Este documento presenta nueve estrategias de marketing para fidelizar clientes. Estas incluyen crear clubes de clientes, ofrecer material de acompañamiento con las compras, enviar agradecimientos, realizar ventas cruzadas y complementarias, ofrecer promociones especiales, proveer información sobre productos y servicios, mantener contacto con los clientes, ofrecer servicio posventa y casos de éxito como el Club Nutribén y la tarjeta de El Corte Inglés. El objetivo general es retener a los clientes más rentables a trav

1. MARKETING
9 guiños para atraer
1 Crear un club es la forma más com-
pleta de fidelización
Qué se consigue: un diálogo permanente y perso-
nalizado con el cliente.
Ofrece: ventajas económicas por acumulación de
compras. Servicios de información exclusiva.
2 Material de acompañamiento
La forma en que se entrega el producto es la tar-
jeta de presentación de la empresa.
Qué se consigue: una relación más personalizada.
Ofrece: garantía de calidad en los productos adquiri-
dos. Trato diferenciado del resto de compradores.
3 Agradecimiento
Qué se consigue: crear un canal para ofrecer nue-
vos productos junto con el agradecimiento.
Ofrece: confirmación de compra (o de la entrega en
la televenta). La empresa está “a su servicio”.
4 Venta cruzada
Dominio de los sectores financiero y asegurador.
Qué se consigue: aumentar ventas y posicionar
nuevos productos para un público muy específico.
Ofrece: productos y servicios relacionados con los
Primero ya adquiridos. Información de productos de interés.
el cliente.
La diferenciación de 5 Venta complementaria
una empresa debe Especialmente indicada para venta por catálogo.
poner el acento en el
Qué se consigue: mantener vivas las ventas de las
cliente. La marca es
importante, pero de lÌneas de producto.
poco vale si el consu- Ofrece: actualización o mejora de los productos que
midor no la hace suya. ha comprado. La exclusividad de la oferta con precio
o condiciones especiales.
6 Ofertas especiales
Los programas de fidelización retienen a los clientes más rentables Qué se consigue: obtener ventas adicionales en
función de lo acertado del target seleccionado.
Ofrece: la exclusividad de la propuesta y el acceso a
Seducir a los mejores
una oportunidad restringida. Mejoras en el servicio y
en la atención al cliente.
7 Información sobre productos y
servicios
Útil para compradores recientes y habituales.
Qué se consigue: reducir quejas por mal uso del
producto o servicio.
Ofrece: aumento de la satisfacción por el uso
Tener clientes es imprescindible. Tener muchos es aún mejor. Pero si conseguimos que estén Los clientes son iguales, pero unos más que otros correcto de los productos comprados.
8 Mantener el contacto
satisfechos y se conviertan en asiduos, nuestras ventas aumentarán y será muy difícil que n estudio de PriceWater- que distinguir la masa de clien- pero sobre todo clientes A), El 68% de los clientes que cambian de estableci-
la competencia nos los arrebate. La empresa que cuida al cliente se cuida a sí misma. U houseCoopers pone el
acento en la necesidad de seg-
tes C (ocasionales) –que acapa-
ran mucha atención pero
que hacen compras de más
valor y más a menudo. Sobre
miento lo hacen por falta de contacto.
Qué se consigue: reconocer los ciclos de compra,
mentar los clientes según la pocos beneficios– de otros gru- éstos últimos, hay que volcar necesidades y los productos a ofrecer al cliente.
rentabilidad que aporten. Hay pos más reducidos (clientes B, los planes de fidelización. Ofrece: una muestra de preocupación por sus
L
os psicólogos afirman que la mera oportunidad, la pareja le será infiel le periódicamente más leña al fuego de la expectativas y sus necesidades. El recordatorio de
los beneficios que está obteniendo por su relación
infidelidad dentro de la pareja y lo hará, además, con el peor enemigo: relación con nuevos incentivos, servi- Venta y beneficios por grupos de clientes con la empresa.
suele producirse por la falta de su competencia directa. cios exclusivos y precios especiales.
