Fachhochschule für angewandtes ManagementFachbereich MedienmanagementWintersemester 2011/ 2012                            ...
InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis .....................................................................................
3.6.2 Zielgruppen von Public Relations ........................................................................... 28    3...
5.5 Beispiel TelDaFax .......................................................................................................
AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Kommunikationsrichtungen ..................................................................
TabellenverzeichnisTabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien, .........................................................
Abkürzungsverzeichnis3D             DreidimensionalApps           ApplikationenBC             Business ClubCEO            ...
1 Einleitung„Bist du nicht willig, so brauch ich Geduld.“1 Dies waren die abschließenden Sätze von PE-TER KRUSE2 bei seine...
einen Super-GAU zu erleben? Diese Arbeit mit dem Titel „Social Media Relations – Studiezu Erfolgsfaktoren in der Krisenkom...
2 Theoretische Grundlagen der ArbeitUm eine einheitliche Basis zu schaffen, ist es von Nöten, zunächst einige Begriffe zu ...
Tool handelt, sondern das Social Media ein Konstrukt aus einer Vielzahl von Medien undTechnologien ist. Aber was zeichnet ...
Es beschäftigen sich:        die Kommunikationswissenschaft,        die Betriebswirtschaftslehre,        die Soziologie...
2.3 Social Media RelationsDer englische Begriff Social Media Relations bezeichnet die Beziehungen von Marken oderUnternehm...
ZERFASS beschreibt die Unternehmenskommunikation als kommunikative Handlungen vonMitgliedern der Organisation, die einen B...
2.5 Definition von KrisenDer Begriff Krise stammt aus dem Griechischen und leitet sich von dem Wort „krisis“ ab. Ur-sprüng...
3 Unternehmenskommunikation„Man kann nicht nicht kommunizieren“31 sagte schon WATZLAWICK32 und war sich be-wusst, Kommunik...
Unternehmenskommunikation wird in allen Unternehmen betrieben und es gibt eine Vielzahlvon formellen und informellen Kommu...
Abbildung 1: KommunikationsrichtungenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003...
3.1.1.2 AufwärtskommunikationDas Pendant zur Abwärtskommunikation ist die Aufwärtskommunikation. In dieser Form fin-det di...
   das Medium E-Mail oder spezielle Dialogveranstaltungen, die vom Management mit         ausgewählten Gruppen der Belegs...
   Gruppenübergreifende Kommunikation,          Kommunikation in der Gruppe und          Kommunikation zwischen Persone...
Aber auch gut vorbereitete Meetings lassen eine erfolgsversprechende Kommunikation zu.Hierbei steht auch persönlicher Kont...
Die Hauptaufgaben der Mitarbeiterzeitschrift sind folgende57:        Das Unternehmen soll für die Mitarbeiter durchschaub...
Mit Hilfe der neuen Medien ändert sich das Kommunikationsverhalten. Das Social Webspricht alle Zielgruppen an und die Abte...
   Verbände und Gewerkschaften,          potentielle Mitarbeiter,          u.a.63In dieser Arbeit werden im Allgemeinen...
Merkmale                      Unternehmens-                    Marketing-                   Dialog-                       ...
Produkt abzielende Marketingmaßnahmen (Produktplanung, Produktgestaltung, Programm-gestaltung, Produktinnovation, Produktp...
Die heutige Kommunikation ist für Unternehmen wesentlich schwieriger und komplexer alsnoch vor 30 Jahren. Waren es in dies...
Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw.ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu ...
„Corporate Identity als Strategie koordiniert und integriert die unterschiedlichen Verhaltens-weisen und Kommunikationen s...
Während bei der Tonalität auf die Ansprache der mit dem Unternehmen in Kontakt stehendenPersonen geachtet wird, wird beim ...
3.5.5 Corporate ImageCorporate Image beschreibt, anderes wie Corporate Identity nicht das Selbstbild eines Unter-nehmens, ...
Millionen ausgegeben wurde, waren die PR-Budgets relativ klein. Aber auch hier haben sichdie Zeiten geändert. Sowohl beim ...
Nacharbeit: Evaluation, Erfolgskontrolle der Maßnahmen, Effizienz, Durchführen von Ver-besserungen“99Wie man hier bereits ...
hen möchte. Des Weiteren soll PR dazu beitragen ein positives Image aufzubauen, das Ak-zeptanz und Vertrauen schafft.103An...
nehmend zu einer systematischen Beziehungspflege ausgeformt. In diesem Zusammenhangspricht man auch von Beziehungsmanageme...
4. Akute, nicht beherrschbare Unternehmenskrise: Versuch der Abmilderung der Kri-         se.112Typischerweise werden nich...
Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Image des Unternehmens zu retten bzw. wieder aufzubau-en.1193.7.2.1 GlaubwürdigkeitEISEN gi...
Letzten Endes bestimmt die emotionale Ebene der Kommunikation, ob einem Unternehmenwährend einer Krise die Betroffenheit „...
3.8 Erfolgsfaktoren in der KrisenkommunikationBeim Eintritt einer Krise ist rasches Handeln gefragt, denn oft bleibt kaum ...
nach außen zu tragen. Dies ist besonders bei Krisen wichtig, da widersprüchliche Aus-         sagen aus ein und demselben ...
4 Social Media als KommunikationsinstrumentDie Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. ...
ist im Idealfall in die gesamte Kommunikationsstrategie zu integrieren. Ohne Strategie ist essehr schwierig im Social-Medi...
Social Media Relations - Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation im Social Web
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Diplomarbeit zum Thema Social Media -

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Social Media Relations - Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation im Social Web

  1. 1. Fachhochschule für angewandtes ManagementFachbereich MedienmanagementWintersemester 2011/ 2012 Diplomarbeit Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfak- toren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web Vorgelegt von Tobias Mattl 9. Semester Matrikel-Nr. 00004023Keuperweg 16 Betreuer: Prof. Dr. Inga Persson73760 OstfildernTel.: 0173-4820024 Tag der Einreichung: 30.01.2012
  2. 2. InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis .............................................................................................................. V Tabellenverzeichnis .................................................................................................................. VI Abkürzungsverzeichnis ...........................................................................................................VII 1 Einleitung ................................................................................................................................ 1  1.1 Ziel der Arbeit .................................................................................................................. 2  1.2 Herangehensweise an die Arbeit ...................................................................................... 2 2 Theoretische Grundlagen der Arbeit ....................................................................................... 3  2.1 Social Media/ Social Web ................................................................................................ 3  2.2 Definition Public Relations .............................................................................................. 4  2.3 Social Media Relations..................................................................................................... 6  2.4 Definition Unternehmenskommunikation ........................................................................ 6  2.5 Definition von Krisen ....................................................................................................... 8 3 Unternehmenskommunikation ................................................................................................ 9  3.1 Interne Unternehmenskommunikation ............................................................................. 9  3.1.1 Richtungen der internen Kommunikation ............................................................... 10  3.1.1.1 Abwärtskommunikation ................................................................................... 11  3.1.1.2 Aufwärtskommunikation .................................................................................. 12  3.1.1.3 Horizontale Kommunikation ............................................................................ 13  3.2 Formen der internen Unternehmenskommunikation...................................................... 13  3.2.2 Klassische elektronische Medien ............................................................................ 15  3.2.3 Schwarzes Brett ....................................................................................................... 15  3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift ............................................................................................... 15  3.3 Externe Kommunikation ................................................................................................ 16  3.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen Kommunikation ............................................. 17  3.3.2 Formen der externen Unternehmenskommunikation .............................................. 18  3.3.3 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation ....................................... 19  3.4 Kommunikationspolitik.................................................................................................. 20  3.5 Integrierte Unternehmenskommunikation...................................................................... 21  3.5.1 Corporate Identity ................................................................................................... 22  3.5.2 Corporate Mission ................................................................................................... 23  3.5.3 Corporate Design..................................................................................................... 23  3.5.4 Corporate Culture .................................................................................................... 24  3.5.5 Corporate Image ...................................................................................................... 25  3.6 Public Relations.............................................................................................................. 25  3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public Relations............................................................... 26  II
