2. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Retórica: arte que consiste en inventar argumentos, de
disponerlos adecuadamente y de expresarlos
elocuentemente, para convencer y persuadir a auditorios
específicos.
Intellectio: operación retórica previa a la producción del
discurso y que consiste en establecer con claridad, cuál es la
intención persuasiva del orador (cliente/emisor), cuáles las
creencias del auditorio (público meta/usuario) con respecto a
dicha intención y cuáles las características del contexto
donde se llevará a cabo la comunicación.
3. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Inventio: operación retórica posterior a la realización de la
intellectio. Consiste en ir a los tópicos o lugares para hallar los
argumentos y pruebas que se le presentarán al auditorio para
persuadirlo.
Dispositio: operación de la retórica que consiste en organizar,
jerarquizar, en una palabra, ordenar los argumentos. Esta
operación puede ser asociada a lo que en diseño se denomina
composición.
4. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Elocutio: operación retórica que consiste en seleccionar la
expresión adecuada de los argumentos que se presentarán al
auditorio. Dichas expresiones han sido denominadas, a lo
largo de la historia de la retórica, como figuras o tropos.
Existen en diseño gráfico tres figuras principales, la
sinécdoque, la metonimia y la metáfora.
Argumento: instrumento esencial de la retórica. Es una
expresión que contiene una afirmación que es sustentada por
razones. Según la lógica es un conjunto de proposiciones,
donde una de ellas, la premisa, permite inferir la otra, la
conclusión.
5. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Auditorio: es un grupo de personas, con uso de razón y con
creencias particulares. Dado su carácter racional, los
auditorios pueden ser persuadidos si se les presenta un
argumento adecuado.
Orador: es un sujeto que tiene una intención persuasiva. Esto
es, busca persuadir a un auditorio específico y por ello elabora
un discurso que contiene argumentos. En diseño gráfico, al
orador suele denominarse “cliente”.
6. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Discurso: es la realización del lenguaje durante la
comunicación. Por tanto esta noción es la que conviene a la
retórica del diseño gráfico, ya que en esta disciplina se
elaboran discursos cuyo fin es la comunicación persuasiva,
luego, las expresiones que contiene su lenguaje son el medio
de la persuasión.
Sinécdoque: figura retórica que consiste en designar al todo
por una de sus partes, o viceversa, a una de las partes del
todo. Ejemplo, un ojo es una sinécdoque del rostro de un
sujeto.
7. CONCEPTOS DE RETÓRICA
Metonimia: figura retórica que consiste en designar algo, sujeto, acción u
objeto, con otro algo, sujeto, acción u objeto, gracias a que entre ambos
existe una relación de contigüidad temporal. Ejemplos: una metonimia
espacial de instrumento por usuario es la que permite que un lápiz designe
a un diseñador gráfico: una metonimia temporal permite que Las meninas
designen a Velázquez.
Metáfora: figura retórica que Aristóteles definió como analogía
condensada. Consiste en designar algo utilizando términos de otro campo
semánticos. Por ejemplo, un león puede designar a Aquiles. En el diseño
gráfico existen además otro tipo de metáforas, las que se crean
manipulando la platicidad de los signos visuales. Así, una tipografía Bodoni
puede metaforizar “elegancia”; o bien, el color anaranjado, puede
metaforizar “dinamismo”.