atenciones. En las relaciones Pero la fidelización no busca sólo que La tercera característica, y pieza clave Cantidad Ventas Beneficio 9 Servicio posventa
Clientes A (muy rentables) 4% 20% 29% Qué se consigue: maximizar los niveles de satis-
comerciales sucede lo mismo. Si una vez la pareja no te abandone sino que te de esta herramienta del marketing rela-
facción del consumidor y mantenerlo en contacto.
vendido el primer producto, la empresa quiera más que ayer, pero menos que cional, es su enorme potencial de renta- Clientes B (rentabilidad media) 26% 50% 55% Ofrece: soporte para una correcta y fácil utilización
deja de tratar con esmero al cliente, la mañana. Es decir, que aumente todo lo bilidad, que se basa en concentrar el de los productos que ha comprado.Apoyo de exper-
Clientes C (poco rentables) 70% 30% 16%
hoguera de su matrimonio se irá con- posible el consumo de tus servicios y esfuerzo promocional sólo en aquellos tos accesibles y más barato que en el exterior.
Fuente: PriceWaterhouseCoopers
sumiendo hasta apagarse sola. A la pri- productos. Para ello es necesario echar- clientes con verdadera vocación de ®
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2. MARKETING
Condis Tarjeta El Corte Inglés
Marketing solidario, o cuando todos salen ganando El ‘plástico’ que se estira
l Corte Inglés es la prueba de que la fidelidad no
L a cadena de supermercados de barrio
Condis tiene una presencia única y
cados para ayudar a la comunidad escolar.
La promoción tuvo un importante eco E se logra con las ofertas de precio sino a través
de la atención al cliente. Su tarjeta de compra se ha
masiva en la provincia de Barcelona, donde como ejemplo de marketing solidario y fue
ha puesto en marcha una de las campañas incluso clausurada por el presidente Pujol. convertido en el modelo de fidelización más difundi-
de fidelización más singulares. Bajo el do por una empresa española y sus prestaciones
reclamo “Ordenatas per al cole”, fue la pri- crecen a medida que lo hace y se diversifica la com-
mera de estas características en nuestro pañía creada por Ramón Areces.
país y ya va por su tercera edición. Consi- El cliente de la tarjeta recibe el informe del gasto
guió la participación de 839 colegios de la mensual, es avisado de todas las actividades y pro-
provincia barcelonesa para que sus más de mociones y puede autorizar para su uso a otras per-
300.000 alumnos compraran en los esta- sonas de la familia. La tarjeta permite pagar con ella
blecimientos Condis, recibiendo puntos en los centros y tiendas El Corte Inglés, Hipercor,
canjeables por ordenadores para el centro Viajes El Corte Inglés, en sus centros de seguros,
escolar. Además, logró que la mayoría de La Tienda en Casa, las tiendas de comercio electró-
los colegios participantes se interesasen en nico de El Corte Inglés, y recientemente, en las Gale-
participar en otras ediciones. Esta campa- ries Lafayette y Nouvelles Galeries de Francia.
ña involucraba indirectamente a los Condis identificó sus intereses con los La titularidad de la tarjeta da también facilidades de
padres, que compraban en los supermer- de los padres, los alumnos y el centro. crédito en grandes compras, descuentos en el par-
king y acceso a un teléfono de atención al cliente.
Y se complementa con un servicio integral de repa-
raciones para el hogar (fontaneros, electricistas,
HP Club-Clientes etc.), servicios de odontología y de seguros.
Expertos en tecnología a tu servicio
ualquier consumidor de productos tec-
C nológicos suele, por lo general, tener
pocos conocimientos para solucionar los
problemas derivados de su uso. Por ello,
Hewlett Packard dispone, a través del HP
Club-Clientes, de un servicio de atención
telefónico y on-line a cargo de un servicio
de consultores preventa para sus clientes.
