Plano de comunicação afetiva Bio Segredo

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UNIVERSIDADE DE SOROCABA
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
E PROPAGANDA

Armando Hitoshi Ozaki - 08009012
Bruna Aquino Olivério - 08009073
Camila Fernanda Schincariol - 08009037
Mariana Regina Moreira - 08009085
Marina Chriguer de Souza - 08009059

Agência Experimental Moka Comunicação

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
AFETIVA COSMÉTICOS – LINHA BIO SEGREDO

Sorocaba/SP
2011

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Armando Hitoshi Ozaki
Bruna Aquino Olivério
Camila Fernanda Schincariol
Mariana Regina Moreira
Marina Chriguer de Souza

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – PLANO DE
COMUNICAÇÃO AFETIVA COSMÉTICOS

Projeto de Planejamento em Publicidade e
Propaganda apresentado para avaliação do
curso de Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda da Universidade
de Sorocaba.

Orientadores: Prof. Angélica Caniello, Profs.
Ms. Júlio Cesar Gonçalves, Profs. Ms. Walter
Alberto de Luca e Profs. José Alves de
Oliveira.

Sorocaba/SP
2011

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Armando Hitoshi Ozaki
Bruna Aquino Olivério
Camila Fernanda Schincariol
Mariana Regina Moreira
Marina Chriguer de Souza

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – PLANO DE
COMUNICAÇÃO AFETIVA COSMÉTICOS

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como
requisito parcial para obtenção do Diploma de
Graduação em Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda da Universidade de
Sorocaba.

Orientadores: Profs. Angélica Caniello, Profs.
Ms. Júlio Cesar Gonçalves, Profs. Ms Walter
Alberto de Luca e Profs. José Alves de Oliveira.

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA:

Ass.:_____________________
Pres.;

Ass.:_____________________
1º Exam.:

Ass.: _____________________
2º Exam.:

Sorocaba/SP
2011

4

A todos aqueles que sempre estiveram
ao nosso lado durante o curso, nas alegrias e dificuldades.

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Agradecimentos

Passamos por muitos momentos ao longo destes três anos e meio e, mesmo que estes
tenham sido difíceis nós permanecemos unidos e confiantes. Não foi fácil, entre alegrias,
tristezas, tensões, erros e acertos houveram sempre aquelas pessoas ao nosso lado que nos
apoiaram, incentivaram e aconselharam. Por isso gostaríamos de agradecer a cada uma que
ajudou a completar este caminho até aqui.
A realização deste projeto é o reflexo de todo o aprendizado absorvido até hoje,
aprendizado este que não será perdido, não pode ser comprado. Nossas experiências estão
guardadas para sempre e com elas trilhamos um caminho para sempre evoluir,
profissionalmente – e na vida. Por isso, somos gratos`à Universidade de Sorocaba e a toda a
sua equipe de professores que sempre proporcionaram experiências motivadoras, novas e nos
abrilhantaram com todo o seu conhecimento, adiquirido durante um longo tempo de
experiência, cada qual em sua área de atuação.
Para que pudéssemos chegar até aqui, à conclusão de mais uma fase de nossas vidas,
contamos também com a compreensão, com o carinho e apoio de nossos familiares e amigos:
pais, mães, irmãos, namorados, namoradas e colegas de sala que acompanharam uma
trajetória de risos, lágrimas, ausências, impaciencia, irritações e outras tantas emoções que
explodiram durante este período. Pessoas que nos ajudaram de diferentes maneiras e que, por
isso, expressamos aqui nosso carinho, admiração e sinceros agradecimentos.
Esperamos que durante a leitura deste trabalho cada um sinta um pouco do prazer que
nós vivemos durante a concepção do projeto final do curso.

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"Ninguém poderá jamais aperfeiçoar-se, se não tiver o mundo
como mestre. A experiência se adquire na prática."

(William Shakespeare)

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Resumo

O objetivo deste trabalho é aplicar todas as técnicas de comunicação estudadas
durante o curso de publicidade e propaganda, criar um plano de comunicação para a linha de
produtos Bio Segredo – marca própria do nosso cliente Afetiva Cosméticos, traçando
estratégias para atingir nosso público alvo e estimular a compra. Para que nosso objetivo
possa ser cumprido analisamos este mercado, concorrentes, consumidores e seus hábitos de
compra, pontos de venda e ferramentas utilizadas atualmente para divulgação destes produtos.
Alguns elementos se tornam visíveis neste trabalho como: a excelente qualidade dos
produtos Bio Segredo, sua composição rica em elementos naturais e a busca incansável dos
consumidores pela beleza e pela perfeição do corpo.

Palavras-chave: Cosméticos, Produtos de Beleza, Estética, Higiene, Saúde

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Lista de Figuras

Figura 1 - Logotipo Afetiva Cosméticos .................................................................................. 16
Figura 2 - Logotipo Bio Segredo .............................................................................................. 18
Figura 3 - Linha Capilar, Defrizzante efeito liso ...................................................................... 19
Figura 4 - Linha Capilar, Célula Capilar manteiga de Karité ................................................... 20
Figura 5 - Linha Capilar, Reparador de pontas ........................................................................ 20
Figura 6 - Linha Capilar, Umidificador .................................................................................... 21
Figura 7 - Linha Corporal, Anti-Ressecamento........................................................................ 21
Figura 8 - Linha Corporal - Gel Higienizante .......................................................................... 22
Figura 9 - Linha Corporal - Esfoliante ..................................................................................... 22
Figura 10 - Linha Corporal, Ação Preventiva .......................................................................... 23
Figura 11 - Linha Corporal - Pés Chic ..................................................................................... 23
Figura 12 - Foto ponto-de-venda Sumirê ................................................................................. 28
Figura 13 - Foto ponto-de-venda Toshimar.............................................................................. 29
Figura 14 - Níveis de hierarquia de Maslow ............................................................................ 38
Figura 15 - Imagem da campanha "Real Beleza" ..................................................................... 50
Figura 16 - Imagem da campanha "Seda Co-Criações" ........................................................... 52
Figura 17 - Imagem divulgação "refil" Natura Ekos ................................................................ 54
Figura 18 - Fonte BlackJack ..................................................................................................... 69
Figura 19 - Fonte TheSans ....................................................................................................... 70
Figura 20 - Escala cromática Teaser ........................................................................................ 71
Figura 21 - Escala cromática Campanha.................................................................................. 71
Figura 22 - Peça do Teaser para Jornal Bom Dia ..................................................................... 73
Figura 23 - Peça do Teaser para Jornal Ipanema...................................................................... 74
Figura 24 - Peça do Teaser Revista Bianchini ......................................................................... 75
Figura 25 - Modelo de Outdoor 1 ............................................................................................. 76
Figura 26 - Modelo de Outdoor 2 ............................................................................................. 76
Figura 27 - Story Board Teaser ................................................................................................ 77
Figura 28 - Peça da campanha para Jornal Bom Dia - maio .................................................... 78
Figura 29 - Peça da campanha para Jornal Bom Dia - junho ................................................... 79
Figura 30 - Peça da Campanha para Jornal Ipanema - maio .................................................... 80
Figura 31 - Peça da Campanha para Jornal Ipanema - junho ................................................... 80

9

Figura 32 - Peça da Campanha para Revista Bianchini - maio ................................................ 81
Figura 33 - Peça da Campanha para Revista Bianchini - junho ............................................... 82
Figura 34 - Peça da Campanha para Anuário de Beleza e Saúde - junho ................................ 83
Figura 35 - Peça da Campanha para Revista Arq&Design - maio ........................................... 84
Figura 36 - Peça da Campanha para Revista Ego - maio ......................................................... 85
Figura 37 - Visualizalação das artes para revista ..................................................................... 86
Figura 38 - Visualização da arte de Outdoor - maio e junho .................................................... 87
Figura 39 - Story board do roteiro para TV e Cinema.............................................................. 88
Figura 40 - Layout do display de chão ..................................................................................... 89
Figura 41 - Visualização em escala comparativa ..................................................................... 90
Figura 42 - Layout do Wobbler ................................................................................................ 91
Figura 43 - Frente do Panfleto - maio ...................................................................................... 92
Figura 44 - Verso do Panfleto - maio ....................................................................................... 93
Figura 45 - Frente do Panfleto - junho ..................................................................................... 94
Figura 46 - Verso do Panfleto - junho ...................................................................................... 95
Figura 47 - Visualização do panfleto ........................................................................................ 96
Figura 48 - Visualização dos uniformes ................................................................................... 97
Figura 49 - Banner ponto-de-venda .......................................................................................... 98
Figura 50 - Folder A4, parte externa ........................................................................................ 99
Figura 51 - Folder A4, parte interna ....................................................................................... 100
Figura 52 - Visualização do Folder ........................................................................................ 101
Figura 53 - Visualização do Folder aberto ............................................................................. 102
Figura 54 - Visualização Take One ........................................................................................ 103
Figura 55 – Back Drop: Lona decoração Evento ................................................................... 104
Figura 56 - Visualização do Back Drop ................................................................................. 105
Figura 57 - Convite do evento ................................................................................................ 106
Figura 58 - Bolsa com logotipo da Bio Segredo .................................................................... 107
Figura 59 - Tag de identifiação com a marca ......................................................................... 108
Figura 60 - Toalha com logotipo bordado .............................................................................. 109
Figura 61 - Espelho de bolsa com logotipo ............................................................................ 110
Figura 62 - Index do hot site ................................................................................................... 111
Figura 63 - Home do hot site .................................................................................................. 112
Figura 64 - Visualização do hot site ....................................................................................... 113
Figura 65 - Páginal no Twitter ................................................................................................ 114

