Cases de crise para análise

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Segundo nível
Terceiro nível
Março-Abril de 2012
Prática
Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra

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Segundo nível
Terceiro nível

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Segundo nível
Terceiro nível
O que vamos fazer
 Dividam-se em até grupos
 Leiam atentamente o case de seu grupo e diante do cenário,
analise:
 Públicos envolvidos em cada um dos casos
 Soluções com possíveis métricas para avaliar as ações pensadas
pelo grupo
 Tempo de duração da atividade: metade para preparar, metade
para apresentar.

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Segundo nível
Terceiro nível
Case 1 – Arezzo fail
 Após reclamações e ameaças de boicote à marca nas redes sociais Twitter e
Facebook, a Arezzo decidiu tirar de circulação os acessórios da coleção Pelemania
de inverno que têm como matéria-prima peles verdadeiras de animais,
principalmente de raposa.
 Comunicado oficial:
“Prezados consumidores,
A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na
confecção de produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar
sobre o episódio envolvendo nossas peças com peles exóticas – devidamente regulamentadas e
certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão. Não entendemos
como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa.
Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível
aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos
clientes e valores.
E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as
nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as
peças com peles sintéticas.
Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das
atitudes da Arezzo.
Atenciosamente,
Equipe Arezzo”

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Segundo nível
Terceiro nível
Case 2 – United Airlines
 “UNITED BREAKS GUITARS”
 Vídeo da banda atingiu de 0 a 4 milhões de exibições em 20 dias
 Mais de 25 mil comentários
 Queda de 10% no valor das ações; prejuízo de $ 180 milhões
 Aparições na Oprah Winfrey, CNN, Fox e CBS
 Reportagens sobre o assunto em todo planeta e em todas as mídias
 20ª música mais vendida na principal loja virtual do mundo (iTunes
Store)
 Camisetas vendidas com o slogan “United Breaks Guitars”

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Segundo nível
Terceiro nível
Case 3 – Domino´s Pizza
• Video polêmico no YouTube arranha imagem da Domino’s Pizza
• Tudo começou na segunda feira, quando surgiu na web um vídeo
de dois funcionários de uma loja, que, entre outras coisas,
colocavam pedaços de queijos no nariz e depois nas pizzas que
iriam assar.
• Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 mil pessoas (antes de
ser retirado do ar), causando reações iradas do público e criando
uma crise totalmente inesperada para a rede. Inicialmente, a
empresa tentou minimizar o problema, mas, pelo volume de
visualizações e o mal estar gerado pelo vídeo, demitiu os dois
funcionários e colocou, também no YouTube, um pedido público de
desculpas pelo ocorrido. Mesmo assim, pesquisas de mercado já
mostram que o caso chamuscou a imagem da marca, com perda de
percepção de qualidade dos produtos

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Segundo nível
Terceiro nível
Case 4 – Toyota recall
 A Toyota anunciou um recall que afeta cerca de 308 mil unidades dos SUVs RAV4 e
Highlander, todas elas emplacadas na América do Norte (principalmente nos
Estados Unidos). De acordo com o comunicado da marca japonesa, um possível
defeito no sensor dos airbags podem fazer com que eles sejam acionados
indevidamente.
 Os carros afetados são dos ano-modelos 2007 e 2008. Os proprietários foram
avisados pelo correio em maio/11.
 O defeito pode acontecer no caso de falhas nos sensores que ativam os airbags.
Uma falha simultânea nos dois sensores dispararia os airbags laterais (de cortina),
que protegem os ocupantes do veículo no caso de uma capotagem. Se apenas um
dos dois sensores falhar, a luz-espia que monitora o sistema permanecerá acesa no
painel.
 A Toyota tem sofrido danos a sua imagem de confiabilidade e, em escala mais
limitada, às suas vendas globais de veículos devido a uma sucessão de recalls,
realizados principalmente na América do Norte e Europa, para verificação de
possíveis falhas, inclusive episódios de aceleração indevida de alguns modelos. Tais
episódios chegaram a forçar a paralisação de algumas linhas de montagem da
marca.