  3. 3. 3.6.2 Zielgruppen von Public Relations ........................................................................... 28  3.7 Krisen-PR ....................................................................................................................... 29  3.7.1 Ursachen von Krisen ............................................................................................... 29  3.7.2 Ziele der Krisenkommunikation.............................................................................. 30  3.7.2.1 Glaubwürdigkeit ............................................................................................... 31  3.7.2.2 Vertrauen .......................................................................................................... 32  3.7.2.3 Image ................................................................................................................ 32  3.8 Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation................................................................ 33 4 Social Media als Kommunikationsinstrument ...................................................................... 35  4.1 Bedeutung von Social Media ......................................................................................... 36  4.1.1 Social-Media-Monitoring ........................................................................................ 37  4.1.2 Schnelle Reaktion .................................................................................................... 38  4.1.3 Größere Wahrnehmung ........................................................................................... 39  4.1.4 Wissen finden .......................................................................................................... 39  4.1.5 Kommunikation mit Zielgruppen ............................................................................ 40  4.1.6 Suchmaschinenoptimierung .................................................................................... 40  4.2 Unterteilung von Social Media ...................................................................................... 40  4.3 Social-Media-Kanäle ...................................................................................................... 41  4.3.1 Facebook ................................................................................................................. 42  4.3.2 Twitter ..................................................................................................................... 45  4.3.3 Google+ ................................................................................................................... 46  4.3.4 YouTube .................................................................................................................. 47  4.3.5 XING und LinkedIn ................................................................................................ 48  4.3.6 kununu ..................................................................................................................... 49  4.3.7 Flickr ....................................................................................................................... 50  4.3.8 Corporate Blog ........................................................................................................ 51  4.3.9 Foren........................................................................................................................ 53  4.4 Ziele von Social Media Relations .................................................................................. 54  4.5 Chancen von Social Media ............................................................................................. 55  4.6 Risiken von Social Media .............................................................................................. 56  4.7 Risiken der Nicht-Nutzung von Social Media ............................................................... 58  4.8 Krisenkommunikation in Social Media.......................................................................... 59 5 Beispiele für Krisen in Social Media .................................................................................... 61  5.1 Der Fall Nestlé ............................................................................................................... 61  5.2 Der Fall Jako .................................................................................................................. 64  5.3 Der Fall WWF ................................................................................................................ 66  5.4 Beispiel Kryptonite ........................................................................................................ 67  III
  4. 4. 5.5 Beispiel TelDaFax .......................................................................................................... 69 6 Best-Practice Beispiele für gelungene Krisen-PR ................................................................. 72  6.1 Nestlé .............................................................................................................................. 72  6.2 MOSAIQ MEDIA .......................................................................................................... 73  6.3 Breuninger ...................................................................................................................... 76  6.4 OTTO ............................................................................................................................. 77 7 Analyse der Praxisbeispiele .................................................................................................. 80 8 Erfolgsfaktoren ...................................................................................................................... 89 9 Fazit ....................................................................................................................................... 91 Literaturverzeichnis ............................................................................................................... VIII Internetquellen ....................................................................................................................... XIII Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................................................... XIX  IV
  5. 5. AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Kommunikationsrichtungen ............................................................................... 11 Abbildung 2: Social-Media-Prisma .......................................................................................... 42 Abbildung 3: Facebook "gefällt-mir"-Button .......................................................................... 43 Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs ....................................................... 52 Abbildung 5: Krisenverlauf im Social Web ............................................................................. 58 Abbildung 6: Kitkat-Bild aus Greenpeace-Video .................................................................... 62 Abbildung 7: Kitkat-Facebook-Fanpage .................................................................................. 63 Abbildung 8: Abgeänderte Kitkat-Logos ................................................................................. 64 Abbildung 9: JAKO-Logo vorher und nachher........................................................................ 65 Abbildung 10: WWF-Facebook-Post ....................................................................................... 67 Abbildung 11: Verbreitung der Kryptonite-Nachricht ............................................................. 68 Abbildung 12: Erboste Kunden äußern sich über TelDaFax ................................................... 70 Abbildung 13: Hinweis von TelDaFax .................................................................................... 71 Abbildung 14: Auszug aus dem Blogbeitrag von Uwe Knaus................................................. 74 Abbildung 15: Entschuldigung von MOSAIQ MEDIA ........................................................... 75 Abbildung 16: Angenommene Entschuldigung von Uwe Knaus ............................................ 76 Abbildung 17: Breuninger-Post ............................................................................................... 77 Abbildung 18: Bewerbungsfoto von Brigitte alias Sascha....................................................... 78 Abbildung 19: Brigitte auf der OTTO-Fanpage ....................................................................... 79 Abbildung 20: Drei Bildschirme der Krisenkommunikation ................................................... 87  V
  6. 6. TabellenverzeichnisTabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien, ................................................................ 14 Tabelle 2: Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation ................ 19 Tabelle 3: Top 10 Unternehmen der Facebook-Fans ............................................................... 44 Tabelle 4: Negative Verhaltensweisen der Unternehmen ........................................................ 80 Tabelle 5: Positive Verhaltensweisen der Unternehmen.......................................................... 82  VI
  7. 7. Abkürzungsverzeichnis3D DreidimensionalApps ApplikationenBC Business ClubCEO Chief Executive OfficerCI Corporate IdentityGAU Größter Anzunehmender UnfallRSS Really Simple SyndicationPR Public RelationTV TelevisionWWF World Wide Fund For Nature VII
  8. 8. 1 Einleitung„Bist du nicht willig, so brauch ich Geduld.“1 Dies waren die abschließenden Sätze von PE-TER KRUSE2 bei seiner dreiminütigen Rede bei der Enquete-Kommission „Internet unddigitale Gesellschaft“ im Juli 2010. Hierbei ging er auf das Thema „Wie beeinflusst das Inter-net die Gesellschaft“ näher ein und kam zu der These, dass das Internet die Gesellschaft„gravierend“ verändert und spricht hierbei sogar von einer „Revolution“.Aufgrund der Systemarchitektur des Internets ist KRUSE der Ansicht, dass eine Machtver-schiebung vom Anbieter zum Nachfrager stattfinden wird. Die Internetnutzer habenverstanden, dass sie, wenn sie sich zu einer Bewegungen zusammenschließen, dadurch mäch-tiger werden können. Dies hat wiederum zur Folge, dass es extrem starke Kunden, Mitarbeiterund Bürger geben wird.3Auf diese Machtverschiebungen müssen sich die Unternehmen einstellen. Sie müssen sichden neuen Gegebenheiten anpassen und den Internetnutzer unter einem anderen Blickwinkelbetrachten.Dies wiederum ändert die externe Unternehmenskommunikation. War es früher noch der Fall,dass die Kommunikation im Internet eher in eine Richtung ablief, findet heute ein echter Dia-log zwischen den Unternehmen und Usern statt. Die Nutzer fragen und die Unternehmenmüssen antworten. Es entsteht eine Beziehung, welche gepflegt werden muss. Diese Pflege istbesonders für Krisensituationen und deren Krisenkommunikation wichtig.Doch hat die von KRUSE angesprochene Revolution auch Auswirkungen auf die Krisen-kommunikation?Diese Arbeit soll dazu beitragen, die Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation für Unter-nehmen im Social Web herauszuarbeiten. Dabei musste auch der Frage nachgegangenwerden, ob die bewährten Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation außerhalb des Inter-nets auch in Social Media funktionieren oder ob sich die Verhaltensregeln derKrisenkommunikation im Social Web geändert haben? Wenn ja, welche Verhaltensregelnmüssen in dem neuen Machtverhältnis beachtet werden, um bei einem Krisenszenario nicht1 OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse – Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegungen (einmuss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o,[Stand 25.12.2011].2 Anm. d. Verf.: Prof. Dr. Peter Kruse, deutscher Psychologe und Unternehmensberater.3 Vgl. OnlineAktivisten (2011): BundestagTV, Peter Kruse – Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegungen(ein muss !) 3:33min. 13.12.2011. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o,[Stand 25.12.2011]. 1
