micro présentation sur le planning stratégique

1. Le planning stratégique
En clair…euh

2. Exergue…
De la rareté d’un planneur …qui en plus
se trouve être stratégique

3. Inventé en 1968 au RU…
300 planneurs estimés à Londres
aujourd’hui…
PLANNING
STRATÉGIQUE
40 à 50 planneurs en France
Un métier encore (5 recrutements par an)
méconnu…

4. « Le planneur stratégique scrute les
Qui ne fait pas tendances de la société qu’elles soient
consensus : actuelles ou à venir pour trouver et
orienter les concepts des campagnes
publicitaires à mettre en place. On dit
Personne n’est d’accord sur la
qu’il « respire l’air du temps ».
définition
(et l’utilité) du planning CIDJ
stratégique
Planneur chasseur de
tendances

5. « Il a pour principaux objectifs une
veille économique et marketing des
marchés et des analyses stratégiques
fines afin d’enrichir la réflexion en
amont (commercial) et en aval
Qui ne fait pas (création) des différents responsables.
C’est la cellule « réflexion » de
consensus : l’agence.
Personne n’est d’accord sur la Le planner joue un rôle d’interface
entre les commerciaux et les créatifs ; il
définition
travaille très en amont, dans un cadre
(et l’utilité) du planning
plus prospectif et agit en véritable
stratégique
stratège.»
AACC
Planneur stratège marketing
coordinateur

6. « Certains d'entre nous diront que
planneur stratégique n'est pas un
véritable métier. Il faut être surtout
expert en découpage de revues
branchouilles avec plein d'images
sophistiquées dedans. J'ai même
Qui ne fait pas entendu que certains planneurs
réclameraient une prime de ciseaux à
consensus : l'instar de certains VRP bénéficiant de
primes de semelles.
Pour être un vrai planneur, il faut être
Personne n’est d’accord sur la
aussi bon en collage de ces mêmes
définition
photos sur des plansboards illustrés par
(et l’utilité) du planning des mots tirés au sort à partir d'un dico
stratégique franco-anglais et parfois japonais pour
épater le client et justifier de
grassouillets honoraires. »
Jérôme Bloin, Mythologies
Planneur glandeur bien payé

7. De l’utilité du planning
stratégique
Et de la nature des relations en
agence…sans planning stratégique
(en caricaturant à peine !)

8. Commerciaux
&
Créatifs
Le logo plus
gros c’est
franchement
Plus gros
pas beau!
le logo !!!
Plus vite le
concept !
Je ne peux pas
te « pondre »
un bon
concept en 15
minutes !

9. Commerciaux & Annonceurs
Notre concept
est le plus
beau, le
meilleur, le
plus efficace…
Oui mais pourquoi ???
Sur quelles données
avez-vous fondé votre
concept ???
Ben c’est une
idée créative…
euh…
disruptive !
HEIN ???

10. Annonceurs & Commerciaux
On ne voit pas
le logo …
C’est normal, on ne
montre pas le logo en
phase de teasing
As t-on
vraiment
besoin de
teasing alors ?
Arghhhh !

12. Annonceur blasé
Commercial épuisé
Créatif frustré

13. Et puis vint un planneur
stratégique…
Il était une fois un gentil planneur qui ne
pensait qu’a rendre tout le monde
heureux…

14. Le crédo du (bon) planneur stratétique
Mets de
l’huile !

15. Il met de l’huile dans les rouages en…
Étudiant la marque
Etudiant le contexte
Etudiant les tendances
& surtout en étudiant les
consommateurs
Pour…

16. Faciliter le travail du
commercial …
Donner des faits et des
arguments au commercial

17. Faciliter le travail du
créatif…
Résumer le brief, nourrir et
inspirer le créatif

18. Etudier
Faciliter la compréhension
du client …
Justifier et argumenter le concept
face au client en s’appuyant sur
des tendances fortes

19. En gros un planneur stratégique sert à :

20. Qui peut y arriver ?
Profil du parfait petit planneur…

21. Un multitâche né !
Un glandu sans pareil (si, si, j’insiste !)
Un curieux obsessionnel
Un bavard convivial
Un être qui a une théorie sur tout
Un orateur convaincant (et diplomate)
Un esprit aussi analytique que synthétique (Les deux absolument)
Une personne ayant une culture générale énorme
Un être doué pour mixer et améliorer les idées des autres
Une personne douée avec les images, les concepts et les mots …créatif frustré !

