Tesina c.lucignano, domino's pizza show us your pizza, giugno 2012
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- 3. Nel 2009 due impiegati della catena di pizzerie Domino's Pizza pubblicano per scherzo su Youtube un video in cui compiono atti disgustosi nella cucina di una pizzeria Domino's di Conover, cittadina di 7.500 abitanti in North Carolina. I video sono stati caricati dagli stessi e rimossi poco dopo. Troppo tardi, potenza della rete, prima che il file venisse rimosso dalla popolare piattaforma, raggiunge già più di un milione di visualizzazioni. Il video diventa un virale causando all’azienda un crollo di reputazione, immagine e vendite.
- 4. Secondo la società di analisi di mercato YouGov, la percezione degli utenti sulla catena è passata da positiva a negativa. Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo si è registrato un buzz negativo pari al 64%. La notizia rimbalza per giorni su blog, Twitter e magazine online. Tra i primi a fare emergere la notizia è il sito «The Consumerist» e dopo pochi giorni è già rilanciata da importanti testate online come il the Hufftington Post. Il passaparola cominciato online si diffonde anche offline, la notizia raggiunge i media locali e le grandi testate nazionali come il New York Times.
- 5. Una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva, all’epoca dei fatti, un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati. Il prezzo delle azioni scende del 10% in una settimana. Uno studio ha indicato che il 65% dei rispondenti, dopo aver visto i video, non avrebbero ordinato una pizza dalla catena. Forte calo delle vendite.
- 6. La vicenda è la dimostrazione della rapidità e della peculiarità dei meccanismi di diffusione delle notizie nell'ecosistema dei nuovi media. Un ambiente a cui le aziende faticano ancora ad adattarsi. Per stessa ammissione dei rappresentanti di Domino's, , ben 48 ore dopo l’accaduto. Come riporta il New York Times, gli alti dirigenti della catena hanno preferito non rispondere in modo aggressivo. “Abbiamo trascurato l'effetto delle sensazioni virali che si propagano in modo esponenziale”, ha ammesso Tim McIntyre, portavoce dell'azienda.
- 7. I due dipendenti sono stati prontamente licenziati, accusati di contaminazione di cibo e infine arrestati. Patrick Doyle apologies In un video pubblicato su youtube il presidente di Domino’s USA, Patrick Doyle, si scusa per l’ incidente e descrive i provvedimenti che verranno presi per far si che una cosa del genere non si ripeta (E’ interessante notare come sia stato scelto un canale non convenzionale, lo stesso da cui la crisi ha avuto inizio). Cliccare per visualizzare il video L’azienda gestisce la crisi anche con twitter con “dpzinfo” attraverso il quale l’azienda risponde ai suoi clienti.
- 8. Domino’s 1.0 Domino’s 2.0 Prima del 2009 Domino’s non è presente sui social media. L’ attacco virale ha dato l’ opportunità all’azienda di ricostruire la sua immagine e lanciare un’innovativa social media strategy. L’ azienda, immediatamente dopo la crisi, crea un account Twitter, una pagina Facebook e un canale Youtube. Sulla sua pagina facebook conta 6.711.361 di likes, 78.648 utenti sul social network parlano del brand e in 214.616 la seguono su twitter. Ha realizzato diverse campagne digitali di successo. Dal social media disaster del 2009, i social media sono ora un punto di forza del brand aggiungendone valore.
- 9. Domino’s decide di fare leva proprio sull’online per affrontare la crisi, per la prima volta, attraverso una campagna integrata, la Domino’s Turnaround Campaign, meglio nota come: «Oh Yes we did»
- 10. Da vari focus group emerge che ai clienti proprio non piace la pizza di Domino’s. Le critiche vengono ascoltate ed accettate dall’azienda e la ricetta viene cambiata. Pizza turnaround documentary Viene creato un microsito della campagna http://www.pizzaturnaround.com/T Il tutto è riassunto in un documentario trasmesso in tv e postato sul microsito della campagna. Cliccare per visualizzare il video «La nuova pizza» viene recapitata dallo chef Sam Fauser a tutti coloro che l’ avevano criticata, per verificare che la nuova ricetta sia realmente migliore della precedente.