10

Figura 66 - Perfil do Facebook ............................................................................................... 115
Figura 67 - Capa do catálogo de vendas ................................................................................. 116
Figura 68 - Página 2 do catálogo de vendas ........................................................................... 117
Figura 75 Anúncio AVON página dupla - Revista Nova Ed. 43 Agosto 2010 ....................... 217
Figura 76 Anúncio AVON página dupla - Revista Nova Ed. 43 Agosto 2010 ...................... 218
Figura 77 Anúncio AVON página dupla - Revista Quem Ed. 629 Agosto 2010 .................. 219
Figura 78 Anúncio AVON página dupla - Revista Quem Ed. 629 Agosto 2010 ................... 220
Figura 79 Anúncio DOVE Revista Marie Claire N.235 Outubro 2010 .................................. 221
Figura 80 Anúncio DOVE Revista Viva Ed. 566 Agosto 2010 ............................................. 222
Figura 81 Anúncio NATURA página dupla Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho
2010 ........................................................................................................................................ 223
Figura 82 Anúncio NATURA página dupla Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho
2010 ........................................................................................................................................ 224
Figura 83 Anúcio NIVEA Revista Marie Claire N. 36 Setembro 2010 .................................. 225
Figura 84 Anúncio NIVEA Revista Quem N. 498 Março 2010 ............................................. 226
Figura 85 Anúncio SEDA Revista Marie Claire N. 235 Outubro 2010 .................................. 227
Figura 86 Anúncio SEDA Revista Veja Especial Mulher Ed. 2166 Junho 2010 ................... 228
Figura 87- Mobiliário urbano ................................................................................................. 232
Figura 88 - Personagem da campanha .................................................................................... 234
Figura 89 - Indoor .................................................................................................................. 235

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Lista de Gráficos

Gráfico 1 - Percepção visual da embalagem ............................................................................ 27
Gráfico 2 - Local de compra, copor .......................................................................................... 44
Gráfico 3 - Local de compra, cabelo ........................................................................................ 44
Gráfico 4 - Conhecimento de marca, cabelo ............................................................................ 45
Gráfico 5 - Conhecimento de marca, corpo .............................................................................. 46
Gráfico 6 - Critérios de compra ................................................................................................ 47
Gráfico 7 - Avaliação das características do produto ............................................................... 47
Gráfico 8 - Conhecimento da marca Bio Segredo .................................................................... 58
Gráfico 9 - Análise consumo de mídia ..................................................................................... 62
Gráfico 10 - Consumo de mídia ............................................................................................. 127
Gráfico 11 - Perfil público consumidor de cinema................................................................. 135
Gráfico 12 - Investimento em mídia ....................................................................................... 162
Gráfico 13 - Produção............................................................................................................. 162
Gráfico 14 - Distribuição da verba da campanha ................................................................... 163
Gráfico 15 - Idade das entrevistadas ...................................................................................... 175
Gráfico 16 - Classe socioeconômica ...................................................................................... 176
Gráfico 17 - Local de compra, pele ........................................................................................ 177
Gráfico 18 - Local de compra, cabelo .................................................................................... 178
Gráfico 19 - Frequência de compra, pele ............................................................................... 179
Gráfico 20 - Frequência de compra, cabelo ............................................................................ 179
Gráfico 21 - Qualidade ........................................................................................................... 181
Gráfico 22 - Preço................................................................................................................... 182
Gráfico 23 - Aroma................................................................................................................. 182
Gráfico 24 - Marca ................................................................................................................. 183
Gráfico 25 - Embalagem......................................................................................................... 183
Gráfico 26 - Composição ........................................................................................................ 184
Gráfico 27 - Indicação ............................................................................................................ 184
Gráfico 28 - Geral conclusivo ................................................................................................ 185
Gráfico 29 - Conhecimento de marca, cabelo ........................................................................ 186
Gráfico 30 - Conhecimento de marca, corpo .......................................................................... 187
Gráfico 31 - Consumo de marca, pele .................................................................................... 188

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Gráfico 32 - Consumo de marca, cabelo ................................................................................ 188
Gráfico 33 - Consumo de mídia ............................................................................................. 190
Gráfico 34 - Conhecimento da marca Bio Segredo ................................................................ 191
Gráfico 35 - Percepção da marca ............................................................................................ 192
Gráfico 36 - Percepção da embalagem ................................................................................... 192
Gráfico 37 - Precepção de preço............................................................................................. 193
Gráfico 38 - Percepção da cor ................................................................................................ 193
Gráfico 39 - Percepção do aroma ........................................................................................... 194
Gráfico 40 - Percepção da textura .......................................................................................... 195
Gráfico 41 - Percepções gerais ............................................................................................... 195
Gráfico 42 - Percepções negativas, justificativas ................................................................... 196
Gráfico 43 - Impressões gerais ............................................................................................... 197
Gráfico 44 - Impressões gerais, justificativas ......................................................................... 197

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Sumário

1. Introdução ......................................................................................................................... 15
2. Afetiva Cosméticos .......................................................................................................... 16
2.1. Linha Bio Segredo ......................................................................................................... 18
2.2. Preços ............................................................................................................................ 24
2.3. Venda e Distribuição ..................................................................................................... 24
2.4. Pontos de Venda ............................................................................................................ 25
2.5. Comunicação ................................................................................................................. 25
2.6. Visual da Embalagem e Organização do Ponto de Venda ............................................ 26
3. Mercado de Cosméticos.................................................................................................... 30
3.1. Definição do Termo Cosmético ..................................................................................... 30
3.2. O setor de cosméticos no Brasil, uma visão geral ......................................................... 31
3.3. Tendência do setor ......................................................................................................... 32
3.4. Consumidor no Brasil .................................................................................................... 34
3.5. Consumo feminino ........................................................................................................ 35
3.6. Consumo Familiar ......................................................................................................... 40
4. Mercado de Cosméticos Regional .................................................................................... 42
4.1. Hábitos e Comportamento de Compra das Sorocabanas ............................................... 43
4.2. Análise da concorrência................................................................................................. 49
4.3. Diagnóstico .................................................................................................................... 58
4.4. Análise SWOT............................................................................................................... 59
5. Objetivos........................................................................................................................... 61
5.1. Objetivos de Marketing ................................................................................................. 61
5.2. Objetivos de Comunicação ............................................................................................ 61
6. Estratégias de Comunicação ............................................................................................. 62
7. Criação .............................................................................................................................. 65
8. Campanha ......................................................................................................................... 67
8.1. Referências Visuais ....................................................................................................... 68
8.2. Iluminação ..................................................................................................................... 68
8.3. Tipologia (tipografia) .................................................................................................... 69
8.4. Cores (e contrastes) ....................................................................................................... 70
8.5. Primeira Fase - teaser .................................................................................................... 73

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8.6. Segunda Fase – Campanha ............................................................................................ 78
9. Planejamento de Mídia ................................................................................................... 124
9.1. Objetivos de Mídia ...................................................................................................... 124
9.2. Desenvolvimento da Campanha .................................................................................. 125
9.3. Definição dos Meios .................................................................................................... 125
9.4. Fases da Campanha ..................................................................................................... 128
9.5. Primeira Fase da Campanha – Teaser ......................................................................... 128
9.6. Segunda Fase da Campanha ........................................................................................ 130
9.7. Tática de Mídia ............................................................................................................ 133
10. Mapas de Mídia ........................................................................................................... 145
11. Orçamento de Mídia .................................................................................................... 160
12. Avaliação dos resultados ............................................................................................. 167
13. Conclusão .................................................................................................................... 168
Referências Bibliográficas ...................................................................................................... 170
Anexo I – Tabela de Preços .................................................................................................... 172
Anexo II – Análise da Pesquisa Quantitativa ......................................................................... 174
Anexo III – Tabelas com Tabulação de Dados da Pesquisa ................................................... 199
Anexo IV - Clipping ............................................................................................................... 217
Anexo V – Mídia .................................................................................................................... 236

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1. Introdução

A agência Moka Comunicação e Arte – agência experimental criada para fins
acadêmicos, composta por estudantes de Publicidade e Propaganda da Uniso (Universidade de
Sorocaba) – apresenta no decorrer deste trabalho, o desenvolvimento do plano de
comunicação para avaliação na forma de TCC (trabalho de conclusão de curso).
O plano de comunicação possui em sua estrutura: o planejamento estratégico, a
aplicação de pesquisa de mercado, o planejamento de comunicação e de mídia, a criação da
campanha e as considerações finais com as possíveis avaliações dos resultados.
O objetivo deste projeto foi desenvolver ações de comunicação eficientes e
integradas para um determinado cliente, tomando como base as técnicas, ferramentas e teorias
estudadas ao longo do curso.
O cliente escolhido pela agência foi à empresa Afetiva Cosméticos, mais
especificamente, sua linha de produtos Bio Segredo, de tratamento capilar e corporal
(detalhados ao longo do projeto).
Ao decorrer do 6º semestre o foco de trabalho foi o levantamento de dados da
empresa, levantamento de dados de mercado e aplicação de pesquisa quantitativa
desenvolvida pela agência – pesquisa esta que determinou e estudou o público consumidor de
cosméticos, suas características e hábitos de compra, com base em 150 entrevistas. Estas
informações serviram para diagnosticar as deficiências em comunicação da empresa, o seu
papel no mercado regional e auxiliar para todo o desenvolvimento da campanha.
Nesse 7º semestre, complementou-se o plano de comunicação com o planejamento
de mídia, onde foram formuladas as estratégias e táticas mais coerentes para nosso cliente,
traçando o cronograma, com o período e a cobertura de nossa campanha, também realizamos
as criações tais como conceito, tema e layout de todas as peças publicitárias utilizadas.

