Carolina Frazon Terra é uma profissional de Relações Públicas com formação e especializações na área. Atua como docente em diversas instituições de ensino superior e é autora de livros sobre o tema. Tem experiência em grandes empresas de comunicação e atua no gerenciamento de suas redes sociais e blog.

1. RP 2.0
Prof. Dra. Carol Terra
@carolterra
Rpalavreando.com.br
carolinaterra@gmail.com

2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho"
(UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e
mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola
de Comunicações e Artes da USP .
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e
Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da
Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do
MercadoLivre e diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal.
Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas e
Publicidade e Propaganda da Fundação Escola de Comércio
Álvares Penteado, da USP e das pós em Comunicação Digital da
ECA-USP, da FAAP e da Belas Artes em São Paulo.
É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias Sociais...e agora?
(Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora do blog
RPalavreando (http://rpalavreando.com.br).

3. EMENTA – RP 2.0
Expor as mudanças surgidas na área de Relações Públicas com o
desenvolvimento dos meios digitais. Entender a nova forma de interação entre
marcas e consumidores nas redes sociais; apresentar estratégias de construção
de imagem e gerenciamento de crise no ambiente digital.
• Revisão de conceitos (RP, RP 2.0, reputação, imagem, identidade, Mídias e
redes sociais)
• Conceitos de planejamento de comunicação e planejamento de comunicação
para mídias sociais
• Análise de cases
• Mensuração
• Avaliação

4. Agenda
“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma
pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.

6. O que é Relações Públicas
• Também conhecida como RP ou RRPP
• Segundo a Associação Brasileira de Relações
Públicas, “é a atividade e o esforço deliberado,
planejado e contínuo para estabelecer e manter a
compreensão mútua entre uma instituição pública ou
privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta
ou indiretamente, ligada“.

7. O que é Relações Públicas
• É a administração dos
relacionamentos de uma organização
com os seus públicos.
• O profissional de RP planeja, executa e
avalia as políticas de relacionamento
da instituição, de maneira ética e
estratégica, com todos os segmentos
sociais.
• Relações Públicas é o profissional que
administra interações no mundo
moderno, democrático, onde haja
diferença.

8. Públicos

9. Públicos
• O profissional de RP abre, estabelece e mantém
canais de comunicação com:
– Público em geral
– Público interno
– Público misto – investidores
– Público misto – fornecedores e intermediários
– Imprensa
– Comunidade
– Escolas
– Concorrentes
– Público consumidor
– Poderes públicos
– RP Internacionais
– Mídias sociais (formadores ou influenciadores de
opinião online)

10. RP e Comunicação Integrada
RP como suporte
Comunicação
Mercadológica
RP
Comunicação
Integrada
RP RP
Comunicação Comunicação
Institucional Interna

11. Aproximando pessoas e marcas...

12. Áreas de atuação
 RP e eventos
 Organização
 Planejamento
 Execução

13. Área de atuação
 RP e RH
 Comunicação interna
 Eventos
 Treinamentos
 Instrumentos de comunicação

14. Área de atuação
 RP e Marketing
 Gestão de campanhas
 Promoções
 Eventos
 Lançamentos
 Novidades
 Reposicionamentos

15. Área de atuação
 RP e Responsabilidade
Social
 Gestão de projetos sociais
 Ligação com a marca
 Organização da comunicação
 Interface com Terceiro Setor
(ONG, fundações, institutos)

16. Área de atuação
 RP e Publicidade e Propaganda
 Gestão de campanhas
 Lançamentos
 Propaganda Institucional
 Branding (gestão da marca)

17. Área de atuação
 RP e Mídias Sociais
 Gestão de conteúdos, perfis,
relacionamentos
 Relacionamento com influenciadores
e públicos de interesse nas redes
sociais
 Atenção à tendências

18. Funções
 Assessoria
 Pesquisa
 Planejamento
 Execução (Comunicação)
 Divulgação
 Informação
 Contatos
 Avaliação

19. Locais de atuação
 Agências/assessorias/consultorias
 Empresas públicas
 Empresas privadas
 Prestação de serviço autônomo
 Organizações não-governamentais

20. Construindo uma companhia com mídia social

21. Mídias sociais
 Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.
 São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de
discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a
interação entre os usuários.