Y, para soluciones técnicas más complejas,
permite realizar consultas a expertos. El
asesoramiento cubre desde ampliaciones y
renovación tecnológica, hasta propuestas
Para HP, los usuarios no tienen por de e-services, ERP y redes, así como pro- La tarjeta de El Corte Inglés abre las puertas de
qué ser expertos en tecnologías. mociones especiales y literatura técnica. una oferta multiservicios que no deja de crecer.
y quiénes son. En el marketing relacional
Lo que cuenta es conocer al cliente, y éste te este factor es, sin duda, determinante.
informa de sí mismo si recibe ventajas reales Javier Ibarra, director general de Tra-
vel Club, afirma: “Antes de poder pensar
en fidelizar tiene que haber una buena
® mantener una relación estable. Un la competencia, hacer que consuman relación calidad-precio en el producto y
grupo que, según las estadísticas de hábi- más, y lograr que la mayor cantidad después una organización orientada al
tos de consumo, sólo representa el 30% posible de clientes ocasionales se trans- cliente. Los posicionamientos en cali-
de todos los clientes, pero que realiza el formen en habituales”. dad y servicio se han igualado mucho
80% de las compras y reporta hasta el en todas las empresas. Lo que cuenta
84% de los beneficios. El mayor activo ahora es conocer al cliente, y éste te da la
Como resume Ernesto Macías, direc- Antes se hablaba de la marca, del perso- información sobre sí mismo en la medi-
tor general de la agencia especializada, nal y de los clientes para lograr una dife- da en que recibe ventajas reales”.
The Continuity Company, la fidelización renciación competitiva. Hoy, los expertos Travel Club es un ejemplo de empresa
busca tres objetivos claros: “premiar a los aceptan que lo más valioso es la infor- basada casi únicamente en su tarjeta de
mejores clientes para que no se vayan a mación sobre los clientes, qué compran fidelización, la más extendida del ®
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3. MARKETING
Club Nutribén
La alimentación infantil al cuidado de sus protagonistas
utribén, la marca de papillas, leche en Este club se refuerza con otros dos para
N polvo y potitos de Alter Farmacia,
ha creado tres clubes diferenciados que
profesionales. El Club de Farmacéuticos,
que celebra congresos para éstos y sirve
funcionan paralelamente en los ámbitos como punto de información para los distintos
decisivos para sus productos. Colegios de Farmacéuticos.
El Club de Mamás es el principal. Ofrece Y el Club Pediatra, que realiza las mismas
toda clase de información a sus más de funciones para el colectivo pediátrico, con
200.000 socias sobre la alimentación y la información técnica para estos profesionales
salud del niño desde su nacimiento hasta el de la salud infantil. El objetivo es lograr
año y medio Y pone a su disposición una una fuerte presencia y cercanía a través del
cuidada guía de alimentación infantil, que marketing directo entre aquellos grupos
Las madres hacen suyos los consejos del Club Nutri- remite directamente a todos sus productos, que orientan y proveen a las compradoras
bén, identificándose con la calidad de sus productos. con una justificación nutricional. de alimentos infantiles.
Hay que limitar el Campaña de tráfico para Haley
ciclo de contactos Cómo se cocina una acción de fidelización
n marketing, “tráfico” se refiere a aprove- tivos del supermercado eran: aumentar las ven-
con cada cliente E char las zonas más transitadas de una
superficie comercial para desarrollar una cam-
tas, premiar a sus mejores clientes y lograr que
los clientes ocasionales se hiciesen habituales.
paña de fidelización. Esta operación concreta La campaña. La asiduidad se premiaba con
® país. En cinco años de vida, ha aso- fue íntegramente diseñada por una agencia importantes descuentos en la compra de ocho
ciado al 41% de los hogares españoles y especializada, que además proveía semanal- piezas de una batería de cocina.
distribuido más de 14 millones de tarjetas. mente el producto promocional y se encargaba Duración. Tres meses, más una semana de
Crecer con el cliente. La obtención de de elaborar los apoyos de la campaña. Los obje- conclusión para canjear los puntos.
La mecánica. Por cada 3.000 pesetas de com-
datos y su utilización deben ser dinámi-
pra se entregaba un punto. Estos puntos eran
cas. Es un trabajo que se retroalimenta y acumulables (hasta 10 para cada producto).
nunca acaba. Para Ibarra, una gestión Apoyos a la promoción. Se distribuyeron en
eficaz de la información supone “man- cajas y expositores folletos informativos que
tener el conocimiento del cliente a lo servían de álbum para guardar los puntos y
explicaban la mecánica de la oferta. Colocaron
largo del tiempo. Que éste perciba que la
carteles alusivos y un expositor con el producto.
empresa se adapta a sus necesidades y es Las cajeras, un apoyo fundamental. Entre-
capaz de anticiparse para ofrecerle el gaban los puntos, recordaban la mecánica de la
servicio concreto que más le interesa”. promoción y aclaraban cualquier posible duda.
