiano e
até mesmo persona virtual, como em avatares de redes sociais, se tornou
aceitável culturalmente (NEVES, 2011, p. 59).
Da mesma forma que os fãs de décadas passadas, o fã ávido
transmidiático reinterpreta e produz novos textos; entretanto,
ele hoje pode compartilhar sua produtividade em proporções
jamais vistas antes. O novo fã não mais grava apenas para si

25. 25
próprio, ele disponibiliza o episódio para download, para que
fãs de todo o planeta possam acessá-lo. Ele constrói
enciclopédias temáticas colaborativas, os wikis, com outros fãs
online. (NEVES, 2011, p. 60)
2.2 Fórmulas assertivas ou limitantes?
Como vimos no item anterior deste capítulo, somos rodeados por
possibilidades de consumir e contribuir com as narrativas que temos afinidade.
Há, no entanto, algumas incoerências do mercado, em especial quando tratamos
de grandes franquias e seu potencial em atingir cifras bilionárias de público e
renda.
Jenkins (2009) apresenta uma dicotomia proporcionada pelo universo do
bruxo Harry Potter, da autora inglesa J. K. Rowling. Jenkins destaca a importância
que a comunidade de Harry Potter desempenhou antes de os direitos da franquia
terem sido adquiridos pela Warner Bros. para a produção dos oito filmes da série.
J.K. Rowling e a editora Scholastic haviam, inicialmente,
sinalizado apoio aos fãs escritores, enfatizando que contar
histórias ajudava as crianças a expandir a imaginação e as
habilitava a encontrar sua própria expressão como escritores.
Por meio de sua agência em Londres, a Christopher Little
Literacy Agency, Rowling havia publicado uma declaração, em
2003, reafirmando a antiga política da autora de acolher
positivamente o enorme interesse que os fãs têm pela série e o
fato de ela os ter levado a experimentar escrever suas próprias
histórias. (JENKINS, 2009, p. 259)
Por mais que as lacunas deixadas pelas franquias sejam um convite à
participação dos fãs, em muitos momentos incentivada, as formas de controle
impostas por direitos autorais podem prejudicar o processo. Apesar das intenções
de J. K. Rowling, a Warner Bros. procurou e intimidou sites mantidos por fãs para
defender seus direitos (JENKINS, 2009). Um exemplo é a criação do site Defense
Against The Dark Arts (Defesa Contra a Arte das Trevas) para proteger as

26. 26
criações dos fãs da saga de Rowling. O site, que já não está mais ativo, foi
idealizado por Heather Lawver, uma fã de Harry Potter que ficou conhecida na
internet por criar e alimentar o Daily Prophet (Profeta Diário), que reunia notícias
fantasiosas sobre o universo ficcional do pequeno bruxo.
Figura 2: Captura de tela do site Defense Against The Dark Arts em 31 de agosto
de 2014 (LAWVER, 2014).
Parte de uma grande comunidade de escritores juvenis para o universo de
Potter, que foram incentivados pela própria J. K Rowling, Lawver criou o site
PotterWar em 2001 como uma tentativa de boicotar a produção cinematográfica
da Warner Bros. Pouco tempo mais tarde, o Defense Against The Dark Arts seria
a vertente norte-americana dessa iniciativa. “Planejamos por meses, melhorando
minha ideia inicial de boicote para ensinar à Warner Brothers uma lição de oferta
e procura. Queríamos mostrar que eles não podiam amedrontar crianças e
escapar ilesos” (LAWVER, 2014).
As possibilidades geradas pelas franquias transmídia são grandes, já que
todo o conteúdo gerado pelos usuários pode fazer parte da narrativa oficial, ou

27. 27
mesmo fornecer subsídios valiosos para os produtores gerarem conteúdos novos
e mais eficazes. Por outro lado, a proteção das franquias para que outros não
lucrem indevidamente pode ir na contramão dessa tendência. Nos termos de uso
do portal Pottermore, que expande a saga de Harry Potter, os termos de uso são
claros: “For all other content, in general, you are not permitted to reproduce or
publish in any way any of the content that appears on Pottermore unless you have
first obtain our written permission to do so” 4
(Pottermore, sem data).
Utilizar essa rede de fãs da maneira mais eficiente parece ser fundamental
para as franquias. Jenkins (2009) constata que provavelmente o que mudará ao
longo dos anos é a forma de os detentores de direitos lidarem com essas
situações, já que mudanças nas legislações de direitos autorais parecem
improváveis.
Moloney (2011) cita que um dos exemplos de maior sucesso no uso do potencial
viral dessas redes veio de uma indústria normalmente punitiva, a da música. Em
2009, a banda Nine Inch Nails lançou um ARG5
, jogo de realidade alternativa em
tradução literal, para atrair atenção para um novo álbum.
The network-engaging alternate reality game launched for Nine
Inch Nails’ next European tour with subtle clues printed on t-
shirts. Seemingly random bold-faced letters discovered by fans
within the shirt’s text spelled out “i am trying to believe.” The
hidden message was posted on fan message boards. This led
the curious to iamtryingtobelieve.com, which sent them to a site
for a fictional drug used in Reznor’s imagined world to sedate
citizens. Email sent to the site’s contact link replied with the
message, “I’m drinking the water. So should you.” Curiosity
about the band’s next album was piqued among devoted fans.
(MOLONEY, 2011, p. 41)
4
[Tradução livre] “Para todo conteúdo, no geral, você não está autorizado a reproduzir ou publicar de
nenhuma forma qualquer conteúdo que aparece no Pottermore a não ser que você obtenha primeiro nossa
autorização por escrito para fazê-lo”.
5
Alternate Reality Game

