El presente trabajo tiene como propósito brindar un diagnóstico para conocer la realidad institucional del Centro de Salud Rosedal de la provincia de Córdoba. Así como también, profundizar sobre la estrategia de comunicación utilizada en la implementación de los programas estipulados bajo el paradigma de Atención Primaria de la Salud.1 A su vez, se procurará describir la relación que la institución posee con la comunidad en torno a la participación en dichos programas. Se expondrán explicaciones posibles que permitan evaluar los mecanismos de comunicación utilizados en los programas que estén influyendo en la concurrencia de la comunidad a las actividades que brinda la institución. Es decir, el enfoque de este trabajo, intenta aportar algunas reflexiones y propuestas para el mejoramiento de los procesos comunicacionales a partir de la motivación a los programas y actividades que brinda el Centro de Salud Rosedal para la comunidad. Como todo trabajo diagnóstico, se parte de problematizar la compleja realidad, cruzando distintos aspectos, vinculados a la salud, a los procesos institucionales y sociales, con el propósito de detectar los factores obstaculizantes. Así como también de recuperar sus fortalezas, para la importancia de la participación de la comunidad en los espacios públicos de inclusión que la sociedad brinda.

1. Trabajo Final
“Motivación a la participación comunitaria en el
campo de la salud y la comunicación dentro de
las estrategias de APS”.
Centro de Salud Rosedal
Alumnas:
Bórquez Carola
Di Rienzo Estefania
Directora:
Ulla, Blanca Cecilia
Fecha de presentación: Febrero de 2010
1

2. AGRADECIMIENTOS
CAROLA:
A mi papá, por ser mi maestro en el camino de la vida, por enseñarme los
valores esenciales, por su calidad humana, y paciencia en todos estos años.
A mi mamá por su amor, y simpleza, por sus palabras de aliento y por estar
siempre al lado del camino para brindarme lo mejor que una madre puede dar.
Y a mis hermanos por todo el cariño, por estar siempre a mi lado. A Pao por
estar constantemente cerca para sacarme una sonrisa, para darme un estimulo cada vez
que lo necesité y por sobre todas las cosas por ser mi hermana del alma. A Leo por vivir
conmigo y acompañarme en el día a día de este proceso, por ser mi hermano y
compañero y por la paciencia que me tuvo siempre, gracias hermanito.
A mis abuelas por apoyarme incondicionalmente siempre desde la distancia.
A mi tía Silvia, por su gran generosidad y afecto maternal.
A Julio por ser mi compañero en los momentos buenos, en los momentos
difíciles, y siempre, por toda su colaboración en este trabajo.
A la directora de Tesis, Cecilia Ulla, por haber aceptado la dirección de este
trabajo, por su tiempo, paciencia, dedicación, y fundamentalmente por su comprensión
en los momentos dificultosos del proceso en los que siempre tuvo una palabra de ánimo.
A mi amiga Ángeles, por toda la confianza que depositó en mi, por su cariño,
entrega y por estar siempre dispuesta a concedernos su tiempo.
A la profesora Stella Regis, por todo su conocimiento y su colaboración en las
primeras etapas del proyecto.
A Elizabeth por su dedicación incondicional, sus valiosas sugerencias y por toda
su sabiduría compartida.
A mi gran amiga y compañera de todos estos años, Estefanía, que sin ella nada
de esto hubiera sido posible, por todo lo que compartimos en este proceso juntas.
A todos y cada uno de los que me apoyaron en cada una de las etapas de este
proceso, y a todos mis seres queridos mis más sinceros agradecimientos.
2

3. ESTEFANIA:
Primordialmente, quiero agradecerle al sol que ilumina cada uno de mis días, a
vos hija mía… Alfonsina, por ser mi fuerza; mi templanza; la fuente de mi inspiración y
motivación para superarme cada día más y así poder luchar para que la vida nos depare
un futuro mejor. Gracias por ser la estrellita que guía mis pasos con solo sonreír.
A mi familia, principalmente a mis padres que han estado conmigo en todo
momento. Les agradezco por haberme brindado las facultades para pensar en mi futuro.
A mi madre, amiga, acompañante y consejera que si no fuese por su sacrificio no
habría llegado a estos momentos.
A mi padre, por depositar su confianza en mí, por su sostén, su paciencia y
cariño incondicional.
A mi tío Chiche, que siempre me apoyo y anheló lo mejor para mi. Por su afecto
y comprensión.
Gracias a todas las personas que colaboraron en la realización de esta tesis sin
las cuales no hubiese sido posible concluirla:
A nuestra directora, Lic. Cecilia Ulla, quien acepto ser nuestra tutora y estar
siempre para respondernos nuestras dudas y encaminarnos.
La mayor de las gracias Ángeles, porque siempre nos brindo su apoyo y su
confianza.
A Elizabeth por dedicarnos su tiempo y su valiosa ayuda que fue imprescindible
en este proceso.
A la profesora Stella Regis, por sus consejos y ayuda al comienzo de nuestro
trabajo.
A Julio, por su importante colaboración en este proyecto.
A mi amiga Dani, por su apoyo logístico y cariño.
Y por ultimo, pero no menos importante, agradezco a mi compañera, colega, y
por sobre todo amiga, Carola... Por aguantarme en todo y en todas, por no bajar los
brazos nunca y por siempre poner ganas en todo lo que hace, por confiar plenamente en
mí y elegirme como su compañera de tesis.
3

4. RESUMEN
La presente investigación tiene como objeto indagar sobre las estrategias
comunicacionales que se despliegan en el campo de la salud, concretamente en el
Centro de Salud Rosedal de la provincia de Córdoba.
Teniendo en cuenta los postulados de la Atención Primaria de la Salud se plantea
el abordaje de la dimensión comunicativa en la institución, con el fin de comprender los
procesos que se despliegan en el mismo y que dan cuenta de la realidad organizacional.
El desafío es contribuir a la dimensión comunicativa del Centro de Salud
Rosedal, proponiendo de algún modo las herramientas que se consideran pertinentes
para reforzar la comunicación, motivar la prevención y participación comunitaria en los
programas y actividades de salud estipulados.
PALABRAS CLAVES
Comunicación; Salud; Atención Primaria de la Salud; Prevención y
Participación Comunitaria; Centro de Salud.
4

5. CONTENIDOS
Pág.
Agradecimientos 2
Resumen 4
Capítulo 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Introducción 8
1.2 Problema 9
1.3 Justificación 10
Capítulo 2: PROYECTO DE INVESTIGACION
2.1 Fundamentación 13
2.2 Tipo de investigación 15
2.3 Objetivos 17
2.4 Variables a investigar 18
Capítulo 3: MARCO CONCEPTUAL
3.1 Consideraciones en torno a la Comunicación e Institución
3.1.1 Comunicación e Institución 22
3.1.2 Dimensiones Institucionales 29
3.2 Consideraciones acerca de la Salud y Comunicación
3.2.1 Proceso salud- Enfermedad 48
3.2.2 Modelos de Salud 49
3.2.3 Enfoque de derechos en el campo de la Salud 52
3.2.4 Concepciones de APS. 53
3.2.5 Comunicación y Salud. Modelos de Abordaje 59
3.2.6 Salud Pública y Salud Comunitaria.
Participación y Promoción Social en Salud 65
3.2.7 Sistema de Salud en Córdoba 71
3.3 Elementos metodológicos para la Planificación
3.3.1 Metodología para la Planificación 76
5

6. Capítulo 4: DIAGNÓSTICO
Desde la situación inicial
4.1 Primera aproximación a la realidad institucional 79
4.2 Desarrollo de las Dimensiones 82
4.3 Conclusiones en torno al Diagnóstico Realizado 115
Capítulo 5: PLANIFICACIÓN
Hacia la situación proyectada
5.1 Planificar la comunicación 118
5.2 Proceso de Planificación: Objetivos 120
5.3 Criterios de Acción/Programación 121
5.4 Inventario de Recursos 123
5.5 Sistema de Evaluación 125
5.6 Producto de Comunicación 126
Capítulo 6
6.1 Conclusiones Finales 129
Bibliografía consultada 135
Anexos 138
6

7. 7

8. 1.1 INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como propósito brindar un diagnóstico para conocer la
realidad institucional del Centro de Salud Rosedal de la provincia de Córdoba. Así
como también, profundizar sobre la estrategia de comunicación utilizada en la
implementación de los programas estipulados bajo el paradigma de Atención Primaria
de la Salud.1 A su vez, se procurará describir la relación que la institución posee con la
comunidad en torno a la participación en dichos programas.
Se expondrán explicaciones posibles que permitan evaluar los mecanismos de
comunicación utilizados en los programas que estén influyendo en la concurrencia de la
comunidad a las actividades que brinda la institución. Es decir, el enfoque de este
trabajo, intenta aportar algunas reflexiones y propuestas para el mejoramiento de los
procesos comunicacionales a partir de la motivación a los programas y actividades que
brinda el Centro de Salud Rosedal para la comunidad.
Como todo trabajo diagnóstico, se parte de problematizar la compleja realidad,
cruzando distintos aspectos, vinculados a la salud, a los procesos institucionales y
sociales, con el propósito de detectar los factores obstaculizantes. Así como también de
recuperar sus fortalezas, para la importancia de la participación de la comunidad en los
espacios públicos de inclusión que la sociedad brinda.
1
A partir de ahora se hará referencia con la sigla APS.
8

9. 1.2 PROBLEMA
La pregunta que da sentido a este trabajo de investigación es la siguiente:
¿Cómo se motiva2 desde la comunicación del Centro de Salud Rosedal a la
Participación Comunitaria a través de sus Programas y Actividades bajo la estrategia de
Atención Primaria de la Salud?
Este interrogante ha sido formulado teniendo en cuenta que, la comunicación en
las instituciones de salud no escapa a las problemáticas sociales que afectan a la
población en su conjunto.
Es por esta razón, que el equipo de investigación ha identificado algunos
antecedentes que permitirían pensar en varios interrogantes respecto de lo que sucede en
los Centros de Atención Pública de la provincia de Córdoba.
2
El concepto de motivación es entendido como todos los factores capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un
objetivo. También es considerada como el impulso que conduce a una persona a elegir y realizar una acción entre aquellas
alternativas que se presentan en una determinada situación.
9

