E-Business course at INSEEC 1. Youtube SEO

1. E-Business
Carolina BORGES
Optimisation Référencement YouTube
Cours e 5 – 1 2 / 0 6 / 2 0 12
Ma s te r I NS E E C
2 0 11 -2 0 1 2

2. To succeed
we must
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3. …increase the volume of
traffic
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4. …and increase the
conversion rate
Tracking ATAWAD
AB testing User experience best pratices
Responsive design
Webanalytics Call to action optimisation
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5. …increase the volume of
traffic
Acquisition
SEO – Organic Search
SEM – Paid Search
Display media
Retargetting
Affiliate marketing
Emailing
Partnerships
Social media
….
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6. Les modes de rémunération publicitaire
3 modèles économiques pour la publicité online
A l’impression Au clic Au lead
(CPM-Coût pour Mille) (CPC-Coût par Clic) (CPL/CPA-Coût par Action)
Achat d’un nombre défini Achat d’un nombre de clics Achat d’un nombre d’actions
d’affichages de formats sur la publicité – ou au clic par (une action = une inscription
publicitaires clic (volume non défini) ou une vente…)
Ordres de grandeur : Ordres de grandeur : Ordres de grandeur :
 CPM net minimum entre 0,65€ - 1€  CPC régies entre 0,65€ - 1€  CPL B2C 1€ - 2€
 CPM net maximum entre 15€ - 20€  CPC Search (enchères) 0,10€ - 1€  CPL B2B 10€ - 50€
 CPM moyen brut environnant les 50 - 80€
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7. Cartographie des leviers d’acquisition - performance
Référencement
Comparateurs Liens sponsorisés
naturel
Générer
Affiliation des Partenariats
prospects
Achat d’espace à la
Retargeting Emailing
performance
E-réputation
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8. Cartographie des leviers d’acquisition - performance
PULL MARKETING
Capter des cibles en démarche de recherche
Référencement
Comparateurs Liens sponsorisés
Taux de conversion élevés (si offre concurrentielle)
naturel
Forte concurrence
CPC
PUSH MARKETING
Générer
Affiliation des Partenariats
Attirer des cibles
passives (créer prospects
l’intérêt) Vision long
terme
Fortes
Achat d’espace à la
volumétries de Puissant outil
Retargeting Emailing
performance
diffusion de conversion
CPL/CPA CPC
E-réputation
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9. Quelles solutions pour quels objectifs
CPM CPC CPA
Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation
DISPLAY BRANDING
ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA
OPERATIONS SPECIALES
AFFILIATION
DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)
SEARCH MARKETING SEM/SEO
COMPARATEURS DE PRIX
RETARGETING
COREGISTRATION
EMAILING D’ACQUISITION EMAILING
RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX
E-REPUTATION E-REPUTATION
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10. I
ACQUISITION - SEO
YouTube
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11. Les fondamentaux du Référencement
1 2 3 4
Stratégie Technique Contenu Popularité
Choix des mots-clés Indexation du Présence des mots- Netlinking et
stratégiques contenu par les clés dans le contenu Interactions
robots
Termes sur lesquels la vidéo Aspects de la structure Fréquence et structure des La crédibilité et la popularité
doit se positionner, technique favorisant la mots-clés dans les meta- d’une vidéo sont établies par
sélectionnés selon le volume navigation des robots données (titres, descriptifs, le nombre de vues, les
de recherches par les (« crawl ») et l’indexation des tags), qui doivent être évaluations, les
internautes, la contenus remplis avec les mots-clés commentaires, les liens
faisabilité des résultats stratégiques externes qui dirigent vers le
(concurrence) et la contenu, etc.
pertinence
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12. Stratégie globale
YouTube dans l’écosystème digital d’une
marque
• Du contenu de marque qui valorise l’enseigne (démonstration du
savoir-faire), renforce l’engagement avec la cible (contenu à
valeur-ajoutée) et crée un nouveau territoire de communication
(nouvelle audience, nouveau RDV marque/cible)
VALEUR
Contenu Diffusion
Le contenu de marque est valorisé
par son niveau de diffusion
• YouTube permet de diffuser ce contenu sur une plateforme à très
forte pénétration dans la population internaute
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13. Comment émerger ?

14. • Comment émerger sur un média encombré
et attirer des internautes qui y sont sollicités en
permanence par des propositions de contenu ?
• Emerger pour transmettre quel message, avec
quels objectifs ?
• Comment mesurer la réussite de ces
objectifs ?