28. 28
E não foram só essas pistas. Um fã encontrou um pen drive em um
banheiro durante um show. Nesse pen drive estava escondida uma música inédita
da banda, que foi prontamente compartilhada em redes de fãs em todo o mundo.
A cada descoberta, a curiosidade em torno do álbum crescia. Até o álbum chegar
às prateleiras das lojas em abril, 2,5 milhões de pessoas visitaram ao menos um
dos 30 sites do game (ROSE, 2011, p.30 apud MOLONEY, 2011, p. 41)6
.
No caso da experiência do ARG da banda Nine Inch Nails, os produtores
utilizaram a força da rede para direcionar a atenção do público. Mesmo que as
etapas da viralização não fossem controladas, já que o fã do pen drive poderia
não ter compartilhado nada, os pedaços de informação oferecidos foram
calculados. Se houvesse, como no caso de Harry Potter, qualquer intervenção ou
imposição na forma como o conteúdo poderia ser compartilhado, o projeto poderia
não ter dado certo.
Para Pratten (2011), é importante que um projeto transmídia não se
concentre na imersão, mas sim no engajamento. Ele cita que ao se focar em
imersão um projeto pode acabar levando o consumidor a “incontáveis sites e
exposição maçante”. Ainda segundo o autor, em um projeto transmídia, cada
mídia deve funcionar como um ponto de descoberta para outra, tecendo a
experiência do usuário e estimulando sua participação em cada etapa.
Isso é particularmente importante para independentes que
pensam que criando um quadrinho para seu filme isso resultará
automaticamente em audiência para o filme. Não resultará. O
quadrinho precisa ser descoberto e consumido e isso só
acontecerá se o conteúdo for bom o suficiente para que o leitor
comece a explorá-lo e descubra o filme. (PRATTEN, 2011, p.
64)
Pelo que vimos até agora, não há uma fórmula completamente assertiva
para um projeto transmídia. Mesmo em uma situação de amplo controle da
6
[Tradução livre] By the time the album hit the store shelves in April, 2.5 million people had visited at least
one of the game’s 30 Web sites (ROSE, 2011, p.30 apud MOLONEY, 2011, p. 41).

29. 29
Warner Bros. com Harry Potter, a uma experiência apoiada na ação dos usuários,
como no ARG do grupo Nine Inch Nails, podemos delimitar um fator comum: a
força de cada porção narrativa e seu design como um todo. Nesse sentido,
Jenkins (2009) conclui que “relativamente poucas (ou nenhuma) franquias
alcançam todo o potencial estético da narrativa transmídia – ainda. Os produtores
de mídia estão ainda encontrando o caminho e mais do que dispostos a deixar
que outros corram os riscos”.
Neste capítulo vimos como a indústria do entretenimento tem adotado a
narrativa transmídia em diversos projetos. Observamos como a relação com as
audiências pode diferir de maneiras drásticas de um projeto para o outro, o que
pode ser um indício de que o engajamento da audiência, no sentido de
participação ativa, pode não ser um pilar fundamental dentro da estratégia
transmídia em determinados casos.

30. 30
Capítulo 3: Possibilidades para o jornalismo
Neste capítulo vamos abordar a aproximação do jornalismo com a narrativa
transmídia. Veremos exemplos da mídia norte-americana, canadense e também
do Brasil. Também vamos propor uma estratégia para a adoção de narrativas
transmídia por redações.
3.1: As tentativas do jornalismo norte-americano
Ao analisarmos cada um dos sete princípios da narrativa transmídia
propostos por Jenkins (Capítulo 1, item 1.2), podemos notar muitos desses
elementos em produções jornalísticas ao longo da história. Como cita Moloney
(2011), o jornalismo pode ser feito em profundidade, ser serializado, como em
grandes temas que se desdobram em várias reportagens ao longo de um período
de tempo, ou mesmo compartilhado.
Segundo Moloney, o jornalismo ainda não reuniu todas as características
de um projeto transmídia em sua rotina de produção. O mais comum é
encontrarmos convergência de mídias, quando um veículo espalha e amarra seu
conteúdo por diversas plataformas. Como a notícia do jornal que, mais tarde,
pode ganhar uma versão ampliada no site.
Though convergence journalism is “multimedia” in that it makes
use of multiple media delivery technologies, I argue it is not
transmedia. In most examples of digital journalism so far, the
same content is simply repurposed for a new medium. The
public gains no added value from reading or viewing the same
story in another form, and neither writing nor production
changes to reflect the differing users of those media
7
.
(MOLONEY, 2011, p. 50)
7
[Tradução livre] Apesar de o jornalismo convergente ser multimídia por usar múltiplos tecnologias de
entrega, argumento que não é transmídia. Em muitos exemplos do jornalismo digital até agora, o mesmo
conteúdo é reutilizado em um novo meio. O público não recebe nenhum valor adicional ao ler ou visualizar a
mesma matéria de outra forma, e nenhuma produção ou escrita é alterada para refletir os diferentes usuários
dessas mídias.