10. 1.3 JUSTIFICACION
La presente investigación se llevará a cabo dentro de la institución Centro de
Salud Nº 23 de Barrio Rosedal de la ciudad de Córdoba. La misma corresponde al
sector público del Sistema de Salud. Dentro de este sistema, los Centros de Salud se
rigen por los lineamientos de la Dirección de Atención Primaria de la Salud 3, que a su
vez depende de la Secretaria de Salud Pública de la Municipalidad de Córdoba.
Los Centros de Salud asumen como objetivo general explícito y reconocido la
APS.
La Atención Primaria de la Salud es la asistencia sanitaria esencial basada en métodos
tecnologías prácticos, científicamente fundados y socialmente aceptables, puesta al alcance de
todos los individuos y familias de la comunidad mediante su plena participación y a un costo que
la comunidad y el país puedan soportar, en todas y cada etapa de su desarrollo con un espíritu de
autoresponsabilidad y autodeterminación. La Atención Primaria forma parte integral tanto del
sistema nacional de salud, del que constituye la función central y el núcleo principal, del desarrollo
social y económico global de la comunidad. Representa el primer nivel de contacto de los
individuos, la familia y la comunidad con el sistema nacional de salud, llevando lo más cerca
posible la atención de la salud al lugar donde residen y trabajan las personas, y constituye el primer
4
elemento de un proceso continuo del cuidado de la salud.
Como se ha estipulado ya en los objetivos de la APS, los Centros de Salud,
tienen como misión jerarquizar la Promoción, Prevención y la Participación
Comunitaria. Sin embargo en el caso del Centro de Salud Rosedal, se observa, a partir
de un primer acercamiento a la institución y de entrevistas con los diferentes miembros
de la misma, una situación determinada: la población que accede al Centro de Salud lo
hace exclusivamente por razones asistenciales, restándole importancia a la Prevención y
Promoción de Salud y en menor escala a la Participación Comunitaria.
Así mismo, los miembros del equipo de salud del Centro Rosedal, consideran
que los objetivos y estrategias de los programas estipulados bajo la APS para la
comunidad, como así también las acciones de comunicación y difusión implementadas
por el mismo; son óptimos. Sin embargo mencionan que la demanda en lo que respecta
a las actividades de APS, es escasa, es decir no es la esperada por la institución.
3
A partir de ahora se hará referencia con la sigla DAPS.
4
―Atención Primaria de la Salud‖, 1978. Informe de la conferencia Internacional sobre Atención Primaria de la Salud. Alma Ata,
URRSS. Págs. 3, 4.
10

11. ―La verdad es que se está haciendo un trabajo excelentísimo creo porque lo puedo llegar a
comparar con otros lugares privados inclusive. Y lo que le ponemos acá es ganas y garras. .Pero
lamentándolo mucho no tenemos concurrencia masiva, no tenemos demasiada colaboración que
tomen una verdadera conciencia del trabajo que estamos haciendo. El trabajo en realidad es
lindísimo, lamentándolo mucho no hay una conciencia real de todo el equipo de salud a este
trabajo‖. Ginecóloga.
El objetivo de la investigación, es realizar una intervención en comunicación al
problema planteado por el Centro de Salud Rosedal.
Como primera instancia, se realizará un diagnóstico comunicacional para
observar y describir la realidad institucional. Es decir, articular las acciones y procesos
de comunicación del Centro de Salud en relación a la implementación de los programas
a la comunidad de referencia. Lo cual se llevará a cabo valorando determinados
aspectos de la comunicación institucional del Centro de Salud Rosedal.
Como segunda instancia, la investigación se abocará a la realización de la
planificación en comunicación que se considere necesaria para abordar el problema
planteado.
En relación a ello los interrogantes que orientan la investigación son: ¿Cuáles
son la características de la comunicación en el Centro de Salud Rosedal?, ¿Por qué
motivos la participación ciudadana es poco frecuente?, ¿Cómo se posicionan los
diferentes actores institucionales en el desempeño de su actividad?, ¿Cuál es la
estrategia de comunicación utilizada para motivar a la comunidad en las actividades
estipuladas?
11

12. 12

13. 2.1 FUNDAMENTACION
El equipo médico del Centro de Salud sostiene que, un alto porcentaje de los
pacientes que concurren no asisten a los programas preventivos y las consecuencias se
manifiestan en la pérdida de la salud o en potencializar factores de riesgo, por ejemplo,
niños que no cumplen el calendario oficial de vacunas; con signos de desnutrición u
obesidad; adultos con malos hábitos alimentarios; adicciones, etc.
―…lamentándolo mucho la demanda es escasísima, y a pesar de que hemos hecho carteles que
hemos pegado en la zona viste, en lugares como en la iglesia, en las panaderías, en los negocios de
la zona a pesar de esto no han tenido buena repercusión. Con decirte que tenemos parado el taller
porque no tenemos gente, no tenemos demanda‖. Ginecóloga.
―Y si generalmente me parece que aunque el objetivo de la Atención Primaria de la Salud sea
otro, acá se atiende gente enferma, vienen con una demanda puntual (…) Y la gente cree que tiene
que concurrir cuando se siente mal cuando está enferma. Y no toma conciencia del objetivo que es
la APS. ¿No? La Atención Primaria de Salud, no toma conciencia de la Prevención‖.
Administrativo.
Estos son algunos de los indicadores que demuestran que no se está
promoviendo la prevención de la salud como se estipula en los ideales que propone la
Atención Primaria de la Salud.
Esta situación despierta varios interrogantes: ¿Por qué la comunidad no conoce
las actividades que el Centro de Salud destina hacia ellos?, ¿Por qué acuden tantos
pacientes con enfermedades que podrían haberse prevenido? ¿Por qué si el Centro de
Salud cuenta con recursos humanos, financieros y con una adecuada infraestructura, no
se logra adecuadamente la Prevención, Promoción y Participación de la población?
Siendo ésta la misión del quehacer institucional.
Por otro lado, también se percibe en el personal diferentes concepciones que
abordan el quehacer de la medicina, es decir, entre el paradigma Medico Biologista y el
paradigma Medico Integral5, que subyace no sólo en forma ideológica, sino en toda la
estructura del Centro de Salud.
Este conflicto se encuentra presente en la estructura misma del Sistema de Salud.
5
Ver ―Reflexiones acerca de la Salud y Comunicación‖ El proceso Salud – Enfermedad. Marco Teórico
13

14. ―Hay dos aspectos en el dispensario en torno a mi óptica, uno es la atención primaria porque
hay algunos Programas, por ejemplo, los que hacen especialmente las pediatras, que son los niños
programados, es decir los niños dependiendo de las edades concurren a hacerse un chequeo de
nutrición con la enfermera, con la pediatra, se les da leche, entonces ahí está un poco abarcado el
tema en distintas visiones…‖. Enfermera.
Se tiene conciencia que desde la comunicación social es difícil lograr cambios
profundos en la estructura del mismo. Pero cabe la posibilidad de actuar sobre las
estructuras cognitivas de la comunidad colaborando con el cumplimiento de los
objetivos institucionales de APS que se estipulan en los programas del Centro de Salud.
Por tal motivo, se considera que a través de un diagnóstico institucional, es
posible describir por qué ocurre esta situación y en qué condiciones se da. Y luego de la
evaluación del mismo se planificará la estrategia comunicativa para brindarle a la
institución alternativas que se crean pertinentes para el reforzar la comunicación.
14

15. 2.2 TIPO DE INVESTIGACION
Consideraciones metodológicas utilizadas para realizar la investigación; estudio de
Caso en el Centro de Salud Rosedal.
Es primordial destacar que, se utilizará a modo de guía para la producción de la
presente investigación los lineamientos de proyecto de investigación que propone el
Profesor Magíster Alfredo Moyano6, es su apunte de cátedra.
La investigación se encuadra bajo el método del Estudio de Caso. Ya que,
consistirá en la recopilación e interpretación de toda la información posible del Centro
de Salud Rosedal. No sólo información empírica, sino también la exploración de la
trama que comprende los datos y el tipo de relaciones que se establecen entre ellos. Se
utilizará el estudio de tipo descriptivo para conocer cómo se manifiesta el fenómeno a
estudiar; se buscará caracterizar los fenómenos, identificando relaciones, propiedades,
significado, usos, funciones, frecuencias y variaciones que en tiempos, lugares o grupos
sociales determinados representan.
Así mismo, la investigación se acerca al estudio exploratorio, ya que se apuesta
al descubrimiento de aspectos que inciden en el problema planteado. Así se tratará de
recabar toda la información posible para reconocer, ubicar y definir problemas; recoger
ideas y sugerencias que permitan adecuar la metodología y formular de manera
adecuada el proyecto de investigación.
El análisis de los datos se realizará por medio de un análisis descriptivo teniendo
en cuenta la historia de la institución, su situación actual, los mecanismos de
comunicación, etc.
Si bien la investigación empleará en mayor medida técnicas cualitativas, para
investigar construcciones sociales y diferentes perspectivas de los actores en
descripciones detalladas de la realidad; también se realizará través de encuestas,
entrevistas y observaciones. Por esta razón la metodología a utilizar para llevar a cabo la
investigación se basará en la estrategia de la Triangulación 7, ya que se combinarán
metodologías cualitativas como cuantitativas.
6
Profesor titular de la cátedra de seminario final, orientación C. Institucional.
7
Vasilachis de Gialdino (1993) ―La estrategia de la triangulación a través de la cual se combinan las dos perspectivas, o más, da
cuenta de la posibilidad de la coexistencia de paradigmas en la práctica de la investigación sociológica‖ (p.10).
15