22. Que doit-il faire pour réussir ?
Une journée dans la (dure) vie d’un
planneur

23. Être à l’écoute…
Ecouter Glander à plusieurs
Voyager
Glander
Bavarder Consommer
Bouquiner
Chatter
Socialiser
Sortir

24. S’inspirer, s’impregner de tout…
Faire parler
Faire de la
veille
Repérer des
tendances
Auditer Faire des focus
groupes

25. Afin de pouvoir résumer, aiguiller et
nourrir la réflexion des autres…
Ecrire la copy
strategy
Traduire et résumer
les briefs

26. Ce qui donne concrètement…?
De l’art de la « copy strategy »

27. La copy strategy
=

28. Résumé du brief
(Objectifs)
+
ADN de la marque
(valeurs)
La copy strategy +
Benchmark concurrentiel
(concurrence/ best pratices)
= +
Profil du consommateur
(cible)
+
Contexte socioculturel
(tendances)
+
Axes conceptuels suggérés
(recommandations / pistes)

29. Résumé du brief (objectifs)
Transformer :
un brief de 30 pages plutôt obscures
En : Résumé clair sur 1 slide
Ex : Ruinart

30. Résumé du brief (objectifs)
Transformer :
un brief de 30 pages plutôt obscure
En : Résumé du brief sur 1 slide
Ex : Ruinart
Comment organiser les contenus pour passer d’un site
« brand-centric » à un site « consumer-centric » ?
• Pour renforcer, différencier et nourrir l’image des deux marques Ruinart et Dom Ruinart
• Pour informer et éduquer le consommateur Ruinart de manière interactive et innovante
Quel dispositif de communication développer ?
• Pour augmenter la visibilité et la notoriété de la marque ainsi que ses deux univers de
gamme
• Pour mettre en avant les valeurs de la marques, son savoir-faire, tout en renforçant son
statut luxe et super premium
Quels outils de back-office choisir ?
• Pour être autonome dans la mise à jour du site
• Pour gérer l’actualité des marques Ruinart et Dom Ruinart

31. ADN de la marque
Résumer en quelques
mots
…et de manière visuelle
valeurs
les de la
marque et son
positionnement
IDENTITE DE
MARQUE

32. ADN de la marque
Ex : Ruinart
La griffe du beau
Résumer en quelques
champagne
mots
Tradition et savoir faire
…et de manière visuelle
valeurs
Pureté et lumière les de la
du Chardonnahy
marque et son
positionnement
Grand chic classique
IDENTITE DE
MARQUE
Esthétisme et design :
Art

33. Benchmark Concurrentiel
Regarder tout ce que fait la
concurrence on-line et off-line
(positionnement et best practices)

34. Benchmark Concurrentiel
Regarder tout ce que fait la
concurrence on-line et off-line
(positionnement et best practices)
Ex : Ruinart
La griffe du beau
champagne
Moët & Chandon
Savoir paraître
Show-off, starisation, provocation
Savoir-faire Savoir-vivre
Dom Perignon
Veuve Clicquot
Histoire, héritage, tradition Reve, lifestyle
Deutz
Mumm
Krug
Louis Roederer
Savoir
être
Élégance, noblesse,
statut

35. Profil du consommateur (profil)
Qui est le consommateur que cible la marque :
quel est son profil

36. Profil du consommateur (profil)
Qui est le consommateur que cible la marque :
quel est son profil
Ex : Ruinart
La griffe du beau
champagne
« For those who share a flair for
pleasure and the art of living »
• Un homme érudit de 40 ans
• Une passion pour la découverte et le voyage
• Un bon vivant, épicurien
• Un homme discret, low profile, élégent et indépendant, loyal
• Un homme qui choisit ses marques en fonction des valeurs
qu’elles portent
• CSP+ à CSP++
Ex. Un notaire, un politicien, professions libérales

37. Profil du consommateur (désirs, comportement)
Qui est le consommateur : quels sont ses goûts,
ses comportements de consommation, ses désirs
profonds

38. Profil du consommateur (désirs, comportement)
Qui est le consommateur : quels sont ses goûts,
ses comportements de consommation, ses désirs
profonds
Ex : Ruinart
La griffe du beau
champagne
Reconnaissance statutaire et identification à la marque :
Des moments d’excellence à partager
Des rituels qui illustrent le luxe à la française
Recherche d’une expérience enrichissante
avec une touche d’extravagance :
Des symboles forts de richesse et de profusion
Une expertise qui va au-delà du produit à travers des services ciblés
Un luxe raffiné qu’il s’offre et orchestre pour son seul plaisir
Un fort intérêt pour les domaines des arts et de la culture pour être « in the know »

39. Contexte socioculturel
Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante
pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue
…

40. Contexte socioculturel
Y-a-t-il une tendance qui pourrait être intéressante
pour la marque et qu’il faudrait mettre en exergue
…
Ex : Ruinart
La griffe du beau
champagne
Recherche de « PLUS » de luxe
Ex :
Source Ipsos France des Hauts Revenus (2006)
55% Le luxe = plaisir personnel
23% Le luxe = sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs/d’initiés
10% Le luxe = statut
« Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste,
c'est pour me faire plaisir à moi » .
Nécessité pour la marque premium
de développer des leviers de revalorisation
et de désir pour la marque

41. Axes/ pistes conceptuelles
En fonction de tout ce qui as été dit quelles
pourraient être les axes intéressants à explorer
pour le concept…

