Comment créer de la valeur ? Valeur pour le client et valeur pour l'actionnaire - Avantages concurrentiels et Facteurs Clés de Succès

1. STR04 - Processus
de création de valeur (2)
PATRICE CHESSE
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2. STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 2
La stratégie n’est pas une somme d’actions
mais
Une intention déclinée en actions

3. “Le mental
intuitif est un don
sacré et le
mental rationnel
est un serviteur
fidèle. Nous
avons créé une
société qui
honore le
serviteur et a
oublié le don.”
Albert Einstein
ENT01 - ADÉQUATION HOMME - PROJET 3

4. LA question : quelle est la valeur dégagée
?
Dégager des liquidités pour rémunérer
les actionnaires, l’état et les banquiers
Réinvestir dans l’entreprise (salariés,
machines, locaux, …)
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 4

5. STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 5
Le management
stratégique a donc
pour but de
comprendre comment
se forme la
performance dans un
secteur et la
développer.

6. STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 6
Le management stratégique s’appuie sur
deux paradigmes complémentaires :
L’approche d’économie
industrielle
L’approche par les ressources
- Repérer les industries
- Développer une position judicieuse
- Eriger des barrières

7. Le modèle des ressources suggère que la
performance …
… d’une entreprise est en grande partie déterminée par
les caractéristiques internes de l’entreprise.
=> identifier – créer les ressources qui sont critiques, sur lesquelles l’entreprise
doit développer un droit de propriété et de contrôle fort
=> transformer ces ressources en capacités uniques !
=> Gérer un portefeuille de ressources et compétences
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 7
Objectif : Rendre prohibitif le coût de possession des ressources pour les concurrents

8. STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 8
Attention:
Faire l’arbitrage entre le coût de
possession versus le coût de transaction
(externalisation).
La possession coûte cher et de nouveaux modèles
de mise à disposition des ressources ont vu le jour
(Linux, plateformes BtoB, médias sociaux, …)

9. STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 9
Quelle est la vocation de mon entreprise ?
(= se concentrer sur l’opportunité business)
- Concevoir ?
- Produire ?
- Commercialiser, distribuer ?

10. Créer de la valeur pour attirer les
ressources clés
Un entrepreneur se doit d’être extrêmement clair
sur la valeur qu’il souhaite créer et comment il
compte la partager auprès de ses différents
partenaires.
Les entreprises se doivent d’être attractives :
- pour les investisseurs;
- pour attirer et retenir les ressources clés
- pour se développer;
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 10

11. Quelles sont les sources de la
performance financière ?
- La rentabilité financière dépend directement de 2 éléments essentiels :
• la Rentabilité des Capitaux Engagés (RCE = ROI en anglais)
• la politique de l’endettement de l’entreprise
Où :
-RCE = Résultat d’Exploitation / CA x CA / Capitaux Engagés
-RFP : Rentabilité des Fonds Propres
-RN : Résultat Net
-I : taux d’intérêt des emprunts financiers et T : le taux d’imposition
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 11
RFP = RN / FP = (RCE + (RCE – i) x D / FP) x (1 – T)

12. La performance financière pour quelles
implications économiques ?
- Il faut que RCE >> Coût Moyen Pondéré des ressources
- Implications directes de la Rentabilité des Capitaux Engagés :
◦ Augmenter le CA;
◦ Diminuer les coûts
◦ Baisser le niveau des capitaux engagés
RQ 1 : le niveau des capitaux engagés (rentabilité économique) est inversement
proportionnel à l’intensité capitalistique de l’industrie !!!
RQ 2 : ne pas considérer le RCE comme la mesure de performance de l’entreprise car la
politique de diminution des coûts pour augmenter le RCE peut mener à des
aberrations !!!
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 12
= lecture stratégique de la société de consommation

13. 1- Créer de la valeur pour l’actionnaire
(et le personnel)
Valeur pour les clients => performance économique au niveau des activités =>
performance économique d’ensemble (PS x R x MoR) => valeur pour
l’actionnaire (performance financière) et
Création de valeur pour le personnel
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 13
= 80 % = 20 %
Performance Globale = Σ perf. (DAS) + perf. (synergie entre les DAS)

14. Mettre en œuvre ses avantages
concurrentiels
Je crée de la valeur pour le client si je crée une offre mettant en œuvre des
avantages concurrentiels :
- expliquer comment mon projet crée de la valeur grâce à la mise en place de
mon (mes) avantages concurrentiels (produire moins cher, …)
- identifier les Facteurs Clés de Succès pour mes clients ?
- maîtriser les FCS pour créer un Avantage Concurrentiel qui soit durable et
perçu (si le client perçoit l’AC, il me donne une prime sur le prix ou le volume)
- développer des compétences uniques par rapport à ce projet pour maîtriser
les Facteurs Clés de Succès
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 14

15. 2- Créer de la valeur pour les clients
Ressources => créer des capacités
ou des compétences distinctives
=> concevoir une offre de valeur et
créer un Avantage Concurrentiel
=> comprendre les FCS => valeur
pour les clients de chaque activité
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 15
Créer des FCS
-Rares et durables
-Non imitables et non substituables

16. Déterminer son Avantage Concurrentiel
pour créer de la valeur
Aujourd’hui, on raisonne en terme de ressources (produits, financier, prototype,
partenariats, compatibilité RH, juridique, capital,
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 16
CAPACITES (= ressources ssi rares, durables, non imitables, non substituables)
COMPETENCES CŒUR (au sens de centrales, vitales)
SOURCE D’AVANTAGES CONCURRENTIELS
FACTEUR CLE DE SUCCES (externe)
=> AVANTAGE CONCURRENTIEL (perception du marché)

17. Se mettre à la place du client ou
l’approche risque comme stratégie
Pour déterminer les FCS, il faut avoir de l’empathie (se mettre à la place du
client) :
- Comment le client se positionne ?
- Quel est son enjeu stratégique ?
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 17
Ecouter la problématique du client
Trouver les éléments décisifs
de création de valeur (FCS)

18. Exemple : Sport Elec et les produits de
stimulation électrique …
… pour sportif de haut niveau
=> différenciation par la formation des
distributeurs
= actions qui ont eu un impact sur les
FCS suivants :
- rotation de stock
- conseil expert
- éviter les ruptures
- CA / m2
- SAV
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 18

19. Sous quelles conditions une différence
est un Avantage Concurrentiel ?
- Quand elle est perçue par le client
- Quand elle constitue un élément de valeur pour le client (FCS)
Exemples : une marque, un logo, une fonctionnalité, …
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 19

20. Sur quoi bâtir un avantage durable et
défendable ?
- Rechercher le croisement entre la
Position Relative en Différenciation et
la Position Relative en Coûts (par
rapport aux concurrents)
Exemple : Archos et Apple sur le
marché du mp3
- Regarder les produits de substitution
en cas d’innovation de rupture
- Faire attention aux coûts de la
différenciation et à sa durabilité
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 20

21. Concevoir une offre qui a de la valeur
pour les clients
- Un client n’achète pas un produit ou un service mais une « performance »
- La proposition ou offre de valeur se situe donc davantage dans :
◦ La nature de la performance offerte aux clients
◦ La manière de délivrer et garantir cette performance dans le temps
=> Quelle est la nature de la performance que je souhaite vendre ?
=> Qu’est-ce que cela implique dans la chaine de valeur de mes produits ?
STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 21

22. Tel: 514-521-5733
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