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Terceiro nível
Case 5 – Fiat/Maritônio Barreto
 1984 a 2002: Maritonio Barreto foi um cliente fiel da Fiat;
 18/09/02: Consumidor chega à Concessionária Fiat em Campo Grande para conhecer o
Stilo. Faz o Test Drive;
 23/09/02: Consumidor, após vender seu carro, volta a Concessionária e encomenda o
Stilo pagando 40% adiantado. O vendedor informa a previsão de entrega para o dia 05/10
(prazo normal) e 25/10 (prazo excepcional);
 05/10/02: Sem resposta da Fiat e sem informações da Concessionária se o carro já estava
ou não sendo produzido, o consumidor liga no 0800 da Fiat e envia um e-mail solicitando
informações;
 10/10/02: Sem resposta da Fiat e sem informações da concessionária que continua sem
um posicionamento da fábrica sobre o carro. Indignado com o fato, o consumidor envia
um Fax à Fiat , mandando junto a cópia do recibo de compra do carro, solicitando
informações sobre o carro;
 14/10/02: Ainda sem resposta da Fiat e sem informações da concessionária que continua
sem um posicionamento da fábrica sobre o carro. Mais ainda indignado com o fato, o
consumidor envia outro Fax à Fiat , alertando que se a empresa continuasse o ignorando
ele iria divulgar o descaso à imprensa e ao máximo de pessoas que pudesse;

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Terceiro nível
Case 5 – Fiat/Maritônio Barreto
 16/10/02 Ainda sem resposta da Fiat e a concessiria sem saber dizer se o carro estava ou não
sendo produzido, o consumidor liga no 0800 e implora um esclarecimento da empresa;
 25/10/02: Ainda sem resposta a todos os telefonemas, fax, e-mails e sem carro, o consumidor
ameaça desistir da compra. A concessionária empresta para ele um Ford Ka e ele resolve fazer
mais um sacrifício em nome da marca a qual sempre foi fiel.
 12/11/02: Ainda sem resposta da Fiat a todos os telefonemas, fax e e-mails, e a concessiria
ainda sem saber dizer se o carro estava ou não sendo produzido, o consumidor chega ao limite
e liga no 0800 revoltado e indignado implorando uma resposta da empresa;
 14/11/02: Sem resposta da Fiat e a Concessionária sem saber dizer se o carro estava o não
sendo produzido, o consumidor desiste da compra e muda de marca;
 03/12/02: Consumidor divulga na Internet a sua história na esperança da Fiat, em fim, dar a
ele uma resposta;
 28/02/03: Após negativa da Fiat, fracassa a tentativa de acordo e consumidor se prepara para
voltar a brigar.
 12/03/03: Consumidor traz de volta seu site de protesto contra a Fiat no
endereçowww.maritonio.com.br recheado de mudanças e novas histórias

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Terceiro nível
Case 6 – Brastemp/Borelli
 As críticas de um consumidor contra a fabricante de eletrodomésticos Brastemp levaram o nome da
empresa a figurar entre os 4 trending topics mais discutidos do mundo no Twitter nesta sexta-feira.
 Borelli alega que gastou R$ 268 com reparos junto a uma assistência autorizada da Brastemp em
outubro, mas o conserto não foi efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que
o reparo definitivo custaria R$ 3 mil, valor que o consumidor diz ser superior ao custo de uma
geladeira nova.
 Após quase dois meses de negociações, Oswaldo diz que aceitou um acordo do tipo “troca com
troco”, em que dá a geladeira usada à Brastemp, paga uma diferença, e recebe uma nova. Após
efetuar o pagamento, Borelli disse que foi orientado a aguardar 20 dias pela entrega do
equipamento.
 O prazo estipulado, diz Oswaldo, estourou e ele não recebeu o produto solicitado. Em vídeo no
YouTube, ele diz que sua família está há 90 dias sem geladeira e alega ter que se alimentar em
restaurantes.
 Ao usar o Twitter e o YouTube, Oswaldo conseguiu apoio de milhares de consumidores. Vários
endossam críticas à fabricante. Procurada pela INFO, a Brastemp disse, em nota, que já solucionou o
caso. Veja abaixo o comentário da fabricante.
 “A Brastemp entrou em contato com o Sr. Oswaldo e esclarece que o caso foi solucionado no dia
24/01. Reconhecemos a nossa falha e lamentamos profundamente o acontecido. Uma marca como a
Brastemp vê a satisfação dos seus consumidores como sua principal motivação para o aprimoramento
contínuo”.