Respeto y acierto. Además, se requiere Resultado final. Se incrementó el total de ven-
tas del supermercado en un 10%. Se registró
una base de datos que permita a la
una valoración positiva de los clientes hacia el
empresa afinar al máximo. Si se conoce esfuerzo del establecimiento. Se produjo el
bien al cliente y su ciclo de compras, Haley empleó todos los resortes para su encadenamiento de la promoción con otra cam-
¿por qué abrumarle con todas las ofertas campaña: expositores, folletos, carteles... paña de tráfico de características similares.
de servicios y productos? Para Ibarra, lo
peor es aplicar el conocimiento intrusivo.
“Hay empresas, sobre todo a través de la diversos modelos para lograrlo. Actual- Crear una comunidad. Esta modalidad
Red, por su bajo coste, que saturan al mente, se pueden observar tres catego- es una forma más sutil de relación con el
cliente con llamadas continuas. Se debe rías principales que se diferencian por el cliente. No busca un aumento de ventas
poner un límite muy preciso al número y tipo de ofrecimiento que realizan. inmediato, sino crear un ámbito de con-
al ciclo de contactos con cada cliente”. Ganar por puntos. El primer modelo se fianza a través de servicios útiles, que se
enfoca directamente hacia el aumento de traducen en beneficios a medio plazo.
Vender, informar y servir ventas y su estímulo consiste en ofrecer Es el caso de los clubes que crean las
Todos los programas de fidelización ventajas de precio por la compra reite- empresas para informar sobre temas
comparten el principio de crear clien- rada. Son los sistemas de puntos, bonos, relacionados con sus productos y dejan
tes preferentes y los objetivos de lograr vales o títulos, utilizados por empresas abierta la posibilidad de consumirlos,
mayores ventas y beneficios. Pero existen como Carrefour, Avis o Diners Club. pero como motivo secundario de la ®
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4. MARKETING
Diners Club
Recorrer el mundo con una tarjeta
na noche de 1950, Frank McNamara se Global Club ha desarrollado una asociación
U olvidó de coger dinero antes de salir de
casa y no pudo pagar la cena en el restauran-
con más de 40 compañías aéreas, 80 cade-
nas de hoteles y 9 empresas de alquiler de
te al que había acudido. Decidido a no volver coches. La amplitud de esta cobertura
a pasar ese apuro, inventó la tarjeta Diners complementaria permite una gran flexibilidad
Card para pagar sin cash en establecimientos a la hora de cambiar en los establecimientos
asociados, y la ofreció a 200 conocidos. asociados los títulos (puntos por compra)
En un año tenía 2.000 socios y hoy es la tar- ganados al usar la tarjeta.
jeta de este tipo más usada del mundo. Diners procura, además, crear una verdadera
El concepto de club está presente desde el comunidad entre sus clientes, y organiza
Los establecimientos Diners
ofrecen vuelos, alojamientos y origen de Diners y la fidelización es su arma torneos de golf por todo el mundo para los
alquiler de coches, entre otros. comercial inherente. A través del programa titulares de su tarjeta.
Tarjeta Avis
¿Cuánto cuesta?
Alquilar un coche para viajar en tren, en avión...
os presupuestos para crear y mantener
E l usuario de coche de alquiler suele no resi-
dir en la ciudad donde lo contrata, a la que
L los diferentes programas de fidelización
dependen, como sucede con los gastos de
por lo general viaja a través de una agencia que las distintas campañas publicitarias, de la
le gestiona el pasaje en otro transporte. Pues amplitud que cada empresa requiera y del
bien, la multinacional de coches de alquiler Avis objetivo que se plantee alcanzar. Asimismo,
ha enlazado esta cadena a través de un progra- habrá que tener en cuenta la duración del
ma multisponsor que premia al cliente de diver- programa, los productos a regalar (si los
sas empresas relacionadas con la industria del hubiere) y el personal que intervendrá.
viaje. La tarjeta Avis otorga puntos en progra- Éstos son los gastos mínimos imprescindi-
mas de fidelización de otras empresas. Así se bles (con carácter aproximado) que requie-
obtienen descuentos para viajar con la agencia ren los programas más habituales.