22. Mídias sociais
 Características:
 Formato de conversação e não de monólogo
 Deve facilitar a discussão bidirecional e
evitar a moderação e a censura
 Protagonistas = pessoas e não as empresas
ou marcas, isto é, quem controla sua
interação com as corporações são os
próprios usuários
 Principais valores: honestidade e
transparência
 Distribuição em vez da centralização (uma
vez que têm diversos interlocutores que
tornam a informação heterogênea e rica).

23. Cenário

24. Relações Públicas 2.0
– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo
que tem como premissas a interação com os
consumidores e transparência corporativa.
– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
interações e reações (para não dizer também as faltas de
ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas
para sempre pelo Google”.

25. Relações Públicas Digitais é o termo que
abrange melhor a atividade

26. As características da rede são as mesmas da
essência das RP
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

27. Vale lembrar que independente da plataforma/mídia,
comunicação organizacional é sobre reputação!
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

28. RP tradicional X RP digital
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

29. Modelos que convivem
Modelo de RP inicial Modelo emergente
Caminhando para o modelo
Modelo empurra
puxe
Mensagens controladas Conversação
Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos
Empoderar funcionários e
Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos
consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência
única
Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando como disciplina de
as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos.
Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões

30. Comunicação organizacional digital
 “Alguém está falando mal de sua empresa neste
momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o
comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em
pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito
desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua
marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará
ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,
2008, p. 1)

31. Comunicação organizacional digital
Mudança da tradicional
pirâmide de influência (de
cima para baixo) para um
paradigma mais fluido,
colaborativo e horizontal
em que as reputações são
construídas engajando-se
múltiplos stakeholders por
meio do diálogo contínuo.

32. Novo modelo de comunicação
• Transformação da comunicação
• Demandas por relacionamento
• Menos informação e mais segmentação
• E-comunicação ou I-comunicação
• Medidas de eficácia

33. Composição da identidade
Publicidade Comunicação
não-publicitária
Identidade Líderes
Imprensa
internos
Experiência
Comunicação
corporativa
Colegas

34. Composição da imagem
Publicidade Comunicação
não-publicitária
Imagem Formadores
Imprensa
de opinião
Experiência
Comunicação
corporativa
Amigos e parentes
(rede primária de
contatos)

35. Conceitos que permeiam mundo digital
Economia de rede
Economia de internet
Mídias sociais
Redes sociais
Comunidades
virtuais
Diálogo
Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4

36. Imagem organizacional
A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.
Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços
na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.
Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador:
gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a
presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das
organizações.

38. Fonte: Tecnologia Terra

39. Fonte: PEGN

40. Fonte: IBOPE

41. Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de
Mídias Sociais

42. “Empresas bisbilhotam blogs e redes
sociais para tentar identificar
sentimentos coletivos...”
“O campo de pesquisas chamado
análise de sentimentos busca entender
o que usuários de internet querem dizer
com tanta informação que colocam on-
line”.

43. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho
de 2009 do Meio & Mensagem
O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas
três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.

44. Comunicação organizacional digital em tempos
de redes sociais online

45. Quem é o profissional de RP da atualidade?
Além de ser um profissional extremamente antenado,
com bagagem cultural ampla, conhecimento de
idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se
ater para:
– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o
ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.

46. Como fazer
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
principais produtos e serviços nas redes
sociais online;
– Planejar e propor ações que inspirem os
consumidores acerca do universo que envolve
a empresa;
– Engajar-se em fóruns que permitam a
participação de usuários corporativos;
estabelecer canais de comunicação sinceros,
transparentes e ágeis com os públicos;

47. Como fazer
– Alterar o paradigma do controle
da informação e da marca;
– Criar uma cultura interna de
participação, colaboração e
coletividade a fim de refletir tais
princípios externamente;
– Entender a dinâmica de
funcionamento deste universo e
abrir-se para uma via de
entendimento com consumidores.

48. O que fazer então?
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

49. Como as mídias sociais estão estruturadas
nas grandes empresas
A área de Comunicação Institucional é a responsável pelas ações de
PR 2.0.
Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil seguidores.
Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0 dentro da área
de Comunicação.
O departamento de marketing é o responsável pelas ações em mídias
sociais.
Foco das ações é mercadológico, não possuem viés institucional.
Possui uma área de comunicação digital.
Possui uma área de canais eletrônicos.