31. 31
Outro recurso do jornalismo tradicional que reúne muitas das
características dos produtos transmídia são as notícias multimídia. Normalmente
destinadas às grandes reportagens e séries, essas produções são ricas na
apresentação do conteúdo. Podem reunir gráficos, vídeos, animações,
ilustrações, trechos em áudio etc.
Figura 3: Reprodução de tela do projeto Snow Fall em 31 de agosto de 2014
(THE NEW YORK TIMES, 2012).
Um dos exemplos citados por Moloney (2014) é um projeto especial online
do The New York Times de 2012. Chamado de Snow Fall (Figuras 3 e 4), o
projeto é uma grande reportagem sobre uma avalanche em Washington
Cascades, em fevereiro de 2012. O projeto reúne seis grandes textos,
organizados como um site independente (hotsite) dentro do The New York Times.
Cada página funciona como um capítulo para o tema e trata do incidente por um
aspecto singular. Em cada página, além do texto central, há depoimentos em
vídeo, infográficos animados e galerias de fotos. Todos os recursos multimídia
trazem informações adicionais que complementam o texto.

32. 32
Figura 4: Reprodução de tela de galeria do projeto Snow Fall em 31 de agosto de
2014 (THE NEW YORK TIMES, 2012).
Assim como nas narrativas transmídia da indústria do entretenimento,
essa matéria especial do The New York Times possui uma profundidade grande
sobre o tema. Seu estilo é muito mais próximo do jornalismo literário, comum à
revista New Yorker ou às obras de autores consagrados do gênero, como Truman
Capote ou Lillian Ross.
As we examine the possibilities of new implementations of
journalism literary journalism bears a close examination. It
fulfills the wish for greater immersion in a story, expresses
context, explains complexity and captures the imagination of its
public. These are all goals of transmedia storytelling
8
.
(MOLONEY, 2011, p. 55)
Em praticamente todas as direções que olhemos, podemos encontrar
exemplos dentro do jornalismo atual que compreendam vários dos sete princípios
apontados por Jenkis. O que é extremamente raro é encontrar um produto que
8
[Tradução livre] Ao examinarmos as possibilidades das novas implementações para o jornalismo, o
jornalismo literário carrega uma exploração minuciosa. Ele preenche a ânsia por mais imersão na história,
expressa contexto, explica complexidades e captura a imaginação de seu público. Esses são objetivos da
narrativa transmídia.

33. 33
reúna todos. Moloney (2011) destaca outro projeto do The New York Times, do
começo da exploração da web pelos veículos de imprensa, e que reúne quase
todas as qualidades necessárias. Em 1996 foi ao ar o projeto de fotojornalismo
Bosnia: Uncertain Paths to Peace (Figura 5), do fotojornalista francês Gilles
Peress e do editor fotográfico Fred Ritchin.
O site permitia que o leitor navegasse livremente por várias camadas de
conteúdo, da forma que achasse mais prática. A exibição poderia ser feita de
forma linear, por miniaturas das imagens etc. A discussão com os leitores também
fazia parte do projeto. O site continha 14 fóruns públicos de discussão envolvendo
os tópicos e imagens do conflito. Cada porção de conteúdo era interligado com
outro, construindo uma rica narrativa não-linear.
Figura 5: Captura de tela do projeto Bosnia: Uncertain Paths to Peace em 31 de
agosto de 2014 (THE NEW YORK TIMES, 1996)
O resultado final ficou tão profundo que foi indicado pelo The New York
Times para o prêmio Pulitzer de 1997. Infelizmente, foi considerado não elegível
por não fazer parte da versão impressa do jornal. Na época, o prêmio não
comportava matérias produzidas exclusivamente para a web.
Not only did the site feature 14 forums for public discussion, but
four Internet terminals were installed at the United Nations in
New York and two at The Hague to expand the discussion. The