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Terceiro nível
Case 7 – Puma
Fulana,
Ficamos muito felizes com o seu aceite para a nossa campanha. Agora vamos começar a trabalhar?
Estamos falando da marca PUMA, uma das maiores marcas esportivas do mundo, com anos de
tradição. A marca tem em seu DNA os conceitos de moda, beleza, estilo, cultura e esporte.
PUMA é uma marca que “faz tendências”. Ela é uma marca cool, moderna e diferenciada.
Nos Estados Unidos foi lançado um tênis chamado Puma Lift.
Esse tênis tem como diferencial ser o tênis mais leve do mundo, pesando algo em torno de 150
gramas… Um tênis como esse não pode ser lançado apenas com a “mídia tradicional”. PUMA
não é tradicional, ela é uma marca diferenciada! Por isso, estamos usando uma campanha em
Mídias Sociais, onde pensamos em falar com os principais blogs do Brasil, para que esses
possam divulgar esse lançamento e ainda concorrer a prêmios.
A mecânica será muito simples.
Vamos lhe enviar um release e uma foto do produto.
Você terá – como já lhe foi dito – liberdade TOTAL para escrever o post da maneira que você está
acostumada.
O seu objetivo é fazer com que mais pessoas acessem seu blog e do seu blog eles cliquem no link
para ir ao hotsite promocional – que entra no ar em 17 de Agosto).
Por isso, assim que você publicar o post, comece a divulgar no seu Twitter, Orkut, Facebook,
Del.icio.us, Digg, Hi-5, YahooMeme… Quanto mais clicks no seu blog, mais clicks para o nosso
hotsite e mais chances de você ganhar!
Os 10 blogs e comunidades que gerarem mais clicks ao hotsite ganharão camisetas e bonés da
PUMA e claro, o principal ganhará um tênis PUMA LIFT.

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Case 7 – Puma
E como vamos trabalhar?
Para nós termos um controle faremos um cronograma de datas, sendo assim, nós vamos lhe
enviar uma data para que você publique o post, entretanto você pode aceitar ou não
essa data. Não vamos interferir na periodicidade dos seus posts, será apenas um
controle nosso que você pode optar em aderir ou não.
O que vamos precisar?
No dia em que o seu post for publicado, precisaremos que você além de nos enviar um e-
mail comunicando a publicação, nos mande no dia seguinte ao post, um “print screen”
da tela do Google Analytics (ou qualquer outro sistema semelhante que você utilize)
para avaliarmos quantas pessoas viram o post; teremos nosso conjunto de métricas para
saber quem gerou mais clicks no dia dos post e nos dias posteriores, mas uma das
métricas que vamos usar será a sua mensuração.
E quando começamos a trabalhar?
O lançamento será dia 17 de agosto, com algumas ações de mídia tradicional e promoções.
Entre os dias 17 de agosto e 04 de setembro, todos os blogs estarão publicando posts.
Até o dia 10 de setembro serão conhecidos os campeões das ações que serão premiados.
Agradecemos mais uma vez a sua participação e torcemos para que você seja o grande
vencedor!!!
Atenciosamente
Equipe PUMA

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Terceiro nível
Case 8 – Nike/Ronaldo
• A Riot, agência que atendia a Nike em 2008, queria fazer uma campanha em mídia social
envolvendo blogs e falando sobre o retorno e a volta por cima de Ronaldo.
• Um funcionário da agência sugeriu o que deveria ser escrito no post do blog Futepoca.
• Resultado: uma polêmica imensa em torno da ação de compra da marca e milhares de
posts na blogosfera criticando a ação.
“Olá Equipe do Blog FUTEPOCA!
Trabalho na Agência RIOT, especializada em Estratégias para Mídias Sociais.
Visitei o seu blog e gostei bastante do conteúdo.
Dessa forma, achei bastante relevante sugerir à vocês a divulgação do site da Nike especializado na “recuperação” do
jogador Ronaldo, que realizou, no último dia 14, uma cirurgia no tendão do joelho esquerdo. Este site foi criado pela
Nike para que os fãs de Ronaldo transmitam força e motivação ao jogador, para que ele retorne aos campos o mais
breve possível e volte a encantar os amantes de futebol.
O site dedicado ao Ronaldo é o http://nikefutebol.com/ronaldo
Estou enviando um pequeno texto explicativo, dando algumas instruções sobre como poderia ser escrito este texto, ok?
Caso vocês aceitem escrever sobre o Ronaldo e o resultado no blog, comentários e etc, for positivo, em uma outra
oportunidade podemos, quem sabe, firmar alguma espécie de parceria, ok? Este post que estamos sugerindo, seria
uma espécie de Post Piloto. Dando resultados dessa vez, surgindo novas campanhas pertinentes ao seu blog,
poderemos conversar novamente, ok?
Se tiverem alguma dúvida, entrem em contato o mais breve possível, ok?
Ps.: Caso aceitem, precisamos que o texto seja escrito e postado até amanhã (dia 27) pela noite, ok? Qualquer dúvida,
entrem em contato comigo.”