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15. Objectif 1 : Optimiser la visibilité
• Optimiser la visibilité des vidéos
• L’unité principale de YouTube est le contenu, c’est-à-dire,
la vidéo. La vidéo est :
– le point d’entrée principal (recherche, recommandation) ;
– le contenu principal avec lequel l’internaute interagi (commentaires,
j’aime/j’aime pas) ;
– l’élément partagé
• Dans le parcours utilisateur, la chaîne a un rôle ultérieur,
d’éditorialisation du contenu et d’attribution à une marque
• La chaîne est un point d’entrée principalement dans le
cadre de plans médias (bannière qui redirige directement
vers la chaîne), ou alors pour les internautes abonnés ou
déjà engagés avec la marque
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16. Optimiser la visibilité des vidéos
• Les points d’entrée (gratuits) d’une vidéo :
- Recherche YouTube
Référencement
- Moteurs de recherche
- Diffusions et partages sur les Réseaux sociaux
- Intégrations dans des Sites et Blogs
La recherche est la principale source de visibilité des vidéos
Source : Brightcove/TubeMogul 2010
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17. Référencement YouTube et Moteurs de
recherche
La recherche universelle :
Proposition, pour une requête
donnée, de différents formats
de résultats : vidéo, image,
sites, maps, etc.
vidéos
Le travail de
référencement sur
YouTube fait
images également remonter
les contenus sur
Google
sites
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18. Les fondamentaux du Référencement
1 2 3 4
Stratégie Technique Contenu Popularité
Choix des mots-clés Indexation du contenu Présence des mots- Netlinking et
stratégiques par les robots clés dans le contenu Interactions
Termes sur lesquels la vidéo Aspects de la structure Fréquence et structure des La crédibilité et la popularité
doit se positionner, technique favorisant la mots-clés dans les meta- d’une vidéo sont établies par
sélectionnés selon le volume navigation des robots données (titres, descriptifs, le nombre de vues, les
de recherches par les (« crawl ») et l’indexation des tags), qui doivent être évaluations, les
internautes, la contenus remplis avec les mots-clés commentaires, les liens
faisabilité des résultats stratégiques externes qui dirigent vers le
(concurrence) et la Sur YouTube, compliancy contenu, etc.
pertinence technique est assurée par
défaut !
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19. Les mots-clés stratégiques
• « installer douche » ou « pose de douche »
22 200 18 100
• « isolation combles » ou « isoler combles »
49 500 33 100
• Utiliser les termes et expressions à plus fort potentiel :
– vérifier les volumes de recherche des options possibles ;
– identifier le niveau de concurrence ;
– établir une short-liste qui nourrira le contenu.
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20. Le contenu - métadonnées
• Les métadonnées sont les informations relatives à la
vidéo :
– Titre ;
Cet ensemble de données conditionne les
– Tags ;
résultats de recherche, les vidéos
– Description ; associées et la publicité servie sur la vidéo
– Miniature.
• Ces éléments doivent être nourris avec les mots-clés
stratégiques, surtout en début de phrase
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21. Le contenu – les miniatures
• Les miniatures de vidéo sont importantes pour le
trafic issu de la recherche, des suggestions vidéos et
pour l'optimisation de la chaîne.
• Selon Google, cette image est l'une des optimisations les
plus importantes pour augmenter les vues des vidéos sur
la plateforme. A faire :
– Thumbnail clair et explicite
– Représentation précise du contenu
– Gros plans
– Images attrayantes, bonne composition
– Détachement entre le premier plan
et l'arrière-plan
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22. La popularité : impact des vues sur le
référencement
interactions, commentaires
Nombre de vues,
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23. Popularité – pour aller plus loin
• Lors de la publication d’un contenu, diffuser sur
Facebook, Twitter, page Linkedin, forums, etc.
• Diffuser en interne, avec incitations au partage,
commentaires, ajout à playlist, etc
• Diffuser auprès de la communauté/bloggeurs, avec
sollicitation au partage, embeded, etc
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24. Renforcer l’engagement
• Une fois que les vidéos sont visibles, encore faut-il
qu’elles soient intégralement visualisées et appréciées
Moins de la moitié des vidéos sont
visualisées intégralement
• Si l’expérience est positive et l’internaute est réceptif,
trois types de call to action sont proposés :
– Interagir avec la vidéo (évaluation, partage, ajout favoris)
– Interagir avec la chaîne (visite, abonnement)
– Interagir avec les éventuels ponts vers le site
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25. Renforcer l’engagement
• L’abonnement à la chaîne est une interaction qualifiée
et implique un niveau d’engagement élevé
Le parcours d’engagement
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26. La visualisation/interactivité avec les
contenus
• Soigner particulièrement les premières secondes : de
nombreux internautes décident de continuer ou non à
visionner la vidéo dans les 10 ou 15 premières
secondes. Eviter les « avant propos » déroulants.
• Mettre à profit les annotations :
Exemple Castorama : les contenus sont organisés par étapes, les
annotations permettent une navigation à l’intérieur de la vidéo
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27. La visualisation/interactivité avec les
contenus Ex. Peugeot :
Call to action sur la vidéo
Mettre à profit les annotations pour :
• Inciter à l'action : demandez avis sur
la vidéo en cliquant sur "J'aime", de Ex. Showtime/Dexter :
laisser un commentaire ou de s'abonner. jeux sur le vidéos elles-mêmes
(« where’s Dexter? »)
• Proposer des vidéos associées
• Donner des informations supplémentaires
sur le contenu
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28. Incitation à l’interaction
• Les interactions son importantes pour le classement
dans les résultats de recherche et pour le renforcement
de l’engagement qui peut amener à l’abonnement à la
chaîne
• Commentaires
- Demander aux internautes de laisser des commentaires sur les contenus
- Poser une question où l'utilisateur doit répondre "A" ou "B" permet
d'augmenter le nombre de commentaires (réponses simples)
• J'aime/Favori/Partager
- Demander aux internautes de donner leur avis sur une vidéo en cliquant sur
"J'aime", de l'ajouter à leurs favoris ou de la partager.
