1. Marketing de Serviços
Msc.Carine Leal Fraga Paiva

2. Processo de decisão do
cliente em marketing de
serviços
Aula 4
PLT capítulo 4

3. Data Conteúdo
27/02 Apresentação do programa - Introdução
06/03 Capítulo 2 Diferenças fundamentais entre bens e serviços
13/03 Capítulo 3 Visão geral do setor de serviços
20/03 Capítulo 4 Processo de decisão do cliente em marketing de serviços
27/03 Capítulo 5 Ética em marketing de serviços
Capítulo 6 Processo de prestação de serviço e Capítulo 7 Determinação de preço de serviço
03/04
10/04 Avaliação 1º Bimestre
Capítulo 8 Desenvolvendo o mix de comunicação de serviços
17/04
Capítulo 9 Administrando a evidência física da empresa
24/04
01/05 Feriado dia do trabalho
08/05 Capítulo 10 e 11Problemas com pessoas: administrando
15/05 Capítulo 12 e 13 Definindo e medindo a satisfação do cliente
22/05 Capítulo 14 Falhas de serviço e estratégias de recuperação
29/05 Capítulo 15 Retenção do cliente
Capítulo 16 Unindo as partes: criando a empresa de serviço único
05/06 Capítulo 17 Serviços e marketing de serviços no Brasil
12/06 Avaliação 2º bimestre – provas oficiais
19/06 Banca PMA
26/06 Provas substituitivas

4. Os profissionais de marketing têm como função
entender o processo de decisão de compra do
cliente. Por mais difícil que seja entender como as
ideias, percepções, valores . Desenvolveram-se
técnicas capazes de nos direcionar para um
entendimento mínimo e, portanto, nos orienta a
definir melhores estratégias, produtos, processos, a
mensurar satisfação do cliente, etc.

5. O processo de decisão de compra pode ser
dividido em três principais estágios:
•Pré compra
•Consumo
•Pós Compra

6. 1º Estágio : Pré Compra
Esta fase é dividida em quatro etapas:
• Estimulo
• Conscientização do problema
• Busca pela informação
• Avaliação das alternativas

7. 2º Estágio: Consumo
O estágio de consumo considera que o
cliente pode decidir sobre a compra na
loja ou sem loja (por catálogos, telefone,
internet). Essas decisões são
acompanhadas por um conjunto de
expectativas sobre o desempenho do
produto.

8. Uma vez que os clientes obterem mais ou
menos informações e interagirem mais ou
menos com provedores de serviços, serão
mais ou menos capazes de minimizar
possíveis inseguranças e riscos relativos a
compra.

9. 3º Estágio: Pós Compra
Uma importante influenciadora aqui é a
propriedade de dissonância cognitiva
(dúvida sobre a correta escolha de
compra).

10. Os provedores de serviços podem atuar de
maneira positiva para diminuir
quaisquer possíveis dúvidas através de
propagandas como estímulos boca a
boca, garantias,manuais, cartas de boas
vindas com contato de pessoas, SAC, etc.

11. • Logo após a decisão de compra, ou seja,
durante a produção e consumo do
serviço, o cliente já inicia o processo de
avaliação da qualidade do serviço
adquirido.

12. • Provedores de serviços perspicazes
podem utilizar ferramentas que ajudem a
captar a percepção do cliente em relação
à qualidade e modificar possíveis maus
entendidos ou problemas causados
através da simples interação direta com o
consumidor (uso de perguntas).

13. Após a finalização do uso do serviço, o
cliente já é capaz de avaliar a qualidade e
comparar com suas expectativas iniciais.
O resultado dessa comparação é que
permitirá “calcular” o custo benefício da
compra e o influenciará na recompra (ou
não) do produto.

14. • Logo após a decisão de compra, ou seja,
durante a produção e consumo do
serviço, o cliente já inicia o processo de
avaliação da qualidade do serviço
adquirido.

15. • O resultado dessa comparação é que
permitirá “calcular” o custo benefício da
compra e o influenciará na recompra (ou
não) do produto.

16. • Devido à característica de intangibilidade
dos serviços, mensurar os riscos deuma
compra errada ou não satisfatória, são
muito maior do que quando tratamos
dacompra de bens, onde podemos
experimentar, manusear, cheirar, etc o
produto.

17. • Poucas são as pessoas dispostas a
assumirem riscos. Por isso, a lealdade às
marcas de produtos de serviços são mais
comuns do que de produtos de bens.

18. • Além disso, os custos (de busca, de
transação, de aprendizado, relacionados
a hábitos do cliente, descontos de
fidelidade, emocionais e cognitivos)
envolvidos na troca de provedor de
serviços podem ser altos e não
compensatórios que pesar com mais
cautela a compra de um serviço, sugere
maior possibilidade de acerto

19. Modelos para avaliar a
Satisfação do Cliente
• quebra de perspectiva
• controle percebido.

20. • Uma estratégia para minimizar as
inseguranças é permitir que o cliente
tenha controle da situação (ou pense que
tenha) e que esse controle permita que
ele seja beneficiado (ou tenha a
percepção de ser beneficiado).

21. • Algumas das técnicas utilizadas para isso
é a padronização dos serviços, plano de
benefícios e descontos, oferecimento de
informações ao longo do processo de
consumo, manter – se presente, dar
feedback sobre os estágios de realização
dos serviços (ex. acompanhamento da
encomenda via web site da UPS ou SMS
´s sobre a localização do resgate de
guincho de algumas seguradoras de
automóveis).

22. Vídeo um dia de fúria

23. Não sejamos maus, e que nos
divirtamos!
lemas da Google

24. Contatos
• Carine.fraga@aedu.com
• Carine@fpassociados.com.br