1) O documento discute o lançamento de uma nova marca de macarrão chamada Spaghetti Famiglia e estratégias para conquistar o mercado brasileiro em 3 anos. 2) As estratégias propostas incluem focar a comunicação na região Sudeste, onde está a maior parte do consumo de massas, e promover o macarrão como uma refeição romântica que pode ser preparada em casa. 3) A comunicação deve ensinar os consumidores a preparar pratos especiais de massa com diferentes molhos e dar dicas para criar um momento

1. RAFAEL GONÇALEZ CARNEIRO – CARNEIRORAFAEL@BOL.COM.BR

3. Lançar o Spaghetti Famiglia num mercado com “trocentas” marcas. O objetivo do cliente é ser líder de mercado em 3 anos. Futuramente, o Spaghetti poderá dar origem a uma linha mais extensa de massas. O PROBLEMA

4. Fonte: ABIMA - Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias. www.paginarural.com.br / Folha de São Paulo - 30/08/2005 O macarrão com sêmola é o campeão de vendas no interior de São Paulo e no Rio de Janeiro. Já na Região Sul e em São Paulo (capital) a massa preferida é a que leva ovos no seu preparo. No Nordeste, o macarrão mais consumido é o tradicional. No Sudeste e no Sul, o macarrão é preparado como o prato principal da refeição. Já no Nordeste, ele é feito como acompanhamento do arroz e do feijão. O tipo de macarrão mais consumido no País é o de sêmola, seguido pela massa com ovos, tradicional, instantâneo e de grano duro. As massas secas estão na dianteira do consumo, com uma parcela de 84,7% do mercado. Em segundo o macarrão instantâneo com 9,9%, os pratos prontos, com 2,8%, os frescos, com 2,4%, e os semi-prontos, com uma fatia de 0,2%. Durante o inverno, o consumo de massas tende a aumentar.

5. Fonte: ABIMA - Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias. Correio Popular - Campinas - 19/07/2005 O Brasil é o terceiro maior produtor de macarrão do mundo, com 1 milhão de toneladas (2001), e faturamento na ordem de R$ 2 bilhões. O consumo de macarrão no Brasil é de 5,6 kg por pessoa, a cada ano. Entre os principais concorrentes das massas está o arroz, um dos acompanhamentos preferidos do brasileiro. No ano de 2004, a região Sudeste foi responsável pelo consumo de 51,7% das massas no País, as regiões Norte e Nordeste por 26,5%, a Sul por 16,2% e a Centro-Oeste por 5,7%. O mercado de massas está cada vez mais concentrado no Brasil. Menos de 10% das fabricantes são responsáveis hoje por 71% da produção. A concentração é um fenômeno mundial no setor.

6. Insight do Mercado Se a região Sudeste é responsável por mais da metade das massas consumidas no país, mais vale concentrar o esforço de comunicação nessa região.

7. Fonte: Estado de S, Paulo – 24/07/06 www.trendwatching.com "Há uma orientação mundial para que a empresa se volte para a alimentação saudável", diz o diretor da divisão de lácteos da Nestle(Dairy Partners), Ivan Galinovic. O cardápio dos brasileiros está mudando. Primeiro, veio a onda dos produtos diet e light, com poucas calorias, voltados para quem quer emagrecer ou proteger a saúde. Agora, estão entrando na moda os produtos funcionais, alimentos que prometem benefícios específicos para o organismo. Só no ano passado, as vendas de produtos funcionais cresceram 36%. INFOLUST - Consumidores experientes estão correndo atrás de informações de como conseguir o melhor dos melhores, o primeiro dos primeiros, o mais barato dos baratos ou de como ser o mais inteligente dos inteligentes. O desejo por informação relevante é insaciável e está migrando da web para chegar ao mundo real afetando a vida de todos nós.

8. Insight das Tendências Se nossos consumidores querem mais informação, é melhor que elas sejam fornecidas por nós mesmos, uma fonte segura, para não correr o risco de receberem dados errados.

9. O Spaghetti Famiglia é um produto fabricado no Brasil, com qualidade similar aos melhores do mercado. Suas diferenças em relação aos concorrentes: nenhuma! Sua tática para driblar a concorrência e fugir da guerra de preço presente em todo mercado de commodities, é criar uma comunicação diferenciada e criativa, dando um valor agregado ao produto. O modo de preparo vai muito pelo gosto. Uns gostam “al dente”, outros não. Alguns preferem cheio de molho, uns com pouco molho. Com pouco parmesão ralado, muito parmesão. Existem diversas maneiras de preparo.