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2. Afetiva Cosméticos

Figura 1 - Logotipo Afetiva Cosméticos

Contando com 80 funcionários, com sede em Sorocaba, a empresa Afetiva
Cosmético, localizada à Rua Ruth Simão, nº 165 no Campolim, atua há mais de 20 anos no
ramo de distribuição de cosméticos.
Foi criada em 1987 pelo casal David e Magda, com o objetivo de ser uma empresa
distribuidora de produtos deste setor. Inicialmente com o nome de Dama Cosméticos
começou suas atividades como uma empresa de pequeno porte, cuidando da logística de
produtos, em sua maioria perfumaria de diversas marcas – até então nenhuma própria, como:
Super Pérola, Gota Dourada, Skala dentre outras.
Com 24 anos de atuação no mercado sorocabano, detendo “know how” em
distribuição de cosméticos, a empresa também investe em marcas próprias. Sendo elas: linha
de esmaltes Passe Nati (não será trabalhada por nós) e a linha de tratamento corporal e capilar
Bio Segredo que será o nosso objeto de estudo neste projeto. Estas duas linhas levam o nome
da marca Afetiva Cosméticos criada especialmente para a distribuição dos produtos assinados
pela empresa. Segundo os responsáveis, o nome Afetiva Cosméticos tende a ser assumido
definitivamente pela empresa como marca e distribuidora de suas próprias linhas de produtos
e de outras marcas já citadas. Essa mudança ainda não ocorreu totalmente pelo fato do antigo
nome Dama Cosméticos ainda ser muito conhecido em outras regiões como São Paulo, por
exemplo, onde seus produtos também são distribuídos.
Nenhum dos produtos distribuídos pela empresa (marcas próprias ou não) são
produzidos por ela. Os produtos assinados pela Afetiva são terceirizados pela empresa La
Vitta Cosméticos, localizada em São Paulo, no bairro da Mooca. A La Vitta tem clientes em
São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Minas Gerais, Ceara, Paraíba, Piauí, Pernambuco,

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Maranhão e Mato Grosso. A La Vitta trabalha com clientes para varejo e venda pessoal
(catálogos).
Hoje um dos objetivos da Afetiva é a construção da sua fábrica para a produção dos
seus próprios produtos, visando não depender mais dessa terceirização de produção. Este
projeto ainda não foi concretizado, o que nos deixa sem mais informações sobre local da
fábrica, investimento etc.
Como já havia sido comentada a empresa trabalha com diversas marcas de
cosméticos, além das suas marcas próprias. Eles afirmam que, por possuir já um considerável
conhecimento de distribuição destas marcas ajuda a abrir portas para os produtos da própria
empresa, sem contar o conhecimento de cada ponto de venda e as características de cada um,
como público consumidor etc, facilitando um pouco sua entrada no mercado.
Não nos foi fornecido nenhum dado sobre o faturamento, mas a empresa nos
repassou que a linha Bio Segredo representa 40% do faturamento total da empresa (levando
em conta as duas linhas distribuídas pela Afetiva). Já Sorocaba é responsável por 5% do
faturamento total da linha Bio Segredo.
Apesar das marcas mostrarem um desenvolvimento representativo no mercado,
apenas a linha Passe Nati conta com algum investimento em comunicação. Já a linha Bio
Segredo apresentou mínimo investimento nesta área. Os produtos são apenas distribuídos à
venda, mas não comunicados ao público.

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2.1. Linha Bio Segredo

Figura 2 - Logotipo Bio Segredo

Os produtos dessa linha são distribuídos há pouco mais de 20 anos em Sorocaba e
demais regiões, principalmente no interior paulista e na própria metrópole, sendo consumido
principalmente por mulheres de 18 a 60 anos de idade das classes sócio-econômicas com
médio e médio-alto poderes aquisitivos.
Segundo a empresa os produtos mais vendidos da Bio Segredo são os da linha
“Ressecamento”, lançados no ano de 1990. Foram os primeiros produtos a serem vendidos
desde que passaram a ter sua marca própria. Logo após lançaram a linha de Defrizzantes em
2002, linha Esfoliante e Ação Preventiva de Silicone em 2005, linha Óleo de Amêndoas, linha
Célula Capilar, a linha Reparadores de Ponta e Pés Cic em 2007 e as linhas Gel Higienizante
e Umidificador Capilar Bio Segredo em 2008.
Uma grande parte da linha dos produtos da Bio Segredo conta com cremes
compostos por ingredientes naturais, tais como extrato de chá verde, menta, cera de abelha e
óleos naturais. Todos os produtos da linha corporal lançados no mercado possuem
ingredientes naturais, o que levou a empresa a explorar esse enfoque verde tão usado hoje.
Atualmente uma "onda verde" tomou conta do mundo, e palavras como
“sustentabilidade”, “eco”, “verde”, dentre outras, passaram a integrar o vocabulário recorrente
de várias áreas. O mercado de beleza não foge à regra e é cada vez mais comum encontrar
produtos autodenominados como "verdes" que propagam inúmeras vantagens frente aos
cosméticos tradicionais.
Os cosméticos verdes são menos agressivos ao organismo e ao planeta, por
priorizarem o uso de matérias-primas naturais entre outras práticas que variam conforme sua
classificação.

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Com base nessas informações e combinando grande parte de suas linhas de produtos
naturais, procurou-se por um nome que remetesse a idéia do natural, criando assim o nome
Bio Segredo.
O nome Bio Segredo passa então a transmitir a mensagem de que o segredo para a
sua beleza está em suas linhas preparadas especialmente com produtos naturais.
A seguir, segue uma relação completa dos produtos oferecidos pela linha.

Linha Capilar

Figura 3 - Linha Capilar, Defrizzante efeito liso

Defrizzante Bio Segredo - A linha de Defrizzantes Bio Segredo foi desenvolvida com
tecnologia inovadora para mulheres que querem cabelos lisos e hidratados sem a agressão
causada pelos alisamentos.

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Figura 4 - Linha Capilar, Célula Capilar manteiga de Karité

Célula Capilar Bio Segredo (dose única) - A linha Célula Capilar Bio Segredo foi
desenvolvida especialmente para restaurar, hidratar e nutrir todos os tipos de cabelos.

Figura 5 - Linha Capilar, Reparador de pontas

Reparador de Pontas Bio Segredo - O Reparador de Pontas Bio Segredo fortalece,
reduz o volume, hidrata, recupera o brilho, restaura os fios danificados e protege contra os
raios solares. Cabelos forte, macios e sem pontas danificadas.

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Figura 6 - Linha Capilar, Umidificador

Umidificador Capilar Bio Segredo - O Umidificador Capilar Bio Segredo vem com a
manteiga de Karité na sua formulação, que revitaliza e hidrata os cabelos.

Linha Corporal

Figura 7 - Linha Corporal, Anti-Ressecamento

Ressecamento - Composta por óleos naturais e fórmula balanceada, previnem o
ressecamento e melhoram a estrutura da pele.
Dividas em:

 Loção para mãos e pés.
 Creme para mãos e pés.
 Óleo de Amêndoas.

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 Creme de Amêndoas.

Figura 8 - Linha Corporal - Gel Higienizante

Gel Higienizante - Sensação de limpeza e frescor.

Figura 9 - Linha Corporal - Esfoliante

Esfoliante - Esfoliação no corpo, mãos e pés, sem agredir a pele.

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Figura 10 - Linha Corporal, Ação Preventiva

Ação Preventiva - Hidrata e forma uma camada protetora formada pelo uso diário.

Figura 11 - Linha Corporal - Pés Chic

Segundo dados fornecidos pela empresa, os produtos mais vendidos são os da linha
Ressecamento – cremes e óleos para mãos, pés e corpo, relembrando que eles são os produtos
mais antigos vendidos pela empresa.

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2.2. Preços

Os preços dos produtos da linha Bio Segredo variam entre R$ 2,42 (o mais barato
como o óleo de amêndoas) e R$ 8,99 (o mais caro da linha como o Defrizzante e a Célula
Capilar). Veja tabela de preços completa, em Anexo 1.
Já adiantando, em comparação aos seus concorrentes, os preços dos seus produtos
são menores (levando em conta produtos similares em cada linha).

2.3. Venda e Distribuição

Os produtos da marca Bio Segredo são distribuídos no ponto de venda através de
vendedores credenciados pela empresa, ao todo, são 17 representantes comerciais
responsáveis pela distribuição dos produtos em Sorocaba.
Esta distribuição ocorre por meio de pré-venda. O processo dessa distribuição se faz
da seguinte maneira: ao representante comercial é disponibilizada uma relação com os dados
dos clientes da sua região já estabelecida. Nessa relação o representante divide as regiões que
deverão ser atendidas (visitadas), montando assim sua agenda de visitas. Essa agenda é
informada ao supervisor que acompanha o primeiro dia de visita do representante. O vendedor
visita então os pontos de venda com um catálogo de produtos e prepara a encomenda. Numa
segunda visita – um ou dois dias após o contato, este mesmo vendedor faz a entrega dos
produtos. Podemos defini-lo então como um processo de venda pessoal, onde são
apresentadas pela equipe de vendas todas as informações dos produtos diretamente ao
responsável pela compra, segundo Kotler (2006, p. 341), “[...] venda pessoal é a comunicação
feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata”.
Este processo é o único canal de distribuição da marca, pois a empresa ainda não
trabalha com venda pela internet e não possui franquias.
O foco de distribuição das marcas da empresa é o estado de São Paulo, onde abrange
70 cidades. Dentre elas, as principais consumidoras dos produtos são Sorocaba, Campinas,
Bauru, Araraquara e a própria capital. Saindo do estado de São Paulo temos: Paraná, Santa

25

Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Pará (através de distribuidoras ou clientes
isolados).
Neste projeto trabalharemos especificamente com a cidade de Sorocaba, por isso
detalhamos abaixo, os pontos de venda da marca.