34. 34
forums were introduced by the U.S. ambassador to the United
Nations Madeleine Albright, CNN’s Christiane Amanpour, Soros
Foundations president Aryeh Neier and others
9
. (MOLONEY,
2011, p. 62)
Talvez o problema do projeto Bosnia: Uncertain Paths to Peace tenha sido
estar muito à frente do seu tempo. Apesar de comportar quase todos os princípios
da narrativa transmídia, o projeto foi concentrado somente na web. Não houve,
portanto, uma divisão de cada uma das partes da narrativa em outras mídias. Por
esse motivo, ele é um dos exemplos do jornalismo norte-americano que mais se
aproximam das narrativas transmídia, segundo Moloney (2011), mas ainda não é
um projeto de jornalismo transmídia.
Outro exemplo mencionado pelo autor, e que reúne muitas das
características das narrativas transmidiáticas é a apresentação Out Of My
Window (Figuras 6 e 7), do Canadian National Film Board (NFB). O site explora,
em profundidade, as vidas de 49 indivíduos espalhados por 13 cidades em 13
línguas diferentes. O projeto foi premiado com um International Digital Emmy
Award para não-ficção (MOLONEY, 2011, p. 80).
No projeto, cada personagem entrevistado revela informações
aprofundadas de sua rotina em depoimentos em vídeo, que podem ser acessados
ao clicar em elementos fotográficos do interior de seus apartamentos. Várias fotos
formam uma visão em 360 graus das residências.
9
[Tradução livre] O site não só continha 14 fóruns de discussão, mas também quatro terminais de internet
foram instalados nas Nações Unidas em Nova York e dois no The Hauge para expandir a discussão. Os
fóruns foram introduzidos pelo embaixador dos Estados Unidos para as Nações Unidas, Madeleine Albright,
para Christiane Amanpour, da CNN e para o presidente da Soros Foundations, Aryeh Neier e outros.

35. 35
Figura 6: Reprodução de tela de Out of My Window em 31 de agosto de 2014
(NFB, sem data).
Figura 7: Reprodução de tela de Out of My Window em 31 de agosto de 2014
(NFB, sem data).
O projeto Snow Fall foi marcante na imprensa norte-americana. Dentro do
próprio The New York Times, treze grandes matérias multimídia foram produzidas

36. 36
em 2013 (THE NEW YORK TIMES, 2013). Em abril deste ano (2014), o jornal
britânico The Guardian produziu uma grande matéria multimídia sobre o mercado
têxtil de Blangadesh. Chamada de “documentário interativo”, a matéria The shirt
on your back reúne vídeos, galerias de fotos e áudio para enriquecer a narrativa
sobre as condições precárias de trabalho na região.
O fio condutor da narrativa é a personagem Mahmuda Akhter. A história
dessa trabalhadora têxtil e sua família é contada ao longo de toda a matéria. Para
reforçar a situação de pobreza e trabalho exploratório de Mahmuda, a cada troca
de capítulo um contador de tempo é apresentado. Ele traz o tempo que o leitor
está gastando na matéria e o converte em horas de trabalho de Mahmuda. O
contador também exibe o ganho de revendedores britânicos – principal destino da
produção de Bangladesh - dentro do período (Figura 8).
Figura 8: Captura de tela da reportagem The shirt on your back em 12 de
setembro de 2014 (THE GUARDIAN, 2014)
Assinada pela produtora Lindsay Poulton, a matéria envolveu treze
profissionais do The Guardian, além de contar com patrocínio da Canon e do
WorldView, um projeto da Commonwealth Broadcasting Association, organização
mundial de emissoras públicas (THE GUARDIAN, 2014).

37. 37
3.2: A aproximação da mídia brasileira
A imprensa brasileira também tem produzido, desde 2012, projetos
multimídia excepcionalmente ricos. Assim como na imprensa norte-americana, no
entanto, por mais que compreendam alguns dos princípios das narrativas
transmídia, as produções jornalísticas com recursos multimídia acabam se
concentrando em uma única plataforma, geralmente site ou revista em tablet.
Um dos efeitos dessa limitação, como aponta Moloney (2011), pode ser a
falta de tempo para a produção de conteúdo, já que as redações estão cada vez
mais enxutas. Com o encolhimento das redações brasileiras, projetos mais
audaciosos tendem a ficar em segundo plano. Para citar um exemplo do cenário
atual vivido pela imprensa no Brasil, em agosto deste ano (2014), a Editora Abril
anunciou a saída de 20 de seus executivos (MEIO E MENSAGEM, 2014),
movimento que faz parte de uma grande reestruturação e demissões que
começou no final de 2013 (G1, 2013). A situação em outros conglomerados é
parecida. Em 2012, o Grupo Estado anunciou o encerramento do Jornal da Tarde,
produto com 46 anos de existência e circulação de 37.778 exemplares em agosto
do mesmo ano, segundo o Índice Verificador de Circulação (UOL, 2012).
Além da falta de profissionais disponíveis, o jornalismo tradicional não
recebe muito bem alguns dos conceitos da narrativa transmídia, como as lacunas
deixadas na narrativa para incentivar o espectador a buscar mais informação,
como vimos que acontece em The Matrix.
Mesmo assim, à exemplo do que acontece no jornalismo norte-americano,
grandes reportagens no Brasil têm recebido um desenvolvimento mais criativo.
Um exemplo é o especial A Batalha de Belo Monte, publicado pelo jornal Folha de
S. Paulo em dezembro de 2013 (Figura 9).
Assim como no projeto Snow Fall, do The New York Times, A Batalha de
Belo Monte é dividida em capítulos, cada um trabalhando um aspecto relacionado
ao tema central. Assim como na peça do Times, a reportagem da Folha é