16. Se toma en consideración a los autores Denzin y Lincoln (1994) citados por
Sautu (1997)8 quienes reflexionan que las metodologías cualitativas son apropiadas
cuando el investigador se propone investigar la construcción social de significados, las
perspectivas de los actores sociales, los condicionantes de la vida cotidiana, o brindar
una descripción detallada de la realidad. La metodología cuantitativa es apropiada
cuando, en cambio el propósito es describir la atribución de rasgos, opiniones,
conductas, etc. De esta manera la triangulación servirá como plan de acción que permita
superar los sesgos propios de una determinada metodología, combinando en una misma
investigación variadas observaciones, perspectivas teóricas, fuentes datos, etc.
Las técnicas de recolección de datos que se utilizarán para recabar la
información pertinente son las siguientes:
a) Observación no estructurada. A través de ella se apreciarán los
comportamientos y conductas de los públicos tanto internos como externos. Así como el
trabajo diario, la comunicación, las relaciones entre ellos y con la comunidad, las
manifestaciones de poder, etc.
b) Entrevista. Se utilizarán entrevistas semiestructuradas y también, entrevistas
en profundidad. Se realizarán a los informantes claves del público interno, por ser
fuente de conocimiento, poder y decisión. Se seleccionará en la muestra a los que mayor
conocimiento tienen en la institución, ya sea, por las tareas que desempeñan o por la
antigüedad que posean dentro de la organización. También se entrevistará algunos
usuarios que participen diariamente en la institución.
c) Encuestas. Serán efectuadas al público interno para evaluar aspectos de la
imagen real de la institución como asimismo al público externo para evaluar demandas
de salud y comunicación.
d) Análisis de Contenido. Implicará la lectura e interpretación de los materiales
brindados por la institución (productos de comunicación, cartelería, folletería,
planillas médicas, organigrama de la DAPS, recetarios, etc.)
Finalmente se integrarán los elementos conceptuales y metodológicos de
Planificación estratégica en Comunicación con los emergentes del Diagnóstico, a fin de
diseñar estrategias y actividades de comunicación que se orienten hacia el ideal de
organización en torno a la comunicación y en función de su misión institucional.
8
SAUTU, Ruth, 1997. Acerca de qué es y no es investigación científica en ciencias sociales. Wainerman, Catalina. Ed. de Belgrano,
Buenos Aires. Argentina
16

17. 2.3 OBJETIVOS
Objetivo General:
 Describir las estrategias comunicativas que el Centro de Salud Rosedal destina
para motivar a la comunidad a participar en sus programas y actividades de
Salud.
Objetivos Específicos:
 Diagnosticar la realidad institucional a través de las dimensiones de
personalidad, identidad, vínculo, cultura y comunicación.
 Caracterizar los modos de participación de los diferentes actores involucrados
(profesionales y usuarios/no usuarios)
 Caracterizar los procesos de comunicación externos e internos.
 Conocer las demandas de comunicación de la comunidad.
 Identificar los canales9 de mayor aceptación en la comunidad utilizados por la
institución.
 Proponer una alternativa en el desarrollo de la planificación comunicacional.
9
El equipo de investigación denomina canales a los diferentes soportes de comunicación que la institución implementa para
transmitir los mensajes, información, etc.
17

18. 2.4 VARIABLES A INVESTIGAR
Las variables que guiaran el diagnostico institucional, serán las Dimensiones
Analíticas planteadas por Scheinsohn10. Estas son:
 Personalidad
 Cultura
 Identidad
 Vínculo Institucional
 Comunicación
 Imagen
10
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Argentina.
18

19. 19

20. Para brindar un acercamiento al campo de la salud se tomarán los siguientes
antecedentes conceptuales, que permitirán explicar el fenómeno de la salud y de la
comunicación encauzado particularmente a la Provincia de Córdoba. Este, al ser un
concepto interrelacionado, el equipo de investigación ha decidido realizar un recorte
para centrarse en las relaciones entre Comunicación- Salud-Institución- Intervención.
El siguiente marco conceptual está organizado en tres apartados.
El primero de ellos se centra en enmarcar teórica y metodológicamente a la
comunicación y su faceta institucional. Se abordarán los conceptos desde las categorías
analíticas explicitadas por Daniel Scheinsohn en su modelo de ―Comunicación
Estratégica‖11 con el propósito de obtener los elementos del diagnóstico.
En el segundo apartado, se realizará una profundización de las diversas
concepciones de Salud desde su universalidad, la APS, hasta la realidad particular de
los Centros de Salud en la ciudad de Córdoba.
Y finalmente, en el tercer apartado se trabajará la Planificación como
herramienta de intervención y transformación tomando en consideración los conceptos
de Uranga, Moreno y Villamayor. (1994)12, quien la define como un espacio de
convergencia transdisciplinar, expresado en las prácticas sociales y que abarca
Diagnóstico y Planificación.
11
Scheinsohn, Daniel, 2001. Comunicación Estratégica. Management y fundamentos de laimagen corporativa. 5º edición. Editorial
Machi. Buenos Aires. Argentina.
12
Uranga, Washington; Moreno, Laura; Villamayor, Claudia. 1994 Diagnóstico y planificación de la comunicación. CCE La Crujía,
Buenos Aires. Argentina
20

21. 21

22. 3.1.1 COMUNICACIÓN E INSTITUCIÓN
Cabe señalar que cada institución tiene sus particularidades, según su entorno,
los vínculos que mantiene con sus distintos públicos, su historia, su cultura, las marcas
personales e identitarias que proyecta y los modos específicos de establecer relaciones
de comunicación. Por lo que, definir una organización se torna un trabajo complejo,
debido a esto se profundizará la investigación con los conceptos de autores que se
consideran pertinentes para una mejor interpretación.
Desde la Comunicación Estratégica, se entiende el concepto clave de institución
siguiendo la definición de Schvarstein Leonardo (1995),
…cuerpos normativos jurídico culturales compuesto de ideas, valores, creencias leyes
que determinan las formas y el intercambio social… Así por ejemplo, el trabajo es una institución
universal que se particulariza en cada sociedad y en cada momento histórico (…) una institución es
un nivel de la realidad social que define cuanto está establecido. Se relaciona con el Estado que
hace la ley y desde este punto de vista, no puede dejar de estar presente en los grupos y en las
organizaciones…13
Lo instituido es entonces, ―aquello que está establecido, el conjunto de normas y
valores determinantes así como el sistema de roles que constituye el sostén de todo
orden social…‖14
―…nos ha costado (…) porque cualquier promotor es despreciado y yo no dejo de
molestar, yo vengo a querer colaborar, les molesta que yo colabore y por ahí uno ve esas cosas,
como dicen el bien lo vence al mal, nada más que cuesta más (…) que venga yo a colaborar en algo
suyo y usted, no sabiendo que es bueno, no quiera porque va a decir ¡Qué podes saber vos! y ellos,
porque estudiaron y esas cosas‖. Promotor de Salud. (Haciendo referencia al Saber del médico)
También se debe reconocer la presencia de una fuerza instituyente, constituida
como protesta y como negación de lo instituido. De este modo, ―el cambio social resulta
de la dialéctica que se establece entre lo instituido y lo instituyente.15
Así, desde este punto de vista, las instituciones son abstracciones, es decir,
13
Schvarstein, Leonardo. 1995 Psicología Social de las Organizaciones: Nuevos Aportes. Ed. Paidós. Buenos Aires. Argentina.
Págs. 33-51
14
Ibid.
15
Ibid.
22

23. Las organizaciones son su sustento material, el lugar donde aquellas se materializan y desde
donde tienen efectos productores sobre los individuos, operando tanto sobre sus condiciones
materiales de existencia como incidiendo en la constitución de su mundo interno16.
Leonardo Schvarstein, desde el campo de la Psicología Social, trabaja el
concepto de Organizaciones como ―establecimientos a los cuales se asigna en general
una finalidad social determinada por una o más instituciones.‖17
Las Organizaciones son mediadoras en la relación entre las instituciones y los
sujetos y a su vez están atravesadas por muchas instituciones que determinan aspectos
de las interacciones sociales allí se forjan.
Se considera que una definición operativa integradora que puede complementar
al concepto de Organización es el que plantea Aldo Schlemenson (1993) desde el
marco del Análisis Organizacional, allí trabaja el concepto de Organización como: ―Un
grupo humano complejo, que actúa dentro de un contexto temporo-espacial concreto-
artificialmente y deliberadamente constituido para la realización de fines y necesidades
especificas‖18
Es decir que el eje de la estructura está formado por el sistema de autoridad que
regula roles e interrelaciones.
Se trataría de,
Un sistema sancionado al que los miembros consienten acatar dentro de los limites de la
institución (…) creado para la realización de fines específicos configurados alrededor de un
proyecto concreto tendiente a satisfacer necesidades manifiestas y latentes de sus miembros y de
una audiencia externa.(…) Mantiene su cohesión y eficacia mediante un sistema de autoridad
basado en la diferenciación de responsabilidades y en la capacidad, igualmente diferencial de sus
miembros. En su seno se despliega un conflicto social originado en la existencia de grupos
19
significativos de poder en interacción dinámica que pugnan por realizar sus intereses sectoriales .
Finalmente se puede decir que la organización se encuentra inserta en un medio
o contexto externo con el que mantiene una relación interdependiente significativa. Los
fines, las políticas, la estructura de roles, el sistema de autoridad, las tareas, la
tecnología y el contexto son las condiciones que limitan la conducta de los miembros
de la organización.
16
Ibid.
17
Ibid.
18
Schlemenson, Aldo. 1993. Análisis Organizacional y Empresa Unipersonal. Crisis y conflicto en contextos turbulentos. Ed.
Paidós. Buenos Aires. Argentina
19
Ibid.
23