50. Como as mídias sociais estão estruturadas
nas grandes empresas
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais
A área de comunicação é responsável pelas ações institucionais e área de
marketing é responsável pelas ações mercadológicas
As ações desenvolvidas pela empresa são de foco mercadológico. A
área de marketing é a responsável.
As ações com foco institucional são de responsabilidade da área de
comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados para a Imprensa e
Responsabilidade Social e um Social Media Newsroom
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais.
Possui um perfil no Twitter voltado à Imprensa e um Social Media
Newsroom

54. Conceitos fundamentais

55. Conceitos fundamentais
– Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação.
• Mas é muito mais que comunicação de informação binária.
• É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história humana, pois
integra os indivíduos.
• É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo que a
televisão realizou.
• Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não
apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação relações
pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria. Não há hoje órgão
produtivo que não esteja, direta ou indiretamente, relacionado a algum tipo de relação de
comunicação digital.

56. Vamos lá...
– Marcelo Coutinho (2007)
• A comunicação mercadológica terá que incorporar
um elemento ao qual está pouco acostumada até
agora: a comunicação entre consumidores, tendo a
marca como suporte, e não apenas a comunicação
com consumidores, tendo a marca como um veículo
de interação entre a empresa e seus mercados.

57. – Castells (2006):
• A SMC constitui certamente uma nova forma de
comunicação em massa – porém, produzida,
recebida e experenciada individualmente. Ela
foi recuperada pelos movimentos sociais de todo
o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar
essa nova ferramenta de mobilização e
organização. A mídia tradicional tenta
acompanhar esse movimento e, fazendo uso de
seu poder comercial e midiático passou a se
envolver com o maior número possível de blogs.
Falta pouco para que, através da SMC, os
movimentos sociais e os indivíduos em rebelião
crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a
controlar as informações, a desmenti-las e até
mesmo a produzi-las.

58. – Jenkins (2008):
• A cultura da rede conectada possibilita uma
nova forma de poder de baixo para cima, pois
diversos grupos de pessoas dispersas se
associam de acordo com suas habilidades e
encontram soluções de muitos problemas
complexos que talvez não pudessem resolver
individualmente. (...) a cultura participatória
conta com relativamente poucas barreiras à
expressão artística e ao engajamento cívico e
dá grande apoio para se compartilhar criações
(...) é igualmente aquela em que os membros
confiam no conteúdo material de suas
contribuições e sentem algum nível de conexão
social uns com os outros.

59. – Conceito de rede:
• Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova
estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da
informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”.
• O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes
ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia,
da sociologia e também da comunicação.

60. • As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem
tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo,
agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc.
Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

61. Mundos pequenos e intensidade dos laços
(via @mcoutinho)
Milgram e Granovetter (anos 60/70)
• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número de
conexões
• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões
• Diversos estudos mostram que a
web amplia o número de laços
fracos, mas não necessariamente
o número de laços fortes.

62. • Engajamento
• Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e
que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.
• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro
aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação
sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.

63. Engajamento
• Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.

64. Engajamento
• Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição digital.
Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers

65. • Comunidades virtuais
• PERUZZO, 2002, p. 277:
o Uma comunidade humana é um agregado
de pessoas funcionalmente relacionadas
que vivem numa determinada localização
geográfica, em uma determinada época,
partilham de uma cultura comum, estão
inseridas numa estrutura social e revelam
uma consciência de sua singularidade e
identidade distinta como grupo.

66. • Comunidades virtuais
• Rheingold
o O pesquisador afirma que uma definição
mais formal de comunidade foi dada por
Barry Wellman e Keith Hampton (in
MONTE, 2005) e se caracteriza por uma
rede de nós interpessoais que provê
sociabilidade, apoio, informação, senso
de pertencimento e identidade social.

67. • Monitoramento
• É uma prática ou serviço realizado por
profissionais ou agências
especializadas, buscando coletar,
classificar, categorizar e analisar todas
as menções a uma marca, seus
concorrentes, à área de atuação de
uma empresa ou a seus públicos-alvo.