38. 38
centrada no texto, que é recheado com vídeos, infográficos animados e ensaios
fotográficos que o complementam.
Figura 9: Captura de tela da reportagem A Batalha de Belo Monte em 31 de
agosto de 2014 (FOLHA DE S. PAULO, 2013).
A reportagem possui cinco capítulos, 55 fotografias, 18 gráficos e foi
produzida por uma equipe de 19 profissionais. Sua produção levou cerca de 10
meses (FOLHA DE S. PAULO, 2013). Ela é a primeira reportagem de uma série
chamada Tudo Sobre, que reúne projetos do gênero publicados pelo veículo. O
esforço rendeu à Folha o prêmio na categoria Cobertura Multimídia da Sociedade
Interamericana de Imprensa, além do Grande Prêmio CNI, da Confederação
Nacional da Indústria (FOLHA DE S. PAULO, 2014).
Outro projeto que segue a mesma linha foi publicado neste ano (2014) por
alunos da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo.
Chamada de 2000eágua, a reportagem multimídia traz um texto central, recheado
com informações adicionais em infográficos e depoimentos em vídeo das
personagens.

39. 39
Para analisar a crise hídrica do Estado de São Paulo, os alunos da ECA
optaram por uma abordagem noticiosa e tradicional no texto, ao contrário do tom
mais literário das reportagens da Folha e Times, mencionadas anteriormente. Os
vídeos funcionam como um bom contraponto para prender o leitor de maneira
mais profunda. Sobre esse tipo de abordagem, Moloney destaca: “Long-term
investigative project stories and series stories lend themselves very well to a
transmedia approach. Not only do they have longer production schedules for the
reporting alone, but they also involve much planning”10
(MOLONEY, 2011, p.98).
Na imprensa brasileira, todos os anos os veículos produzem séries
especiais sobre o Carnaval. Grande parte dessas coberturas online é rica em
conteúdo multimídia. São produzidos infográficos, ensaios fotográficos e
entrevistas com sambistas. Apesar de ser um conteúdo menos exclusivo – e
talvez até mesmo por esse motivo – os veículos tentam atrair a atenção dos
leitores das mais variadas formas. Um bom exemplo é o infográfico Como
Funciona a Bateria da Grande Rio (Figura 10), do portal iG.
Figura 10: Captura de tela do infográfico Como Funciona a Bateria da Grande Rio
em 31 de agosto de 2014 (IG, 2011).
10
[Tradução livre] Projetos investigativos e séries combinam muito bem com a abordagem transmídia. Não
só contam com períodos de produção e publicação maiores, mas também envolvem muito planejamento.

40. 40
Além de exibir de forma interativa cada um dos blocos que compõe uma
bateria, permitindo que o leitor ative ou desative cada um deles para perceber a
diferença, o infográfico traz outras camadas de informação. Cada instrumento é
exibido em um vídeo independente, com um músico da escola de samba gravado
em estúdio. São 9 vídeos no total, além de uma galeria com 21 fotos, entrevista
com o mestre de bateria e informações sobre os ritmistas.
Looking at journalism in terms of Jenkins’ seven principles, all
of the characteristics of transmedia as he defines it have
individually been implemented in a journalism or documentary
context before. Though they may not yet have been designed
together in a single storyline, all the pieces of the puzzle are
there already. Nothing new must be invented to apply
transmedia storytelling in journalism
11
. (MOLONEY, 2011, p.60)
Como vimos anteriormente neste capítulo, o jornalismo produz peças que
envolvem várias das premissas descritas por Jenkins. Há, no entanto, alguns
pontos que precisam ser melhor aproveitados. Em linhas gerais, um dos pontos
cruciais para um projeto transmídia é a apropriação da narrativa. Com um filme,
essa relação é clara. Os fãs podem criar suas histórias com brinquedos, se
fantasiar e encenar aventuras novas. Mas e com a não-ficção própria do
jornalismo?
Moloney (2011) propõe alternativas baseadas em conteúdos adicionais,
que podem ser compreendidos como souvenirs pelo público e substituiriam as
formas tradicionais de merchandising. Para o autor, um dos pontos centrais são
os games. “A compelling game or immersive experience can long outlive the news
11
[Tradução livre] Olhando para o jornalismo conforme os sete princípios de Jenkis, todas as características
transmídia como ele as define foram implementadas individualmente no contexto do jornalismo ou
documentário anteriormente. Apesar de eles ainda não terem sido desenvolvidos em conjunto em uma única
linha do tempo, todas as peças do quebra-cabeça estão lá. Nada precisa ser inventado para aplicar a
narrativa transmídia no jornalismo.

41. 41
cycle, keeping the public in tune with news events long after the media have
moved on to the next event“12
(MOLONEY, 2011, p. 86).
Outra forma comum de souvenirs entregue pelo jornalismo, em especial as
revistas, são as edições especiais ou pôsteres. Eles funcionam como um prêmio
ao leitor e podem retomar um grande tema com uma nova abordagem, deixando
o assunto vivo novamente.
Em 2013, para comemorar o Dia da Toalha em 25 de maio, uma
homenagem ao escritor inglês Douglas Adams, de O Guia do Mochileiro das
Galáxias, e que também citado como Dia do Orgulho Nerd, a Revista Info, da
Editora Abril, preparou um pôster, uma série de reportagens e infográficos em seu
site. Sem revelar seu propósito, o pôster foi lançado em 17 de maio como uma
edição especial enviada para assinantes e também vendida separadamente
(Figura 11). O pôster trouxe curiosidades sobre o personagem Darth Vader, de
Star Wars. O dia 25 de maio também marca a estreia de Star Wars nos cinemas,
em 1977.
12
[Tradução livre] Um game ou uma experiência imersiva podem aumentar a vida do ciclo da notícia,
deixando o público alinhado com os eventos mesmo depois de a mídia ter seguido para o próximo evento.