2.4. Pontos de Venda

A empresa afirma ter hoje 118 clientes ativos na região de Sorocaba, dentre eles:
redes de supermercados (65%), lojas especializadas (25%) e drogarias (10%).
Abaixo, detalhamos os principais pontos de venda na cidade de Sorocaba, onde
podemos encontrar os produtos Bio Segredo (segundo a empresa):

 Lojas Especializadas (sendo três lojas, totalizando seis pontos de venda):
a) Miaki
b) Sumirê (possui a maior saída de produtos da linha Bio Segredo com
duas lojas)
c) Toshimar (com três lojas)

 Drogarias:
a) Farma Ponte
b) Lojas Independentes (não especificado)

2.5. Comunicação

Através de informações fornecidas pela empresa e após uma clippagem de material
publicitário da região, notamos que a comunicação da linha no mercado é quase nula como já
dito anteriormente.
A empresa conta com um catálogo de produtos, o qual é utilizado pelos vendedores
para a apresentação na hora da venda, um expositor simples para ponto de venda dos produtos

26

Célula Capilar e Reparador de Pontas e um site institucional contendo uma lista dos produtos
da linha.
Recentemente a empresa investiu numa ação isolada de merchandising junto ao
Programa Eliana, no SBT. O Programa Eliana vai ao ar todas as tarde de domingo pelo SBT.
Uma atração dirigida para família, com um público variado, de ambos os sexos e diferentes
faixas etárias e classe socioeconômica. Sua audiência média é de 13 pontos, vice-liderança
absoluta no horário (Fonte: Ibope/Telereport- GSP). As menções à marca Bio Segredo foram
feitas nos dias 26/09/2010 e 31/10/2010, o custo de cada inserção foi de aproximadamente R$
20.000,00.
Com uma comunicação pouco eficaz e sem continuidade das ações, o contato com o
público se torna limitado – onde a realidade é que aqueles que conhecem a marca usam e
aqueles que não têm contato com ela não são estimulados a conhecê-la, devido à falta de
ações de comunicação, propaganda ou merchandising no ponto de venda. Muitas vezes o
produto passa despercebido ou mesmo sendo visto como uma commodity em meio há tantos
outros produtos do mesmo setor.

2.6. Visual da Embalagem e Organização do Ponto de Venda

Embalagem

Analisando seus designs notamos que são embalagens simples (em sua maioria
branca com tampas coloridas), onde as cores são separadas por tipo de creme ou loção.
Possuem formatos diversos, como bisnaga, potes e até ampolas de 30 ml, tudo varia conforme
o tipo do produto e a variedade de formato do mesmo.
Mesmo com esta aparente simplicidade, o formato da embalagem – avaliado na
pesquisa, teve uma boa aceitação das consumidoras, segundo a pesquisa da Agência Moka,
aplicada com experimentação do produto Ressecamento – Chá Verde para as mãos, realizada
pela agência Moka nos dias 12 e 13 de outubro, com 150 mulheres na cidade de Sorocaba,
podendo ser observada abaixo:

27

Gráfico 1 - Percepção visual da embalagem

Observa-se aqui que a embalagem agrada a grande maioria, com 59%.
Contudo, notamos ainda que há pouca preocupação com o uso de cores que sejam
mais marcantes e detalhes mais acentuados, não tendo nenhuma diferenciação para alguns de
seus concorrentes com embalagens e logotipos tão sofisticados. Junto à falta de disposição
adequada no ponto de venda, uma embalagem que não tem uma identidade marcante ajuda a
fazer com que o produto passe despercebido pelo consumidor, o que é um grande problema já
que, ainda segundo a nossa pesquisa uma considerável quantidade de consumidoras (27%
com base numa amostra de 150 entrevistas) opta ou decide sua compra através das
informações adquiridas junto ao ponto de venda (no caso, lojas onde compram os produtos).

Ponto de Venda – Organização

Em visita aos principais pontos de venda do produto na cidade de Sorocaba notamos
que não há material de merchandising como displays, gôndolas, catálogos ou folders que
possam identificar a presença da marca Afetiva ou qualquer outra marca naquele ponto de
venda.
Como podemos observar nas imagens abaixo – feitas na visita à Sumirê e à
Toshimar, a disposição dos produtos não valoriza a sua visibilidade na prateleira, ficando
misturada a outras marcas e sem identificação; não há tampouco uma divisão de produtos da
própria linha (produtos capilares e produtos corporais).

28

Figura 12 - Foto ponto-de-venda Sumirê

29

Figura 13 - Foto ponto-de-venda Toshimar

30

3. Mercado de Cosméticos

Antes de iniciarmos uma pesquisa mais aprofundada no mercado de cosméticos
nacional e regional, precisamos entender primeiro as características deste segmento. Logo de
início podemos notar que os produtos da linha Bio Segredo estão no grupo de risco nível 1,
produtos desse grupo não passam por processos mais rigorosos de inspeção antes de serem
comercializados como no caso de desodorantes íntimos femininos que estão no nível 2. Estas
definições serão mais detalhadas abaixo.

3.1. Definição do Termo Cosmético

Segundo o site da ANVISA1, a definição de cosméticos no Brasil, dada pela Câmara
Técnica de Cosméticos (CATEC) é:

“Produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes, são preparações constituídas
por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo
humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e
membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de
limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou
protegê-los ou mantê-los em bom estado.” (Resolução RDC nº. 211 de 14 de julho
de 2005)

Já a definição válida no MERCOSUL é a mesma adotada pela União Européia:

“Produtos para higiene pessoal, cosméticos, perfumes e as substâncias ou
preparados formados por substâncias naturais e sintéticas, e suas misturas, para uso
externo em diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios e
órgãos genitais externos, dentes e as membranas mucosas da cavidade bucal, com o

1
Fonte: http://portal.anvisa.gov.br/wps/portal/anvisa/home/cosmeticos, disponível em 16 de setembro de 2010

31

exclusivo ou principal objetivo de limpar, perfumar, alterar a aparência e/ou corrigir
odores corporais e/ou protegê-los e mantê-los em boas condições.” (pela Resolução
nº. 31 de 1995)
Há ainda uma divisão dos produtos deste setor em 4 categorias e 2 grupos de risco,
de acordo as Resoluções 79/2000 e 335/1999.

Categorias:

a) Produtos para higiene;
b) Cosméticos;
c) Perfumes;
d) Produtos para bebês.

Grupos de risco:

 Risco nível 1 – Risco mínimo. Exemplos: maquiagem, perfumes, sabonetes,
xampus, cremes de barbear, escovas dentais, cremes de beleza etc.

 Risco nível 2 – Risco potencial. Exemplos: xampus anti-caspa, desodorantes
íntimos femininos, desodorantes de axilas, protetores labiais, filtros UV,
depiladores, repelentes, tinturas capilares, etc.

3.2. O setor de cosméticos no Brasil, uma visão geral

Segundo o Sebrae2, um dos setores que mais cresce no país é o setor de cosméticos e
produtos de higiene pessoal. De acordo com dados da Abihpec3, nos quinze anos anteriores, o
faturamento líquido da indústria de beleza saltou de R$ 4,9 bilhões, em 1996, para R$ 27,3

2
Fonte: http://www.achanoticias.com.br/noticia.kmf?noticia=7531598, disponível em 23 de abril de 2011
3
Fonte: http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado_panorama_setor.php, disponível em 23 de abril de 2011

32

bilhões, em 2010, tendo uma expectativa de faturamento de R$ 31,1 bilhões para este ano de
2011, na venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmético.
Ainda segundo dados da Abihpec, entre 1996 e 2010, a taxa de crescimento médio
das empresas de cosméticos e produtos de higiene pessoal no país foi de 10,4%, enquanto o
PIB cresceu apenas 3,1 % e a indústria em geral 2,7%. Isso mostra que a empresa Afetiva
Cosméticos atua em um setor altamente lucrativo.
Os dados ainda apontam que os motivos da ampliação do mercado são: a participação
crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; a utilização de tecnologia de ponto e o
conseqüente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados por esse setor;
lançamento constante de novos produtos atendendo cada vez mais as necessidades do
mercado; e o aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma
impressão jovem.
O mercado brasileiro também é bastante visado, de acordo com o relatório Unctad4,
das Nações Unidas, o Brasil é o quarto país mais atrativo para receber investimento
estrangeiro direto, entre 2009 a 2011, das grandes empresas. No ranking, o país supera a
Rússia e perde posição apenas para a China, Estados Unidos e Índia, ainda de acordo com o
estudo, entre os 30 países que terão mais prioridade para receber investimento estrangeiro,
entre esses anos de 2009 a 2011, da América Latina, são quatro países: Brasil, México, Chile
e Peru.