  9. 9. einen Super-GAU zu erleben? Diese Arbeit mit dem Titel „Social Media Relations – Studiezu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web“ soll dazubeitragen, diese Fragen zu beantworten.1.1 Ziel der ArbeitMit dieser Arbeit sollen die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmenim Social Web herausgearbeitet werden. Zusätzlich soll ein Überblick über Social Media inder Unternehmenskommunikation gegeben werden. Hierbei werden theoretische Aspekte derbetroffenen Thematik, wie z.B. Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Hilfe vongeeigneten Praxisbeispielen unterlegt. Darüber hinaus soll ermittelt werden, welche Verhal-tensweisen Unternehmen beim Eintritt einer Krise beachten müssen und wie sie sich imSocial Web verhalten müssen, um einer Krise vorzubeugen.1.2 Herangehensweise an die ArbeitZunächst werden die Grundlagen dieser Arbeit erläutert. Hierzu gehören die Definitionen vonSocial Media/ Social Web, Public Relations, Social Media Relations, Unternehmens-kommunikation und Krisen.Im Anschluss daran wird die Unternehmenskommunikation näher betrachtet. Hierbei wirdzwischen der internen und externen Unternehmenskommunikation unterschieden. Es wird aufdie unterschiedlichen Ziele der Kommunikationsmöglichkeiten, sowie die verschiedenenFormen und Instrumente eingegangen. Darauf folgt eine nähere Betrachtung von Krisen-kommunikation und deren Erfolgsfaktoren. Die Grundlagen schließen mit der Erläuterungvon Social Media als Kommunikationsinstrument ab. Hierbei wird das Thema Social MediaRelations näher erklärt und welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen bei der Nut-zung von Social Media ergeben.Anschließend werden Unternehmen vorgestellt, die eine Social-Media-Krise erlebt haben o-der diese abwenden konnten. In diesem Zusammenhang wird deren Verhaltens- undVorgehensweisen näher betrachtet.Hieraus werden dann die Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation für Unternehmen imSocial Web abgeleitet und die Arbeit endet nachfolgend mit einem Fazit. 2
  10. 10. 2 Theoretische Grundlagen der ArbeitUm eine einheitliche Basis zu schaffen, ist es von Nöten, zunächst einige Begriffe zu definie-ren. Dies hat den Hintergrund, dass besonders im Bereich der Internetkommunikation oftBegriffe synonym verwendet werden. Für das bessere Verständnis und um dem Leser zu ver-mitteln, worum es in dieser Arbeit geht, werden im folgenden Abschnitt die relevantenBegriffe definiert.2.1 Social Media/ Social WebSocial Media oder Social Web sind englische Begriffe und können mit “soziale Medien”4 o-der “soziales Netz“5 übersetzt werden. In vielen Fällen werden sie gleich gesetzt undsynonym verwendet. Aber was sind soziale Netze oder soziale Medien? In der Fachliteraturgibt es zahlreiche Definitionen.Der BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT definiert Social Media folgenderma-ßen: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzernermöglichen sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemein-schaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen,Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhal-ten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf dieInhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. DieGrenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheidenSocial Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt SocialMedia einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformun-abhängig stattfinden.“ 6Anders ausgedrückt, kann man sagen, dass mit Social Media zum einen Tools, Software,Netzwerke oder Plattformen bezeichnet werden, die eine Vernetzung, ein gemeinsames Ar-beiten sowie Teilen von Inhalten ermöglichen. Zum anderen wird aber auch der geteilte Inhaltals Social Media bezeichnet.Wenn in dieser Arbeit von Social Media gesprochen wird, wird von der eben genannten Defi-nition ausgegangen. Diese gibt wieder, dass es bei Social Media nicht nur um ein einziges4 Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse für „Social Media“,http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=social+web, [Stand 7.8.2011].5 Vgl. o.V. (2011): LEO Ergebnisse für „Social Web“,http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=social+web, [Stand 7.8.2011].6 Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (Social Media Kompass 2009) S. 5. 3
  11. 11. Tool handelt, sondern das Social Media ein Konstrukt aus einer Vielzahl von Medien undTechnologien ist. Aber was zeichnet Social Media aus?Hier kann jeder publizieren, Feedback abgeben oder Dialoge beginnen. Die typisch förmlicheUnternehmenskommunikation wird von einer ungezwungenen natürlich wirkenden Spracheabgelöst und die Hierarchien sind flach. Wissen ist für jedermann verfügbar und kann geteiltwerden. Durch Vernetzungen im Social Web entsteht Reputation.7Tools, mit denen dies alles möglich ist, sind beispielsweise:  Social Networks, wie Facebook, StudiVZ oder Google+,  Photo-/ Video-Sharing Portale, wie YouTube oder Flickr,  Microblogging Dienste, wie Twitter,  Blogs,  RSS-Feeds oder  Widgets/ Gadgets.Vorausgesetzt wird bei allen Social-Media-Eigenschaften das Internet - die Verbindung undHardware.82.2 Definition Public RelationsDer Begriff Public Relations, abgekürzt PR, hat einen doppeldeutigen Sinn, der sich ins Deut-sche wörtlich entweder als „Öffentliche Beziehungen“ oder „Beziehungen der Öffentlichkeit“übersetzen lässt.9PEPELS beschreibt Public Relations als Öffentlichkeitsarbeit, welche auf die Gewinnung öf-fentlichen Vertrauens für einen Absender (Unternehmen/ Organisation) abzielt und damitpsychographische anstelle ökonomischer Werbeziele verfolgt.10Public Relations stellen keine eigene Wissenschaft dar, sondern sind vielmehr ein Praxisfeld,das erforscht wird. Mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen weist die Öffent-lichkeitsarbeit einen multidisziplinären Charakter auf.7 Vgl. Schindler, M.-Ch. / Liller, T. (PR im Social Web 2011) S. 6.8 Vgl. Huber, M. (Web 2.0 2010) S.29.9 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 18.10 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133. 4
  12. 12. Es beschäftigen sich:  die Kommunikationswissenschaft,  die Betriebswirtschaftslehre,  die Soziologie,  die Psychologie und  die Politikwissenschaftenmit Public Relations.11 RAUPP stellte auf Basis einer von 1995 bis 2000 eingereichten Dis-sertation fest: „Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden als interdisziplinärerForschungsgegenstand auf der Grundlage verschiedener Theorien aus unterschiedlichen Er-kenntnisinteressen und mit verschiedenen Methoden bearbeitet. Ein dominantesForschungsparadigma ist nicht erkennbar, die Pluralität an Zugriffen und die mangelnde Ko-härenz an theoretischen Ansätzen verhindert eine Kumulation des PR-Wissens.“12Aufgrund der vielen Forschungsbereiche und Disziplinen führt der Begriff Public Relationszu einer „babylonischen Sprachverwirrung, bei der identische Begriffe nicht das gleiche be-zeichnen müssen.“13Am häufigsten und ganz offiziell wird PR jedoch als „Öffentlichkeitsarbeit“ und erweitert als„Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt.14Die Öffentlichkeitsarbeit hat ihre Wirkung in der Darstellung nach außen – dem gedruckten,gesendeten oder online gestellten Wort und Bild.15Öffentlichkeitsarbeit ist Teil des Marketing-Mixes und gehört zusammen mit der Werbungund Verkaufsförderung zum Bereich Kommunikation.16Es gibt aber auch Unternehmen, die behaupten „Ich mache keine PR“ oder „Ich brauche keinePR“. Diese Organisationen liegen allerdings falsch, denn Öffentlichkeitsarbeit macht jeder, ober nun will oder nicht.17 Ohne PR wäre es für keine Organisation möglich, sich auf dem Wirt-schaftsmarkt zu etablieren. Des Weiteren hätten sie kaum eine Chance, Waren oderDienstleistungen an die Konsumenten zu bekommen, da sie es ohne PR nicht erreichen Gehörund Verständnis für die Produkte zu schaffen.1811 Vgl. Röttger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.12 Raupp,J. (Kumulation 2006) S. 33ff.13 Röttger, U./ Preusse, J./ Schmitt, J. (Public Relations 2011) S. 17.14 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 19.15 ebenda S. 18.16 Vgl. Fischer (Öffentlichkeitsarbeit 2002) S. 12.17 Vgl. Bogner, F. (PR-Denken 1999) S. 13.18 Vgl. Avenarius, H. (Public Relations 2000) S. 18. 5
  13. 13. 2.3 Social Media RelationsDer englische Begriff Social Media Relations bezeichnet die Beziehungen von Marken oderUnternehmen mit ihren Nutzern im Social Media Bereich und wird des Öfteren auch PR 2.0genannt. Damit ist die Öffentlichkeitsarbeit via Social Media gemeint. Public Relations sindsomit Bestandteil der Online-PR und umfassen alle PR-Aktivitäten, die über Social Mediaund das Internet durchgeführt werden.Während bei der klassischen PR die Richtung der Kommunikation einseitig ist, vom Unter-nehmen ausgehend, so ist bei Social Media Relations die Kommunikation zweiseitig. Dasheißt die Nutzer stehen in einem Dialog mit dem Unternehmen. Durch Social Media möchteman Informationen nicht nur verbreiten, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sondern umdamit ein positives Image aufzubauen. Aber nicht nur das Image kann mit Hilfe von SocialMedia Relations verbessert werden, sie können auch Akzeptanz und Vertrauen bei den Emp-fängern aufbauen.192.4 Definition UnternehmenskommunikationIn der Literatur gibt es viele Definitionen des Begriffs Unternehmenskommunikation und erwird oft synonym mit dem Begriff Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) verwendet. Aller-dings handelt es sich bei Public Relations nur um einen Teilbereich derUnternehmenskommunikation.Diese sehen BENTLE/ NOTHHAFT als „Bezeichnung für die Gesamtheit aller in einem Un-ternehmen stattfindenden sowie von einem Unternehmen ausgehenden Informations- undKommunikationsprozesse“. 20 Auch BRUHN beschreibt die Unternehmenskommunikation als„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens,die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen bei den relevan-ten internen und externen Zielgruppen darzustellen.“21 Hierbei kristallisiert sich heraus, dassdie Unternehmenskommunikation in mehrere Richtungen kommuniziert.Man unterscheidet die interne und externe Unternehmenskommunikation. Bei der internenUnternehmenskommunikation steht die Kommunikation innerhalb des Unternehmens imVordergrund, wobei mit der externen Unternehmenskommunikation die Kommunikation andie Unternehmensumwelt geschildert wird.19 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 18 ff.20 Bentele, G./ Nothhaft, H. (Determinationsthese 2006) S. 292.21 Bruhn (Unternehmenskommunikation 2011) S. 5. 6