Travel Club y en el AVE (en este caso hay que
poseer la tarjeta AVE). Además, a los titulares de Tarjeta
la tarjeta Iberia Plus, Avis les hace un precio
q Creación. Diseñar y fabricar el soporte:
especial en el alquiler o la compra de un vehícu-
lo de segunda mano. El programa se completa 1.000.000 ptas.
Avis premia a sus clientes con ventajas en
q Publicidad. Hacerla visible en los lugares
con los Puntos Estrella de La Caixa y Zakis.com. otras compañías: Travel Club, AVE, La Caixa.
imprescindibles: 10.000.000 ptas.
q Gestión. Crear promociones y gestionar
bases de datos: 1.000.000 ptas./mes.
El 68% de los clientes que cambian de Club
empresa lo hacen por falta de contacto q Creación. Diseñar y promocionar el progra-
ma: 5.000.000 ptas.
q Productos. Elaboración o compra de obse-
® comunicación. Así, el Club de Mamás mentaria, aunque puede utilizarlas. Se quios: 1.000.000 ptas.
de Nutribén ofrece consejos sobre ali- trata de crear clientes asociados a la q Gestión. Actualizar contenidos y bases de
mentación para los bebés, y el Club Bar- empresa, a los que se ofrece una gran datos: 200.000 ptas./mes.
bie remite a sus pequeñas socias noticias variedad de servicios integrados. Página ‘web’
y cartas firmadas por la muñeca favorita. El caso prototípico es el de la Tarjeta de
q Creación. Diseñar sus contenidos y ejecutar-
Otra forma de crear una comunidad es El Corte Inglés. Para desarrollarlo, nece-
la: 500.000 ptas.
la distribución de publicaciones gratui- sitan una gran red de servicios comple- q Gestión. Mantenimiento de la página y
tas, como la revista Directo a ti, patroci- mentarios propios que cumplan con los actualización de los contenidos: 100.000
nada por Nenuco, que informa sobre la estándares de calidad de la enseña. ptas./mes.
salud de la piel y sortea viajes familiares.
Fieles ‘on line’ Promoción en una tienda
El mundo a sus pies. El tercer modelo es
q Creación y desarrollo. Gastos de distribu-
quizá el menos llamativo y no está al El ciberespacio se ha convertido en el
ción y plan de actuación: 500.000 ptas.
alcance de muchas empresas. Su arma nuevo territorio de este tipo de marke- q Publicidad. Cartelería , folletos y expositores:
principal no son las ventajas de precio ni ting. Las páginas de muchas empresas ya 100.000 ptas.
los regalos o la información comple- han diseñado sus contenidos para ®
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5. MARKETING
Un baile en 10 pasos
ea cual sea la estrategia de antes comprenderá que ha entrado den convertirse en preferentes. Y tas. Base la relación en ofrecer el
S fidelización que su empresa
vaya a iniciar, deberá tener en
en un ámbito amistoso con la
empresa, y le será fiel desde el
prémielos con días especiales,
envíos gratuitos o series limitadas
mantenimiento de los mejores
niveles de servicio y de calidad.
cuenta estos factores: principio de la relación. de sus mejores productos.
Sorpresa
Anzuelo pequeño Fidelidad a la marca ‘Top secret’ Realice premios inesperados. Si no
El primer paso es conseguir infor- Los ofrecimientos deben ser úni- Asegúreles la privacidad de la le alcanza el presupuesto, hágalo
mación sobre su cliente. Pero no le cos, no algo que pueda copiar fácil- información que les demande. sólo a los clientes que en todo caso
abrume. Realice una obtención de mente otra empresa. Un plan de Pídales autorización para utilizar acabarán recibiendo el premio ruti-
datos progresiva. Con cinco pre- fidelidad no es una forma más de sus datos, y hágales presente que nario de cada fin de temporada.
guntas es suficiente para la prime- descuento de precios, sino un trato es para su beneficio. Y, por supues-
ra toma de contacto. preferente o un producto peculiar to, no comercie con esa informa-
Prueba de laboratorio
Una vez diseñado su plan de incen-
que sólo su marca puede ofrecer. ción (es inmoral y además ilegal).