3.3. Tendência do setor

No mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a
terceira posição, segundo dados do Euromonitor de 2010. De acordo com esses dados
ocupamos: a primeira posição no mercado em desodorantes, produtos infantis e perfumaria;
sendo o segundo colocado no mercado em produtos para higiene oral, proteção solar, cabelos,
banhos e masculino; o terceiro do mercado em produtos cosmético cores; a quarta em pele e a

4
United Nations Conference on Trade and Development. Fonte:
http://www.maisab.com.br/noticias/nv/2062/ONU+BRASIL+E+4+DESTINO+FAVORITO+DE+INVESTIDORES.html,
disponível em 23 de abril de 2011

33

quinta posição no mercado no setor em depilatórios. Movimentamos em 2010 US$ 37,4
bilhões com crescimento de 30,1%, representando 10% no mercado mundial, sendo estes
resultados, o motivo de nossa terceira colocação no ranking mundial. O Brasil perdeu apenas
para os Estados Unidos que somava 16% no mercado mundial com US$ 59,8 bilhões em
faturamento e para o Japão com 11,7% de participação com US$ 43,8 bilhões. O mercado
total movimentou US$ 248,3 bilhões e apresentou crescimento de 6,3%, segundo calculo dos
valores com base nos preços ao consumidor, pela Euromonitor.
No segmento de produtos para pele ocupamos o sexto lugar tendo movimentado US$
3,59 bilhões com participação de 4,5% no ranking mundial no ano de 2009. Já o mercado
brasileiro de produtos para cabelos movimentou US$ 6,3 bilhões no ano de 2009, atingindo a
terceira colocação no ranking mundial, com participação de 9,8%, nas primeiras posições
estão Estados Unidos e Japão.
Estes números do mercado brasileiro podem ser relacionados às tendências do setor
de Cosméticos, ligadas, por exemplo, na área de produtos para cabelo e corpo. As tendências
desses setores mostram o foco na variedade, tecnologia, eficácia e otimização do tempo,
sendo estes os quatro pilares que direcionam tal crescimento. Podemos notar que atentas a
esse crescimento do segmento muitas empresas têm adotado o lema da “alta performance”
que já faz sucesso aos produtos ligadas ao corpo.
Como pudemos analisar em nossas pesquisas de mercado, as consumidoras de
produtos para a pele perceberam que os cremes, hidrantes e loções trazem benefícios reais,
sendo parte da rotina o cuidado com o corpo, a pele e os cabelos, sendo muitas das vezes
esses produtos inovadores e sofisticados, especialmente, no que se refere à linha de produtos
para cuidados faciais. Isso nos mostra, segundo dados e números coletados anteriormente, que
as mulheres estão buscando alternativas ou opções que não agridam diretamente o corpo, ou
seja, práticos e maleáveis, ao invés de cirurgias estéticas, plásticas e também por temerem
problemas futuros como câncer de pele, entre outros. Por isso, notamos o crescimento no
setor, além disso, uma das tendências é a utilização de produtos que previnam a degradação
da pele como os de antiidade e protetores solares. A tendência é que cada vez mais estas
consumidoras passem a utilizar produtos específicos para cada tipo de necessidade, desde os
focados para a higiene até os focados para o antienvelhecimento.
Estes dados são favoráveis à Bio Segredo, já que seus produtos capilares têm grande
variedade, inclusive para diferentes tipos de cabelo com diferentes resultados de tratamento,
oferecendo tanto a variedade como a qualidade esperada. O mesmo acontece em relação aos
produtos para o corpo, onde a empresa atende bem tais tendências do setor, pois seus produtos

34

são focados conforme sua necessidade, como os de tratamento para ressecamento, ação
preventiva, elasticidade da pele, entre outros, além de conter em grande parte na sua essência,
produtos naturais.

3.4. Consumidor no Brasil

De acordo com a PNAD, cerca de 31 milhões de brasileiros subiram de classe social
entre os anos de 2003 e 2008. Dentre esses, estão 19,4 milhões de pessoas que deixaram a
classe E, a classe considerada limite da pobreza máxima (com renda familiar inferior a R$
768,00); também saíram 1,5 milhões de pessoas da classe D (com renda familiar de R$ 768,00
a R$ 1.114,00). Com isso, houve uma queda acumulada de 43% do grupo considerado mais
pobre, neste período. Da mesma forma, a classe AB, que representa o grupo com renda
domiciliar mais elevada (a cima de R$ 4.807,00), ganhou 6 milhões de pessoas. A classe C
(renda familiar entre R$ 1.115,00 e 4.807,00) que representa a maioria da população ganhou
25,9 milhões de brasileiros nos últimos cinco anos. Desde 2001 o Brasil vive um processo de
redução da desigualdade. Neste período, a renda per capita dos 10% mais pobres da
população subiu 72%, enquanto a dos 10% mais ricos cresceu, aproximadamente, 11%. Essa
melhora no indicador foi impulsionada principalmente pela renda do trabalho, segundo dados
da Abihpec5.
Referente a esses dados e ao público alvo de nosso cliente (a classe sócio-econômica
BC), notamos que houve um aumento considerável em ambas as classes, com base nestes
dados e nos anteriores de mercado, notamos que tendo a renda familiar mais alta, o
consumidor está mais propenso a gastar em outros produtos, além dos incluídos na cesta
básica, como no setor de cosméticos. A classe C que já é a grande maioria da população
brasileira recebeu quatro vezes mais pessoas em relação a B em 2008, mesmo não sendo a
mais rica, ela é altamente consumidora, pois houve a melhoria em seus salários mostrando
uma mudança em seu comportamento de compra.
O presidente da Abihpec, Basílio, apresentou uma série de razões para tal
crescimento no setor, afirmando a continuidade e a evolução acelerada, mesmo diante de

5
Fonte: http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado_panorama_setor.php, disponível em 23 de abril de 2011

35

crises, em matéria sobre o Panorama do Setor5. Segundo ele, a renda do trabalhador não foi
comprometida, preservando o poder de compra, o que é válido para o setor, pois esse não
depende tanto de crédito, mas da renda do consumidor. Ainda ressalta sobre as questões de
hábitos culturas e higiene do consumidor como sendo parte da rotina e preservação de sua
saúde, outro ponto que destacou foram os cuidados com a aparência no intuito de preservar a
imagem social positiva. Sobretudo na visão do setor em continuar investindo em pesquisa e
mantendo o desenvolvimento, como o lançamento de novos produtos. Destaca a importância
na qualidade dos produtos, pois o mercado esta cada vez mais aberto por qualidade e por
linhas cada vez mais completas, sobretudo no enfoque do investimento em marketing e
publicidade, o que explica a continuidade da demanda e a relação de proximidade com os
consumidores.
Isso comprova que nosso cliente deveria sempre desenvolver planos de
investimentos em comunicação de seus produtos. Como hoje ele não lança muitos produtos
novos no mesmo ritmo que seus concorrentes, ele deve estar atento a outros fatores tais como
promoção de venda, divulgação no ponto de venda e lançamento de produtos periodicamente.
Confirmando o fato de que o setor investe pesado em marketing e publicidade, a Afetiva deve
ter em mente que para alcançar share of mind deverá estar também presente nas grandes
mídias colocando-se num mesmo patamar que a concorrência. Um estudo de benchmarking
será feito mais adiante no capítulo dos concorrentes para fundamentar os planos de
investimentos na parte de comunicação.

3.5. Consumo feminino

Segundo o IBGE 6 em 2010, dos quase 191 milhões de brasileiros residentes no país,
as mulheres correspondiam aproximadamente a 51% e os homens, a 49%. O IBGE7 constatou
também o aumento do número de famílias que têm mulheres, em 1998 com 25,9% para
34,9% em 2008, acompanhando a tendência de evolução da presença feminina no mercado de
trabalho. Isso é um fator muito importante levando em conta que os consumidores da Bio
Segredo são em grande maioria mulheres de faixa etária dos 18 aos 65 anos.
Esta maior participação da mulher no mercado de trabalho está entre um dos
principais fatores para o aumento no setor, uma vez que o uso dos produtos de beleza auxilia

6
Fonte: http://unstats.un.org/unsd/demographic/products/socind/population.htm, disponível em 23 de abril de 2011
7
Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1476&id_pagina=1, disponível
em 23 de abril de 2011

36

na manutenção de uma boa aparência no ambiente empresarial, sendo atualmente, mais do
que mera vaidade, o fato de cultivar um bom aspecto visual passou a ser visto não apenas
como uma demonstração de cuidados com a saúde, mas também como um fator determinante,
muitas vezes, para a conquista, mantimento ou evolução no emprego.
Miriam Steinbaun8 diretora da TNS Research Internacional diz:

"O Brasil é de longe o país emergente onde existe a maior preocupação com a
aparência e o envelhecimento entre a população (...) Produtos de maior valor
agregado, como sabonetes hidratantes ou que amenizam as linhas da face, por
exemplo, acabam sendo muito mais bem aceitos pela consumidora."

Segundo pesquisas do Sebrae9, as consumidoras desenvolveram diferentes estilos na
hora de comprar, o que nos ajuda a fazer a separação de cada estilo para desenvolvermos
campanhas de comunicação mais eficientes que falem diretamente com cada uma delas:

• Dedicadas: Buscam bens de consumo ligados à saúde e ao bem-estar. Têm
entre 25 e 40 anos e escolaridade de nível médio ou superior. Trabalham fora
e usam cartão de crédito como forma de pagamento.
• Hedonistas: Consomem por prazer, desejo, marca e status. Trabalham por
conta própria e preferem pagar suas compras em dinheiro.
• Pressionadas: Reclamam da falta de valorização de seu trabalho. Sentem-se
discriminadas quando estão mal vestidas. Têm entre 36 e 45 anos e se
identificam tanto com as lojas de rua quanto com as lojas de shoppings.
• Resolvidas: Valorizam a marca de suas roupas. Amam o trabalho, mas
prezam a qualidade de vida. Têm acima de 46 anos e gostam de atenção
permanente dos vendedores.
• Sobreviventes: Adeptas da compra racional e prática. Com menos de 25
anos, são universitárias ou têm ensino médio completo. Preferem comprar
calçados em lojas de departamentos e se adaptam bem ao autosserviço.