10. Insight do Produto Se não existe diferença entre as massas do mercado, o diferencial a ser usado está na casa do consumidor, onde a massa é combinada com o molho de sua preferência e se transforma em uma refeição especial.

11. A aposentada Irinéia Ribeiro Carvalho diz que não falta macarrão em sua casa. "As crianças comem e gostam muito. Não deixamos faltar e sempre compramos a mesma marca", diz. O auxiliar administrativo Wagner Soter também afirma que gosta de macarronada. "Comemos macarrão pelo menos uma vez por semana e sempre variamos o molho", conta. A dona de casa Leonor Santos diz que "ama" macarrão. "Como sempre, acho que umas duas vezes por semana", afirma. Além do macarrão tradicional, ela também costuma consumir lasanhas e rondeles. A variedade de molhos está sempre presente nos pratos: alho e óleo, bolonhesa e molho branco. Na hora do consumo, as opiniões variam muito sobre o que é uma boa massa. Mas NINGUÉM consome massa pura. Fonte: www.paginarural.com.br

12. Target: Mulheres, classes A e B. O consumidor liga muito a palavra “leve” ao conceito de massa de qualidade. (massa propriamente dita) Quando chega a hora de consumir a massa, os consumidores têm uma imagem de refeição pesada, cheia de carboidratos. Isso vem principalmente de referências da família italiana e suas Mammas acima do peso se reunindo no Domingo para consumir fartos pratos de macarronada. Diferente de alguns anos atrás, a mulher de hoje tem que dividir seu tempo entre trabalho e a família/namoro. Muitas vezes o trabalho ganha. Está cada vez mais difícil arranjar tempo para o romance, para fazer um jantar especial, para planejar um momento memorável com a pessoa certa. Fonte: Pesquisa informal com consumidores no ponto de venda e sites como orkut. Pesquisa FGV - Fundação Getúlio Vargas / O Globo - 10/06/2005

13. “ ROMÂNTICA PRA CACETE” “ Nem todo dia tem Sol, nem toda sobremesa é cheese cake e nem toda relação homem e mulher é romance. E você vai fazer o quê?” “ Por que raios a gente tem de romantizar qualquer demonstração de carinho de um homem se na maioria dos casos eles só querem nos comer? E por que ficamos tão putas se eles apenas nos comem e caem fora?” “ Conscientemente eu sei que nem todos os caras querem namorar comigo, e mais conscientemente ainda eu sei que eu também não quero namorar com a maioria deles. A vida é complicada. E a vida é complicada porque nós mulheres romantizamos tudo, ou quase tudo. Ou justamente o que não deveríamos. A gente faz planos mesmo em cima dos silêncios deles. A gente vê beleza em cada sumiço. A gente vê olhares de amor no mais puro olhar de tesão. A gente acaba de trepar e é batata: deita no peito deles! Ah, o romance! Mulher que é mulher não consegue fugir de um. Você pode até levantar apressada, fumar um cigarro, olhar a janela. Você pode disfarçar. Mas lá no fundo, bem escondido, estão seus sonhos de entrar de branco numa igreja e ver lá na frente aquele homem para quem você acabou de dar.” “ Mas eu nunca, em nenhum momento, deixo de romantizar a vida, cada segundo, por mais podre que seja, dela. Eu nunca deixo de procurar você. Eu nunca deixo de acreditar que você exista, e eu nunca deixo de acreditar que você faz o mesmo a minha espera.” Fonte: Revista TPM - Coluna “Neuras” por Tatiane Bernardi

14. Insight do Consumidor Nós, pessoas, também precisamos de outros ingredientes para transformar a nossa vida em algo especial: um companheiro, uma música, uma boa comida, um lugar aconchegante.

15. Insight Principal Tanto na vida quanto no macarrão, a simples adição de um ingrediente específico, pode transformar algo simples em uma coisa muito especial.