  14. 14. ZERFASS beschreibt die Unternehmenskommunikation als kommunikative Handlungen vonMitgliedern der Organisation, die einen Beitrag zur Erfüllung von Aufgaben in Wirtschafts-einheiten leisten. Er sieht die Unternehmenskommunikation als eine Verknüpfung ausUnternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration, und teilt diese in drei Berei-che auf:22  Organisationskommunikation,  Marktkommunikation und  Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations.Während die Unternehmensführung die Aufgabe hat, Strategien zu formulieren, die durchKommunikation in Form von Arbeitsanweisungen umgesetzt werden, entfaltet sich die Integ-rationskraft von kommunikativen Handlungen, je nachdem, wie die Kommunikation geführtwird, auf unterschiedlichste Weise.Die Organisationskommunikation findet zwischen den Organisationsmitgliedern statt undläuft meist in direkter Kommunikation ab. Sie hat das Ziel einer geordneten Organisation.Die Marktkommunikation findet mit den Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern stattund hat das Ziel Prozesse abzustimmen.Die Öffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) befasst sich mit der Integration des Unter-nehmens in das gesellschaftliche Umfeld und der Reputation.23In Anlehnung an ZERFASS unterteilt MAST die Unternehmenskommunikation in weiterezwei Bereiche:  Soziales und politisches Umfeld und  Ökonomisches und technisches Umfeld.Bei der Kommunikation im sozialen und politischen Umfeld, handelt es sich um Öffentlich-keitsarbeit, bei der die PR als Funktion des Managements dient. Im Bereich desökonomischen und technischen Umfelds, wird PR als Instrument des Marketing-Mix einge-setzt, um Werbung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen zu kommunizieren.24Abzugrenzen von der Unternehmenskommunikation sind natürlich die privaten Gespräche in-nerhalb einer Organisation, die nicht als Organisationsteilnehmer geführt werden.2522 Vgl. Zerfaß, A. (Unternehmensführung 2010) S. 287 ff.23 Vgl. ebenda.24 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 12 ff.25 Vgl. Zerfaß, A. (Unternehmensführung 2010) S. 287. 7
  15. 15. 2.5 Definition von KrisenDer Begriff Krise stammt aus dem Griechischen und leitet sich von dem Wort „krisis“ ab. Ur-sprünglich hatte es die Bedeutung „Meinung“, „Beurteilung“ oder „Entscheidung“. Heutewird sie eher mit einem Wendepunkt verknüpft, bei dem es sich um eine Entscheidungssitua-tion handelt.26KRYSTEK definiert Unternehmenskrisen als „(…) ungeplante und ungewollte Prozesse vonbegrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in derLage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährdenoder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Zie-le, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigenExistenzgefährdung oder -vernichtung (…).“27Das INSTITUT FOR CRISIS MANAGEMENT definiert sie als „eine erhebliche Zerrüttung,die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in denMedien anregt.“28Eine Krise liegt demnach vor, wenn aus Gerüchten, Streitereien, Fehlentscheidungen oderfremdbestimmten Aktionen dauerhafte Irritationen oder Negativmeldungen entstehen.29Allerdings ist nicht jede Krise auch gleich eine PR-Krise. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeitgroß, dass in einer Ausnahmesituation aus einer Krise eine PR-Krise wird. Dies ist dann derFall, wenn Frühwarnzeichen nicht erkannt werden oder durch Schweigen versucht wird dieKrise zu ignorieren.Des Weiteren ist nicht jede PR-Krise eine echte Krise, nur weil sie von den Medien hochge-pusht wird. Viele Krisen würden ohne die Presse wieder verschwinden. Nur weil dieseNachforschungen betreibt und aktuell darüber berichtet, dehnt sie sich aus und bleibt in derWahrnehmung (der Öffentlichkeit) aktuell.3026 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Krise am 27.9.2011.27 Krystek, U (Unternehmenskrisen1987) S. 6f.28 McCusker, G. (Public Relations 2005) S. 311.29 Vgl. Wilmes, F. (Krisen PR 2006) S. 12.30 Vgl. Puttenat, D. (Krisenkommunikation 2009) S. 15. 8
  16. 16. 3 Unternehmenskommunikation„Man kann nicht nicht kommunizieren“31 sagte schon WATZLAWICK32 und war sich be-wusst, Kommunikation gehört, zu den kompliziertesten Dingen des Lebens und führt oftgeradewegs in ein Chaos.33 Dabei bezeichnet sie einen Prozess, in dem eine Nachricht odereine Information zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern übermitteltwird.34 Geht man auf die Bedeutung des Wortes Kommunikation ein, so bedeutet das Verb„communicare“ im Lateinischen so viel wie teilen, mitteilen oder eine Mitteilung machen.35Auch das englische Wort „communication“ hat die Bedeutung von Datenübertragung, Infor-mationsaustausch, Informationsfluss oder Mitteilung.36Prinzipiell gibt es viele verschiedene Definitionen mit vielen verschiedenen Bereichen derKommunikation. Da der Titel dieser Arbeit: „Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfak-toren von Krisenkommunikation im Social Web“ heißt, wird hier auf dieUnternehmenskommunikation im Allgemeinen und dann speziell auf die Krisenkommunika-tion eingegangen.3.1 Interne UnternehmenskommunikationDie Aufgabe der internen Unternehmenskommunikation ist, eine gewisse Orientierung derMitarbeiter zu schaffen. Indem administrativ, argumentativ und koordiniert Einfluss auf dieMitarbeiter genommen wird, versucht die interne Unternehmenskommunikation die Handlun-gen der Mitarbeiter auf ein gemeinsames strategisches Ergebnis zu beeinflussen.37 InterneKommunikation bezeichnet zum einen die Führungsfunktion, die mit Hilfe von Kommunika-tions- und Verhaltensmanagement ihre Organisation unterstützt. Zum anderen spricht manvon interner Kommunikation auf der operativen Ebene, wenn von den geplanten Kommunika-tionsinstrumenten (mediale und persönliche Kommunikation) die Rede ist.38 Interne31 Watzlawick, P. (2009): Paul Watzlawick über menschliche Kommunikation. Online im Internet unter:http://www.paulwatzlawick.de/axiome.html, [Stand 17.12.2011].32 Anm. d. Verf.: Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler.33 Vgl. Pepels (Marketingkommunikation 2011) S.17.34 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.)(20, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kommunikation. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54937/kommunikation-v6.html, [Stand 11.8.2011].35 Vgl. Martin, A. (2009): Latein Wörterbuch, Übersetzung des Wortes „communicare“. Online im Internet:http://www.albertmartin.de/latein/?q=communicare&con=0, [Stand 11.8.2011].36 Vgl. LEO Ergebnisse für „Communication“ . Online im Internet:http://dict.leo.org/?lp=ende&from=fx3&search=communication, [Stand 11.8.2011].37 Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.38 Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: interne Kommunikation. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326738/interne-kommunikation-v1.html , [Stand 16.9.2011]. 9
  17. 17. Unternehmenskommunikation wird in allen Unternehmen betrieben und es gibt eine Vielzahlvon formellen und informellen Kommunikationsinstrumenten:  Persönliche Gespräche,  Konferenzen/ Meetings,  E-Mail/ Rund-Mail,  Mitarbeiterzeitschrift,  Mitarbeiter Radio/ TV,  Intranet,  Broschüren/ Richtlinien/ Handbücher und  Schwarzes Brett.Dies ist ein Auszug der klassischen Instrumente, die administrativ eingesetzt werden, um in-terne Kommunikation zu betreiben. Hierbei ist es von Nöten den Mitarbeitern dieHintergründe des Unternehmens zu vermitteln, um deren Akzeptanz zu gewinnen. Treten ineinem Unternehmen Veränderungen ein oder versagen die bisher angewandten Kommunika-tionsmöglichkeiten, so muss argumentativ kommuniziert werden, da möglicherweise einneuer Orientierungsrahmen gesteckt werden muss. Hier ist es wichtig auf die Authentizitätder Kommunikation zu achten und auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter einzugehen. Die Ver-änderung sollte für die Mitarbeiter nachvollziehbar sein, um sich erneut mit den gemeinsamenZielen identifizieren zu können.393.1.1 Richtungen der internen KommunikationIn der internen Unternehmenskommunikation existieren drei unterschiedliche Richtungen derKommunikation (siehe Abbildung 1):  Abwärts- bzw. Top-Down-Kommunikation,  Aufwärts- bzw. Bottom-up-Kommunikation und  Horizontale - bzw. Querkommunikation.4039 Vgl. Ries, Ch. (Public Relations 2010) S. 27.40 Vgl. Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003) S. 63. 10
  18. 18. Abbildung 1: KommunikationsrichtungenQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003), S. 63.Im Folgenden werden die drei Kommunikationsrichtungen bzw. Kommunikationsarten kurzerläutert.3.1.1.1 AbwärtskommunikationBei der Abwärtskommunikation werden die Informationen von oben nach unten (Top-Down)gegeben. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, gibt beispielsweise ein Mitarbeiter der Hauptabtei-lung dem leitenden Mitarbeiter, der eine Hierarchiestufe unter der Hauptabteilung liegt,Informationen weiter.Der Informationsfluss geht also von der höchsten Hierarchiestufe, der Geschäftsleitung, biszur untersten Hierarchiestufe, den einzelnen Mitarbeitern. Meistens beinhalten die Informati-onen Aufgaben und Maßnahmen, die für die Zielerreichung des Unternehmens eine wichtigeRolle spielen.Demnach werden die Mitarbeiter mit der abwärtsgerichteten Kommunikation vor allem überEntwicklungen und Vorhaben des Unternehmens informiert.41 Verteilmedien sind somit dietypischen Instrumente der Abwärtskommunikation, da auf diese Weise die Informationen einmöglichst großes Publikum erreichen.4241 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 255 ff.42 Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. ( Unternehmenskommunikation 2008) S. 239. 11
  19. 19. 3.1.1.2 AufwärtskommunikationDas Pendant zur Abwärtskommunikation ist die Aufwärtskommunikation. In dieser Form fin-det die Kommunikation von unten nach oben statt.Hierbei haben die Mitarbeiter, die in der Unternehmenshierarchie weiter unten angesiedeltsind, die Möglichkeit mit den Personen, die in der Hierarchie des Unternehmens über ihnenangesiedelt sind, in Kommunikation zu treten. Die Aufwärtskommunikation wird auch Bot-tom-up-Kommunikation genannt.43Mit Hilfe der Aufwärtskommunikation können Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter andas Management übermittelt werden. Aber auch Meinungen und Einstellungen zu bestimmtenThemen.44 MAST sieht dies genauso und hat folgende Ziele der Aufwärtskommunikationhervorgebracht:  Vermittlung von Informationen über Arbeitsabläufe an die Leitungsebenen.  Transport von ungelösten Problemen an die Entscheidungsebenen.  Vorschläge für Verbesserungen und Innovationen an das Management.  Implementierung von Wissen und Erfahrungen in die Unternehmensziele.  Integration von Meinungen, Einstellungen und Gefühle der Mitarbeiter in den Prozess der Ziel- und Strategiefindung.45Auf Grund der genannten Ziele, kann man sagen, dass die Bottom-up-Kommunikation Fakto-ren wie Offenheit, Vertrauen und Verständnis innerhalb der Unternehmung eine hoheBedeutung zuweist.46Im Vergleich zur Abwärtskommunikation gibt es nur wenig typische Formen, die auf dieAufwärtskommunikation abzielen. Beispiele47 hierfür sind:  geschriebene Kommunikationsvorgänge wie Berichte, Notizen oder Aktenvermerke,  organisierte Kommunikationsabläufe wie das betriebliche Vorschlags- und Beschwer- dewesen, Mitarbeiterbefragungen, Brief- und Kummerkästen sowie Evaluationsprogramme von Entscheidungen,(z. B. Restrukturierungsmaßnahmen oder Einführungen),43 Vgl. Herbst, D. (Unternehmenskommunikation 2003) S. 63.44 Vgl. Hubbard, M. (Markenführung 2004) S. 68.45 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257.46 Vgl. Hubbard, M. (Markenführung 2004) S. 68.47 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 257. 12