- Pour cela, « incarner » la demande dans la vidéo par un personnage, ou en
utilisant des annotations.
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29. De l’engagement à l’abonnement
• Les abonnés sont essentiels pour qu'il y ait une
audience dès le lancement de nouvelles vidéos
• Le niveau d’abonnement est plus élevé si :
– Les vidéos disposent d'un call to action
– La demande d’abonnement est incarnée par une personne !
– Il y a un incentive à l’abonnement : plus de vidéos
pratiques/incroyables chaque semaine, des épisodes, etc
– La promesse éditoriale est engageante (spécificité et valeur-
ajoutée de la chaîne)
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30. Engager les influenceurs
• Les abonnés à une chaîne sont des
utilisateurs fortement engagés et
influenceurs
• Ils peuvent animer un blog ou une
communauté et disposer ainsi d’un
rayonnement important
• Youtube est la plateforme vidéo la plus
populaire de la blogosphère, avec 82,90%
du total des vidéos embeded/inbound
(Vimeo 8,8%, Daily Motion 4%, MySpace
1,1 %)
• Penser à animer ce public : interagir,
remercier, répondre
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31. Exemples de niveaux d’engagement
Niveau d’engagement
(vues nécessaires pour générer un abonné) :
Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761 VALEUR CONTENU
Peugeot 2 955 abonnés 12 173 250 vues – 4 119 PUB
Coca-cola 60 760 abonnés 62 837 188 vues – 1 034 ENGAGEMENT MARQUE
Lonely Planet 62 765 abonnés 13 309 792 vues – 212 ENGAGEMENT CONTENU
Universal Music FR 98 415 abonnés 537 153 245 vues – 5 458 PUB
Will it blend 441 088 abonnés 189 999 955 vues – 430 ENGAGEMENT CONTENU
Danone France 83 abonnés 930 416 vues – 11 209 PUB
Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743 VALEUR CONTENU
Best Buy 3 865 abonnés 3 927 653 vues – 1 016 ENGAGEMENT CONTENU
B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268 VALEUR CONTENU
Leroy Merlin 1 053 abonnés 2 451 500 vues – 2 892 VALEUR CONTENU
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32. Générer du trafic Incentive en fin de vidéo
code de réduction
• Que l’offre soit commerciale
(réduction) ou éditoriale (contenu
complémentaire), le pont vers le
site doit comporter un incentive et
représenter une valeur-ajoutée
Lien sponsorisé instream
avec offre contextualisée
• Ces ponts peuvent être présentés
dans la vidéo, dans le descriptif ou
des liens contextuels (CPC) pour
plus de visibilité (les annotations ne
permettent pas de sortir de
YouTube)
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33. B&Q – ponts YouTube / site marque
CTA vidéo
(speaker + habillage)
Plus de contenu sur le
jardinage
CTA chaîne
(bouton)
Cours de bricolage
CTA chaîne
(bouton)
Feedback
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34. B&Q – ponts YouTube / site marque
CTA vidéo/chaîne
(liens contextuels)
Gammes de produits associées
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35. Quelles
expériences de marque
réussissent
sur YouTube ?
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36. Chaîne Will it blend / Blendtec
441 088 189 999 955
abonnés vues
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37. Chaîne Will it blend / Blendtec
• Démo produit (mixeur)
– Incarnée par un personnage
– Décalée et inattendue
– Interactive (suggestions
internautes)
• Viralisation des vidéos (presque
200M de vues avec faible pub)
• Est devenue un média (les marques
« paient » pour être triturées !)
Niveau d’engagement – 430 ENGAGEMENT CONTENU
Hausse des ventes 700%
5x plus que le précédent
record de ventes
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38. Chaîne B&Q – You can do it Channel
• Ligne éditoriale :
Inspiration & Pédagogie
• Ton :
Sobre et Pro
(présentateurs, distance,
production premium)
• Autres contenus :
- Environnement
- Fun
- Corporate
- Contributions des fabricants…
• Idem : Castorama, avec la Chaîne Lancez-vous
B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268 VALEUR CONTENU
Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761 VALEUR CONTENU
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39. Chaîne The Home Depot
• Ligne éditoriale :
Aide & Pédagogie
• Ton :
Détendu et proche
(communauté How-to, salariés,
vidéos souvent amateurs)
• Chaîne très peu structurée
Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743 VALEUR CONTENU
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40. Les lignes éditoriales réussies
Sont celles :
Qui incarnent un message
(par un personnage, une équipe)
Qui proposent un
contenu/expérience différenciants
Où la marque ou le produit sont
mis en scène
Où le ton est proche et
l’espace ouvert à l’échange
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41. Thanks !
Questions / Feedback :
carolinaborges@ymail.com
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