42. 42
Figura 11: Arte promocional do pôster de Darth Vader, da Revista Info (Acervo
pessoal).
Em todas as postagens em redes sociais que divulgaram o pôster, os fãs
manifestaram sua admiração e interesse, marcaram seus amigos e pediram
auxílio para encontrar o especial em uma banca mais próxima. Quando o dia 25
chegou, todos os conteúdos especiais foram publicados no site da Info, revelando
então que o pôster fazia parte desse especial e novamente fomentando o
interesse do público.
Sobre uma das possibilidades de souvenirs para o público extrair o
conteúdo e se apropriar dele, Moloney sugere abordagens pessoais.
Reporters and editors could offer public lectures on the subject,
making the experience by the public of the story more personal.
And extractability and public action are also native to this story,
with a compelled public more likely to support the better aid
groups described in the investigation and pressure those
requiring reform
13
. (MOLONEY, 2011, p. 101)
Adotando esse conceito, a equipe envolvida na produção da Batalha de
Belo Monte poderia oferecer um ciclo de palestras e discussões sobre o tema. O
mesmo poderia ser pensado sobre o Dia da Toalha para os leitores da Revista
Info. As equipes, afinal, têm muito a oferecer sobre o processo em si e também
sobre os temas, pois durante um período desempenharam um grande esforço na
busca por todo o conteúdo que foi apresentado.
A Atavist, uma startup e revista digital de jornalismo dos Estados Unidos
criou uma plataforma para publicação de grandes reportagens multimídia.
Chamada de Creatavist, a plataforma oferece um layout responsivo e adaptável
para grandes matérias. Assim como nas matérias que vimos anteriormente neste
13
[Tradução livre] Repórteres e editores podem oferecerer palestras sobre o tema, tornando a experiência do
público mais pessoal. A extração e ação do public são mais naturais para a história com um public mais
inclinado a ajudar grupos e pressionar os que precisam de reformas.

43. 43
capítulo, é possível incluir vídeos, trechos de áudio, documentos e galerias de
imagem para enriquecer o texto.
O serviço é gratuito para a publicação de um único conteúdo, com uma
URL do próprio serviço. Um plano mensal de 10 dólares permite que até cinco
matérias sejam postadas com direcionamento para um domínio próprio, e um
plano de 250 dólares mensais entrega a estrutura completa para que o autor (ou
veículo) a altere para sua própria linguagem visual e de marca (CREATAVIST,
2014). Os brasileiros Lucas Braga e Marcelo Augusto utilizaram a ferramenta para
publicar um extenso perfil de Kobe Bryant (Figura 12), jogador de basquete com
cinco títulos da NBA.
Figura 12: Captura de tela da matéria Kobe Bryant em 12 de setembro de 2014
(BRAGA, Lucas; AUGUSTO, Marcelo, 2014).
Outro exemplo que se aproxima da plataforma do Creatavist é o especial
da revista Veja sobre os dez anos do Facebook (Figura 13). Assinado pelo
jornalista Rafael Sbarai, o especial foi publicado em fevereiro deste ano (2014) e
reúne infográficos e galerias de fotos para dar suporte ao texto central.

44. 44
Figura 13: Captura de tela do especial 10 anos de Facebook em 12 de setembro
de 2014 (VEJA, 2014).
Para desenvolver a reportagem, Sbarai levou quatro dias. A produção
desse conteúdo foi anexada à sua rotina de trabalho. Portanto, foi produzida em
paralelo com outras demandas editoriais da publicação. O desenvolvimento da
estrutura da reportagem também foi realizado internamente, com o designer
inserindo o fluxo de trabalho do projeto em sua rotina de produção14
.
Nestes dois primeiros itens deste capítulo vimos como o jornalismo norte-
americano e brasileiro se aproximam do modelo de narrativa transmídia, mas
ainda não conseguiram criar uma peça que reúna todas as suas características.
Mas como tornar essa produção viável em um cenário de encolhimento das
redações? Todo conteúdo jornalístico pode ser encaixado numa lógica
transmidiática? No próximo item vamos expor uma sugestão de estratégia para
implementar essas ações nas redações.
3.3: Um método viável
Neste item vamos sugerir uma estratégia para a adoção de conteúdo
transmídia pelas redações. Neste momento, não é nosso objetivo comprovar a
14
Comunicação pessoal entre Rafael Sbarei e o autor em 12 de setembro de 2014.