24. ―El equipo está unido. No solamente cambiaron ellos, también cambie yo. Pase a tener de
una postura de decir la APS es esto, y ¡esto es lo que se tiene que hacer y si no lo haces está mal! a
tener una postura de bueno, es lo que hay‖. Jefa del Centro de Salud.
Cabe recordar que el diagnóstico del trabajo de investigación se basará en la
concepción de Comunicación Estratégica planteada por Daniel Scheinsohn, quien señala
que dicho enfoque ideológico se apoya en tres pilares: lo sistémico, lo constructivista y
lo interdisciplinario20
El enfoque sistémico se ocupa de ver las interrelaciones dentro de una
organización para lo cual realiza una lectura de manera circular. Parte de la premisa ―la
totalidad es mayor que la suma de las partes21‖, lo que significa que la afectación de
uno de los elementos que componen un sistema afecta al resto. De este modo, todo tiene
que ver con todo, por lo que ha de prestarse atención a la totalidad del sistema. En
relación a este enfoque se considera pertinente los aportes de Annie Bartoli (1992)
desde una mirada sistémica, afirma que la palabra organización remite a tres
significaciones: al acto de organizar, al resultado de ese acto y al conjunto organizado.
Por lo tanto, se refiere, a un conjunto o grupo de personas que se ha conformado con el
propósito de alcanzar un fin común. Al organizar se realiza un proceso de estructuración
que permitirá obtener en el grupo mayor cohesión y de esa forma concretar sus
objetivos. Es decir que para obtener esa cohesión, la organización necesita de cierto
orden, el cual es aportado por la estructura. Esta definición hace alusión a la noción de
―sistema‖: De ese conjunto estructurado de componentes e interacciones que
conforman la organización, se obtienen características que no se encuentran en ninguno
de los elementos que la componen, ninguno de ellos podría producir por cuenta propia,
sin relacionarse con los otros.
El constructivismo por su parte enuncia que los objetos y/o eventos que los
sujetos conocen son construcciones mentales, ya que la realidad siempre es una realidad
mediada e interpretada por los sujetos, por eso hay tantas realidades como personas
existen.
20
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Págs. 30, 31
21
Frase de Aristóteles 384-322 a.C. que anticipa el actual concepto de sinergia. En los sistemas se entiende por sinergia aquél plus
o ganancia extra que se obtiene por la organización. La totalidad es mayor que la suma de las partes. Desde sus propias funciones
en el sistema las partes hacen una contribución organizada y enriquecen el conjunto. ―El Enfoque de Sistemas: Una primera
Aproximación‖(En línea) https://www.u-cursos.cl/derecho/2004/2/D121C0101/22/material_docente/objeto/50277
24

25. Siguiendo este argumento, se entiende que toda descripción de un fenómeno
organizacional es parcial. Todos los elementos que se recortan, seleccionan y priorizan;
las conexiones y relaciones que se establecen entre estos elementos dependen tanto del
objeto analizado, en este caso el Centro de Salud, como de la mirada y el marco
conceptual de quien observa.
La Comunicación Estratégica articula operativamente muchas disciplinas
especializadas y especializaciones de esas disciplinas, esta es la razón por la que es
entendida como interdisciplinar. Es decir, que para poder operar estratégicamente la
función de comunicación es necesario el desarrollo de un trabajo interdisciplinario en la
institución. 22
―Comunicación Estratégica‖ es una hipótesis de trabajo que permite gestionar el
proceso comunicativo, mediante la búsqueda de una coherencia significativa, para lo
cual es necesario ―coherencia‖ entre: lo que se pretende comunicar y lo que se
comunica, entre lo que se comunica implícita y explícitamente, entre los propósitos y
los medios para alcanzarlos y entre lo que se declara y lo que se actúa.
El modelo de Comunicación Estratégica es un modelo sistémico, contingente,
principalmente interesado en la afectación mutua de los elementos que lo componen, y
entiende a la comunicación como un proceso complejo, dinámico y continuo.
Dicha modalidad consiste en un conjunto de prácticas operativas y se
implementa mediante programas de intervención que serán plasmados en el trascurso de
esta investigación.
Como se había mencionado las organizaciones son universos significantes y la
comunicación es un hecho fundante de las relaciones, las cuales se entablan, mantienen
y fomentan a través de ella.
Por esta razón, se considera para continuar la investigación este modelo de
gestión, que se sustenta en una serie de axiomas exploratorios del fenómeno
comunicacional.
El equipo de investigación reconoce fundamentalmente para el análisis
institucional, el axioma que plantea que, una organización siempre comunica algo,
tanto si es mediante un accionar consciente o inconsciente, porque toda conducta
conlleva un valor comunicativo: todo comunica… ―es imposible no comunicar‖23.
22
En este trabajo de investigación se utilizarán los conceptos de Organización e institución en lugar de ―empresa‖, termino que es
utilizado por varios de los autores citados debido a que se trabaja sobre el Sistema Público de Salud.
23
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires
25

26. En este sentido se puede hacer referencia a dos perspectivas
denominadas metáforas organizacionales (mecanicista y organicista) que permiten
abordar la problemática organizacional y se ocupan de describir los diferentes
fenómenos que acontecen en ellas. Pero a los fines del trabajo realizado se considera la
segunda perspectiva. La organización concebida como un organismo vivo, dinámica y
en permanente cambio, con rasgos particulares y con la capacidad de modificarse y
adaptarse al contexto. Esta concepción es la que será utilizará como punto de partida en
el desarrollo del trabajo, ya que se adhiere a la idea de organización entendida como un
sujeto con historia y en continuo movimiento.
Como punto de partida, el modelo propuesto por Daniel Scheinsohn, servirá para
el abordaje metodológico de la organización, ya que presenta un esquema de análisis
con seis áreas de intervención interrelacionadas e interdependientes entre sí.
Este modelo se presenta como operativo ya que permite desagregar las dimensiones y
temáticas institucionales para estudiarlas en su especificidad pero a la vez entendiendo
que las mismas están permanentemente interrelacionadas. Si bien, el modelo, tiene una
orientación más cercana a la realidad empresarial, es que se llevará a cabo un cruce con
miradas de otros autores, tales como Chavez, Justo Villafañe, Sanz de la Tajada, Muriel
y Rotta, entre otros que colaboren para comprender la comunicación desde una línea
más abarcativa de la complejidad humana. De esta forma lograr un trabajo integral de
comunicación donde el proceso de intercambio de sentidos sea entendido como un
universo más complejo, en el que intervienen diversos elementos y situaciones que
forman parte del interjuego de emisión y recepción de mensajes en los escenarios
institucionales.
Por lo anteriormente dicho se retoman los conceptos de Muriel y Rota24 (1980)
quienes consideran a la Comunicación Institucional es un Sistema que coordina las
partes constituyentes de la Institución, y a esta con sus públicos. Facilita la consecución
de objetivos específicos de ambos y así contribuye al desarrollo nacional.
25
Por su parte Daniel Scheinsohn (1998) denomina ―comunicación estratégica‖
a los actos concretos de emisión sean cuales fueren los soportes a través de los cuales
éstos se llevan a cabo, como por ejemplo; publicidad institucional, gacetillas y notas
periodísticas, memoria y balance, publicidad de producto, eventos, promociones,
24
Muriel, María Luisa y Rota, Gilda (1980) ―Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas‖. Ed. Ciespal.
Quito. Pág. 37
25
Expresión registrada por Scheinsohn D.
26

27. merchandising, etc. Además de estos actos concretos y voluntarios de emisión, una
empresa emite asimismo otros mensajes involuntarios, sin haberlos planificado. A su
vez está destinada a optimizar la función de comunicación de las organizaciones.
Desde esta concepción, se entiende que todo cuanto ―hace‖ una organización —
voluntaria o involuntariamente— es comunicación.
Por último y para concluir el abordaje a la Comunicación en la institución se
considera necesario entender la comunicación no sólo desde estos enfoques
empresariales, ya que la investigación se basará en el Sector Público de la Salud, sino
también, incluir conceptos desde una perspectiva más holística que permita un enfoque
más amplio.
Tal perspectiva es la de la acción comunicativa de J. Habermas donde: ―...los
sujetos que actúan comunicativamente, en su posición de hablante y destinatario,... se
encuentran literalmente a la misma altura‖26. La relación interpersonal entre esos
sujetos se contrae cuando adoptan la misma referencia al mundo. De acuerdo a un
mundo intersubjetivamente compartido, los sujetos hacen experiencias comunicativas
juntos: entienden lo que el otro dice, aprenden, sacan sus propias conclusiones de la
ironía, el silencio, de las paradojas, de las alusiones. Sus manifestaciones o emisiones
son relativas, ya que su validez puede ser puesta en tela de juicio por otros actores.
Algunos ejemplos de cómo se plasma este concepto en la institución,
―…la otra vez estuvo un médico colombiano y él nos dijo sobre los grupos de contención
que tendría que haber, ya sea por la violencia, o por lo que fuere. Es que necesitas un espacio,
aunque sea de media hora para vos… (…) y comentar lo que te pasa. Porque charlando las
diferentes experiencias decís, ¡ah! a él le pasa lo mismo que a m, o ¡yo no sabía eso! Entonces
aprendes mucho en esas charlas (…) acá yo creo que nosotros aprendemos de los profesionales
pero los profesionales aprenden mucho de nosotros también.‖ Promotora de Salud.
―…le enseñamos hasta cómo cuidar su ombligo y cómo amamantar, hasta cómo cuidarse
para evitar un segundo embarazo, un embarazo no deseado… les explicamos qué es lo normal y
cuáles son los signos de alarmas como para que ellas concurran al médico‖. Ginecóloga.
Por último, siguiendo a la óptica integradora de Daniel Scheinsohn (1997),
quien desarrolla los conceptos donde se definen las siguientes dimensiones
institucionales que servirán de guía para conocer la realidad institucional. Estos son
26
Habermas Jürgen, 2003. Acción comunicativa y razón sin trascendencia. Ed. Paidós, Barcelona. España Pág. 40
27

28. campos operativos sobre los cuales la comunicación estratégica, diagnostica, pronostica
e interviene.
Estos están interrelacionados y se multideterminan mutuamente.
PERSONALIDAD
IMAGEN CULTURA
COMUNICACION
IDENTIDAD
VINCULO
27
Scheinsohn (1997) plantea que la sistematización de las funciones de la
comunicación se lleva a cabo a través de lo que él denomina ―Temáticas de
Intervención‖ estas son: Personalidad, Cultura, Identidad, Vínculo Institucional,
Comunicación e Imagen28.
27
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág 48
28
Ibid. Pag. 47
28