- 11. Nel 2009 c’è stata una vera e propria svolta. L’azienda ha rivoluzionato la propria politica di comunicazione . 1. Cercare di essere più trasparenti e ed onesti possibile con i propri clienti. 2. Coinvolgere di più le persone. 3. Aprirsi al dialogo diretto con loro. 4. Generare da questo un ritorno specifico: migliorare la sua reputazione. Affrontando apertamente i problemi e ammettendo i propri limiti con umiltà e onestà (scarsa qualità dei prodotti, fake ingredients, etc.) Scusandosi “pubblicamente” per i suoi errori. Aprendosi al digital, un ambito in cui il fattore critico di successo è quello di essere credibili e autentici.
- 12. La domino’s ha iniziato un percorso di ascolto, attivazione e coinvolgimento attraverso il digital che non si è fermato alla campagna Domino’s Turnaround. Pochi mesi dopo è stata ideata e realizzata, in linea con questo nuovo approccio, la campagna “SHOW US YOUR PIZZA” che ha portato la traspartenza ad un nuovo livello. Agenzia Crispin Porter + Bogusky Russel Weiner, chief marketing officer di Domino’s, ha dichiarato che la strategia della campagna è stata ispirata dal libro “L’arte della guerra” nel quale Sun Tzu dice : “the best way to win a war on an island is to blow up the bridge. With death or victory as the only options, troops have to fight for their lives, because there is no other way out”.
- 13. • Il 7 maggio 2010 l’ azienda registra il dominio del sito http://www.showusyourpizza.com/ • Per la campagna lancia un contest a dir poco suggestivo • Il contest ha inizio il 16 luglio 2010
- 14. In un video di 38 secondi postato sul sito della campagna lo chef Sam Fauser introduce il contest. Cliccare per visualizzare il video In cosa consiste ? Domino’ s chiede ai suoi clienti di fotografare le loro pizze così come gli vengono consegnate e condividerle sul sito. Agli autori delle foto più belle è stato assegnato un premio di 500 dollari e la possibilità che la loro foto venga utilizzata in una pubblicità ufficiale di Domino’s.
- 15. Domino’s pulling the cheese documentary Cliccare per visualizzare il video
- 16. Lo scopo della campagna è “Here at Domino's, we don't quello di dimostrare come i think our inspired Domino's prodotti Domino’s non pizza needs the "extra" abbiano bisogno di tutto ciò things typically done to food ed è per questo che Russell at photo shoots to look mouth Weiner, Chief Marketing watering. Our pizza is good Officer, fa una promessa su enough to stand on its own. come dovranno essere That's why we're making the fotografate da ora in poi le following promises about how loro pizze. we photograph our pizzas from this day forward. Did we just buck the food photography trend? Oh yes we did.”
- 17. Le regole del contest sono state indicate nella photo promise descritta sul sito http://www.showusyourpizza.com/promise/ Le pizze fotografate : 1) Dovranno essere vere, questo significa uscite direttamente dai loro forni esattamente come vengono consegnate ai clienti. 2) Dovranno essere preparate dai dipendenti della catena. 3) Non dovranno essere manipolate e ritoccate per lo shooting. Domino's chiede che chi partecipa al contest rispetti la loro promessa nel momento in cui fotograferà “ la sua pizza” così come gli è stata consegnata.
- 18. Sono stati decretati in totale 20 vincitori, in 3 diverse scadenze. 1)ASSIGNMENT#1 Il 15 agosto al termine di una fase di giudizio durata un mese circa sono stati decretati 4 vincitori tra coloro che hanno caricato le foto tra il 28 giugno 2010 ed il 26 luglio 2010. 2)ASSIGNMENT #2 I vincitori, 8 questa volta, sono stati selezionati tra coloro che hanno caricato le immagini dal 27 luglio al 17 agosto. 3) ASSIGNMENT #3 Sono stati selezionati 8 vincitori tra coloro che hanno caricato le immagini dal 20 agosto al 10 ottobre.