45. 45
eficácia das propostas apresentadas, já que inúmeros fatores podem influenciar o
sucesso ou insucesso de uma empreitada nessa direção. As sugestões que serão
oferecidas provêm das observações do autor e das leituras realizadas, com base
no que foi apresentado até aqui e também sua experiência prévia com jornalismo
e redações.
O jornalismo não precisa se esforçar para construir novos conteúdos que
se adequem à narrativa transmídia, pois como vimos anteriormente, produções
multimídia, aprofundadas e que podem ser disseminadas por múltiplas
plataformas já fazem parte do cotidiano do jornalismo. Várias das produções já
compreendem muitos dos aspectos transmidiáticos apresentados por Jenkins e,
em especial, muita criatividade. Mais do que inventar novas formas de conteúdo,
é preciso essencialmente adaptar os processos das redações.
Como descreve Bertocchi (2013), ao apresentar a narrativa jornalística
digital como um sistema aberto, adaptável às variáveis que o cercam, como
interação com leitores, evolução do tema etc, podemos compreender que o
processo atual de construção do conteúdo jornalístico, em especial nos meios
digitais, já absorveu rotinas complexas e mecanismos de design para suas
narrativas.
Desta forma, as histórias da vida cotidiana relatadas por
jornalistas e as quais acessamos a partir de telas distintas —
dos pequenos e grandes ecrãs de celulares, computadores de
mesa, tablets — revelam-se como o resultado de um
comportamento sistêmico modelado previamente por múltiplos
profissionais do jornalismo, do design gráfico e da computação.
(BERTOCCHI, 2013, p. 40)
Esse processo de narrativa do jornalismo pós era industrial também é
discutido por Paul Breadshaw (2007), citado por Bertocchi (2013), ao apresentar o
modelo The News Diamond. Para esse modelo o processo de construção se inicia
com um estímulo externo, que pode ser uma mensagem no Twitter ou Facebook,
passando para um desenvolvimento inicial de apuração, depois para um artigo e

46. 46
podendo até chegar ao nível mais externo, o da personalização (BERTOCCHI,
2013, p. 7).
Dificilmente o conteúdo do dia a dia do jornalismo, como coberturas de
acidentes, julgamentos, economia e tantos outros temas, oferecem o necessário
para um produto transmídia. Desse modo, o esforço deve se concentrar nas
grandes temáticas, como a reportagem de capa de uma revista mensal, ou então,
de certo modo, como funciona a revista Trip, que orienta todo o conteúdo de uma
edição em torno de um mesmo assunto.
Mesmo que os exemplos vistos até aqui tenham envolvido grandes equipes
de trabalho, Moloney destaca que com o esforço correto e entendimento do
processo uma “transmedia production could theoretically be produced by a single
person devoting much time and an array of skills to the task”15
(MOLONEY, 2011,
p. 101).
O planejamento é uma ferramenta técnica que precisa ser
desenvolvida individualmente e em equipe. Ele propicia o
domínio do tempo de trabalho, da prática jornalística e do
material noticioso, evitando assim o improviso, a confusão, o
erro e o mau acabamento da mercadoria-informação
(PUBLIFOLHA, 2006, p. 19)
O planejamento é fundamental para o exercício do jornalismo. Editores,
repórteres, designers, fotógrafos, secretários de redação, ou seja, todos
envolvidos no dia a dia de trabalho devem ter consciência das tarefas
desenvolvidas por todos e dos processos internos. Para a adoção de uma
estratégia transmídia, esse planejamento necessita de uma camada adicional.
Ao identificar uma história que reúna todas as características para que se
torne um produto transmídia, o que geralmente ocorre na reunião de pauta16
, é
15
[Tradução livre] “uma produção transmídia poderia, teoricamente, ser produzida por uma única pessoa
dedicando bastante tempo e reunindo as habilidades necessárias para a tarefa”.
16
Reunião onde são debatidos os assuntos levantados pelas equipes de reportagem e editores. É na
reunião de pauta que se começa a desenhar o que será publicado e de que forma.

47. 47
preciso planejar a formatação do projeto. Como esse desenvolvimento
desprenderá um esforço maior do que as outras peças do veículo, é preciso
definir quais serão os profissionais envolvidos no projeto. Fazendo uma analogia,
seria como criar uma startup dentro da redação, que será descolada da rotina e
se concentrará em desenvolver uma única pauta específica. Esse tipo de prática
já se difunde no jornalismo ao redor do mundo. Michele McLellan, do Knight
Digital Media Center mantém uma lista com 228 startups de jornalismo dos
Estados Unidos (BREINER, 2014). Há exemplos de jornalismo local, como a
Detailed Block, que se dedica a acompanhar o aquecido mercado de
empreendedorismo e tecnologia de Charlotte, na Carolina do Norte (MCLELLAN,
sem data).
Um passo importante que deve fazer parte da rotina desta equipe é a
documentação. Durante o processo de apuração, o jornalista se depara com um
volume muito grande de conteúdo. Tradicionalmente, a curadoria17
desse
conteúdo elimina informações interessantes em torno do tema da reportagem
que, se ganhassem outra roupagem, poderiam ser produtos independentes.
Um método para aproveitar ao máximo esse conteúdo é encarar cada
entrevista como um pequeno documentário. Gravar as entrevistas em áudio e
preferencialmente em vídeo pode gerar conteúdos extremamente ricos. Mesmo
que a fonte forneça uma única aspa para a matéria central, seu depoimento em
vídeo pode ser conduzido e tratado como um produto independente, ou seja, uma
das peças do quebra-cabeças transmídia.
Outro ponto crucial, que normalmente é desconsiderado pelo jornalismo, é
a não-publicação de todo o conteúdo referente à produção transmídia de uma
única vez. Nos exemplos que vimos anteriormente, tanto nacionais como norte-
americanos, todo o conteúdo foi ofertado no mesmo momento. Pegando A
Batalha de Belo Monte, por exemplo, cada um dos capítulos poderia ter sido
apresentado em uma semana diferente. Mantendo o público cativo por cinco
17
Mais informações sobre o processo de curadoria no cenário digital podem ser encontradas no e-book
Curadoria Digital e o campo da caomunicação (AMARAL, e col, 2012).