29. 3.1.2 DIMENSIONES INSTITUCIONALES
A continuación se desarrollarán brevemente estas dimensiones haciendo
referencia a la relación que mantienen entre sí.
PERSONALIDAD
Por Personalidad se entiende a los rasgos axiológicos, conductual y biológico
que define a cualquier individuo social, es lo que lo hace único e irrepetible.
Con este término se hace referencia a un recorte operativo sobre la realidad de
la organización. Entre los elementos de esta dimensión se hayan: un centro psíquico o
endopersonalidad, una mesopersonalidad y una exopersonalidad.
29
Exopersonalidad
Endopersonalidad
Centro psíquico
 Endopersonalidad: cuyos componentes son
a) Misión: es el factor de legitimidad de una organización. Hace referencia a lo
―que es‖ la organización y a qué se dedica, permanece inmutable en el tiempo.
Es lo que marca el objetivo último que se plasma en objetivos específicos de la
organización.
b) Objetivos: están en función del contexto que indica qué metas debe
plantearse a organización. Tiene que ver con el qué, el cuánto y el cuándo lograr
sus metas. Existen tres tipos de objetivos, el de intención, el de medida y el de
plazo.
29
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 62
29

30. c) Actitud: lo que hace la organización tiene que ver con lo que enuncia. Lo que
determina el valor de la actitud es el ―cambio de escenario‖, es decir que la
actitud debe resistir el cambio de la estructura organizativa.
d) Creencias y Valores: son parámetros que la organización utiliza para actuar,
referidos a la moral. Las creencias son las ideas o principios que una empresa
acepta como válidos y que son la base de sus actuaciones. Los valores son
cualidades que la empresa desea alcanzar y/o mantener en su práctica.
Scheinsohn reemplaza estos últimos componentes por el de Supuestos que es el
componente con el que los miembros de la organización, perciben, piensan y
juzgan las situaciones que se les presentan a diario y actúan en consecuencia.
 Mesopersonalidad: cuyos componentes son
a) Carácter: el carácter estructural se refiere a las normas/reglas que la
organización establece de forma implícita o explícita en el organigrama. El
carácter dinámico es aquel que no está estructurado en la organización, es el
socio grama.
b) Sistema: tiene que ver con una estructura de diseño para cumplir con los
objetivos y alcanzar la misión. Son estructuras a través de las cuales se van
articulando las actividades de cada área de la organización. Son maneras de
responder a situaciones repetitivas.
c) Destrezas: son habilidades por las que la organización se reconoce ventajas
competitivas y comparativas y se pueden dar en cualquier área de a realidad
institucional.
 Exopersonalidad: o cuerpo biológico, tiene que ver con todos los datos que materializa
los rasgos o componentes de la personalidad. Es la materialización de lo que uno puede
ver en la organización: la materia prima, la infraestructura, los vehículos, la gente que
trabaja etc.
Todos estos componentes que constituyen la Personalidad están atravesados
transversalmente por la Visión: toda organización tiene una visión de sí misma, una
mirada proyectada hacia el futuro que le sirve de horizonte hacia el cual se quiere
dirigir. La Visión es el conjunto de ideas generales que constituyen el concepto de
aquello que la empresa es y quiere ser.
Hasta aquí se han desarrollado las relaciones que se producen entre los
elementos que constituyen la personalidad y la forma de manifestación de la misma en
una organización. No se puede avanzar en la investigación, sin hacer referencia al
30

31. conjunto de todas las formas, modelos o y patrones, a través de los cuales una
institución regula el comportamiento de las personas que la conforman. Las costumbres,
prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser de la misma. Se está haciendo
referencia a la Cultura.
CULTURA
La cultura existe como calidad en sí misma, por lo que facilita guías y mapas
para dar sentido a las prácticas culturales y comunicacionales, como así también para
comprender las metas, los procedimientos y juicios de la organización.
Se entiende por cultura organizacional los modos de pensar, creer y hacer cosas en el
sistema, se encuentren o no formalizados. Estos modos sociales de acción están establecidos y son
aplicados por los participantes mientras pertenecen a los grupos de trabajo, incluyendo formas de
interacción comunicativa transmitidas y mantenidas en el grupo, tales como lenguajes propios del
sistema, liderazgos internos o preferencias compartidas‖. 30. Estas formas de hacer, creer, etc. son
aprendidas por un grupo, como necesidad de adaptación a nivel externo y de integración interna.
Son consideradas válidas para pensar, sentir y percibir problemas, y se transmiten a los integrantes
nuevos31.
Este marco de interpretación implica un proceso de construcción y
reconstrucción de valores, normas y creencias32.
…elemento que aporta sentido a la organización. La Cultura Corporativa se desarrolla
conforme lo hacen los marcos interpretativos que aplican los miembros para asignar significados a
las acciones cotidianas de la organización. Así los miembros entienden los fenómenos
organizacionales, a partir de éste marco interpretativo que se instituye a través de diversos actos
comunicacionales de acuerdo con una lógica simbólica compartida33.
Para lograr un conocimiento de la cultura actual de la organización se
desarrollarán las funciones y tipologías culturales plateadas por Scheinsohn.
Funciones
30
Etkin Jorge, Schvarstein, Leonardo. 1989. Identidad de las Organizaciones. Ed. Paidós. Buenos Aires. Argentina. Pág. 201
31
E. H. Schein, Villafañe, Justo. 1999. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. Ed. Pirámide. Madrid. España
32
Existen numerosas definiciones de Cultura, se considera la definición de Scheinsohn como la más operativa y coherente con el
objeto de investigación.
33
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 73
31

32. 1. Función de integración: se favorece el consenso de la gente hacia la misión,
las metas operativas y los medios para lograr estos dos, plateados por la organización.
2. Función de cohesión: se intenta lograr un sentido de pertenencia, es decir,
que se asuman los valores más profundos de la empresa.
3. Función de implicación: se produce una correspondencia entre el sistema de
valores de las personas, su propia percepción del éxito y el concepto que las personas
poseen acerca de la cultura y los valores de la organización. De la intersección de estos
aspectos surge la implicación, que es la coherencia entre el sistema de valores de la
organización y el de las personas.
Tipologías
1. Ideología: la organización se adapta a sus circunstancias a través de cuatro
mecanismos: Ideología cultural del poder (centralización de información y legitimación
de la toma de decisión de las personas claves), de la función (la división de la función
del trabajo garantizará el éxito) de la tarea (realización de trabajos concretos en equipo),
y de la persona (la organización al servicio de la persona).
En relación a como se manifiesta el poder y la legitimación de la función se observa:
―Un poco el objetivo es atender bien a la jefa… (Risas) bueno… ser un instrumento de
bien, colaborar con la comunidad, tratar de colaborar un poquito para que la sociedad sea un poco
mejor… Y si generalmente me parece que aunque el objetivo de la Atención Primaria de la Salud
sea otro, acá se atiende gente enferma, vienen con una demanda puntual‖ Administrativo.
2. Etapas de desarrollo:
3. a) Etapas de creación primer desarrollo: solidificación de los valores
compartidos, lo que permitirá construir la identidad.
b) Etapa de expansión: la organización alcanza importante desarrollo y los
valores ya se han internalizados.
c) Etapa de madurez y declive: se produce un estancamiento de la organización
por agotamiento de mercados y productos / servicios.
Mentalidad de la institución:
 Según el grado de apertura y el ritmo de acción.
- Culturas fuertes o débiles: se trata del grado de intensidad con el que se
manifiestan las creencias y valores, y el grado de cohesión cultural.
32

33. - Culturas de cierre o apertura: se trata del grado de intensidad que posee acerca
de los cambios que se suceden en su entorno.
 Cultura vegetativa: se encierra en sí misma y no aprende.
 Cultura de auto clausura: ―ombligismo‖ cultural.
 Cultura pasivo-adaptativo: actitud casi obsesiva por la adaptación.
 Cultura activo-adaptativa: aprende del entorno para optimizar su actuación y
proyecto.
De lo expuesto anteriormente se puede establecer una estrecha relación entre
cultura e identidad, ya que ésta última es un proceso de construcción del sentido que se
forja a través de los atributos culturales. Es decir, al observar la cultura en el trabajo
diario, existen aspectos distintivos que se plasman en las actividades que cotidianamente
se realizan en el campo de la Salud, estas particularidades son las que le darán una
marca propia y es lo que se define como Identidad.
IDENTIDAD
Por identidad se entiende a la representación de la ideología de una
organización, que a través de sus actividades se genera una autorepresentación de ella
misma. La identidad es el ―ser‖ de una organización, su esencia.
Las organizaciones poseen una identidad definida como invariante en el sentido de que su
transformación también implica la aparición de una nueva organización. Constituye definición de
dicha identidad la enumeración de todo aquello que permita distinguir a la organización como
singular y diferente de las demás, todo aquello que si desaparece afecta decisivamente a la
organización.34
Daniel Scheinsohn (1997) en su libro ―Más allá de la imagen corporativa‖
menciona rasgos identidad en diversos sentidos.
a) Un sentido restringido de identidad: es el reconocimiento a través de una marca como
elemento referencial, que permite diferenciar o reconocer a un producto de otros. b) Un
sentido amplio: es el total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse
con sus públicos. En este sentido, se habla de formas como la heráldica de la
34
Etkin Jorge, Schvarstein, Leonardo. 1989. Op Cit. Pág. 156.
33