42. Axes/ pistes conceptuelles
En fonction de tout ce qui as été dit quelles
pourraient être les axes intéressants à explorer
pour le concept…
Ex : Ruinart
La griffe du beau
champagne
Offrir des expériences « griffées » Ruinart
Ex :
• Mettre en scène les codes des marques Ruinart et Dom Ruinart
« rêve » de la marque et de ses univers Ruinart et Dom Ruinart
Jouer sur le facteur
• Contenu rédactionnel alliant scènes de vie et expériences « aspirationnelles »
R U in Art ?
Surprendre « inlassablement » l’internaute Ruinart
• Mise en avant des lancements produits événementiels, évolution du contenu
rédactionnel
Offrir le choix de la « Personnalisation »
• L’internaute devient acteur : il a le choix de customiser son interface rédactionnelle

43. Le travail au quotidien
Travailler avec les créatifs et les commerciaux

44. Réception du
brief client
Présentation
de la reco avec
Rédaction
le planneur
d’une copy
stratégique et
strategy
le directeur de
la création
Le commercial La copy est
intègre le(s) donnée aux
concepts créas +
créatifs commerciaux
Le commercial
intègre les
parties de
Brainstorm
copy strat qu’il
tous ensemble
souhaite
utiliser dans sa
reco Les créatifs
présentent
leur concept
(s)

45. Nouveaux enjeux pour les
planneurs…
Les planneurs et le web

46. Le planning stratégique
On-line, un nouveau métier, des
nouveaux outils !

47. Planneur stratégique …sur le web !
Etudier la
consommation
et les best
practices sur le
WEB :
Le même
métier mais de
nouveaux
enjeux et de
nouveaux
outils !!!!

48. ADN de la marque
online
Résumer en quelques
mots
IDENTITE DE …et de manière visuelle
MARQUE ONLINE
=
La PERCEPTION de
la marque et son
Somme des contenus
positionnement online
sur cette marque
online
Sur la sphère institutionnelle
(sites de marques, sites
corpo) +interpersonnelle
(blogs, forums, réseaux
sociaux…)

49. Le ki ka dit koi
Etudier ce qui se dit sur une marque online est
primordial pour comprendre la perception des
consommateurs et leurs attentes
Evénements en
première page de
Google Blogs, forums, réseaux
sociaux, plateformes
communautaires…
Communication
institutionnelle et RP
online

50. Janvier 2008

51. Dernières actualités
Les “pitons, cirques et Mobilisation de l’île
Renforcement continu
Pokermania : les
remparts” de l’île de la pour la conservation
des effectifs dans le
casinos de l’île ont
Réunion au de la couronne « Miss
cadre de la lutte anti-
désormais
patrimoine mondial de France » de Valérie
vectorielle (LAV) : lutte
l’autorisation d’ouvrir
l’Unesco ? Bègue
contre le moustique
des tables de poker et
Décision finale en
veulent ainsi attirer une
2009.
clientèle plus jeune.
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Cliquez ici Cliquez ici

52. « l’île intense »

53. Le ki ka dit koi et ki parle plus fort
Etudier qui sont les influenceurs, les experts, les
personnes qui ont une autorité, un lectorat, une
visibilité ou une notoriété plus forte dans le
secteur de la marque ou des secteurs connexes
Etudier la façon dont ils parlent, ton, contenu…
Inter connectivité entre
Page Rank, audience les influenceurs
estimée, …
Affinité avec la marque,
la thématique
Ton, style, expertise,
contenu, teneur
rédactionnelle,
Type d’influenceur
commentaires,
(diariste, FB, journaliste,
fréquence de publication
story teller…)
…

54. Présence dans la sphère interpersonnelle : sites de partage vidéo -
Dailymotion

55. Et la concurrence sur Internet
Etudier l’ensemble de la communication et de la
perception des marques concurrentes online
Requêtes, visibilité de la
concurrence
Perception des
internautes de la
Opés et communication
concurrence
online de la concurrence

56. Dernière campagne de promotion de l’île de la Réunion
Campagne de relance du tourisme : septembre 2006
Contexte : crise du chikungunya
Objectifs :
- revalorisation de l’île
- réassurance auprès de la clientèle
Cible : professionnels du tourisme et le grand public
Message : “Chaque jour différente, toujours accueillante, l’île de La
Réunion vous attend”.
Dispositif/Plan média :
- Spots tv avec 2 phases distinctes :
- phase d’interpellation : 18/09 au 01/10
- phase de persuasion : 3 week-end (fin octobre-début
novembre)
Spots (20’) qui ont montré l’île de tous les jours, ses paysages et Campagne d'image destinée au marché français – qui
les activités de loisirs de pleine nature qu’on peut y pratiquer. représente près de 90 % du trafic à destination de la
Réunion :
Spots qui renvoyaient vers le site Web.
Budget : 2,5M€
- Site : http://www.lareunionvousattend.com/
- Campagne sur le Web : Yahoo, Orange, Expedia.fr, Voyage-
sncf.com, Nouvel Observateur, Canal +, le Monde, Figaro express,
Courrier international, Capital.fr, Elle.fr..

57. Qui demande quoi ?
Etudier les requêtes des utilisateurs sur les
moteurs de recherche pour savoir quels mots
clefs ils tapent lorsqu’ils cherchent la marque ou
un produit dans l’univers de la marque
Modalités de recherche
Mots clefs
Requêtes connexes

58. Requêtes

59. Merci pour votre écoute …