16. Avião sem asa Fogueira sem brasa Sou eu assim sem você Futebol sem bola Piu-piu sem Frajola Sou eu assim sem você Porque que é que tem que ser assim? Se o meu desejo não tem fim Eu te quero a todo instante Nem mil auto-falantes Vão poder falar por mim Amor sem beijinho Buchecha sem Claudinho Sou eu assim sem você Circo sem palhaço Namoro sem amasso Sou eu assim sem você Tô louca pra te ver chegar Tô louca pra te ter nas mãos Deitar no teu abraço Retomar o pedaço Que falta no meu coração Eu não existo longe de você E a solidão é o meu pior castigo Eu conto as horas pra poder te ver Mas o relógio tá de mal comigo Por quê? Por quê? Neném sem chupeta Romeu sem Julieta Sou eu assim sem você Carro sem estrada Queijo sem goiabada Sou eu assim sem você Fico Assim Sem Você Adriana Calcanhotto Inspiração

17. A Selmi, dona da marca Galo e Renata, é a primeira no ranking nacional de massas secas, com 6.8% do mercado. A J. Macedo dona das marcas Premiata e Brandini, detém 6% desse mercado. concorrência Fonte: ABIMA - Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias. / AC Nielsen A comunicação das marcas no mercado de massas brasileiro é bem discreta. A maioria tem um posicionamento ligado ao conceito de “massa italiana” e não apresentam diferencial na veiculação, tendo estratégias bem tradicionais.

18. Estratégia de Comunicação LANÇAMENTO: Lançar em Outubro é interessante para aproveitar o dia mundial do macarrão (25). O problema é que na Itália e EUA - os dois maiores produtores de massa do mundo - esse dia funciona como a “abertura” do inverno, que é quando o consumo de massas aumenta, e o investimento na comunicação anima o mercado. Já no Brasil , lançar uma nova massa em outubro implicaria em um gasto alto com efeito minimizado, pois o verão chega logo, junto com a queda no consumo. No Brasil o interessante é lançar no nosso inverno mesmo. SINCERIDADE É CREDIBILIDADE: Sinceridade é fundamental em uma relação duradoura. Demonstrar sinceridade no início de uma relação pode ser a estratégia certa para conquistar a confiança de alguém. Em um mundo onde consumidores estão cada vez mais interessados em “saber de tudo”, ter um consumidor que confia em você é sem dúvida uma vantagem competitiva. Devemos nos apresentar ao público com um ar superior e maduro em relação aos nossos concorrentes. Vamos abrir o jogo. Mais de 50% do sabor de um bom prato de massa está no molho e acompanhamentos. Nós temos a massa perfeita. Juntos, vamos procurar o acompanhamento que completa essa massa, criando um prato especial, juntamente com um momento especial.

19. Estratégia de Comunicação UMA REFEIÇÃO ROMÂNTICA: A Itália sempre foi conhecida por suas massas saborosas e seu cenário romântico. Muitos de nós ainda têm na mente a imagem do Spaghetti unindo um amor aparentemente impossível no desenho “A dama e o vagabundo”. Temos que pescar este apelo romântico do macarrão que está perdido na cabeça das pessoas, pois se ele é um prato romântico, isso o transforma em um prato especial. MACARRÃO NÃO ENGORDA: Está mais que provado que é possível ter uma vida saudável comendo macarrão e não engordar. Mas será que nosso consumidor sabe disso? Temos que puxar para nós a responsabilidade de informar o público. COMO EXECUTAR: O produto deve ser lançado no início do inverno no Brasil, quando o consumo de massas aumenta significativamente. Também é remendado focar o esforço de comunicação na região Sudeste, uma vez que ela concentra mais da metade do consumo de massas no país, além de ser onde o maior número de mulheres e homens encontram dificuldades pra conciliar o trabalho com a vida pessoal. A comunicação deve estar focada na refeição em casa, potencializando o consumidor (quem vai preparar a massa). Devemos ensiná-lo a preparar a massa. Dar sugestões de molhos e modo de preparo. Informar qual o tipo de vinho é recomendado para cada combinação de molho e dar um histórico desse vinho para ele se sentir informado e usar para impressionar seu parceiro/parceira (Snack Culture). Devemos, enfim, indicar como o consumidor pode criar a refeição perfeita com o clima perfeito para ele dividir esse momento memorável com alguém especial. Desta maneira, estaremos fornecendo muito mais que uma massa, e sim um novo grau de status para esse consumidor se destacar em seu meio social.