34. corporación. Se trata de un conjunto de un sistema de formas, figuras y valores que
ponen énfasis en lo visual.
En función de los anterior, se puede decir que la identidad institucional
constituye un sistema complejo de mensajes en los que se manifiestan componentes de
la institución, desde los elemento sígnicos hasta aquellos que connotan rasgos y valores
de la identidad. Entre los identificadores institucionales se encuentran:
 Nombre. Se codifican los atributos identitarios en asociación con un nombre que
permite decir quién es la institución. El nombre puede producirse mediante distintos
mecanismos lingüísticos y adoptar diversos aspectos.
 Sistema de identificación visual (isologotipos). Es la versión gráfica del nombre
de la marca que incluye letra y dibujo.
 Lema. Suele acompañar a la identidad visual. Éste puede ser autorreferencial
sobre el hacer (habla de un nosotros) o vinculado a un servicio y a una relación (intenta
mostrar lo que se hace y para quien lo hace).
 Proyecto arquitectónico. Cómo se instala la institución, tiene que ver con la
forma de acomodar el moblado, la pintura, etc.
 Proyecto tecnológico.
 Valores distintivos.
Como se ha mencionado anteriormente en este trabajo de investigación se
intentará ampliar los conceptos con otros autores. En esta instancia se considera retomar
el aporte de Según Sanz de la Tajada (1994) quien manifiesta que existen tres
dimensiones de identidad:
A. Dimensión identidad: Lo que la organización ES, se establece mediante la
incorporación de su cultura y de su misión, su forma de entender su propia realidad
y su manera de ser y de comportarse.
B. Dimensión imagen: Lo que los públicos CREEN que es la organización. Son las
percepciones de esos públicos. Se trata de lo que es aceptado y creído en cuanto a la
identidad.
C. Dimensión comunicación: Lo que la organización DICE de sí misma que es. La
identidad se transmite y se proyecta para formar la imagen corporativa, es lo que se
proyecta hacia el afuera.
Las opiniones diferenciadas acerca de la institución, los particulares
acercamientos, formas de participación – vinculación, intereses etc., de los públicos
internos y externos formarán la Identidad de la organización,
34

35. Por otro lado, que es una sola según Sanz de la Tajada (1994) plantea que para
llegar a un diagnóstico de la identidad conceptual de la organización es necesario un
análisis dentro de la organización que especifique:
 El estudio sobre la personalidad de la organización y sus objetivos.
 El estudio de los valores y creencias en los que se basa en la actuación de la
institución.
 El estudio sobre los comportamientos más significativos de la institución en lo que
se refiere al clima de trabajo y a las relaciones con su público externo.
Se pude decir así, que lo que diferencia una institución de otra es su identidad.
La identidad es el conjunto de rasgos que le dan singularidad a la organización. Cuando
la Personalidad se pone en interacción, es decir, cuando es proyectada surgen los
atributos de identidad, éstos son los que lo distinguirá de otras organizaciones.
En relación a la identidad se visualiza la estrecha relación que mantiene con los
vínculos institucionales. En este sentido los diversos públicos cobran importancia, ya
que a partir de la relación establecida entre la organización y los individuos se formarán
determinados públicos, los cuales tendrán intereses específicos en función de dicho
vínculo. A su vez, de esta interacción entre la organización y los individuos se deriva la
identificación de ellos con una posición determinada en relación con la organización, y
con una serie de obligaciones y expectativas en función de dicha posición. Por esta
razón se continúa en este trabajo con la definición de Vínculo Institucional.
VINCULO INSTITUCIONAL
El ser humano es un ser social que no puede vivir aislado de los demás, tiene
necesidades comunicacionales que debe satisfacer conformando vínculos con el entorno
que lo rodea. Igualmente se puede hablar de una entidad organizacional, en la cual los
recursos humanos son los componentes que dan dinamismo a la estructura. Entonces, si
se considera que la institución está conformada por personas o grupos personas, éstas
necesitarán mantener una interrelación entre ellas. Sin embargo, no pueden ser
indiferentes a su entorno, por lo tanto conforman con éste un contacto particular.
Scheinsohn (1997) ubica al Vínculo Institucional en el plano de lo que llama
Temática de Intervención. Entre cada organización y cada público se conforma un
vínculo particular.
35

36. A pesar de que la organización mantiene vínculos específicos, se debe tener en
cuenta que también está determinado por vínculos con el Gran Público. ―...cada público
forma parte del gran público, por lo que cada vínculo institucional forma parte al mismo
tiempo del Vínculo Institucional Global‖35
Lo que promueve la aparición de los Vínculos son los intereses particulares de
cada cual, intereses de cualquier tipo: biológicos, culturales, económicos, afectivos.
Tales intereses serán distintos de acuerdo al público de que se trate. Sean públicos
internos, conjunto de personas que permanecen en la organización en carácter de
empleados, operarios etc; o Públicos externos, ámbito cercano a la organización pero
que no comparte un vínculo directo con la misma, es decir que no permanece
constantemente en el ámbito contextual interno de la empresa.
A su vez se debe tener en cuenta que las organizaciones mantienen vínculos con
distintos públicos, por lo que del total se especifican subgrupos. Éstos son reconocidos
por la empresa a través de la acción de Segmentación, que es la adaptación del público a
las expectativas (comunicacionales) de la organización.
Las organizaciones se manejan con mensajes diferenciados para cada tipología
de público. La Diferenciación de Mensajes es una adaptación de la organización a las
expectativas del público. La Identidad Corporativa de la organización ofrece como
resultado el ―Mensaje clave corporativo‖ que corresponde al gran público. De esos
mensajes se desprenden el Mensaje Clave, para cada segmento de público. Este mensaje
es un resultado comunicacional que se propone lograr en un público a través del
planeamiento de, diseño y transmisión de todos los mensajes dirigidos a dicho público,
con el propósito de conseguir un impacto determinado.
Al momento de trabajar los públicos externos e internos se complementará con
el abordaje de las autoras María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980) en su libro
―Comunicación Institucional. Enfoque Social de Relaciones Humanas‖. Se retoman
estos conceptos por un lado, ya que existe coherencia con la perspectiva sistémica e
integral que se propone la investigación. A su vez los mismos permiten ampliar las
posibilidades conceptuales para el análisis del fenómeno social, ya que éste es
considerado como un proceso relacional, en el que todas las partes afectan al todo.
Muriel y Rotta (1980), distinguen dentro de las instituciones dos públicos de la
comunicación institucional; estos son Públicos Internos y Públicos Externos.
35
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 117
36

37. Públicos Internos:
―Los Públicos Internos están formados por las personas que se encuentran
directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de
componentes individuales‖36. Entre estos públicos y la institución se genera un grado
muy importante de dependencia: la institución requiere a los públicos para
cumplimentar sus objetivos y, en un sentido básico, para subsistir como sistema. Pero a
su vez, estos públicos satisfacen, a través de su trabajo sus necesidades individuales, ya
sean fisiológicas o de autorrealización personal.
Para esto la organización requiere una coordinación, ya que de no darse esta, los
componentes individuales actuarían en forma desorganizada y caótica, obstaculizando el
logro de los objetivos del sistema.
Esta labor de coordinación corresponde al sistema de comunicación institucional
del cual su efectividad dependerá de que exista entre ellos una relación satisfactoria.
Dentro de los públicos internos, las autoras, diferencian dos tipos: los directivos
o jefes y los empleados o subordinados.
Los primeros son las personas que deciden las políticas generales a seguir en
todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y
a cada uno de sus públicos; y por empleados se entiende a todos los demás componentes
que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos.
Los públicos externos son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del
medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por
él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución
y públicos).
La comunicación externa se da entre la institución y sus públicos externos, y es a
través de ella que la institución entra en contacto con su medio ambiente. De este, la
institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones.
La armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos
externos será la que permitirá el logro de los objetivos de ambos y el desarrollo
nacional.
Se distinguen dos tipos de públicos externos: los generales y los específicos.
Los generales están constituidos por la comunidad nacional e internacional,
ubicadas a nivel de macrosistema social de la institución, con los que esta entra en
contacto, aunque de forma mediatizada por los públicos específicos, estos últimos son
36
Muriel María Luisa y Rota Gilda Op. Cit.
37

38. individuos y sistema sociales vinculados en un alto grado y directamente a la institución
en virtud del logro de los objetivos especificas de ambos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos
prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya que en
función de todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa. Los públicos
interaccionan a diario es decir en ésta interacción es que se plasma la Comunicación.
COMUNICACIÓN
La perspectiva sistémica de la comunicación humana propone unos axiomas
generales37 para elaborar una aproximación conceptual y operativa. Estos axiomas son
expresados con espíritu informal y carácter tentativo, con el propósito de lograr un
mejor entendimiento del fenómeno comunicacional.
Primer axioma exploratorio: La imposibilidad de no comunicar.
En primera instancia no existe la posibilidad de no comunicar. Si se considera
que dos o más personas interactúan es imposible que estas no comuniquen porque la no
comunicación es sinónimo de no conducta y esto no es posible. Siempre que se
interactúa se esta comunicando.
El primer axioma exploratorio es fundamental para asentar los postulados
básicos de comunicación estratégica, porque es desde el que se afirma que las
organizaciones comunican tanto si se lo proponen como si no.
Segundo axioma exploratorio: Existen dos niveles de comunicación.
En la comunicación existen dos niveles:
a) Nivel de contenido.
b) Nivel de relación.
El nivel de contenido está definido por los datos, la información que conlleva un
determinado mensaje.
Mas allá de la información en sí, las personas transmiten una información, es
decir, una información acerca de cómo ha de ser interpretado nuestro mensaje. Esta
información es lo que se llama nivel de relación.
37
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 172
38