8
Fonte: http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=11523, disponível em 23 de abril de 2011
9
Fonte: http://www.radarsebrae.com.br/post_detalhe.aspx?codPost=133, disponível em 23 de abril de 2011

37

Adolescentes, segmento importante no mercado: As transformações pelas quais a
sociedade vem passando também influenciam outros públicos consumidores. Mudanças
sociais, econômicas e tecnológicas produziram impacto significativo sobre os adolescentes,
que precisam ser analisados como um segmento específico e importante do mercado. Veja
alguns dados importantes sobre eles:

• Amadurecem mais cedo: Meninas estão menstruando mais cedo – hoje,
entre 12 e13 anos, contra 14 e 15, há 10 anos.
• Geração shopping: Ponto de encontro, diversão, alimentação, etc.
• Ligados à família: Fazem parte da geração Sandy & Júnior. Adolescentes e
até mesmo adultos permanecem com seus pais em casa por muito mais
tempo.
• Globalizados: Por meio da Internet, falam com o mundo, compram de
fornecedores internacionais, acompanham as tendências globais.
• Preocupados com o futuro: Já existem planos de aposentadoria feitos
especialmente para crianças e adolescentes.
• Perseguem novidades: Buscam inovações e lançamentos.
• Influentes: Decidem suas compras desde os sete anos. Além disso, são fortes
influenciadores nas decisões de compras dos pais.

Os perfis que melhor se encaixam no público-alvo da Bio Segredo são as dedicadas e
pressionadas. As pressionadas, pois buscam tanto produtos em loja de rua quanto em
shoppings, sendo os possíveis locais de compra ou onde podem ser encontrados os nossos
produtos e as dedicadas que são aquelas mulheres preocupadas em saúde e bem-estar, por isso
buscam produtos para ajudá-las e auxiliá-las na manutenção da aparência ou do corpo, sendo
nesses aspectos o setor das linhas da Bio Segredo.
Segundo a pesquisa realizada pela Mintel10 na França, Estados Unidos e Reino Unido
visando mapear o comportamento de compra das consumidoras em relação aos produtos de
beleza, mostrou que as mulheres encaram a beleza como “necessidade em vez de um luxo”,
investindo em hidratantes, loções e cuidados com os cabelos. Mesmo diante da instabilidade
econômica mundial, a maioria das mulheres disse que não mudou seus hábitos de compra de

10
Fonte: http://www.mintel.com/press-centre/press-releases/348/mintel-beauty-research-reveals-lipstick-effect-replaced-by-
austerity-chic, disponível em 23 de abril de 2011

38

produtos de beleza. A Bio Segredo trabalha com produtos justamente que correspondem a
suprir essa necessidade de autoestima. Segundo o psicólogo Abraham Harold Maslow11 em
seu estudo sobre a Hierarquia de Necessidades Humanas, mostra cinco necessidades divididas
hierarquicamente, como podemos ver abaixo:

Figura 14 - Níveis de hierarquia de Maslow

Fonte: MASLOW, Abraham Harold. Introdução a Psicologia do Ser.Cidade, 1962. p. 161

A necessidade de autoestima são as necessidades relacionadas com a maneira pela
qual o indivíduo se vê e avalia, envolve a autoconfiança, aprovação pessoal e de respeito,
onde o cuidado com a beleza se torna fundamental. Entram aí os produtos da Bio Segredo,
que auxiliam e ajudam as consumidoras, deixando-as mais confiantes em relação a si mesmas,
ao usá-los tratando de seus problemas, muitas vezes pessoais referentes à pele e cabelo. Além
disso, os produtos podem ser acrescentados as necessidades sociais e fisiológicas, pois
engloba o fato de como ela é vista em relação ao ambiente social, contribuindo para a sua
melhor participação em alguns meios, e no cuidado ou prevenção de doenças de pele, entre
outros.
Em relação ao comportamento de compra das mulheres, para sabermos dentre elas
qual tem maior decisão de compra, analisamos a segunda edição da pesquisa “Diferenças no
Perfil e no Comportamento de Compras das Mulheres Brasileiras” realizada pelo Instituto

11
MASLOW, Abraham Harold. Introdução a Psicologia do Ser.São Paulo, 1962. 161.

39

Nielsen12. A pesquisa envolveu 8.700 famílias do Brasil, que receberam visitas de
colaboradores do instituto a cada quinze dias, a fim de analisar as diferenças no perfil e
comportamento de compras das brasileiras em 2008. As mulheres foram divididas por faixas
etárias e o estudo revelou que o poder de decisão de compras das famílias analisadas estava
centrado nas mulheres entre 31 e 40 anos, responsável por 25% dos gastos realizados pelas
famílias analisadas. Já a segunda, das donas de casa com idade entre 41 e 50 anos, foram
responsáveis por 27% dos gastos realizados pelas famílias analisadas, estas faixas etárias
favorecem o nosso cliente, pois englobam quase a metade de nossas consumidoras.
A seguir veremos algumas informações obtidas pela AVON1314 em sua pesquisa
mundial realizada em 2007, chamada de Índice Avon da Autonomia da Mulher no Mundo,
conduzida pela GfK Roper Public Affairs sobre comportamento e hábitos femininos de
compra de cosméticos. São dados que podem orientar o desenvolvimento de soluções e
também em como argumentar com o consumidor os diferenciais da marca Afetiva trabalhada
pela agência e posicionarmos de maneira mais efetiva perante os concorrentes.

1. Existe uma menor adoção de produtos contra o envelhecimento entre as
brasileiras em comparação as mulheres ao redor do mundo, sendo 3% no
Brasil e 26% globalmente;

2. 97% das brasileiras afirmam que nunca fizeram nenhum tratamento mais
agressivo, como Botox, peeling químico, etc;

3. A grande maioria das brasileiras acha que mulheres mais velhas podem ser
mais atraentes que as mais jovens;

4. Os principais problemas de pele declarados pelas brasileiras são: flacidez
(54%), seguido de oleosidade e linhas finas e rugas;

12
Fonte: http://www.beautyfair.com.br/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=788, disponível em 23 de
abril de 2011

13
Fonte: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=6267, disponível em 23 de abril de 2011
14
Fonte: http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/030903/pesquisa_avon.html, disponível em 23 de abril de 2011

40

5. 46% acham que vestir uma roupa especial faz sentir-se mais sexy;

6. 59% acham que se arrumar para ocasiões noturnas especiais é o momento
onde sentem-se mais “sensuais”;
7. As brasileiras, como as mulheres ao redor do mundo, declaram que os
produtos utilizados referem-se basicamente a hidratante (63%) e limpeza
facial (45%);

3.6. Consumo Familiar

Na análise a nível estadual, segundo o POF15 de 2009, realizada pelo IBGE, as
despesas que impactam o bolso da família brasileira se dividem (levando em conta o total dos
valor gasto por mês) em:

1. Transporte R$ 370,93 – 19,87%

2. Vestuário R$ 144,33 – 7,73%

3. Habitação R$ 644,07 – 34,51%

4. Alimentação R$ 357,82 – 19,17%

5. Despesas Diversas R$ 58,64 – 3,14%

6. Serviços Pessoais R$ 19,66 – 1,05%

7. Recreação e Cultura R$ 33,53 – 1,8%

8. Educação R$ 53,33 – 2,86%

9. Assistência a saúde R$ 125,10 – 6,7%

10. Higiene e cuidados pessoais R$ 53,52 – 2,87%

15
Fonte: http://www.ibge.gov.br/graficos_dinamicos/pof2008_2009/grafico.php, disponível em 23 de abril de 2011

41

Os gastos de uma família brasileira com produtos de higiene para uso pessoal
representam então R$ 53,33 mensais, um valor considerável se compararmos a outros gastos
importantes como educação, por exemplo.

42

4. Mercado de Cosméticos Regional

Segundo o IBGE16, Sorocaba possui população estimada em 586.311 mil habitantes e
uma área de 449,12 km2. Existem 6.026 estabelecimentos industriais e 5.395 estabelecimentos
comerciais em 2009 com 52.825 mil mulheres empregadas formalmente nesses comércios,
dados segundo o SEADE17.
Segundo dados da Prefeitura de Sorocaba18, estão cadastrados aproximadamente 211
Farmácias e Drogarias e 198 estabelecimentos comerciais no ramo de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos. A líder na pesquisa de Top of Mind no ano de 2008, realizado pelo
IPESO19 (Instituto de Pesquisa e Estatísticas de Sorocaba), é a loja Toshimar, um
estabelecimento de produtos variados do ramo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Ela possui três lojas instaladas em lugares estratégicos no centro da cidade, onde existe um
grande fluxo de pessoas no horário comercial e aos finais de semana, sendo também um dos
principais clientes da empresa.
Ainda conforme dados da prefeitura de Sorocaba, existe na cidade (registrados) cerca
de 2.500 estabelecimentos de tratamentos cosméticos e salões de beleza.
O índice de Desenvolvimento Humano – IDH da cidade esta entre os melhores do
país, estando em 2010 em 31° lugar no ranking das cidades, segundo dados do IFDM20.
Notamos então que o crescimento econômico regional é evidente, favorecendo a empresa que
situa-se nessa região, sendo um fator muito bom para seu progresso e desenvolvimento.
Segundo dados do site do IPC21 (índice de Potencial de Consumo), a região de
Sorocaba está no 10° lugar estadual e 30° nacional entre todas as 5.564 cidades do país. A
cidade ainda é responsável por 4,79% do PIB Estadual, o que representa algo em torno de R$
48.051,21 milhões por ano (correntes na cidade), fonte do SEADE22.