21. Estudo da Fundação Getúlio Vargas publicado no ano passado retrata o Brasil por uma visão diferente. Ele segue uma tendência mundial e compara a relação sexo x casamento x economia. Marcelo Neri, responsável pela pesquisa, explica que das variáveis demográficas, o casamento é a que mais se envolve com flutuações econômicas. O estudo também mostra que quanto mais a mulher tem dinheiro e é mais instruída, mas ela vive só. Fonte: FGV - Fundação Getúlio Vargas / O Globo - 10/06/2005 E. de São Paulo - 10/06/2005 O Globo - 10/06/2005 Veja - 27/04/2005 F. de São Paulo - 06/06/2005 Veja - 27/04/2005 Solteiras com $$$

22. Fonte: http://oldwayspt.org No mundo inteiro, a grande adversária das massas é a dieta. Mas é possível fazer uma dieta com massas? A Oldways Preservation Trust trabalhou muito bem este tema nos EUA. Em um cenário onde aparecem diariamente dezenas de novas dietas revolucionárias para perder peso, ela utilizou estudos da faculdade de Harvard para provar que dietas tradicionais estão extremamente associadas com uma vida saudável. Daí veio a dieta mediterrânea, que virou moda no país. Uma dieta que oferece uma nova alternativa: uma dieta a base de “deliciosas calorias boas”. Através da cozinha popular, opinião de cientistas e chefs de prestígio utilizando alimentos conhecidos pelo público, a dieta recomenda o consumo diário de massas. Massas X Dietas

23. Fonte: www.asbra.com.br / www.selmi.com.br / www.coqueiro.com.br / www.bertinalimentos.com.br Ready to Eat Segundo estudos do IBGE, cresceu o número de famílias pequenas no Brasil, e os solteiros já somam 74 milhões de habitantes. Esses fatos conduzem a um novo estilo de vida, que exige muito mais praticidade, agilidade e flexibilidade, uma vez que o tempo nunca foi um bem tão precioso e escasso como nos dias de hoje. Nota-se no mercado um movimento de investimento em produtos de preparo rápido e pronto para consumo. Esta última categoria em particular é muito promissora, graças a nova embalagem retort pouch, que oferece um ano de vida útil ao produto em temperatura ambiente, sem precisar da adição de conservantes, mantendo a coloração, a textura, o sabor e os nutrientes do alimento, sem que seja necessário refrigeração. Uma empresa que está investindo nisto é o GRUPO BERTIN, que acaba de colocar no mercado a linha Pronto Sabor, servidos após um minuto no microondas ou três em banho-maria. Ele é perfeito para acompanhar uma massa. A COQUEIRO é outra empresa que esta investindo neste tipo de embalagem. A marca RENATA inovou lançando a linha “Piatto Pronto”, que é um macarrão acompanhado de um sache de molho cremoso.

25. A Marca Barilla, maior fabricante de massas do mundo, lançou nos EUA um site cheio de informações de interesse dos consumidores, mas balanceadas com os interesses de comunicação da marca. Os destaques vão para: “Pasta meals 101” - Como preparar receitas originais italianas. (com vídeos ilustrativos) e “ Scientific Studies” - Carboidratos X Dietas. Fonte: www.brandchannel.com / MIT Advertising Lab Para atrair homens jovens que não assistem TV, a Electrolux lançou o livro “Men in Aprons” - a estória de um londrino de vinte e poucos anos chamado Dan que é invejado por seus amigos, mas entra em apuros quando se trata de lavar roupas. Apesar da marca não aparecer no livro, a estória foi construída em torno dos benefícios de se ter uma casa bem cuidada. O livro também está disponível em audiobook. O que está acontecendo? Conteúdo

26. Criar um programa estilo Reality Show com a marca Famiglia. Uma idéia seria uma mistura de ”Queer eye for the straight guy” com um programa de culinária, onde pessoas seriam escolhidas para fazer um jantar sofisticado surpresa para a pessoa que ama. Esta é uma ótima oportunidade para unir tudo o que foi visto nesta apresentação. Fornecer informações relevantes ao consumidor e a marca, criar um vínculo afetivo com nosso target, relembrar a massa como uma refeição romântica e ter uma comunicação diferenciada. Oportunidades Fonte: New York Post - 19/03/2006 / www.bravotv.com/Queer_Eye Jonathan Antin, um cabeleireiro/celebridade de Hollywood, usa seu Reality Show “Blow Out” para criar, lançar e promover sua nova linha de produtos para cabelos. O programa veicula no canal Bravo nos EUA. (Sony TV no Brasil) O que está acontecendo? Conteúdo

27. O bom e velho outdoor pode funcionar, mas hoje em dia, não é um diferencial. Além disso, existe uma parte da população que é contra a utilização desse veículo por causar uma certa poluição visual. Uma forma diferente de se anunciar uma massa leve pode ser a RÉPLICA VOADORA. Puxada por um avião, as réplicas voadoras reproduzem exatamente o produto como ele deverá ser visto pelos consumidores no ponto de venda. Oportunidades Fonte: www.biruta.net O que está acontecendo? Outdoor

