ABF ELEKTRO-MOBILITÄT
22. März 2010




                   Elektro-Autos - Kurzfristiger Hype oder die
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ABF INITIATIV-STUDIE ELEKTRO-MOBILITÄT   Konzeptideen rund um die Elektro-Mobilität eher kurios oder         be verspreche...
ABF INITIATIV-STUDIE ELEKTRO-MOBILITÄT   Konzepte den ,drohenden Stillstand‘ zur festen Produkt-
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ABF Elektromobilität initiativstudie2010

  1. 1. ABF ELEKTRO-MOBILITÄT 22. März 2010 Elektro-Autos - Kurzfristiger Hype oder die Zukunft der Mobilität? Qualitative Grundlagenstudie zur Akzeptanz von alternativen Antrieben, mit besonderem Schwerpunkt auf Elektroautos - Motiv- und Image-Hin- tergrund der Meinungsbildung Studien-Konzeption und Methode Die Grundlagenstudie zielt nicht auf Ergebnis- se mit dem Anspruch einer statistischen Reprä- Allgemeine Zielsetzung des Initiativprojektes war sentativität. Der qualitativ-psychologische For- es, Autokunden zum ersten Mal umfassend, aus- schungsansatz erfasst vielmehr die heute wirk- führlich und vertiefend zum Thema Alternative samen Faktoren und Bilder, die motiv-psycholo- Antriebe und Elektroautos zu befragen. Befragt wurden 35 Personen, die grundsätzlich an Elekt- gisch repräsentativ für den Prozess der Mei- nungsbildung sind und sich durch die künftige roautos interessiert sind; davon haben 9 Personen Konkretisierung von Konzepten und Produkten, Erfahrung mit Hybridfahrzeugen oder Elektroautos vor allem durch greifbare Produkterfahrungen, (,EV-Pioniere‘). weiter entwickeln und modifizieren werden. In bis zu dreistündigen Tiefeninterviews wurden Gründe und Hintergründe der Beschäftigung mit Ein Auszug aus den Studien-Ergebnissen alternativen Antrieben detailliert erhoben und mit Autofahrer standen dem Thema Alternative An- tiefenpsychologischen Methoden analysiert. Die triebe bisher in der Mehrzahl skeptisch und sogar Leitfrage der Studie lautet, welche Motive in der distanziert gegenüber. Ökologisch ausgerichtete derzeitigen Phase der Meinungsbildung den Er- Antriebstechnik galt eher als Steckenpferd eines wartungshaltungen, Sichtweisen, dem Verständ- kleinen Kreises von Tüftlern und Umwelt-Idealis- nis und ,Hörensagen‘ zur neuen Auto-Technik ten. Auch heute, nachdem Elektroautos ein öffent- zugrundeliegen. Weiterhin wurde das Image der liches Thema sind und das Medieninteresse auf Kategorie „Elektro-Auto“ ausführlich befragt. sich ziehen, erscheinen manche Prototypen und 1
  2. 2. ABF INITIATIV-STUDIE ELEKTRO-MOBILITÄT Konzeptideen rund um die Elektro-Mobilität eher kurios oder be versprechen hier handfeste Lösungen und echte Resulta- als Zukunftsentwürfe, die noch weit entfernt von einer te. Damit diese beim Auto realisiert werden können, soll Markttauglichkeit und vom heutigen Autofahreralltag sind. nicht wie so oft halbherzig, sondern entschieden auf Nachhaltigkeit gesetzt werden. Die Abwrackprämie des Dennoch hat sich Einstellung des ,Otto-Normal‘-Au- vergangenen Jahres hätte man sich dann eher als „Upgra- tofahrers zum Thema Ökologie und Antriebsalternativen de-Prämie“ auf neue Antriebe gewünscht. Die Sehnsucht in den letzten Jahren erkennbar verändert. Die Befragten nach Werten beschäftigt heute in zahlreichen Lebens- und verbinden damit heute mehr als eine abstrakte Zukunftsvisi- Konsumbereichen und ist Ausdruck eines Grundgefühls, on. Der Anstoß, sich mit dem Technikwechsel beim Auto dass die Zeitkultur eine neue Ausrichtung finden muss und eingehender zu beschäftigen, entsteht notgedrungen in der neue Werte benötigt, um gegen Krisen und Fehlentwicklun- aktuellen Krisenstimmung: steigende Benzinpreise, das Poli- gen etwas ausrichten zu können. Der Eindruck besteht, dass tikum Klimawandel und die beunruhigende Einsicht, dass besonders der Umgang mit Mobilität und Umwelt - analog fossile Energie-Ressourcen knapp und endlich sind, drängen zur „Gier“ der Banker in der Finanzkrise - lange Zeit von die Fahrer verstärkt zu einem Umdenken. Der Eindruck hat Maßlosigkeit und „Völlerei“ geprägt war. Der angekündigte sich besonders in der bürgerlichen Mittelschicht verfestigt, Technikwechsel verspricht somit auch, dass grundle- dass es mit dem heutigen Standard von Mobilität und Le- gende Probleme der Zeit endlich einmal konkret ange- bensstil, bei dem man gewohnt ist, aus dem Vollen zu packt werden. schöpfen, nicht weitergehen kann und wird. War das Auto bisher ein Symbol für Wohlstand, Fortschritt und individuel- Werden beim Auto künftig Werte wie Nachhaltigkeit, len Lifestyle, so symbolisiert es heute eher Belastungen, Umweltbewusstsein und Effizienz entschieden verfolgt, dann Masslosigkeit und einen drohenden Stillstand. Das Bild des muss man mit Veränderungen der Mobilität rechnen. Das Stillstands wird greifbar in Befürchtungen, dass man sich Autofahren wird anders werden, wenn es nach Maximen von das Autofahren bald nicht mehr leisten kann oder Ölquellen Nachhaltigkeit und Effizienz praktiziert wird. Beim bisherigen zu erschöpfen drohen. Und mehr noch: wenn Autos still ste- Kenntnisstand rechnet man besonders bei Elektroautos mit hen, dann stehen alle Räder still, in der Wirtschaft und im einschneidenden Anpassungen der Autonutzung an die Ge- Alltag jedes einzelnen. Mit dem „Ende der Benzinauto-Ära“ gebenheiten der Technik (Reichweite, Ladedauer). Leise, werden Endzeit-Szenarien verbunden, es mischen sich unsi- entspannt, vorausschauend und ökonomisch zu fahren hat chere Zukunftsaussichten, Abstiegsängste und eine (Kultur-) durchaus seinen Reiz, aber die erwartete Egalisierung und Kritik an den überall anzutreffenden festgefahrenen Verhält- Reglementierung des Fahrens bedeuten Abstriche an der nissen. Der System-Wechsel hin zu alternativen Antrie- freien und individuellen Mobilität. Hier geraten die Fahrer in ben macht den Menschen deutlich, dass sie von einer einen Konflikt. Die Ausrichtung an Werten verspricht Prob- „Antriebs-Verarmung“ im mehrfachen Sinne bedroht lemlösungen, ist eine moralische Verpflichtung und zeigt die werden. persönliche Bereitschaft und Fähigkeit zur Veränderung. Andererseits wollen die Fahrer sich aber auch Spielräume In dieser Bedrohungslage kommt der Wunsch auf, dass offen halten - z.B. durch eine breite Auswahl umweltge- etwas Grundsätzliches geschehen sollte. Alternative Antrie- rechter Modelle für verschiedene Be- dürfnisse, die bisher allerdings noch nicht erkennbar sind. Solange hofft man, dass sich durch persönliche Öko-Bilanz-Tricks, wie sie die Wirt- Entschieden auf Beruhigende schaft vormacht, doch wieder Schlupf- Nachhaltigkeit Utopien und löcher ergeben werden. als Wert an sich Perpetuum- setzen Mobile-Zauberei Erwartungen der Fahrer an die Technologie sind sehr hoch, denn von ihr verspricht man sich Auswege Gewohnten aus der moralischen Zwickmühle. Die Lebens- und Drohenden Hersteller sollen einen Antrieb der Zu- Mobilitäts- Stillstand standard überwinden kunft entwickeln, der die Umwelt nicht bewahren belastet und unabhängig von knappen Energie-Ressourcen macht. Dann würden sich die Spielräume qua Tech- Spielräume Investieren nik wieder vergrößern, das Gewissen offen lassen - in Zukunft, wäre entlastet. Prinzipiell gilt der Elekt- für Autonomie Image-Gewinn roantrieb als Konzept der Zukunft, und gegen und gutes denn er verspricht saubere Technik Egalisierung Gewissen ohne belastende Kehrseiten; andere Konzepte wie Hybrid brauchen und verbrennen weiter Benzin und gelten deshalb als Übergangslösung. Aber Motive des Interesses an alternativen Antrieben auch Elektroautos scheinen noch weit von der gewünschten Alltagstauglich- ABF-Initiativstudie 2010 keit entfernt, solange bisherige EV- 2