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Terceiro nível
Case 9 – i9 e os “blogueiros de aluguel”
• A Coca-Cola apresentou um hidrotônico com ação em blogs de aluguel
• Está saindo em blogs-de-aluguel na internet uma ação de lançamento de um
novo produto da Coca Cola, o i9 Hidrotônico, mais uma bebida que se declara
destinada a repor as energias perdidas por pessoas que tem um dia a dia
agitado. Segundo a divulgação, 9 blogueiros receberam uma mini geladeira
personalizada, que se ligava através da porta USB do computador, contendo,
em primeira mão, uma garrafa de i9.
• Quando os blogueiros ligavam a geladeira, surgia um pop up na tela do
computador com uma parte diferente do making off do filme de lançamento.
Ontem, os blogueiros receberam, também em primeira mão, o filme de
lançamento, que já foi postado.

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Terceiro nível
Case 10 – Meu Renault Falha
• Daniely comprou, na cidade de Concórdia, Santa Catarina, um Renault Mégane Sedan
2.0, em fevereiro de 2007.
• Segundo a proprietária, desde os primeiros dias o veículo apresentou falhas no motor.
Daniely afirma ter levado o carro a diversas concessionárias durante cerca de seis
meses, mas o Mégane voltava com o mesmo problema.
• Foi aí que a proprietária acionou a Justiça, que solicitou uma perícia para avaliar o
defeito do carro da Renault. A perícia constatou que existe realmente um problema de
fabricação. Como o modelo ainda estava na garantia de dois anos dada pela Renault,
Daniely pediu à montadora a substituição do veículo ou a devolução do dinheiro. Porém,
a Renault entrou com recursos para prolongar o processo.
• E, com a ajuda da internet e das redes sociais, a proprietária pediu auxilio a outras
pessoas e o caso repercutiu. O site Meu Carro Falha começou a ter muitos acessos, o
perfil no Twitter reuniu mais de 2.500 seguidores e os dois vídeos postados no Youtube
contabilizam quase 100 mil visualizações.
• Por meio do Twitter, a Renault informou que já estava em contato com Daniely e que
um representante da marca irá encontrá-la pessoalmente em Concórdia o mais breve
possível.

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Case 10 – Meu Renault falha

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Case 11 - Case Toddynho
 As vendas de Toddynho, uma das principais marcas da divisão de alimentos da
Pepsico, caíram cerca de 30% em Porto Alegre com as notícias de que uma
parcela do produto foi contaminada por produtos de limpeza e causou mal estar
nos consumidores, segundo a Associação Gaúcha de Supermercados (Agas).
 O Walmart, dono da cadeia gaúcha de supermercados Nacional, retirou todo o
Toddynho das prateleiras depois que surgiram os problemas de contaminação.
Nas redes sociais, a marca de achocolatado passou a ser alvo de piadas,
associando o produto a detergente e veneno.
 A Pepsico admitiu falhas no envasamento em 80 unidades do Toddynho e tomou
providência para atender os consumidores afetados, como colocar à disposição
um médico para acompanhar os casos de pessoas que entraram em contato com
a empresa.
 O caso do Toddynho é, certamente, o pior por envolver um alimento cujo
público alvo são as crianças. “Todas as empresas são falíveis, mas é preciso agir
rapidamente e com transparência”, afirma Marcos Hiller, Coordenador de MBA
em “branding” (marcas) da Trevisan Escola de Negócios.

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