- 19. I vincitori sono stati selezionati da un panel di giudici qualificati in base a seguenti criteri : • Creatività/Originalità (33%). • Qualità della foto (33%). • Aderenza alla “Photo promise” così come descritta sul sito (34%).
- 21. • L’ iniziativa ha avuto molto successo e i clienti si sono mostrati molto entusiasti di collaborare. • Sono state caricate oltre 25000 foto sul sito della campagna. • Molte di esse sono state utilizzate in tv spot e online advertising. • La reputazione e le vendite di Domino’s sono tornate ai livelli pre-crisi.
- 22. Ma una campagna come questa è molto rischiosa, il pericolo è dietro l’angolo sotto forma di utente insoddisfatto… E’ il caso di Bryce Long, per niente soddisfatto della pizza ricevuta con il formaggio attaccato irreparabilmente al coperchio della scatola. Bryce quindi pensa bene di fotografare il misfatto e caricare l’immagine su Showusyourpizza.com.
- 24. Innanzitutto è stato realizzato uno in cui Doyle mostra la foto incriminata indicandola come esempio negativo di ciò che l’azienda non dovrebbe fare. Cliccare per visualizzare il video
- 25. Parte della campagna è diventato lo stesso , trasformato in testimonial con un video, ovviamente caricato sul canale dell’azienda, in cui gli vengono recapitate a domicilio, dallo chef Sam Fauser, … Consegna a Bryce … le scuse dell’ azienda e 500 dollari in buoni acquisto da spendere presso il fast food. Cliccare per visualizzare il video
- 26. Oltre al caso Bryce Long, il più ecclatante dell’ intera campagna, ci sono state diverse foto non particolarmente invitanti di clienti non molto soddisfatti. Domino’s ha utilizzato queste foto per trasformare la campagna in una piattaforma di customer service. L’azienda ha contattato personalmente i clienti insoddisfatti e si è impegnata a riconsegnare loro una pizza.
- 27. A proposito dell’ elavato grado di rischio di una campagna così trasparente e così coinvolgente Tony Calcao, creative group director dell’agenzia creativa Crispin Porter + Bogusky dice : “Domino’s has confidence in what they’ve been doing, Negative feedback gives Domino’s a chance to up its game. They have a competitive spirit, and anything that gives them a chance to get better, they’re into.”
- 28. Nel 2011 al festival della pubblicità di Cannes la campagna è stata inserita nella TITANIUM AND INTEGRATED SHORTLIST , i premi riservati alle campagne o alle operazioni creative in grado di ridisegnare i confini del settore e di rappresentare un’innovazione breakthrough. Aggiundicandosi il leone di Bronzo
- 29. Credits Media Type: Branded Content, Digital, TV/Cinema/Online Film Agency Account Directors: Carter Nance/Kristi Kirkeide/Evan Russack/Alex Ames Agency: Crispin Porter + Bogusky Chief Creative Officers: Rob Reilly/Andrew Keller/Jeff Benjamin Group Creative Director: Tony Calcao Creative Directors: Craig Miller/John Kieselhorst Associate Creative Directors: Andrew Lincoln/Matt Talbot/John Kieselhorst Copywriter: Matt Clark Art Directors: Tim Eger/Yelan Tong Photographers: Jessyel Gonzalez/John Kieselhorst Graphic Designer: Ben Spiking Director of Integrated Production: David Rolfe Executive Agency Producer: Ivan Perez-Armendariz Agency Producers: Chris Mele/Lisa Lee Interactive Designers: Pelun Chen/Chris Streger Programmers: Mike Bucks/Ryan Rabon/Iouri Chadrine/Rick Valdez Production Company: Smuggler, New York Director: Henry-Alex Rubin Executive Producers: Lisa Rich/Shelby Ross/Laura Thoel Sound Design Company: Lime Studios, Santa Monica Scored By: Sam Casas Senior Integrated Producer: Julie Vosburgh