Recompensa inmediata tivos, no tenga prisa. Como estra-
El cliente paga en el acto. Cuanto Crear una élite No haga publicidad, tegia a largo plazo debe ser com-
más rápida sea la gratificación por Los mejores premios deben ser informe probada. Cree un focus group con
su compra (vales, descuentos, ser- para los mejores clientes. Hágales Su cliente habitual ya sabe lo que un pequeño número de clientes
vicios complementarios, etc.) saber a los más fieles cómo pue- le compra, no necesita charlata- privilegiados para probar su efecti-
nes. Emplee con él un lenguaje vidad antes de generalizarlo.
más técnico sobre las cualidades
de sus nuevos productos, compar-
Tanto gano, tanto gasto
El gasto en fidelizar no es un extra,
ta la información privilegiada casi
sino un epígrafe fijo en la contabili-
como si fuera un asociado.
dad de la empresa. Antes de
Calidad sostenible ponerlo en marcha, ajuste lo que
Utilizar ventajas de precio para va a gastar y el tiempo que podrá
crear una relación estable es un hacerlo de acuerdo a los ingresos
error. Siempre aparecerá otro más que vaya a recibir con seguridad
barato que le robe a los cazaofer- por otros conceptos.
Las atenciones hacia el Las pymes también
cliente deben relacionarse
con la imagen de la empresa
os programas de fidelización profesiona-
y la calidad de sus productos.
L les son una estrategia obligada para las
grandes empresas, por su volumen de clien-
tes y la despersonalizada relación con ellos.
Pero también a una pyme –con menos
clientes y más proximidad– puede intere-
La fidelización ‘on line’ requiere imaginación, sarle poner en marcha uno, aunque sin la
necesidad de grandes presupuestos ni la
participación de una agencia especializada.
un gran presupuesto no garantiza el éxito q Sorteos. Una fórmula muy habitual es
regalar números según el volumen de
® potenciarlo, con más información tiene una empresa para saber de inme- compra. Especialmente atractivas las par-
que un punto de venta convencional. diato si consigue fidelizar a sus clientes. ticipaciones de la lotería de Navidad.
Sus atractivos son que aún no hay posi- Así, podrá potenciar un programa de q Descuentos. El tendero tradicional
cionamientos dominantes y que puede éxito o reaccionar a tiempo cambiando sabe distinguir al cliente habitual, y no
ser un canal mucho más económico. de estrategia cuando los resultados no debe dudar en redondear a la baja los pre-
cios o regalar un complemento cuando
Territorio pyme. Según José Carlos son buenos. Para todo ello hay que con-
éste realiza una compra extraordinaria.
Abreu, de la agencia Sexto Sentido, “es tar con una extraordinaria flexibilidad,
difícil aplicar los programas clásicos a algo que pocas empresas tienen.
q Tuteo. La empresa más modesta siem-
pre gana a la mayor multinacional en cer-
las pymes, porque su éxito se basa en Miguel Pérez de Lema
canía con el cliente. Un saludo amable,
una fuerte distribución. Pero en Inter- dar las gracias al despedirse o recordar su
net todo es posible”. nombre multiplica la fidelidad.
Grandes posibilidades. Los sistemas de Más a fondo q Cuenta abierta. Antes, el comer-
fidelización on line están en auge y pare- Fidelizar al cliente. Jean Marc ciante tenía una cuenta abierta con sus
ce que funcionan. Otro tanto sucede con Lehu. Paidós Empresa, 2001. mejores clientes. El clásico “me lo apun-
los programas de afiliación y el marke- Clientes contentos de verdad. Joan Elías. tas” es una ventaja para el cliente que
Gestión 2000, 2000. ninguna gran empresa puede ofrecer.
ting viral. Su principal ventaja operativa El marketing del permiso. Seth Godin.
es que Internet es el único medio que Editorial Granica, 2001.
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