  20. 20.  das Medium E-Mail oder spezielle Dialogveranstaltungen, die vom Management mit ausgewählten Gruppen der Belegschaft organisiert werden und die Hierarchien durch- lässig machen.Diese Art der Kommunikation befriedigt die Belegschaft, denn sie haben das Gefühl ge-braucht und ernst genommen zu werden.483.1.1.3 Horizontale KommunikationIst die Kommunikation weder der Abwärts- noch der Aufwärtskommunikation zuzurechnen,so spricht man von einer horizontalen Kommunikation.Dies ist der Fall, wenn zum einen Personen derselben Hierarchiestufe kommunizieren, zumanderen, wenn Personen kommunizieren, die zwar auf verschiedenen Stufen der Hierarchieangesiedelt sind, aber keinen direkten Weisungscharakter besitzen. Im Koordinationsbereich,sowie bei der sozio-emotionalen Unterstützung der Mitarbeiter ist die horizontale Kommuni-kation von großer Bedeutung.49Instrumente der Horizontalkommunikation sind beispielsweise Gruppengespräche, Konferen-zen, informelle Gespräche oder das Intranet.Da die Unternehmen normalerweise weniger Kanäle für die horizontale und Aufwärtskom-munikation übrig haben als für die Top-Down-Kommunikation, kann eine gefährliche Falleentstehen. Es werden Entscheidungen getroffen, ohne Involvieren der gesamten Belegschaftund Projekte werden umgesetzt, ohne das gesamte Wissen der Mitarbeiter abzufragen.503.2 Formen der internen UnternehmenskommunikationMAST unterscheidet bei den internen Unternehmenskommunikationsformen zwischen per-sönlicher Kommunikation, elektronischem Kommunikationsweg und der schriftlichenKommunikation.Innerhalb dieser Kommunikationsbereiche kann man zwischen folgenden Bereichen unter-scheiden:48 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 159.49 Vgl. Meckl, M/ Schmid, B. ( Unternehmenskommunikation 2008) S. 245.50 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 159. 13
  21. 21.  Gruppenübergreifende Kommunikation,  Kommunikation in der Gruppe und  Kommunikation zwischen Personen.51Während bei der persönlichen Kommunikation die Kontakte Face-to-Face entstehen, gibt esbei dem elektronischen und schriftlichen Kommunikationsweg keinen persönlichen Kontaktmehr. 52Tabelle 1 zeigt das von MAST dargestellte Zusammenspiel alter und neuer Medien in denoben genannten Bereichen. Kommunikationswege Mündliche Kom- Schriftliche, ge- Elektronische munikation druckte Kommu- Kommunikation nikation Tagungen, Konferen- Hauszeitschriften, ge- Corporate-TV, Intranet, gruppenübergreifende zen,… druckte E-Mail Kommunikation Informationsdienste,… Besprechungen, Work- Protokolle, Arbeitspapie- Intranet, E-Mail Kommunikation in der shops re Gruppe Gespräche Mitarbeiter Briefe,… E-Mail Kommunikation zwi- und Manager, Dialoge schen Personen zw. Kollegen und Kol- leginnenTabelle 1: Zusammenspiel alter und neuer Medien,Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.Um einen kurzen Überblick über die verschiedenen Instrumente und deren Aufgabe zu be-kommen, werden die Wichtigsten im Folgenden kurz beschrieben.3.2.1 Gespräche, Meetings und KonferenzenDer persönliche Kontakt hat in der internen Unternehmenskommunikation nach wie vor einengroßen Stellenwert. Das Vier-Augen-Gespräch ist trotz der vielen neuen Medien die ersteWahl, wenn es um neue Ideen, Wünsche, Vorstellungen oder Probleme einer Person geht. Diemündliche Kommunikation im kleinen Kreis, bspw. ein Beurteilungsgespräch, ist durchnichts zu ersetzen.51 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.52 ebenda S. 172 ff. 14
  22. 22. Aber auch gut vorbereitete Meetings lassen eine erfolgsversprechende Kommunikation zu.Hierbei steht auch persönlicher Kontakt im Vordergrund, bei dem versucht wird den fachli-chen Austausch zu kommunizieren.53Während persönliche Gespräche der mündlichen Kommunikation zwischen Personen zuge-ordnet werden kann, gehören Meetings in den Bereich der Gruppenkommunikation.Konferenzen hingegen sind mündliche gruppenübergreifende Kommunikations-möglichkeiten.543.2.2 Klassische elektronische MedienZu den klassischen elektronischen Medien zählt die E-Mail oder das Intranet. Die E-Mailkann in allen Kommunikationsbereichen eingesiedelt werden. So kann die Kommunikationzwischen Personen, genauso ablaufen, wie in einer Gruppe, da man eine Vielzahl von Emp-fängern angeben kann.Das Intranet fällt in den Bereich der gruppenübergreifenden Kommunikation sowie in den Be-reich der Kommunikation in der Gruppe.3.2.3 Schwarzes BrettEine einfache und direkte Art ist das schwarze Brett in der Form einer Vitrine oder Wandflä-che, auf der man Mitteilungsblätter veröffentlichen kann.Diese werden meist an auffälligen und zentralen Stellen der Unternehmung angebracht, umdie Veröffentlichungen unmittelbar bekannt zu machen. Oft werden diese zentralen Plätzeauch von den Mitarbeitern genutzt, um auf diesem Weg Meinungsäußerungen, Anfragen oderauch Angebote bekannt zu geben.55Die Firmenleitung hat hier die Möglichkeit unter anderem Stellen auszuschreiben, Jubilarebekannt zu geben und neue Mitarbeiter vorzustellen.3.2.4 Mitarbeiterzeitschrift„Die Mitarbeiterzeitschrift lässt sich definieren als ein gedrucktes, zweckorientiertes und in-strumentalisiertes (Informations-) Medium der innerbetrieblichen Kommunikation, dasjournalistische Stilmittel benutzt.“5653 Vgl. Klöfer, F./ Nies, U. (interne Kommunikation 2001) S.42 ff.54 Vgl. Mast, Claudia (Unternehmenskommunikation 2002) S. 161.55 Vgl. Schürmann, E. (Öffentlichkeitsarbeit 2004) S. 35 f.56 Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74. 15
  23. 23. Die Hauptaufgaben der Mitarbeiterzeitschrift sind folgende57:  Das Unternehmen soll für die Mitarbeiter durchschaubarer werden.  Das Betriebsgeschehen soll chronologisch geordnet werden. Dadurch soll es für die Mitarbeiter verständlicher und nachvollziehbarer werden.  Mit Hilfe von Leserbriefen kann ein Dialog zwischen Unternehmensführung und Be- legschaft gefördert werden.  Meinungen sollen vermittelt werden.  Die Mitarbeiterzeitschrift soll Anregungen für den Berufsalltag geben.  Es soll mittel- bis langfristig eine Mitarbeiter-Identifikation mit dem Unternehmen ge- schaffen werden.Grundsätzlich kann man sagen, dass die Mitarbeiterzeitschrift der Abwärts- sowie der Auf-wärtskommunikation innerhalb des Unternehmens dient, wobei sie für dieAbwärtskommunikation stärker genutzt wird. Allerdings kann mit ihr auch Horizontalkom-munikation zwischen Unternehmensteilen und Mitarbeitern betrieben werden.583.3 Externe KommunikationIm Allgemeinen kann die externe Unternehmenskommunikation als Kommunikation zwi-schen einem Unternehmen und seiner Umwelt bezeichnet werden.59 Somit beschäftigt sichdiese beispielsweise mit der Außendarstellung des Unternehmens. Hierbei stehen das Imageund der Ruf des Unternehmens im Vordergrund. Das Unternehmensumfeld besteht aus derallgemeinen Öffentlichkeit, Lieferanten, der Fachpresse, Kunden und potentiellen Kunden.Gegebenenfalls aber auch Aktionäre oder Behörden. Auch die Wettbewerber zählen zu demUnternehmensumfeld einer Firma.Früher war es noch häufiger so, dass verschiedene Abteilungen und Bereiche für unterschied-liche Umfelder zuständig waren. So war zum Beispiel die Presseabteilung fürKommunikation mit der Presse sowie mit der allgemeinen Öffentlichkeit zuständig und dasMarketing bzw. der Vertrieb bemühte sich um potentielle Kunden oder Bestandskunden. DieGeschäftsführung selbst kommunizierte mit den Aktionären, während die Fachabteilungenmit den Behörden oder Wettbewerbern kommunizierte.57 Vgl. Kalmus, M. (interne Kommunikation) S. 65.58 Vgl. Lies, J. (Public Relations 2008) S. 74.59 Vgl. Winterstein, H. (Mitarbeiterinformation 1998) S. 6. 16
  24. 24. Mit Hilfe der neuen Medien ändert sich das Kommunikationsverhalten. Das Social Webspricht alle Zielgruppen an und die Abteilungen müssen Hand in Hand agieren. Hierauf wirdin Kapitel 4 näher eingegangen.Ein wichtiger Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation ist das Leitbild des Un-ternehmens. Dieses sollte ebenso wie die Politik der Unternehmung in einem in sichstimmigen Verfahren nach außen kommuniziert werden, da diese nach außen gerichteten Ak-tivitäten dem Absatz der Produkte und Dienstleitungen dienen.603.3.1 Ziele und Zielgruppen der externen KommunikationHauptaufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Prozessedes Unternehmensumfeldes zu fördern - ein positives Image schaffen und eine Unterneh-mensreputation aufbauen, das heißt einen positiven Ruf des Unternehmens zu schaffen, zuwahren oder bei Bedarf zu verbessern, stehen hier an oberster Stelle.Im Marktumfeld besteht demnach die Aufgabe darin, auf die Stakeholder, also diejenigenPersonen, die von Entscheidungen des Unternehmens direkt betroffen sind oder mit ihremHandeln selbst die Aktion einer Firma beeinflussen können61, also den Lieferanten, Kunden,Wettbewerbern, usw. einzugehen.Im gesellschaftspolitischen Umfeld fördert die externe Unternehmenskommunikation die Pro-zesse der Außendarstellung für die Öffentlichkeit. Hierbei spricht man dann, wie bereits in 2.2erläutert, von PR oder Öffentlichkeitsarbeit.62Im Folgenden werden die Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation anschau-lich dargestellt:  Bestandskunden,  potentielle Kunden,  Lieferanten,  Investoren,  allgemeine Öffentlichkeit,  Fachpresse und Presse,  Behörden,60 Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.61 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 108 ff.62 Vgl. Piwinger, M. (Handbuch 2007) S. 46. 17
  25. 25.  Verbände und Gewerkschaften,  potentielle Mitarbeiter,  u.a.63In dieser Arbeit werden im Allgemeinen die Zielgruppen der externen Unternehmenskommu-nikation „externe Bezugsgruppen“ genannt. Sollten diese in bestimmten Fällen nicht alleBezugsgruppen ansprechen, werden die einzelnen Bezugsgruppen auch einzeln genannt.3.3.2 Formen der externen UnternehmenskommunikationBei der Unternehmenskommunikation wird hinsichtlich der Kommunikationsform von vierDimensionen gesprochen. Bei der persönlichen und der unpersönlichen Kommunikation wirdebenfalls der räumliche und zeitliche Aspekt der Kommunikationsteilnehmer in Betracht ge-zogen (siehe Tabelle 2)64:  Unternehmenskommunikation, die vor allem der Darstellung des Unternehmens dient und durch einseitige und unpersönliche Kommunikation gekennzeichnet ist.  Marketingkommunikation unterstützt den Verkauf der Unternehmensprodukte. Hier findet ein Übergang von einseitiger zu zweiseitiger Kommunikation statt, die eine hö- here Personalisierung hat.  Dialogkommunikation, die einen intensiven Kundenkontakt voraussetzt und ausge- prägte Verkaufsziele hat. Hierbei stehen Gespräche und Direkt-Marketing- Maßnahmen zwischen Anbieter und Nachfrager im Vordergrund.63 Vgl. Schwab, H./ Zowislo, N. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 113 ff.64 Vgl. Hartley,B. / Pickton, D. ( Integrated marketing 1999) S. 97 ff. 18