68. • Monitoramento
• Serviço de inteligência competitiva,
que permite:
a)Conhecer melhor os consumidores e
produtores;
b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar
tendências;
c)Evitar e gerenciar crises de imagem;
d)Desenvolver novos produtos;

69. Web 1.0 versus Web 2.0

70. Conceitos fundamentais
•A internet conecta consumidores e estimula
mudanças fundamentais no comportamento;
• Plataformas sociais criam um novo e
complexo paradigma para conectar
indivíduos;
•Interações entre consumidores e
marcas são iniciadas precocemente
e nunca acabam;
• Relacionamentos sociais com consumidores
envolvem mais do que atender à demanda de
forma reativa ou confeccionar produtos e
serviços customizados.
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

71. Os fluxos da informação nos novos tempos da
mídia
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

72. Participação nas mídias sociais
•Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou
monitoram o que acontece online;
•O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços, correspondente a 38% das
empresas que utilizam ferramentas;
•As Redes Sociais e os Microblogs são as
ferramentas mais utilizadas pelas empresas,
com 81% e 79%, respectivamente.
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

73. Participação nas mídias sociais
De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de
marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketing
mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação
que atinge milhares de pessoas com um baixo custo.
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

74. Diversificação das fontes de confiança

75. Twitter e Facebook como fonte para imprensa
No Brasil, o Twitter é
utilizado como fonte
por 66,67%; seguido
pelo Facebook, com
58,33%; e blogs, com
57,14%. Já as
agências de Relações
Públicas aparecem
como fonte para
50% dos
entrevistados.
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

76. Twitter e Facebook como fonte para imprensa
Apesar da relevância das redes
sociais na apuração, o estudo
indicou que os jornalistas
procuram as fontes oficiais para
checar as informações.
Dos entrevistados, um terço dos
jornalistas usam o Twitter para
checagem, enquanto um quarto
usa Facebook e blogs.
Entretanto, o uso dos canais
oficiais por assessores de imprensa
e agências de RP é muito maior.
61% dos entrevistados disseram
usar agências de RP para a
checagem e 57% utilizam porta-
vozes das empresas.
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

77. Utilidade da marca em mídias sociais
Fonte: Pesquisa #marcaútil – RMA Comunicação – Fev 2012

78. Novo consumidor social

79. Como classificar os usuários de mídias sociais

80. Como classificar os usuários de mídias sociais
Conectores: particularmente interessantes para atividades ligadas ao
lançamento de novos produtos.
Corretores: devem ser convidados para dialogar com a marca (via focus
group, questionários online etc)

81. Como os usuários podem ser classificados de acordo
com seu comportamento nas redes sociais

82. Pirâmide de interação e participação do
usuário-mídia.
Fonte:comScore, dez/08

83. Usuário-mídia
• Heavy user tanto da internet como das mídias
sociais e que produz, compartilha, dissemina
conteúdos próprios e de seus pares, bem como os
endossa junto às suas audiências em blogs,
microblogs, fóruns de discussão on-line,
comunidades em sites de relacionamento, chats,
entre outros. Acreditamos que existam níveis de
usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e
replicam; os que apenas participam com
comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os
que de fato produzem conteúdo ativamente.

84. Produser e prosumer
• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers
definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem
com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como
produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como
produsage (produção ou uso).
• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e
significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades,
gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de
novos produtos e serviços.
• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista,
interferindo na reputação e na imagem das corporações.

85. Prosumer

86. Níveis de engajamento do usuário nas mídias
sociais

88. Perfis digigráficos (DM9)

89. Que ferramentas engajam mais?

94. Influência

95. Os pilares da influência
Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a
plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.
Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a
trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas
conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é
muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas
são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.
Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são
fatores que ajudam a construir uma reputação.
Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro
de uma comunidade ou grupo.
Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.
Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos
nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles
vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos.
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

96. Os pilares da influência
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/

97. Reputação

98. Como construir uma reputação positiva?

99. A importância da reputação...

100. A importância da reputação...

101. Como proceder nestes casos?

102. De novo, a importância da reputação

103. Análise do case de construção da marca Azul
nas mídias sociais