39. Tercer axioma exploratorio: La comunicación digital y la comunicación
analógica.
Existen dos niveles del lenguaje que permiten hacer referencia a las cosas:
 Las cosas pueden ser representadas por algo similar al original como un dibujo
(lenguaje analógico). Este utiliza recursos que guardan una analogía directa con aquella
cosa que se representa.
 Las cosas pueden ser representadas mediante una palabra, ya sea oral o escrita
(lenguaje digital). Es el que se representa mediante una palabra. Es el único que vincula
la palabra con la cosa, es una convención semántica preestablecida.
En cambio en el lenguaje analógico hay algo ―parecido a la cosa‖ que se utiliza
para expresarlo.
En la comunicación humana se denomina comunicación analógica a todo aquello
que no sea comunicación verbal. Se corresponden con el lenguaje analógico: la postura
corporal, movimientos, gestos, tono de voz, ritmo de habla, distancia corporal,
indicadores comunicacionales de contexto, etc.
Cuarto axioma exploratorio: Puntuación y secuencia de los hechos.
Este axioma se refiere al intercambio de mensajes que se produce entre los
comunicantes. Si se observa el desarrollo de una comunicación se la puede definir como
a una secuencia dinámica e interrumpida de intercambios. Pero las personas
participantes en esa interacción introducen la puntuación de la secuencia de los hechos,
la cual determina las conductas. Los hechos comunicacionales son organizados de
determinada manera. La organización de esta secuencia depende mucho de quien es el
que la efectúa. El desacuerdo entre personas en la puntuación de una secuencia de
hechos es la causa de innumerables conflictos interacciónales.
Quinto axioma exploratorio: la interacción simétrica y la interacción
complementaria.
Se puede establecer una correlación entre dos patrones; simetría y
complementariedad con ―igualdad‖ y ―diferencia‖.
-Interacción simétrica: interacciones basadas en ―igualdad‖
-Interacción complementaria: interacciones basadas en la ―diferencia‖.
En las relaciones simétricas, los participantes tienden a igualar la conducta
recíproca, ya sea desde la bondad o la agresividad, la fuerza, etc.
39

40. En las relaciones complementarias, la conducta de un participante complementa
la del otro, y ambos logran configurar una situación cualitativamente distinta a la
original.
Soportes: Hace referencia a los vehículos concretos de la comunicación. Scheinsohn
(1997) propone un ordenamiento de estos soportes, ya que es arduo armar un listado con
todos los soportes utilizados por la organización.
 Soportes materiales: avisos, carteles, merchandising, etc.
 Soportes identificatorios inmateriales: heráldica corporativa, nombre, isologo etc.
 Soportes de actuación: ejemplo atención al público por parte de los empleados.
 Soportes ambientales: arquitectura decoración de locales.
 Soportes de gestión: ejemplo código de ética, política de RRHH, etc.
Mensajes: Teniendo en cuenta el axioma que dice tanto si se lo propone o no, una
empresa siempre comunica, los mensajes que una entidad emite pueden ser de
diferentes tipos.
 Mensajes Intencionales: siguen un proceso de codificación técnicamente asistida para
generar un determinado efecto. De esta manera la organización tiene la capacidad de
dominar la comunicación.
 Mensajes no Intencionales: son mensajes involuntarios que la organización emite sin
querer e incluso sin saberlo. En este caso la organización no posee eficientes procesos
de codificación y control de la comunicación.
 Mensajes Explícitos: se acentúa en lo denotativo y lo manifiesto, y está relacionado
con la información, lo analítico y el conocimiento.
 Mensajes Implícitos: se acentúa en lo connotativo y lo tácito. Se relacionan con lo
subjetivo, la significación y la emoción.
 Mensajes residuales: implica el recuerdo aquí y ahora en la reserva memorial del
público, de lo que la organización fue en un momento atrás, en su pasado. Si son
negativos pueden llamarse mensajes parasitarios de comunicación, pero también pueden
ser positivos.
 Mensajes Exteriores: son aquellos que proceden de otras áreas externas a aquellas en
las que la organización interactúa. No pertenece a ámbito específico de la empresa pero
ejerce una fuerte influencia en los públicos porque la gente deriva su atención hacia
estos mensajes.
40

41. Áreas de gestión de comunicación corporativa:
Comunicación estratégica define diez áreas de la gestión de la comunicación
corporativa que conforman el ―diamante de gestión comunicacional‖38, pero sólo se
nombrará algunas a utilizar.
 Comunicación de diseño.
 Comunicación de marketing.
 Relaciones institucionales y con la comunidad.
 Relaciones gubernamentales.
 Relaciones con el periodismo.
 Comunicación interna.
Comunicación de diseño: es el conjunto articulado de signos visuales, cuyo
objeto consiste en facilitar el reconocimiento, la distinción y la recordación de la
empresa ante sus públicos, siendo este el eje operativo del área de Comunicación de
diseño. Esta área tiene como función gestionar la coherencia expresiva entre todos los
soportes gráficos.
Comunicación de Marketing: es el área caracterizada por los mensajes en los que
el principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la empresa
comercializa.
Comunicación Estratégica: el área afectada a la Comunicación de Marketing se
restringe al territorio de los productos, servicios y/o marcas.
La comunicación de marketing aborda las siguientes problemáticas, entre otras:
Publicidad, ventas, promoción, distribución, servicios y atención al cliente,
posicionamiento, etc.
Relaciones institucionales y con la comunidad: es un área de gestión importante,
amplia y compleja. Entre las problemáticas de las cuales se ocupa, podemos identificar.
Relaciones con líderes comunitarios, relaciones con agrupaciones políticas, relaciones
con agrupaciones sindicales, manejo de asuntos legales, etc.
Relaciones gubernamentales: se ocupa principalmente de las relaciones de
poder; tiene como propósito explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para
acceder a el.
38
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 201
41

42. Relaciones con el periodismo: esta área se ocupa de fomentar relaciones de
mutua confianza entre el periodismo y la organización.
Comunicación interna: tiene como propósito integrar el proyecto corporativo en
el seno de la organización, básicamente persigue: lograr mayor consenso en las metas
corporativas entre los integrantes de la comunidad interna y promover en ellos las
actitudes necesarias para el logro de ese proyecto.
En la comunicación interna Daniel Scheinsohn (1997) define cuatro niveles:
 Nivel Intrapersonal: Se trata de la comunicación con uno mismo. Se produce
un proceso de interpersonal de creación de mensaje llamado
―encodificación‖ y un proceso intrapersonal de interpretación llamado
―decodificación‖.
 Nivel Interpersonal: Se da entre dos personas y está relacionado con el nivel
intrapersonal ya que para que interpretar un mensaje la persona primero debe
comunicarse consigo misma.
 Nivel de grupos pequeños: Se produce entre tres o más persona y la
comunicación en el grupo está conformado por muchas relaciones
interpersonales.
 Nivel multigrupo: se produce en un sistema social compuestos o grupos
interdependientes.
Canales de comunicación interna: FORMALES: se define a través de la
estructura organizacional establecida y presenta cuatro trayectorias:
a Trayectoria descendente: tiene como objetivo consolidar e conocimiento y
entendimiento de los principios y propósitos corporativos, construcción de la
identidad, fortalecimiento e los roles jerárquicos, logro de credibilidad y
confianza etc.
b Trayectoria ascendente: favorece el dialogo organizacional y pretende exaltar el
protagonismo de las distintas jerarquías, favorecer la reflexión el análisis,
obtener el máximo aprovechamiento de las ideas, lograr consenso.
c Trayectoria horizontal: favorece la comunicación de diferentes departamentos y
entre miembros de un mismo departamento para facilitar y dinamizar los
intercambios, construir el proyecto corporativo con ata participación, optimizar
el desarrollo organizacional, dinamizar procesos de gestión, fomentar la
cohesión.
42

43. d Trayectoria diagonal: instrumento para la configuración de un lenguaje común
entre las personas y los grupos de la organización. El propósito es incrementar el
rendimiento, promover un proceso de cambio, acentuar el equipo espíritu de
trabajo en equipo, dinamizar el potencial innovador.
INFORMALES: emergen de la relación natural que existen entre los miembros
de la organización. Se producen cuando los canales formales satisfacen las necesidades
de información. Tiene que ver con una red cultural ellos son los siguientes:
1. Narradores: Son personas que cuentan historias de personajes o héroes
significativos, con los que dan significado a la cotidianidad de la corporación.
2. Sacerdotes: personas que poseen mayor antigüedad por lo que conocen bien a
historia de la empresa, son los auxiliadores en caso de frustración.
3. Murmuradores: personas interesadas solo en que sus jefes lo tengan en
consideración. A él se dirigen cuando alguien quiere que se lleve a cabo una
acción.
4. Chismosos: provee ―diversión‖ a sus compañeros, hablan con grupos enteros
para transmitir la información más rápido.
5. Fuentes secretarias: describen cómo está la organización verdaderamente,
mantienen informados a sus jefes de la realidad institucional.
6. Espías: son personas leales pagados por alguien para que les brinde información
extraoficial de la empresa, no hablan mal de nadie por lo que son respetados.
7. Cofradías: asociaciones ocultas entre dos o más personas que se juntan
secretamente para llevar adelante algún propósito en común.
Finalmente, través de los de procesos de comunicación que se dan en la
organización, y del papel específico lo asumen los diferentes públicos, se genera una
determinada Imagen de la organización. Así, la Imagen no es un recurso de la
institución, es algo que está en los diferentes públicos y por ello es incontrolable. Para la
organización es de vital importancia conocer los atributos según los que se estructura la
Imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos se deberá establecer acción
comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus
intereses.
43

44. IMAGEN
Esta dimensión hace referencia a la representación mental que los públicos
elaboran acerca de la organización. Scheinsohn (1997) resume cuatro conceptos básicos:
 Imagen Pública (IP): síntesis interpretativa del público acerca de la
organización.
 Endoimagen (EI): síntesis interpretativa que elabora el público interno acerca de
la organización. Es la imagen interna de la institución, se refiere a la concepción
global de la misma por parte del personal o de su público interno. Algunos
autores como Luis A. Sanz de la Tajada (1994) consideran que cuanto más
compartida sea dicha concepción más fuerte será la cultura corporativa; esto se
debe a que los principios y valores de esta ejercen una notable influencia como
condicionantes de la imagen a construir. Debe entenderse que esta síntesis
interpretativa opera únicamente en los públicos internos y puede no coincidir
con aquella que pertenece a los públicos externos.
Imagen Institucional: es la imagen conceptual que una sociedad se representa
mentalmente de una institución. Está configurada por todo el conjunto de actuaciones y
mensajes que una institución emite a lo largo del tiempo.
 Imagen Pública pretendida (IPP): síntesis pretendida de la organización que se
espera que elabore el público.
 Imagen sectorial (IS): síntesis interpretativa que opera el público acerca del
sector competitivo al que la organización pertenece.
 Imagen país de origen (IPO): se produce cuando la organización opera en el
extranjero y el campo de indagación es un país anfitrión, es la síntesis
interpretativa de éste último acerca del país de origen de la misma.
La síntesis mental que se elabora en la mente de los públicos instaura un
imaginario social o colectivo. Tal síntesis se lleva a cabo a través de una selección de
información, que las mentes del público hacen acerca de la organización, ya que le es
imposible poder percibir todo. La selección significa que las personas elegirían del
―todo‖ lo que más concuerde con sus intereses y expectativas.
Por otro lado, para que el público pueda asociar el mensaje que la organización
emite, los mismos deben ser altamente coherentes y tener una taza de repetición
adecuada de modo que el público no se canse.
44