  3. 3. ABF INITIATIV-STUDIE ELEKTRO-MOBILITÄT Konzepte den ,drohenden Stillstand‘ zur festen Produkt- eigenschaft machen, quasi der „Bug“ der begrenzten Fazit Reichweite „zum Feature erhoben“ wird. Ideal erscheint da ๏ Die Forderung der Autofahrer nach einer Erneue- die Wunder-Technik eines Perpetuum mobile, das in Form rung und Modernisierung der Autotechnik wird des Wasserstoffantriebs verwirklicht werden könnte. Im künftig nicht nachlassen. Kleinen funktioniert auch die Energie-Rückgewinnung schon ๏ Haupt-Treiber sind der Wunsch nach Zukunftssi- nach dieser „magischen“ Logik. cherung und Befreiung von Abstiegsängsten; wei- Bis konkrete Modelle auf den Markt kommen, heißt es terhin Schuldgefühle, die aus dem Konflikt zwi- abwarten und offene Fragen klären. Mit Mehrkosten wird schen der Notwendigkeit eines (Werte-) Wandels gerechnet, letztlich sollen aber die Preise in etwa auf dem und dem Festhalten an gewohnten Lebensstan- heutigen Niveau liegen. Zu Mehrkosten ist man bereit, dards entstehen. wenn sich an anderer Stelle Vorteile gegenrechnen lassen, ๏ Elektroautos gelten als Lösung der Zukunft, die man etwa mit der Zeit durch günstigen Strom wieder Kosten allerdings noch maßgeblich weiterentwickelt und sparen kann. Bis dahin sind nur sehr wenige Befragte bereit, verbessert werden muss. exorbitante Preise für ein Elektroauto zu zahlen, denn die erwarteten Vorteile sind damit keinesfalls zu realisieren. An- ๏ Der Druck auf Hersteller wird weiter bestehen gesichts der unklaren Lage, welcher Antrieb sich in Zukunft bleiben, eine umweltschonende, leistungsfähige durchsetzen wird, sind bisher nur wenige bereit, in Zukunfts- und zukunftssichere Technologie anzubieten sicherheit, Imagegewinn und ein gutes Gewissen zu inves- tieren. Weitere Themen der Studie im vollständigen Bericht Weitere Informationen Dipl.-Psych. Peter Franken ๏ Zielgruppen: Einstellungstypen auf dem Hintergrund der Motive Burgmauer 68, 50667 Köln Telefon: +49 (0)221-9764120 ๏ Kategorie-Image von Elektro-Autos Fax: +49 (0)221-9764110 ๏ Akzeptanz von Antriebs-Konzepten: Hybrid, Range Email: franken@abf-morphologen.de Extender, Elektroantrieb, Wasserstoff/Brennstoffzelle ๏ Weitere Themen: EV-Produkt-Anforderungen - EV-Designwünsche - EV-Batterieladen - Marken Preis: 1.900 EUR (zzgl. Mwst.) PDF-Bericht (75 S., deutsch), inkl. persönlicher Präsentation der Studie., exkl. Reisekosten. Engl. Übersetzung ist auf Anfrage optional möglich. ABF Morphologische Marktanalysen Impressum Das Kölner Marktforschungsinstitut ABF - Morphologische Markt- und Trendanalysen bietet fallspezifische psychologi- sche Analysen für Produkte, Marken und Märkte. Der Mor- phologische Ansatz gibt Aufschluss über die verborgene ABF morphologische marktanalysen Dynamik menschlicher Erfahrung und menschlichen Verhal- tens und beschreibt die psycho-dynamischen Wirkkräfte in Burgmauer 68 D-50667 Köln einer klaren, verständlichen Alltagssprache. Besonderen Wert legt ABF darauf, in seinen Studien zeitkulturelle Einflüs- T: + 49 (0)221.97 64 120 se auf Produkte, Märkte und Konsumenten einzubeziehen. F: + 49 (0)221.97 64 110 Schwerpunkte der Forschungsarbeit von ABF liegen in E: office@abf-morphologen.de W: www.abf-morphologen.de den Bereichen Automobil und Energie, sowie Telekommuni- kation, digitale und Printmedien, Food und Beverages. Texte, Bilder und grafische Elemente sind Eigentum von ABF. Verwendung des Textes, auch auszugswei- ABF wurde 2009 von den Psychologen Peter Franken, se, nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung durch ABF Arno Abel und Helmut Berghaus neu gegründet. Die Partner bringen jeweils mehr als 18 Jahre Erfahrungen in der qualita- © 2010 ABF tiven Marktforschung in die Projektarbeit ein. Gestaltung: Petra Kaiser, F51, Köln 3

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