Der Digitale Kaufprozess - Shopware Community Day 2016

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Der digitale Kaufprozess
gestern, heute und morgen
160520 – Thomas Lang

Jahrgang ’68 und seit 1997 im E-Business
Thomas Lang
Shopware Community Day 2016 - Digitaler Kaufprozess 2
Betriebsökonom HWV/FH
Dipl. Informatiker Business Solutions (WI 2)
Autor zahlreicher Fachartikel und –studien
Referent an internationalen Kongressen
Dozent an diversen Instituten für E-Commerce
und Digitale-Vertriebskonzepte und -Transformation
1999 Carpathia gegründet
@thlang
Hintergrund
20-Mai-2016

20-Mai-2016 Shopware Community Day 2016 - Digitaler Kaufprozess 3
Digitaler Wandel
im Handel

Wachstum im dt. Einzelhandel nur Online
Quelle: Online-Monitor 2015 HDE

Eine der Ursachen
Digitaler Wandel
in der
Gesellschaft

Die Zielgruppe verändert sich (Bsp. Schweiz)
Quelle: PwC
Wir haben noch 4 Jahre bis die Transformation voll einschlägt

Mit dramatischer Auswirkung
Digitaler Wandel
im Kaufprozess

Kaufabsicht
Grundsätzlicher Paradigmawechsel im Handel
In Anlehnung an Shopping 24 Chef Björn Schäfers
Produkt-
Kauf
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Auswahl
Elektronischer Handel
Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Stationärer Handel

Umdenken!
Don’t move Boxes
 Move People!
Bildquelle: fotolia.com

1. Was ist mein «WHY» – Warum sollen die Kunden bei mir einkaufen
und nicht woanders?
2. Was mache ich 2016, um die Kundenerwartungen tagtäglich zu
übertreffen?
3. Was muss ich fundamental ändern, dass meine Kunden keine
Grenzen zwischen den Touchpoints spüren und mich als EIN
Unternehmen wahrnehmen?
4. Wie gestalte ich meine Logistik-Prozesse effizienter, so dass sie für
den Kunden absolut planbar sind?
5. Wie erkenne ich meine Mitbewerber von morgen? Denn es sind die,
die sich nicht um Deinen heutigen USP kümmern.
Move People! – Das sind Deine Hausaufgaben!

…geiler Content
verkauft (auch)
Ach ja, neben exzellentem Service….

Content Marketing mit zwei Ausrichtungen…
02.05.16 Stadler Form - Digitale Transformation - Empfehlungen 12
Operatives
Content Marketing
Marketing mit Content
Einzelner attraktiver
Content für «schnelle»
Leadgenerierung als Mittel
zum Zweck
Fokus auf «Search»
Strategisches
Content Marketing
Marketing für Content
Langfristige
Positionierung in einem
Thema und Befriedigung
des Informations-
bedürfnisses. Lang-
fristigste Beziehungen.
Fokus auf «Awareness»
In Anlehnung an Talkabout rsp. Scompler – Mirco Lange

…und zwingend mit den Formaten «spielen»!
Storytelling
Leitidee
• Oberthema
• Ziele
• Personas
• Customer Journey
Themen
• Konkretes Thema
• Programme
• Unternehmen
• Mitarbeiter
• Studien-ergebnisse
• Events
Menschen
• Mitarbeiter
• Wissenschaftler
• Kunden
• Fans
• Influencer
• Politiker
• Dimensionen:
Für & mit»
Formate
• Nachricht
• Bericht
• Live-Bericht
• White Paper
• Präsentation
• Erzählung
• Studie
• Kommentar
• How-To
• Info Grafik
• Interview
• Round-Table
• Mail
Kanäle
• LinkedIn
• XING
• Vortrag
• Hangout
• Webinar
• Blog
• App
• Geschäftsbericht
• Tele Marketing
• Konferenz
• Award
• Werbung
• Mailing
• Broschüre
• Newsletter
• Webseite
• Landingpage
• PR Meldung
• Facebook
• Twitter
• Youtube
• Flickr
• Instagram
• Issuu
• Slideshare
• Snapchat
Zeitpunkt TonalitätAblauf aus Content Marketing Sicht
In Anlehnung an Talkabout rsp. Scompler – Mirco Lange

Doch zurück
zum
Kaufprozess
…schon wieder vom Thema abgewichen…

Schauen wir mal etwas
genauer hin.
Wie kauft man
stationär ein?

Einkaufszettel
Bildquelle: commons.wikimedia.org

In guter Gesellschaft: Fahrt zum Händler

Na dann, viel Spass: Parkplatzsuche

Der Kunde ist König
Bildquelle: wiseguy @ flickr.com

Oder in etwa so
Bildquelle: Home24 - https://www.youtube.com/watch?v=cEnml0yclIQ

Der (digitale) Einkaufsprozess gestern und heute
Kaufabsicht Notiz Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Entscheidungs-
Helfer
Händler
Mittler
(zB Google)
Mittler
(zB Google)
Service
(zB Abo,
Prime)
Device
(zB Dash)
Neuro
(zB Chip)
1.0
Traditionell
2.0
E-Commerce
2.x
M-Commerce
2.x
Services
3.0
Devices
4.0
Gedanken
WettbewerbMomentum © Carpathia 2015

Mobile
die erste
Beschleunigungsstufe

Kurzer Blick auf die Evolution
Quelle: de.engadget.com

Bedeutung des mobilen Vertriebes
 Ansprache neuer Zielgruppen
 Nutzung gerätespezifischer
Funktionen
 Adaption Nutzersituation
 SoLoMo prädestiniert
 Brücke zwischen Online und Offline
 Zukünftiges Identifikations- und
Zahlungsmittel am POS
 Situativ: Angebot ist da, wenn der
Nutzer den Bedarf formuliert
Es ist DA, WO’S PASSIERT