  26. 26. Merkmale Unternehmens- Marketing- Dialog- kommunikation kommunikation kommunikationFunktionen Prägung des Erscheinungsbil- Verkauf von Produkten und Austausch mit Bezugsgrup- des des Unternehmens Dienstleistungen pen des UnternehmensZentrale Kommunika- Positionierung, Imageaufbau, Ökonomische und psycho- Aufbau von Dialog zurtionsziele Bekannheitssteigerung logische Ziele Kundenakquise, -bindung und -rückgewinnungWeitere Kommunika- Aufbau von Vertrauen und Vermittlung von Produktin- Vertrauensaufbau, Pflegetionsziele Glaubwürdigkeit formationen von BeziehungenPrimäre Bezugsgruppen Alle Bezugsgruppen des Un- Aktuelle und potentielle Aktuelle und potentielle ternehmens Kunden und Entscheidungs- Kunden und Partner trägerTypische Instrumente Mediawerbung, Sponsoring, Mediawerbung, Produkt- Pers. Kommunikation, Mes- PR PR, Events, etc. sen, etc.Zusammenarbeit mit ex- Bspw. PR-Agenturen Bspw. Werbeagenturen, Bspw. Internetagenturenternen Agenturen EventagenturenTabelle 2: Merkmale der Unternehmens-, Marketing- und DialogkommunikationQuelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2007) S. 347.3.3.3 Instrumente der externen UnternehmenskommunikationDie externe Unternehmenskommunikation konzentriert sich zum einen auf die Öffentlich-keitsarbeit in Form von Public Relations, zum anderen zielt sie auf das Marktumfeld ab undrichtet sich speziell auf den Endverbraucher. Hierbei spricht man von der klassischen Wer-bung.Die Kommunikationspolitik ist Bestandteil des Marketing-Mix. Um diese hierbei richtig ein-ordnen zu können, wird kurz auf den Marketing-Mix selbst eingegangen.Dieser umfasst vier Instrument-Bereiche:  Product: Leistungs- und Programmpolitik  Price: Preis- und Konditionenpolitik  Place: Distributionspolitik  Promotion: Kommunikationspolitik65Während sich die Preispolitik um die Gestaltung der Verkaufspreise der Produkte kümmert,beschäftigt sich die Distributionspolitik damit, auf welchem Weg die Produkte an die Konsu-menten gebracht werden können. Bei der Produktpolitik handelt es sich um alle auf das65 Vgl. Meffert H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.(Marketing 2008) S. 22. 19
  27. 27. Produkt abzielende Marketingmaßnahmen (Produktplanung, Produktgestaltung, Programm-gestaltung, Produktinnovation, Produktpflege etc.).66Da die Kommunikationspolitik Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist, wird dieseim Folgenden genauer beschrieben.3.4 KommunikationspolitikUnter dem Begriff Kommunikationspolitik werden alle Instrumente und Maßnahmen einesUnternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungenden relevanten Bezugsgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den An-spruchsgruppen des Unternehmens zu interagieren.67BUSCH/ FUCHS/ UNGER sehen die Kommunikationspolitik als Instrumentalbereich desMarketings an, bei dem deutlich wird, dass das Marketing nicht nur eine Ausrichtung an denBedürfnissen oder Wünschen der Abnehmer bedeutet, sondern auch deren aktive Formung,Beeinflussung und Veränderung beinhaltet.68Zum einen ist die Marktkommunikation Bestandteil einer funktionsfähigen Marktwirtschaft,indem sie den Markt aus Sicht der Anbieter informiert, zum anderen wird sie als Instrumentder Manipulation der Abnehmer gesehen, indem die Beeinflussung zum Vorteil der Anbieterwird.Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen:  Werbung,  Public Relations,  Persönlicher Verkauf,  Sponsoring,  Product Placement,  Veranstaltungen,  Messen und Ausstellungen,  Kommunikation im Internet und  Interne Kommunikation.6966 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Produktpolitik. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57697/produktpolitik-v3.html, [Stand 12.9.2011].67 Vgl. Bruhn, M. (Marketing 2007) S. 199.68 Vgl. Busch, R./ Fuchs, W./ Unger, F. (Integriertes Marketing 2008) S. 451ff.69 Vgl. ebenda. 20
  28. 28. Die heutige Kommunikation ist für Unternehmen wesentlich schwieriger und komplexer alsnoch vor 30 Jahren. Waren es in dieser Zeit noch eine geringe Anzahl von Medien, über dieein Unternehmen kommunizieren konnte, sind es heute hunderte.70„Aufgrund sich verändernder wirtschaftlicher und wettbewerblicher Rahmenbedingungen istseit einigen Jahren eine Akzentverschiebung in der Marketingpraxis vieler Unternehmer zubeobachten, die auf die griffige Formel gebracht werden kann: Von der Transaktions- zurBeziehungsorientierung.“71Durch den großen Umfang an Informationsangeboten ergeben sich besondere Herausforde-rungen für die Kommunikationspolitik:  Steigender Kommunikationswettbewerb der Unternehmen,  Informationsüberlastung des Konsumenten und  Komplexere Planungen bei der Kommunikationsentwicklung durch steigende Anzahl der Kommunikationsplattformen.72Unter Berücksichtigung dieser Herausforderungen, kann man in diesem Zusammenhang auchvon Relationship Marketing sprechen. Dies umfasst „sämtliche Maßnahmen der Analyse,Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung undWiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu denKunden – des Unternehmens, mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens, dienen.“73Diesen Hintergrund berücksichtigend und die Tatsache, dass es in dieser Arbeit ebenfalls umBeziehungen (im Social Web) von Unternehmen und deren Bezugsgruppen geht, wird das In-strument der Öffentlichkeitsarbeit in Kapitel 3.7 näher betrachtet.3.5 Integrierte UnternehmenskommunikationIntegrierte Unternehmenskommunikation zielt darauf ab, dass mediale Inhalte auf den unter-schiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation so gestaltet werden, dassallen Zielgruppen der Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird.74„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchfüh-rung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internenund externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die70 Vgl. Griese, K.-M./ Bröring, S. (Marketing-Grundlagen 2011) S. 225.71 Bruhn, M. (Unternehmenskommunikation 2011) S. 486.72 Vgl. Griese, K.-M./ Bröring, S. (Marketing-Grundlagen 2011) S. 225.73 Bruhn, M. (Relationship Management 2001) S. 9.74 Vgl. Brauner, D. et al. (Lexikon 2001) S. 150. 21
  29. 29. Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw.ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“75„Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements al-ler Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, umgegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgrup-pen aufzubauen und zu pflegen.“76Ziel der integrierten Unternehmenskommunikation ist es eine möglichst positive Vorstellungvom Unternehmen bei den Bezugsgruppen zu erzeugen. Dies muss in Form eines klaren, ein-heitlichen Bildes vermittelt werden, dass das Unternehmen glaubwürdig, konsistent undverständlich darstellt.77Um die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensidentität einheitlich nach außen zutragen, müssen vier Ansätze78 unterschieden werden:  Corporate Design (designorientierter Ansatz),  Corporate Culture (führungsorientierter Ansatz),  Corporate Image (imageorientierter Ansatz) und  Corporate Mission (strategieorientierter Ansatz).Alle Ansätze sollen dazu beitragen Vertrauen zu generieren, was auch das Ziel der Öffent-lichkeitsarbeit ist.79 Sie sind Bestandteil der Corporate Identity (CI), welche sich mitUnternehmenspersönlichkeit übersetzen lässt. Die vier Ansätze sind Instrumente der Corpora-te Identity und werden, wie die Corporate Identity selbst, im Folgenden kurz erläutert.3.5.1 Corporate Identity„Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit) umfasst alle Kommunikationsaktivitäteneines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustrebenmit dem Ziel, die Identifizierung der Mitarbeiter mit ihrer Firma zu fördern und eine in sichschlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und nach außen zu entwickeln undaufrechtzuerhalten.“8075 Bruhn, M. (integrativer Einsatz 2003) S. 17.76 Kirchner, K. (Integrierte Unternehmenskommunikation 2001) S. 36.77 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 50.78 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133 ff.79 Vgl. ebenda.80 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 50. 22
  30. 30. „Corporate Identity als Strategie koordiniert und integriert die unterschiedlichen Verhaltens-weisen und Kommunikationen so, dass daraus ein abgestimmtes Verhaltenskonzept entsteht,was eine ökonomische Konzentration der kommunikativen Kräfte des Unternehmens be-wirkt.“81Ziel ist es eine unternehmensspezifische Identität zu schaffen, die durch ein widerspruchsfrei-es und einheitliches Bild entsteht, und somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild derUnternehmung darstellt.82Dieses Ziel fällt in den Bereich der Markenführung und Markenarbeit, auf welche an dieserStelle nicht weiter eingegangen wird.3.5.2 Corporate Mission„Basis der CI ist die Corporate Mission. Sie stellt das Wert- und Normengefüge dar und fin-det in den Unternehmensgrundsätzen ihren Niederschlag.“83 Dieser Ansatz setzt den Fokusauf die Leitstrategie und den Organisationszweck. Die Corporate Mission vermittelt die exaktdefinierte strategische Ausrichtung und die Mission des Unternehmens. Die Mission besagt indiesem Fall, wofür das Unternehmen im Kern steht, was dessen Vision ist und woher es seineMarktberechtigung bezieht.Da Missionen und Visionen in Gründungsstadien entwickelt und formuliert werden und durchoperative Anliegen wie Rentabilität und Produktivität in den Hintergrund geraten, müssen sievorsichtig aktualisiert und angepasst werden und dem Umfeld überzeugend vermittelt werden,so dass die Gesellschaft die Inhalte wahrnimmt und honoriert.843.5.3 Corporate DesignCorporate Design ist die formale Erscheinungsform eines Unternehmens. Anders ausge-drückt, ist es das visuelle Erscheinungsbild einer Firma und ist das sichtbare Gegenstück derUnternehmenskultur. Das Corporate Design umfasst folgende Elemente:  Tonalität,  Grafikdesign und  Slogan.81 Koschnik, W. (Standard-Lexikon 1996) S.218.82 Vgl. Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 51.83 Sander, M. (Marketing-Management 2004) S. 539.84 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 135. 23