45. a partir de -sus percepciones opera en
-sus expectativas sus mentes Una determinada
-sus vivencias
El Público síntesis mental
-su memoria
-etcétera
39
La génesis de la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa un
conjunto de estímulos, operando en sus mentes una síntesis que instaura un determinado
imaginario colectivo.
Para la recopilación de la información necesaria en el análisis de Imagen, se
utilizaran:
Instrumentos informales: son instrumentos que no están regidos por un método
científico de investigación, ni por un método cuantitativo. Estos permiten recabar
información útil y apropiarse de un panorama general de la situación a investigar.
Entre los instrumentos informales mas utilizados se encuentran:
 Contactos informales con miembros de diversos públicos.
 Análisis de la correspondencia.
 Informes de quienes interaccionan directamente con los públicos.
 Buzón de sugerencias
 Etc.
Instrumentos cuantitativos: permiten arribar a resultados más precisos y más
confiables. Se caracterizan por estudiar la realidad, traduciéndola en resultados
conceptuales con valor numérico.
Índice de notoriedad: son aquellos que indagan acerca del conocimiento que el
público posee acerca de una empresa.
Índice de contenido: se ocupa de la dirección y de la intensidad de la imagen, por
lo que aborda las actitudes del público hacia la institución.
Índice de motivación: indaga acerca de aquello que resulta más importante para
el público.
39
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 274
45

46. Al conocer esta información se puede determinar la dirección, intensidad y
causas que motivan la Imagen corporativa.
Instrumentos cualitativos: los más utilizados son observación participante;
entrevistas personales y grupos de foco.
De esta manera se concluye con el primer apartado referente a la Comunicación
institucional para dar cuenta, en una segunda instancia, de los conceptos relacionados a
la Salud y la Comunicación en la Provincia de Córdoba.
46

47. 47

48. 3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE SALUD Y COMUNICACION
3.2.1 El proceso Salud – Enfermedad
Para profundizar sobre el concepto de Salud-enfermedad se tendrán en cuenta
algunas consideraciones en torno al surgimiento del mismo.
El concepto nace desde una necesidad de ampliar el campo de las prácticas
médicas a otras esferas del conocimiento, a los fines de intentar romper el cepo que
constituye el reduccionismo causa-efecto, en el cual a toda acción le corresponde una
reacción-respuesta. Se considera que el campo de lo social y lo psicológico pueden
aportar a una comprensión más clara y completa de la problemática salud-enfermedad
proveyendo soluciones más eficaces.
Todas las sociedades en todos los tiempos participaron de un molde y de un
modelo que les sirvieron de base cognitiva desde donde fueron elaboradas sus creencias.
También a todas las sociedades les resultó una ardua tarea desprenderse de estas bases
de pensamiento biologista que, a su vez, se mostraban insuficientes para responder a las
nuevas preguntas que les estaba formulando el desarrollo social. El problema social de
la salud del hombre no puede reducirse por medio del análisis simplista. El saber
biológico ve solo algunos aspectos de la salud y de la enfermedad: el hombre tiene
todas las posibilidades de darse los instrumentos para alcanzar un modo de vida
saludable en bienestar. Para ello en el análisis interpretativo deberían confluir todos los
órdenes del saber; el biológico, el psicológico, y el socio-cultural, para configurar un
ángulo de observación integral, total, complejo y dialéctico.
A pesar de las series de éxitos y soluciones obtenidas, los esfuerzos de las
prácticas ante la enfermedad, no deberían centralizarse en las tareas reparadoras,
restauradoras de la salud perdida. Este conjunto de acciones individuales ha generado
un campo de desigualdades en las políticas públicas. El pensamiento mecánico, lineal y
simplista, se mostró insuficiente para comprender y explicar la complejidad del
problema.
El saber médico incrustado en el saber biológico, debió incorporar otros factores
a su análisis y tener una comprensión más cabal del hombre. Para ello debió trasladar
sus deberes a campos distantes; ya la física y la biología no eran suficientes para dar
explicación al acontecer humano. Otras dolencias habían desembarcado en la vida del
hombre y se hacía necesaria otra medicina; la que se dio el nombre de medicina social.
48

49. Un elemento que empezó a cobrar peso en el discurso de la enfermedad fue el medio
ambiente, como elemento que intervendría en la posibilidad de enfermar o no.
La crítica a este modelo se funda en que considera el factor social como un mero
elemento más, al que le asigna igual importancia que al biológico para provocar la
enfermedad. Así resulta probado que tanto, lo social, como lo psíquico se hallan
replegado en sí mismos. Es precisamente allí, donde se encuentran las restricciones del
modelo biológico. Lo social y lo psíquico, al quedar excluidos del plano analítico de
estas teorías, no pueden jerarquizarse como factores subyacentes determinantes de los
procesos de salud- enfermedad. Se puede decir que es de gran importancia la
organización social del hombre en donde se perfilan los caracteres sociales, económicos,
ecológicos, culturales, psíquicos, entre otros, que confieren identidad a la producción
social de las situaciones de salud o enfermedad. Entonces reducir esa cuestión a los
límites del fenómeno biológico referido exclusivamente al individuo sería incorrecto.
Es por esto que es necesario generar otro espacio que trascienda el orden
médico, para interpretar, desde una teoría social, los complejos procesos sociales de la
salud colectiva. Esto no quiere decir sustituir el orden medico. Los estudios demuestran
que muchas patologías van dejando de serlo a medida que van siendo comprendidas
como resultante sociales. De esta manera, surge un discurso que arraiga profundamente
en lo social, reconociendo su capacidad de entender y operar frente a los problemas. De
ello resulta una mayor participación social de los sectores afectados con el consiguiente
aplanamiento de la pirámide del poder convencional.
3.2.2 Modelos de salud
Para introducir sobre el proceso de salud-enfermedad en el presente trabajo, se
40
realizará una descripción de la historia de los modelos sobre salud pública .
Tal como se explica en el Cuaderno de Filosofía y Ciencias Sociales, en el que
se cita a Rojas Soriano (1995) se entiende por modelo a la ―idealización o simbolización
de ciertos aspectos de los sistemas reales, que pasan a conformar el efectivo correlato de
40
Cuadernos de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Jujuy. Cuadernos Fac. Humanidades.
Ciencias Soc., Univ. Nacional de Jujuy n.22 San Salvador de Jujuy mayo 2004
49

50. una teoría‖41. En el proceso de salud-enfermedad se sistematiza tres modelos de
interpretación que se considera importante describirlos. Estos corresponden a los
distintos niveles de demarcación de los procesos que se han dado en el transcurso del
tiempo respondiendo a necesidades y circunstancias individuales y sociales diferentes
en nuestro país.
Se señala como primer modelo a la concepción de la salud y de la enfermedad
que se despliega en la tradición positivista; este es el modelo biologista unicausal. En el
mismo, se define a ambos estados, salud y enfermedad, como contradictorios y
separados, de tal manera que cada uno queda determinado por la ausencia del otro. En
este se explica de manera mecánica el surgimiento de las enfermedades estableciendo
una relación lineal entre determinado agente y la presencia de cierto mal; de acuerdo a
este enfoque el individuo se concibe como un ser aislado de sus condiciones de
existencia y del medio social donde vive y trabaja. Es unicausal ya que considera un
solo tipo de causas de la enfermedad. Por ello, su interés radica en buscar, erradicar o
controlar los agentes que ocasionan la alteración en la vida del hombre.
En palabras Rojas Soriano (1995), ―ésta representación de la salud deriva en una
intervención centrada en la curación, el medicamento y la rehabilitación del enfermo‖ 42.
Así se puede decir que la salud durante décadas fue concebida como un valor, una
función y un servicio sin tener en cuenta el contexto en el que se desarrollaba. Además
ocultaba la relación entre los procesos sociales y las formas de enfermarse. Es decir,
estaba asociada casi exclusivamente a las ciencias naturales en la que se proponían
informaciones inherentes al cuidado de la salud y la manera de preservarla. Así la
interpretación fue salud-enfermedad como entidades contrapuestas; y el logro de la
salud era considerado como un bien individual. Como consecuencia de ello, el abordaje
de la misma debía seguir los pasos del método clínico. La unicausalidad que se
planteaba limitaba el análisis en torno a las prácticas médicas y así también las reducía a
una descripción de los síntomas aislados derivando en un diagnostico médico. Por lo
que surge un segundo modelo explicativo, el enfoque ecológico43.
En este enfoque ecológico, el individuo ya no se concibe en forma aislada, sino
como parte de una comunidad que tiene determinadas características socio-económicas
41
Se utiliza la nominación del positivismo en sentido amplio. Abarca no solo la escuela positivista del S. XIX sino también
positivismo epistemológico analítico del S. XX coincidentes con el esquema explicativo y con la desiderata de la verificación
empírica.
42
Rojas Soriano Raúl. 1995, Métodos para la investigación social: una proposición dialéctica. Ed. Plaza y Valdés, México.
43
Cuadernos de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Jujuy. Cuadernos Fac. Humanidades.
Ciencias Soc., Univ. Nacional de Jujuy n.22 San Salvador de Jujuy mayo 2004
50