28. A fabricante de massas secas Lustucru abriu um restaurante em Paris. O lugar foi um sucesso imediato. Amantes de massas podem agora experimentar receitas exclusivas. Alguns meses antes, sua concorrente Panzani inaugurou o Via Grio, um fast-food de massas que teve seu primeiro restaurante aberto em Lyon. As empresas esperam que consumindo seus produtos prontos, as pessoas comprem as massas secas. Fonte: www.brandchannel.com- www.trendwatching.com Ghetto Gourmet é um restaurante pop-up que começou com uma brincadeira no porão entre amigos. Hoje ele é organizado regularmente em vários lugares surpresa como estacionamentos, parques, galerias de arte e casas diversas. Os contratantes são acomodados em almofadas no chão em mesas baixas. O entretenimento é oferecido através de música ao vivo, comédia “stand-up” fotografia e outras formas de arte. O que está acontecendo? Tryvertising

29. Reacender na cultura popular a imagem romântica ligada ao macarrão através de um restaurante Pop-up com a marca Famiglia. Este restaurante vai aparecer em lugares que namorados frequentam – parques, cinemas, praia – montando um lugar romântico e aconchegante com uma leve música ao vivo e vinho. Proporcionar momentos memoráveis trazendo para o Brasil o “DINNER IN THE SKY”. Uma mesa para 22 convidados é suspensa por um guindaste ficando a até 50 metros do chão. Parque do Ibirapuera, Lagoa Rodrigo de Freitas, Pampulha. Não importa a cidade, a vista será única. Também será único o Buzz criado por uma ação diferenciada como esta. Oportunidades Fonte: www.dinnerinthesky.com Tryvertising

30. Pessoas comuns ficam conhecidas rapidamente através da web. Dois exemplos interessantes são os “chinese backstret boys” e o gordinho que dubla a versão original da música “festa no apê”. A união de uma música conhecida com personagens engraçados e movimentos ensaiados acaba se tornando uma mistura infalível para conquistar as pessoas através do bom humor e carisma. A campanha “Joga Bonito” para a Nike começou com vídeos soltos na web (destaque para o vídeo do Ronaldinho Gaúcho acertando a trave várias vezes) para depois aparecerem reunidos no site da empresa na área “JogaTV”. Mais adiante, a Nike começou a veicular esses pequenos vídeos na TV aberta. O que está acontecendo? Viral Fonte: www.influxinsights.com Já o comercial “Balls”, para o SONY Bravia, fez o caminho contrário. Ele começou veiculando na TV, mas foi a web que o tornou famoso no mundo inteiro. Hoje, ele até ganhou um blog, onde a empresa divulga informações sobre a produção do novo comercial que segue a mesma linha.

31. Como o nosso objetivo é atrair consumidores em pouco tempo, uma campanha viral, de preferência gerando um “buzz” na mídia, cai muito bem. Podemos divulgar a marca através de um vídeo com um casal dublando a música “Fico Assim Sem Você”, da Adriana Calcanhotto. O vídeo, cheio de coreografias e movimentos ensaiados, pode começar veiculando pelo youtube e, depois de umas semanas, veicular em uma versão reduzida na TV. Viral Oportunidades No livro “O Ponto de Desequilíbrio”, Malcolm Gladwell disserta sobre: como idéias podem ser tão contagiosas quanto um vírus. Ele afirma que o comportamento humano pode ser transmitido de uma pessoa para outra tão fácil quanto uma gripe. Assim como uma epidemia, só é necessário um pequeno fato para dar início, e ela pode se espalhar muito, muito rápido. O que está acontecendo? Fonte: www.gladwell.com

32. CROSSMEDIA - Hoje em dia um veículo completa o outro. O programa de TV pode ser veiculado em TV a cabo(GNT - Multishow) e estar integrado com o site da empresa. No site podem estar disponíveis para download vídeos compactos com o modo de preparo das receitas ao lado de um resumo do programa. Como muitas casas não possuem computador ou TV na cozinha, também estará disponível para download só o áudio da receita, com o modo de preparo, podendo assim ser tocado em MP3 players. E por que não anunciar o Reality Show nos supermercados e na própria embalagem do produto? Que tal filmar o programa no próprio restaurante da marca Famiglia? Talvez criar um restaurante onde se ensina, ao vivo, uma receita que depois será consumida pelos clientes... São várias as possibilidades de diferenciação. Misturando tudo