Zalando KPI – Mobile Entwicklung
Quelle: corporate.zalando.com
Ach ja, ganz nebenbei: Conversion-Rate 2015: 3.34%

Nutzung vs. Umsatz
Quelle: Mobile
Commerce Index
Deutschland 2015

Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Produkt-
Kauf
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Auswahl
Produkt-
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Entscheidungs-
Helfer
Händler
Mittler
(zB Google)
Mittler
(zB Google)
Service
(zB Abo,
Prime)
Device
(zB Dash)
Neuro
(zB Chip)
1.0
Traditionell
2.0
E-Commerce
2.x
M-Commerce
2.x
Services
3.0
Devices
4.0
Gedanken

Mit Services den
Wettbewerb aushebeln

Das Beispiel Amazon Prime

Services mit Zusatzleistungen garnieren…
Quelle: ZDnet

…und den Wettbewerb komplett ausschalten
2.50% 3.50%
13%
74%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Durchschnitt DE Durchschnitt CH Amazon Amazon Prime
E-Commerce Conversion Rates
Quellen:Web Arts, interne Infos, Internetretailer

1% der Prime Mitglieder schauen noch anderswo
Quelle: Forbes Juni 2015
…less than 1%...!

Mehr als jeder 3. Amazon Kunde ist Prime Kunde
Quelle: http://blog.wiwo.de/ 2016

Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
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Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Auswahl
Produkt-
Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
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Produkt-
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Auswahl
Produkt-
Kauf
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Helfer
Händler
Mittler
(zB Google)
Mittler
(zB Google)
Service
(zB Abo,
Prime)
Device
(zB Dash)
Neuro
(zB Chip)
1.0
Traditionell
2.0
E-Commerce
2.x
M-Commerce
2.x
Services
3.0
Devices
4.0
Gedanken

Wie Devices die
Produktauswahl verdrängen

Amazon Dash
Bildquelle: amazon.com/dash

Amazon Button
Bildquelle: amazon.com/dashbutton

Amazon Dash Button
Bildquelle: amazon.com/dashbutton

Amazon Dash Replenishment Service (OEM)
Bildquelle: amazon.com/dash-replenishment service

Amazon AWS – iOT Button
Bildquelle: aws.amazon.com/iot/button

Amazon Echo
Bildquellen: amazon.com/echo
http://venturebeat.com/

Amazon Echo
Videosequenz: amazon.com/echo

Unsere Kunde suchen keine Produkte
sondern Lösungen!
Unsere Kunde wollen Ihre Bedürfnisse
mit einem kompetenten Partner
lösen!
Das Suchverhalten wird sich radikal ändern

Wir müssen zwingend für
 unser ZIELGRUPPE
 in DEREN SPRACHE
 für das IDENTIFIZIERTE BEDÜRFNIS
 im RICHTIGEN MOMENT
eine Lösung bereit halten
Die primäre Herausforderung

 Unsere potentiellen Kunden
werden nicht mehr strukturiert suchen
 Unsere Kunden suchen noch vermehrter nach Bildern
 Unsere Kunden suchen
ohne Suchbegriffe sondern artikulieren Bedürfnisse
 Unsere Kunden «sprechen» mit uns –
Spracherkennung wird bei der Suche zum kritischen
Erfolgsfaktor
Vergesst traditionelles SEO - jetzt heisst es

Kauf
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
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Anbieter-
Auswahl
Produkt-
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Produkt-
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Produkt-
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Anbieter-
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Produkt-
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Entscheidungs-
Helfer
Händler
Mittler
(zB Google)
Mittler
(zB Google)
Service
(zB Abo,
Prime)
Device
(zB Dash)
Neuro
(zB Chip)
1.0
Traditionell
2.0
E-Commerce
2.x
M-Commerce
2.x
Services
3.0
Devices
4.0
Gedanken

Gedankenlesen – Utopie?

Wohl eher (noch) nicht so – aber anders wohl eher
Bildquelle: flickr.com

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Produkt-
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Händler
Mittler
(zB Google)
Mittler
(zB Google)
Service
(zB Abo,
Prime)
Device
(zB Dash)
Neuro
(zB Chip)
1.0
Traditionell
2.0
E-Commerce
2.x
M-Commerce
2.x
Services
3.0
Devices
4.0
Gedanken
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CH-8008 Zürich
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Thomas Lang
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1999 Carpathia gegründet
@thlang
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20-Mai-2016

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 Gegründet 1999 - Unabhängig und neutral
 Unternehmensberatung für E-Business,
E-Commerce und digitales Marketing
 Kernkompetenzen im Bereich Entwicklung von
Strategien, Lösungskonzeption und weiteren
Beratungsfeldern wie die Entwicklung von
Geschäftsmodellen und Begleitung bei der digitalen
Transformation
 Hauptfokus auf elektronische End-to-End Geschäfts-
und Transaktionsprozesse für
 PurePlayer-Modelle
 Multi-Cross-Channel Händler
 Direkte und indirekte Vertriebswege
 C2C, B2B, B2C  H2H
 Mobile- und Couch-Commerce Anbieter
 Social-Commerce Plattformen uva.
20-Mai-2016 54Shopware Community Day 2016 - Digitaler Kaufprozess

Wir geniessen das Vertrauen folgender Kunden
20-Mai-2016 55Shopware Community Day 2016 - Digitaler Kaufprozess
Über 2.5 Mrd.
Onlineumsatz

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