48. 48
semanas, no caso do projeto. No intervalo de publicação entre os capítulos,
conteúdos adicionais poderiam ser exibidos em outros meios. Como ensaios
fotográficos completos sobre o capítulo publicado, depoimentos mais completos
em vídeo dos entrevistados daquele capítulo no YouTube e até mesmo uma roda
de discussão ou debate com os leitores e equipe sobre o capítulo já apresentado.
Para orientar esse desenvolvimento, é necessário pensar em cada peça do
conteúdo como parte do todo. Um conteúdo não pode ser meramente
complementar. Ele deve ser também independente, permitindo que seja
consumido pelo leitor em sua plenitude e de acordo com todos os preceitos do
jornalismo. Cada conteúdo desse pode sinalizar outro ao final, ou então permitir
que o leitor busque pelo tema com mais facilidade.
Algo que não é comum nas narrativas transmídia da indústria do
entretenimento, mas que pode ser fundamental para o jornalismo transmídia, é
reunir todas as porções individuais do projeto ao final, permitindo que tudo seja
consumido em totalidade. Uma solução pode ser um hotsite do projeto,
descrevendo todos os seus produtos e permitindo seu consumo. Seria como se
os irmãos Wachowski, ao término da empreita de The Matrix, produzissem um
site, ou então documentário, reunindo todos os detalhes que podem não ter sido
consumidos ou mesmo compreendidos.
Neste capítulo vimos exemplos do jornalismo que reúnem boa parte das
características dos projetos transmídia. Também tomamos conhecimento que o
jornalismo já dispõe dos recursos necessários para incorporar uma estratégia
transmidiática seguindo os preceitos apresentados por Jenkins. Também
elaboramos sugestões para a construção de conteúdo transmídia para as
redações e um modelo para a adoção de projetos transmídia em redações,
exibido a seguir (Figura 14).

49. 49
Figura 14: Proposta para adoção de projetos transmídia em redações
jornalísticas

50. 50
Considerações finais
O objetivo central deste estudo foi apresentar as características centrais
que envolvem os projetos de narrativa transmídia, tomando por base os conceitos
de Heny Jenkis e traçar um paralelo com possibilidades para o jornalismo.
Através do estudo de Kevin Moloney (2011), foi possível tomar
conhecimento de tentativas do jornalismo norte-americano de se aproximar das
produções transmídia, mesmo que não propositalmente.
Pela análise do que foi apresentado no estudo, é possível propor que a
adoção de projetos transmídia pelos veículos de imprensa contemporâneos não
possui entraves técnicos, ou mesmo limitantes econômicos, como escassez de
mão de obra. Com a absorção dos conceitos e exemplos apresentados, foi
possível formular uma série de sugestões no Capítulo 3 que podem ser
incorporadas pelas rotinas das redações para a produção de conteúdos seguindo
os princípios das narrativas transmídia propostos por Jenkins (2009).
Mais que tudo, esse estudo pretende começar um debate em torno da
adoção das narrativas transmídia para os veículos de imprensa brasileiros. A
exemplo do que acontece com a indústria do entretenimento, as narrativas
transmídia podem tornar o conteúdo jornalístico mais atraente para um público
dinâmico, sobretudo em um tempo onde o jornalismo em si passa por
transformações. Esse trabalho não analisou aspectos financeiros que envolvem a
produção jornalística, mas é impossível ignorá-los.
Compreendemos que há muito espaço para discussão, e sobretudo para
estudos sobre todos os processos que envolvem a adoção de narrativas
transmídia pelo jornalismo. Pretende-se aprofundar, no futuro e à medida em que
se consolidem as experiências, o estudo sobre esse tipo de produção no
jornalismo e também sua eficácia e comparações com a indústria do
entretenimento que, mesmo passando por dificuldades similares em relação ao

51. 51
jornalismo, tem adotado a narrativa transmídia com grande velocidade e
intensidade.
Um ponto que pode ser abordado em um próximo estudo é o processo de
documentação necessário à produção transmídia. Em que medida a própria
organização de processos, como com o uso de ferramentas de colaboração e
projetos, como as soluções Basecamp ou Teamwork podem contribuir para a
formação de narrativas próprias que podem ser anexadas à ideia central.

52. 52
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