16
Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/tabelas_pdf/total_populacao_sao_paulo.pdf,
17
Fonte:
http://www.seade.gov.br/produtos/imp/index.php?page=consulta&action=var_list&tema=1&tabs=1&aba=tabela1&redir=],
18
Visita à Prefeitura no dia 8 de outubro de 2010
19
Dados fornecidos pela Prefeitura no dia 8 de outubro de 2010
20
Fonte: http://webmais.com/ranking-das-melhores-cidades-brasileiras-segundo-ifdm-indice-firjan-de-desenvolvimento-
municipal/, disponível em 23 de abril de 2011
21
Fonte: http://www.ipcbr.com/downpress/Ranking_IPC_2010_2009_500Maiores.pdf, disponível em 23 de abril de 2011
22
Fonte:
http://www.seade.gov.br/produtos/imp/index.php?page=consulta&action=var_list&tema=1&tabs=1&aba=tabela1&redir=],

43

O cenário econômico da cidade é muito favorável para a empresa Afetiva
Cosméticos que já atua nele desde os anos 80. Aproveitando esse bom posicionamento da
cidade em relação a outras do Estado e até mesmo do Brasil, iremos posicionar a marca na
cidade como uma empresa regional e que tem potencial e qualidade para conquistar uma fatia
maior neste setor do mercado.

4.1. Hábitos e Comportamento de Compra das Sorocabanas

Tomando como referência a distribuição populacional da cidade de Sorocaba –
aproximadamente 590 mil habitantes (dados IBGE), a agência Moka, elaborou um
questionário para analisar o hábito de consumo de mulheres da classe B e C, com idades entre
18 a 65 anos, totalizando uma base de 150 entrevistadas, onde constatou que a preocupação
das consumidoras sorocabanas está ligada principalmente com fatores como qualidade, local
de compra e aparência do produto, interferindo e muito, na hora da decisão de compra.
Notamos também que há um consumo regular de produtos para pele e cabelo, por grande
parte delas.
Nas entrevistas, elas relataram os locais onde costumam comprar seus produtos,
utilizado para pele. As respostas que se destacaram mais foram lojas especializadas 33,%,
catálogos 23% e supermercados 15 %. É interessante notar que 4% das entrevistadas disseram
que compram fora do país e 17% que compram em farmácias de manipulação. Abaixo segue
o gráfico para análise:

44

Gráfico 2- Local de compra, copor

(*) Outros: 1 Depende da localização, 1 Internet.

Já o local onde adquirem produtos para o cabelo, a pesquisa aponta para lojas
especializadas 48%, supermercados 19,% e catálogos de produtos 18%.

Gráfico 3 - Local de compra, cabelo

(*) Outros: 2 Salão de beleza, 1 Não compra

45

Comparando os dois gráficos respondidos, sobre os locais de compra, notamos que
seja para pele ou para o cabelo, as entrevistadas costumam comprar seus produtos, em
primeiro lugar, em lojas especializadas, seguido dos supermercados. A Internet, apesar de ser
um meio tão utilizado ultimamente para compras, não está ainda entre as opções mais votadas
pelas consumidoras de Sorocaba.
Ainda segundo nossa pesquisa, sobre o conhecimento de marca de produtos para
cabelo, 21% afirmam conhecer a marca Seda, sendo esta marca a líder de mercado que investe
em novos produtos e tecnologias mantendo seus produtos sempre “antenados” as tendências
de mercado. Abaixo segue o gráfico:

Gráfico 4 - Conhecimento de marca, cabelo

Levando em conta as 281 respostas (pergunta espontânea aberta), contando com a
maioria dos votos temos: Seda com 21%, Monange com 18% e Dove com 12,1%. As três
mais votadas são marcas com grande potencial no mercado e concorrentes diretos da Bio
Segredo.
Já sobre o conhecimento de marca de produtos para a pele, notamos que 18,1% das
entrevistadas conhecem a marca Natura, 17,8% AVON e a terceira mais citada, sendo a Nívea

46

com 15,8%. Quase empatando nas primeiras opções, observamos as duas primeiras são
marcas fortes no mercado que utilizam catálogos para a venda porta a porta.

Gráfico 5 - Conhecimento de marca, corpo

Na pesquisa realizada, havia uma questão também sobre comportamento de compra,
onde notamos que as respostas diferem das de share of mind, para consumo de produtos de
pele. A marca Nívea liderou com 40%, seguida de Dove com 20% e Natura 13%. A Nívea
apesar de não ser a mais lembrada é a mais consumida. E para consumo de produtos para
cabelo, está Seda em primeiro lugar com 20%, Skala com 18% e Pantene com 15%. Observa-
se aqui também que Skala e Pantene entraram como as mais consumidas, apesar de não
estarem entre as mais lembradas.
Em termos de critério para compra, as entrevistadas disseram que tanto para pele
quanto para cabelo, a qualidade do produto é a mais importante (hora da compra), o aroma
segue em segundo lugar e em terceiro o preço. Já outros fatores como: embalagem, marca,
composição e indicação não interferem tanto como fator decisivo nesta hora.

47

Critérios de escolha na hora da compra – Pele e Cabelo

.
Gráfico 6 - Critérios de compra

Foi aplicada também em nossa pesquisa um teste com o produto da Bio Segredo,
sendo escolhido o creme chá verde para mãos e pés, linha Ressecamento, o mais velho da
empresa, sendo também o que é que mais vendido. O resultado do teste indicou que: o aroma,
as cores da embalagem e a própria embalagem não agradaram os consumidores; já o preço, a
textura do creme, o formato da embalagem e a marca sim. As respostas negativas perante o
produto podem ser analisadas a seguir:

Gráfico 7 - Avaliação das características do produto

48

Os dados acima têm como base 74 entrevistas cujas respostas foram ruim/péssimo. Mesmo
dentre esses 49% das entrevistadas que tiveram algumas impressões negativas em alguns
itens, a maioria delas com 77%, afirmaram que comprariam o produto. Em relação ao
conhecimento da marca Bio Segredo, apenas 8% disseram conhecê-la.

49

4.2. Análise da concorrência

As cinco categorias de produtos líderes do mercado e que representam 61,1% do
total são: xampus e condicionadores, higiene pessoal, fragrâncias femininas, desodorantes e
anti-transpirantes, e tinturas para cabelo, todos preferencialmente direcionados às mulheres.
As dez empresas líderes somam aproximadamente R$ 10 bilhões do total da indústria
cosmética no Brasil. Unilever e L’oréal são líderes em cuidados com os cabelos; Natura,
Boticário e Avon dominam o mercado de fragrâncias, enquanto Colgate-Palmolive é líder
isolada em cuidado oral. As maiores no segmento de cuidado com a pele são Natura, Avon e
Johnson & Johnson.
Os cosméticos e artigos de toalete são comercializados principalmente em
supermercados (30,7%), em seguida mostram grande representatividade às vendas diretas
(24,1%) e em terceiro lugar estão drogarias e farmácias (18,7%)
A seguir faremos a análise dos principais concorrentes da marca Bio Segredo:

Dove
Com o pensamento que todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada, a
DOVE lançou-se no Brasil, em 1992, atendendo à demanda das consumidoras brasileiras,
cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Possui uma fórmula exclusiva
e muito mais suave que seus concorrentes, o sabonete é reconhecido pela hidratação, além de
outros benefícios.
Possui as linhas: sabonetes (em pedra e líquidos), anti-transpirantes, hidratantes
corporais, linha pós-sol, loções firmadoras, hidratantes auto-bronzeadores, linha capilar
(xampus, condicionadores e cremes de tratamento) e sabonetes íntimos.
Os produtos da linha Dove que competem diretamente com a Bio Segredo são:
sabonetes, hidratantes corporais e loções capilares.
Conta com um alto investimento em publicidade, estando presente na vida das
consumidoras. Sempre inovando, tanto em campanhas, como na identidade visual da marca
(recentemente reformulada, diante de um novo posicionamento), as ações realizadas por ela
recebem sempre grande destaque.

50

Estas ações contam com: comerciais em mídia televisiva, sites e hot sites de
produtos, merchandising em ponto de venda, anúncios em mídia impressa, pedágios com
demonstração de produtos, promoções de venda, brindes, impressos e mídia exterior.
A respeito do preço dos produtos, a Dove tem produtos mais caros em comparação à
Bio Segredo, variando sua tabela de R$ 4,00 a R$ 16,00, nos produtos que competem
diretamente com os da Bio Segredo.
Pontos de destaque: grande conhecimento do público consumidor, pesquisa de
mercado, inovação.

Campanhas que fizeram história

Figura 15 - Imagem da campanha "Real Beleza"

Uma das campanhas mais famosas da marca foi desenvolvida em 2004, depois de
uma pesquisa de comportamento realizada em 10 países, com três mil mulheres e patrocinada
pela DOVE. Nela mostrou que: somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas;
75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima
do ideal. Com esses dados em mãos, a nossa concorrente, através de uma campanha criada
pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao colocar “mulheres reais” para
anunciar produtos de beleza.
A campanha, intitulada de “Real Curves”, chamada de “Real Beleza” em português,
inovou não somente pela direção de arte ou produção milionária, mas porque se tornou uma
referência, com autenticidade e pela forma que explorava a promoção da auto-estima entre as

51

mulheres. A campanha teve a colaboração do célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou um
grupo de mulheres reais com pesos a mais do que o determinado pelos padrões vigentes, e que
nem sempre aparecem ou estão presentes em fotografias de anúncios publicitários, celebrando
seus corpos. Estas seis mulheres comuns foram escolhidas nas ruas, por sua auto-confiança e
brilho, posando apenas em roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque
especial.