  31. 31. Während bei der Tonalität auf die Ansprache der mit dem Unternehmen in Kontakt stehendenPersonen geachtet wird, wird beim Grafikdesign auf identische Bildelemente, wie Layoutras-ter, Typographie, Fotostil und Farbbestimmungen, gesetzt. Der Slogan bzw. die Kernaussagenund das Logo runden die Erscheinungsmerkmale einer Unternehmung ab und definieren diesein der Unternehmensumwelt. Das Corporate Design sollte sich durch alle Maßnahmen ziehenund wenn möglich die Werte und Normen des Unternehmens widerspiegeln.853.5.4 Corporate CultureCorporate Culture oder auch Unternehmenskultur ist Grundlage der Corporate Identity bzw.der Unternehmenspersönlichkeit. Diese wird als Prozess der Willensbildung und -durch-setzung nach innen verstanden.Dies geschieht mit dem Hintergrund, eine einheitliche Bewusstseinsbildung und Identifikationder Mitarbeiter zu erreichen. Aber Unternehmenskultur findet nicht nur innerhalb einer Orga-nisation statt, sondern soll im besten Fall auch nach außen getragen werden.Hier sollen Orientierungsmaximen entstehen, die das Unternehmen als Ideologie darstellen.Ist eine Unternehmenskultur entstanden, hat sie frappierende Vorteile:86  Weniger formale Anpassungen in der Organisation, da alle beteiligten Mitarbeiter den gleichen, einheitlichen Mustern folgen.  Schnelle Entscheidungsfindung, da hohe Akzeptanz und mehr oder minder blindes Verständnis füreinander herrschen.  Rasche Entscheidungsumsetzung, da sämtliche beteiligten Mitarbeiter die getroffenen und von ihnen auszuführenden Entscheidungen akzeptieren.  Hohe Motivation, da alle Mitarbeiter den Nutzen in ihrer Organisationszugehörigkeit sehen.  Stabile Normen und Werte, die Sicherheit und Vertrauen in eine erfolgreiche Zukunft schaffen.  Starke Identifikation mit dem Unternehmen, die aus Überzeugung ungeahnte Kräfte freisetzt.87Allerdings können durch die Unternehmenskultur auch Gefahren wie Betriebsblindheit undWirklichkeitsverzerrung entstehen.8885 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 135.86 Vgl. ebenda S. 133.87 Vgl. ebenda S. 133. 24
  32. 32. 3.5.5 Corporate ImageCorporate Image beschreibt, anderes wie Corporate Identity nicht das Selbstbild eines Unter-nehmens, sondern das Fremdbild einer Unternehmung89Eine Fremdeinschätzung findet bei den Zielpersonen der Organisation statt. Ziel des Corpora-te Image ist es, die Fremdeinschätzung mit der Selbsteinschätzung in Deckungsgleichheit zubringen, so dass jegliche Wahrnehmung des Unternehmens gleich ist.90Um die Fremdeinschätzung und die Selbsteinschätzung vergleichen zu können, bedarf es ei-ner Marktforschung in Form einer Analyse. Aus dieser Analyse und dem damit verbundenenImagevergleich ergeben sich Leitlinien des Agierens auf dem Markt (Corporate Behavior)und in der Kommunikation (Corporate Communication).91Corporate Behavior umfasst einerseits das Verhalten des Unternehmens als Ganzes (z.B. ge-genüber Konkurrenten, Kunden, Lieferanten, der allgemeinen Öffentlichkeit), andererseits dasVerhalten von einzelnen Mitarbeitern (z.B. in einem Verkaufsgespräch). Im Zuge des Corpo-rate Behavior wird ein Handlungskodex, in Form von generellen Handlungsgrundsätzen,entwickelt. 92Corporate Communications sind sämtliche unternehmensinterne und -externe Kommunikati-onsaktivitäten, welche das Unternehmen als Ganzes betreffen. Diese vermitteln grundlegendeInformationen, welche im Regelfall nicht zielgruppenspezifisch abgeändert werden. Maß-nahmen zur Imageverbesserung, Bekanntheitsgradsteigerung, Verteidigung gegenüberBeschuldigungen sowie Korrektur falscher Einschätzungen sind typische Aktivitäten der Cor-porate Communications.933.6 Public RelationsAnders als Werbung, zielt PR auf die Imageverbesserung ab und baut hierbei auf Kontinuität.Werbung dagegen arbeitet mit kurzfristigen Strategien und plakativen Methoden, die sichmöglichst schnell auf den Umsatz auswirken sollen. Sekundär kann PR sich durchaus eben-falls auf den Absatz auswirken – im positiven wie im negativen Sinn.94Öffentlichkeitsarbeit stand lange im Schatten der Werbebranche. Häufig war zu hören: „Ne-ben unserer Werbekampagne machen wir auch noch ein bisschen PR.“ Während für Werbung88 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 133.89 Vgl. Geml, R. (Marketing Praxis 1988) S. 69.90 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 134.91 Vgl. ebenda S. 135.92 Vgl. ebenda S. 135.93 Vgl. Sander, M. (Marketing-Management 2004) S. 539.94 Degen, U. (Erfolg durch PR 1994) S. 9. 25
  33. 33. Millionen ausgegeben wurde, waren die PR-Budgets relativ klein. Aber auch hier haben sichdie Zeiten geändert. Sowohl beim Budget von PR als auch bei der Bedeutung von Öffentlich-keitsarbeit.95„PR wird endlich ernst genommen, da sie – anders als Werbung – das Image eines Unterneh-mens, einer Marke, einer Person etc. nachhaltig prägen kann.“96Public Relations nutzen die Medien bei den Botschaften an die Öffentlichkeit. Dadurch wirktsie sehr transparent und wird oft nicht wahrgenommen. Anders dagegen Werbung, sie wirktnicht transparent und ist dementsprechend für die Menschen leichter zu begreifen. Was alsWerbung bezeichnet werden kann und was Werbung ist, weiß hingegen jeder. Allerdings istdas bei PR nicht so, denn das Wort PR wird fälschlicherweise oft angewendet, obwohl dasWort Werbung angebracht wäre.97 Hier besteht bei der allgemeinen Öffentlichkeit noch Auf-klärungsbedarf.3.6.1 Ziele und Aufgaben von Public RelationsZiel der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur die Unterstützung des Produktabsatzes, sondern vorallem die Pflege der Beziehung mit der Öffentlichkeit. „Public Relations (Öffentlichkeitsar-beit) als Kommunikationsinstrument bedeutet Analyse, Planung, Durchführung und Kontrollealler Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern)primär um Verständnis, sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikativeZiele des Unternehmens zu erreichen.“98„Die zentralen Aufgaben werden von der Deutschen Public Relations-Gesellschaft (DPRG)e.V. unter der einprägsamen Kurzformel AKTION zusammengefasst […]:Analyse: Strategie, Konzeption, Situationsanalyse, Stärken/ Schwächen, Profile, Ziele etc.Kontakt: Beratung, Dialog, Verhandlungen, Gespräche und Dialog mit Vorgesetzten, Kun-den, Journalisten, MeinungsbildnernText: kreative Aufbearbeitung und Gestaltung von Informationen, z.B. Pressemitteilungen,Broschüren, Websites, -> WeblogsImplementierung: Wie sollen die Maßnahmen umgesetzt werden? – Planung, Kostenkalkula-tion, To Dos, ZeitpläneOperative Umsetzung: das konkrete Durchführen von Veranstaltungen, Projekten, Aussendenvon Information etc.95 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 22.96 Ebenda S. 22.97 Vgl. ebenda S. 22 f.98 Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2007) S. 398. 26
  34. 34. Nacharbeit: Evaluation, Erfolgskontrolle der Maßnahmen, Effizienz, Durchführen von Ver-besserungen“99Wie man hier bereits erkennen kann, ist der Aufgabenbereich von Public Relations ein breit-gefächertes Spektrum, das die verschiedensten Aufgaben hat.FISCHER fasst die verschiedenen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit zusammen und siehtderen Ziel darin, „eine Organisation oder ein Anliegen positiv bekannt zu machen.“100Im Gegenzug kann man sagen, dass Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls die Aufgabe und das Zielhat, unerwünschte Berichterstattungen zu verhindern.101BOGNER hat für Aufgabenbereiche der Public Relations eine Liste erstellt und fasst diesewie folgt zusammen:  „Die Absicht, die Haltung und die Handlung der Institution gegenüber relevanten Öf- fentlichkeiten mit der Haltung und den Handlungen der Öffentlichkeiten gegenüber der Institution in Einklang zu bringen bzw. tragfähige Kompromisse zu finden und damit gegenseitiges Wohlwollen und Verständnis zu schaffen.  Das geplante, dauernde und systematische Bemühen um die Kommunikation zwischen der Institution und den relevanten Dialoggruppen.  Der Aufbau und die Pflege von Verständnis und Rücksichtnahme der Institution für die Bedürfnisse und Handlungen der Dialoggruppen.  Die systematische Erforschung der Meinung der Öffentlichkeiten.  Die Interpretation des Standpunktes der Institution und ihres Managements für Dia- loggruppen.  Die Vermeidung, Milderung und Bewältigung von Konflikten mit Dialogpartnern durch gezielte langfristige Kommunikation.  Die Integration der Institution in ihr gesellschaftliches Umfeld im Sinne der Erfüllung einer sozialen Funktion durch konzeptive, aufrichtige Kommunikation.“102Zusammenfassend kann man sagen, dass PR hauptsächlich bei den Empfängern überzeugenwill und den Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Unternehmens oder einer Institution erhö-99 Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 26.100 Fischer (Öffentlichkeitsarbeit 2002) S.21.101 Vgl. Miller, I./ Aliesch, P./ Sutter, G. (Insider-Handbuch 2007) S. 192.102 Bogner, F. (PR-Denken 1999) S. 32. 27
  35. 35. hen möchte. Des Weiteren soll PR dazu beitragen ein positives Image aufzubauen, das Ak-zeptanz und Vertrauen schafft.103Anders ausgedrückt: Die Marke, das Image und der Ruf des Unternehmens sind die Konstruk-te, die als Endprodukte von integrierter Kommunikation entstehen sollen.1043.6.2 Zielgruppen von Public RelationsBRAUER unterscheidet bei den Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit fünf verschiedene Be-zugsgruppen und ordnet diesen fünf Arbeitsbereiche der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu:  Media Relations: Medienarbeiter, Journalisten,  Public Relations: breite Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeit,  Internal Relations: Mitarbeiter und Management,  Investor Relations: Investoren, Analysten, Banken und Börsen und  Public Affairs: Politik, Verbände, Institutionen.105Hinzu kommt eine weitere Arbeitsgruppe, die sich in den letzten Jahren und durch das SocialWeb heraus kristallisiert hat, welche im Allgemeinen alle Gruppen zusammenfasst:  Social Media Relations: sämtliche vorhandenen Zielgruppen, die im Social Web un- terwegs sind.In jedem dieser Arbeitsbereiche können mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit Informationenzielgenau, zeitnah und effizient an die Empfänger gelangen.106 Um hier stets die richtigenEmpfänger zu erreichen, sollte eine gründliche Analyse der potentiellen Zielgruppen gemachtwerden.Zielgruppen sind also die Empfänger von PR und Werbeaktivitäten. Diese werden nach stra-tegischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen. Dies kann mit Hilfevon publicityträchtigen Mitteln oder auf die feine Art des Dialogs geschehen.107Mit Hilfe von PR kann eine Beziehung mit den Bezugsgruppen aufgebaut werden. Steht amAnfang noch der Gewinn des Vertrauens der Öffentlichkeit im Vordergrund, wird diese zu-103 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 19.104 Mast, C. (Unternehmenskommunikation 2002) S. 62.105 Vgl. Brauer, G. (Öffentlichkeitsarbeit 2005) S.47.106 Bogula, W. (Online-PR 2007) S. 29.107 Vgl. Avenarius, H. (Public Relations 2000) S. 180. 28