Seda
A história dos produtos SEDA exemplifica a evolução do mercado de cosméticos
brasileiro e como a marca antiga, tradicional e popular, acompanhou a trajetória econômica
não somente do Brasil, mas também das mulheres brasileiras. A marca é pioneira na
segmentação de mercado, foi a primeira a incluir ceramidas - que reparam e proporcionam
brilho intenso - na formulação de seus produtos. Inovou ainda com a linha para cabelos loiros,
ruivos, castanhos e pretos - e ao desenvolver produtos específicos para cuidar dos cabelos no
verão.
Os produtos Seda são facilmente encontrados nos supermercados, farmácias e lojas
especializadas. Composta basicamente por: xampus, condicionadores, cremes de tratamento e
loções para pentear.
Assim como os produtos da linha Dove, a Seda tem um plano de comunicação
eficiente e contínuo. Sempre investindo em promoções de venda, anúncios em mídias
impressas e televisivas, sites, merchandising em ponto de venda, além de lançamento de
novos produtos e atualização do catálogo, que sempre acompanha as diretrizes da campanha
mundial.
Já os preços da linha Seda são bem semelhantes aos da linha Bio Segredo – variando
entre R$ 4,20 à R$ 12,50, em comparação aos produtos capilares.
Pontos de destaque: embalagens sofisticadas, fórmula inovadora, pioneira na
segmentação de mercado.

Campanha de destaque - Trabalhando com os maiores experts

52

Figura 16 - Imagem da campanha "Seda Co-Criações"

A marca da empresa Unilever, líder do mercado de xampus no Brasil, com 21,7% de
participação (dados Nielsen equivalentes ao mês de janeiro a junho de 2010). Adotou em
2009, um posicionamento mais elitizado chamado de “Premium” e ligado ao mundo da moda.
Iniciando uma parceria de longo prazo com sete dos maiores especialistas internacionais em
cabelo. Eles transformaram-se nos co-criadores das novas linhas de produtos, que chegaram
às prateleiras no dia 1 de setembro de 2009. O Brasil foi o primeiro país a receber a nova
linha, que apresentava a assinatura “Novo Seda. Seus cabelos com um toque de expert”, cada
uma delas desenvolvida com o respaldo desses sete especialistas, onde foram investidos R$
25 milhões.

Avon
A Avon trabalha com alguns conceitos como: alma e percepção feminina. Seus
produtos, na grande maioria, são direcionados especificamente para o público feminino, tendo
como foco vendedoras mulheres. A marca AVON então pode ser considerada a
personificação da mulher em forma de vendas e produtos, pois sua história chega a refletir
diretamente na parte de vendas diretas, onde talvez uma não seria tão reconhecida sem a
outra.

53

A AVON produz e vende perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o
cabelo, pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais
avançados laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and
Drugs Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos.
Atualmente, mais de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas tecnologias
aplicadas em cosméticos, sendo assim, nossa concorrente investe mais de US$ 100 milhões
anualmente em pesquisa e desenvolvimento, desenvolvendo mais de 1.000 novos produtos
todos os anos para atender o desejo de milhões de consumidoras. A sede da empresa,
localizada em Nova York, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadas
atuam como divisões autônomas, todas operando com produtos testados pela matriz, seguindo
as exigências de cada mercado local.
Sua linha de produtos é dividida em: maquiagens, produtos antiidade, protetores
solar, produtos para limpeza de pele, hidratantes, perfumes (colônias e perfumes de luxo) e
linha capilar.
A Avon é conhecida como uma máquina de fazer comunicação, com a média de 1
milhão de revendedoras levando novos catálogos a cada 21 dias, atinge em média 19 clientes
por exemplar. Fora a comunicação em revistas, vendas online, rede de lojas, mídias como a
TV e os próprios catálogos.
Pontos de destaque: venda pessoal, alto investimento em comunicação, inovação
atrelada a pesquisas.

Natura
A Natura conquistou uma posição de destaque no mercado empresarial brasileiro,
pois relaciona com base em duas posições, na parte cosmética como veículo de auto-
conhecimento e promoção do bem-estar, e nas relações humanas como forma de expressão. A
marca posicionou-se no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das mais
fortes, respeitadas e valiosas do país.
Assim como a Avon, a Natura trabalha principalmente com a venda direta (utilizando
catálogo de produtos).
A NATURA possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do
Brasil, inaugurado em 2001, em Cajamar, São Paulo. Um intercâmbio sistemático com
universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém

54

pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e
bioquímica. Atualmente, a empresa utiliza 56 ativos da biodiversidade brasileira, todos os
sabonetes são feitos com gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas para serem
biodegradáveis. O centro de pesquisa e desenvolvimento fica localizado no Espaço Natura,
uma área de 678 mil metros quadrados onde funciona um Centro Integrado de produção,
Logística e Pesquisa. No complexo existem 11 laboratórios que realizam testes micro-
biológicos, encarregam-se da aplicação de tecnologia e do desenvolvimento de embalagens.
Somente que em 2009, nossa concorrente investiu mais de R$ 120 milhões em Pesquisa e
Desenvolvimento de novos produtos.
Sua linha de produtos está divida em: maquiagens, produtos antiidade, produtos para
limpeza de pele, hidratantes, perfumes (colônias e perfumes de luxo), linha capilar e linha
banho.
Seu catálogo de produtos é muito variado, mas seus produtos competem diretamente
com a Bio Segredo, levando em consideração o preço, supera a margem de preços da linha –
variando de R$ 26,70 à R$ 50,00 reais (no caso dos hidratantes corporais).
Pontos de destaque: Responsabilidade social e ambiental, projetos sociais,
pesquisas na área de desenvolvimento da indústria de cosméticos.

Campanha de Destaque - Natura “eco-agradável”

Figura 17 - Imagem divulgação "refil" Natura Ekos

55

Nívea
A marca Nívea dificilmente não é reconhecida por qualquer mulher, trabalha
principalmente com o conceito de hidratação da pele. Pelas pesquisas, quando o assunto é
creme hidratante, a primeira marca que vem a cabeça da maioria dos consumidores é a
tradicional NIVEA. Apesar de possuir inúmeros produtos, hoje em dia, a marca é reconhecida
como sinônimo de creme hidratante, simbolizando algumas características como: a
personificação da beleza, saúde e bem-estar da mulher.
A concorrente faz ações em TV, mídia impressa, internet (site oficial) e de vendas
(merchandising no ponto de venda).
Trabalham com venda por distribuição em supermercados, farmácias e lojas
especializadas.
Sua linha de produtos é divida em: cremes corporais hidratante, protetores solar,
loções pós barba, cremes de barbear, anti transpirantes, sabonetes (pedra e líquido), linha
capilar, produtos antiidade.
Na comparação de preços notamos que variam bastante em relação aos da linha Bio
Segredo: entre R$ 5,00 e R$ 30,00 reais em toda a linha.
Pontos de destaque: cremes e linhas de hidrantes.

Niely
A Niely foi criada há mais de 25 anos por Daniel de Jesus, tendo a ousadia em seu
conceito. A marca nasceu em Nova Iguaçu, e é hoje uma das principais indústrias brasileiras
do setor de cosméticos, com mais de dois mil funcionários e três marcas de grande sucesso -
Niely Gold, Cor&Ton e Permanente Afro.
Os produtos Niely estão disponíveis em supermercados, farmácias, lojas
especializadas e internet.
Sua linha de produtos é divida em: tratamento e alisantes capilares, coloração de
cabelos, óleos corporais e bronzeadores.
Na comparação de preços notamos que competem diretamente com a linha Bio
Segredo pela proximidade nos valores: entre R$ 4,00 e R$ 12,00.
Pontos de destaque: coloração e transformação nos cabelos.

Gota Dourada

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A Gota Dourada nasceu em 1986, em uma pequena instalação de 35m2, na cidade de
Ribeirão Preto, interior de São Paulo. Desde a sua fundação, a empresa zela, pela qualidade
oferecida aos seus clientes.
Os produtos Gota Dourada estão disponíveis em supermercados, farmácias, lojas
Sua linha é composta por: shampoos, condicionadores, máscara de tratamentos
capilares, cremes capilares, óleos corporais, hidratantes e anticaspas.

Skala
A Skala introduziu no mercado, em 1986, os cremes de tratamento para cabelo,
alterando o jeito de cuidar dos cabelos das brasileiras.
Fazem divulgação em TV e mídia impressa, e conta também com um site oficial e
vendas pela internet.
Os produtos Skala estão disponíveis em supermercados, farmácias, lojas
Linha de produtos divida em: shampoos, condicionadores, creme de tratamentos,
alisantes e hidratantes.

Paralelo com a Bio Segredo

De acordo com a análise dos concorrentes, pudemos notar alguns pontos chaves para
o sucesso destas marcas: inovação tecnológica e investimento em publicidade. Todas estas
marcas citadas ganharam destaque no mercado consumidor pela sua presença na mídia e pela
sua constante busca por inovações, sempre trazendo novos produtos e novas soluções para o
assunto “beleza”.

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Não basta que seu nome seja conhecido, é necessário, além de tudo, estar em
constante evolução, com novos produtos e sempre atrás do que o consumidor espera.
Tendo em mãos estas informações, já é possível traçar algumas mudanças que a Bio
Segredo terá de tomar diante do mercado, principalmente na área de investimentos em
comunicação.

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