  36. 36. nehmend zu einer systematischen Beziehungspflege ausgeformt. In diesem Zusammenhangspricht man auch von Beziehungsmanagement.108Ein Unternehmen sollte stets bemüht sein, eine Beziehung mit der Öffentlichkeit auszubauenund unter keinen Umständen die Öffentlichkeit zu ignorieren, da man hier das Risiko eingeht,selbst ignoriert zu werden.1093.7 Krisen-PRAllerdings kann auch der Einsatz von Öffentlichkeitsarbeit ein Risiko mit sich bringen, wennbspw. Fehler begangen wurden. Dies können „Peanuts“, also Kleinigkeiten sein, aus denensich eine Krise entwickelt.Im Bereich der Kommunikation bewegt man sich auf sehr dünnem Eis, denn man transportiertemotionale Äußerungen an die Öffentlichkeit. Diese Äußerungen können missverstanden odermisstransportiert werden. Dieser Prozess kann bewusst oder unbewusst geschehen. 110Es gibt zahlreiche Beispiele in Unternehmen, bei denen sich eine Krise entwickeln kann. Dieskann ein Vorstand sein, der illegale Geschäfte macht, Mitarbeiter, die demonstrieren oderstreiken, Produkte, die negativ bewertet werden oder der Börsenkurs, der in den Keller stürzt.Wie man hier sehen kann, gibt es eine Vielzahl von Beispielen, die einen hohen Imagescha-den mit sich bringen können und dadurch die Öffentlichkeit das Vertrauen in einUnternehmen verlieren kann.111Hier benötigt man dann eine Krisen-PR, die versucht die Unternehmung wieder positiv darzu-stellen.3.7.1 Ursachen von KrisenDer Verlauf einer Krise kann in vier charakteristische Phasen unterteilt werden, die unter-schiedliche Ansätze für ein umfassendes Krisenmanagement im Hinblick auf eineKrisenvermeidung oder Krisenbewältigung bieten: 1. Potentielle Unternehmenskrise: Entstehungszeitraum einer Krise. 2. Latente Unternehmenskrise: Bald eintreffende oder verdeckt schon vorhandene Unter- nehmenskrise. 3. Akute, beherrschbare Unternehmenskrise: Versuch der Bewältigung der Krise.108 Vgl. Peppels, W. (Kommunikationspolitik 1997) S. 139 ff.109 Vgl. Miller, I./ Aliesch, P./ Sutter, G. (Insider-Handbuch 2007) S. 18.110 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 127.111 Vgl. ebenda S. 128. 29
  37. 37. 4. Akute, nicht beherrschbare Unternehmenskrise: Versuch der Abmilderung der Kri- se.112Typischerweise werden nicht immer alle Phasen einer Krise durchlaufen. KRYSTEK stellt inseinem Buch fest, dass Krisen zumeist sehr komplex sind und durch verschiedene aufeinanderwirkende Faktoren mitbestimmt werden. Diese können sowohl innerhalb als auch außerhalbeiner Unternehmung liegen. Des Weiteren zeichnen sich Krisen dadurch aus, dass sie in meh-reren Stufen auftreten können.113 Unterschieden werden qualitative und die quantitativeUrsachen von Krisen.Während die quantitativen Ursachen häufig mit der Branchenzugehörigkeit, der Rechtsform,der Unternehmensgröße oder dem Bestehen einer Unternehmung in Zusammenhang stehen,beziehen sich die qualitativen Ursachen einer Krisen zumeist auf Fehler in der Unternehmens-führung oder der nicht ausreichenden Eigenkapitalausstattung.114Allerdings können Krisen auch Interessenskonflikte und Abweichungen von Wertevorstellun-gen einer Unternehmung und der Öffentlichkeit sein.3.7.2 Ziele der KrisenkommunikationKrisen-PR hat das Ziel Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Unternehmung aufzubauen,zu bewahren, zu stärken oder wieder zurückzugewinnen.115Um dies erfolgreich mit Krisen-PR zu bewältigen, ist eine Situationsanalyse, das heißt einegenaue Kenntnis über die vorliegende Krisensituation, von Nöten. Hierbei wird Art und Ursa-che der Krise sowie von der Krise betroffenen Personengruppen analysiert.116Allerdings treten die wenigsten Fälle über Nacht ein, sondern kündigen sich oftmals bereitsmittels Vorboten an (Vgl. Phasen 1 und 2 in Kapitel 4.1). Um diese Anzeichen richtig zu deu-ten, benötigt ein Unternehmen sensible Fachkräfte, die sich mit solchen Frühwarnsystemenauskennen.117 Denn: „Krisen meistert man am besten, indem man ihnen zuvorkommt.“118Ist dies nicht der Fall, versucht man mit Hilfe einer klaren, geradlinigen und offenen Kommu-nikation, welche die öffentliche Meinung positiv und behutsam zu beeinflussen versucht,112 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmungskrise. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55429/unternehmungskrise-v6.html, [15.10.2011].113 Vgl. Krystek, U. (Unternehmenskrisen 1987) S. 67 ff.114 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmungskrise. Online im Internet:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55429/unternehmungskrise-v6.html, [15.10.2011].115 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 9.116 Vgl. Klimke, R./ Schott, B. (Krisen-PR 1993) S. 65f.117 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 18.118 ebenda S. 18. 30
  38. 38. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Image des Unternehmens zu retten bzw. wieder aufzubau-en.1193.7.2.1 GlaubwürdigkeitEISEN gibt drei Voraussetzungen vor, unter denen die Frage nach der Glaubwürdigkeit einerInformation Bedeutung erlangt:  Art und Weise der Kommunikation,  Relevanz der Informationen und  Unsicherheit des Empfängers.120Beurteilungen bezüglich der Glaubwürdigkeit beziehen sich immer auf die Kommunikationzwischen einem Sender und einem Empfänger. Der Sender übermittelt Informationen an denEmpfänger über welche er selbst nicht verfügt. Da er den Wahrheitsgehalt nicht überprüfenkann, besteht Unsicherheit beim Empfänger. Wirken sich die Informationen nun auf die Ent-scheidung und Handlungsweisen des Empfängers aus, sind sie für ihn relevant.121„Die Glaubwürdigkeit stellt in diesem Fall ein Informationssurrogat dar und ist immer dannwichtig, wenn ein Individuum Entscheidungen oder Handlungen auf kommunizierten, nichtdirekt nachprüfbaren Informationen begründet.“122 Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen istfür die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da diese ihr Ziel nur dann erreichenkann, wenn sie geglaubt und für wahr empfunden wird. Daher versuchen Unternehmen, ihreGlaubwürdigkeit zu erhöhen.123 Speziell in Krisensituationen ist die Glaubwürdigkeit ein ent-scheidender Punkt. Um glaubwürdig zu sein, müssen folgende Punkte erfüllt werden:  Ehrlichkeit: Wahre Aussagen müssen kommuniziert werden  Kohärenz: Übereinstimmung von Denken, Handeln und Sagen,  Transparenz: Quantitative und qualitative Weitergabe der Informationen,  Kompetenz: Fähigkeit des Kommunikators und des Unternehmens und  Attraktivität: Kommunikator muss Sympathieträger sein.124119 Vgl. Lambeck, A. (Öffentlichkeitsarbeit 1992) S. 9.120 Vgl. Eisen, M. ( Glaubwürdigkeit 2007) S. 7.121 Vgl. ebenda S. 7 ff.122 Küster-Rohde, F. (Glaubwürdigkeit 2010) S. 7.123 Vgl. Küster-Rohde, F. (Glaubwürdigkeit 2010) S. 1.124 Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (Leadership 2009) S. 120ff. 31
  39. 39. Letzten Endes bestimmt die emotionale Ebene der Kommunikation, ob einem Unternehmenwährend einer Krise die Betroffenheit „abgekauft“ wird und die Entschuldigungen ernst ge-meint sind.1253.7.2.2 VertrauenVertrauen gehört wie auch die Glaubwürdigkeit zu den Schlüsselvariablen gelingender Kri-senkommunikation.126 Vertrauen kann nur durch Glaubwürdigkeit erlangt werden und ist dieBasis für jede Beziehung. Mit Hilfe von Vertrauen können Unternehmen Krisen vorbeu-gen.127 Es ist schwer, Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Vorfeld zu erlangen. Sie zuverlieren hingegen ist sehr leicht. Wie Bundeskanzlerin Angela Merkel treffend auf dem Ver-brauchertag 2009 sagte: „Vertrauen ist das höchste Gut“128, besonders in Krisen. Allerdingsvertrauen die Menschen einem Unternehmen nur, wenn positive Erfahrungen damit gemachtwurden. Meistens trifft dies zu, wenn Worte und Taten übereinstimmen, gesellschaftliche In-teressen vom Unternehmen berücksichtigt werden, Sachverhalte richtig dargestellt werdenund die technischen Anlagen zuverlässig sind.1293.7.2.3 ImageEin weiteres Ziel der Krisen-PR ist es, das Image zu erhalten. Das Image lässt sich allerdingswirtschaftlich nur schwer bilanzieren und ist dennoch maßgeblich für die Entwicklung vonUnternehmen oder Organisationen entscheidend. Image kann als „historisch begründete, be-wertende, relativ dauerhafte und typisierende Vorstellung, die in symbolischen,identitätsstiftenden Bildern verdichtet sind und zu einem bestimmten Handeln verpflichtenoder mobilisieren“130 zusammengefasst werden. Ein positives Image wirkt nach allen Seitenund dient als Orientierung für die Bezugsgruppen des Unternehmens und bedingt demnacheiner gewissen Pflege. Ein positives Image kann besonders in Krisensituation hilfreich für dasUnternehmen sein. Denn Personen handeln bei Gerüchten von einem Unternehmen mit demman ein positives Bild verbindet anders, als bei Unternehmen mit einem weniger gutenImage.125 Vgl. Hering, R., Schuppener, B., Schuppener, N. (Leadership 2009) S. 124.126 Vgl. Hormuth, S. (Krisenkommunikation 2000) S. 18.127 Vgl. Herbst, D. (Krisen meistern 1999) S. 25f.128 Vgl. o.V. (2009): „Vertrauen ist das höchste Gut“ – Ansprache von Bundeskanzlerin Angela Merkel beimdeutschen Verbrauchertag 2009. Online im Internet unter: Verbraucherzentrale Bundesverband.http://www.vzbv.de/5041.htm [Stand 14.10.2011].129 Vgl. Hormuth, S. (Krisenkommunikation 2000) S. 18.130 Buß, E./Fink-Heuberger, U. (Image-Management2000) S.42. 32
  40. 40. 3.8 Erfolgsfaktoren in der KrisenkommunikationBeim Eintritt einer Krise ist rasches Handeln gefragt, denn oft bleibt kaum die Zeit sich nochGedanken über eine Kommunikationsstrategie zu machen, da die Presse bereits vor den Torender Unternehmung steht oder im Minutentakt im Büro Auskünfte über das Geschehnis habenmöchte.131Grundsätzlich wird zwischen einer offensiven und defensiven Kommunikationsstrategie un-terschieden. Während bei der defensiven Kommunikationsstrategie die betroffeneÖffentlichkeit nur stückweise oder bis zu einer ausreichenden Analyse der Krise zum Teil garnicht unterrichtet wird, baut die offensive Kommunikationsstrategie auf einen offenen undehrlichen Umgang mit der betroffenen Öffentlichkeit. Hierbei werden die Informationen um-fassend und frühzeitig an die Empfänger herausgegeben. Somit wird dem Entstehen vonGerüchten entgegengewirkt und zusätzlich Vertrauen und Sicherheit aufgebaut.132Häufig verleitet aber mangelnde Vorbereitung, Angst zu versagen, öffentlicher Druck oderNervosität dazu, überstürzt und vollkommen falsch zu reagieren. Deshalb hat PUTTENATfünf bewährte Regeln zur umsichtigen Krisenkommunikation veröffentlicht:133 1. Vorbereitet sein: Mit Hilfe eines Notfallplans sollte das Unternehmen auf mögliche Krisenszenarien vorbereitet sein. Der Notfallplan legt fest, welche Mitarbeiter des Kri- senstabs, im Falle eines Kriseneintrittes, in welcher Reihenfolge informiert werden. Des Weiteren beinhaltet er, welcher Mitarbeiter welche Aufgabe hat, welche Medien informiert und welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden müssen.134 2. Proaktive Kommunikation: Nach dem Krisenstab müssen die wichtigsten Bezugs- gruppen kontaktiert werden. Dies sollte pro aktiv geschehen, also nicht warten, bis die ersten Anfragen kommen. So wird das Vertrauen aufrecht gehalten. Schweigen kommt einem kommunikativen Versagen gleich und kann negative Schlagzeilen mit sich bringen.135 3. Einheitliche Kommunikation: Im besten Fall hat das Unternehmen bereits neben dem Notfallplan, Factsheets und Pressemitteilungen, die im Ernstfall nur abgewandelt wer- den müssen. So hat das Unternehmen die Chance eine einheitliche Kommunikation131 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 128.132 Vgl. Fürst, R./ Sattelberger, Th./ Heil, O. (3D-Krisenmanagement 2007) S. 40 f.133 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 128 ff.134 Vgl. ebenda S. 129.135 Vgl. ebenda S. 129. 33
  41. 41. nach außen zu tragen. Dies ist besonders bei Krisen wichtig, da widersprüchliche Aus- sagen aus ein und demselben Unternehmen an der Glaubwürdigkeit zweifeln lassen.136 4. Ehrlich sein: Auch wenn Mitarbeiter oder PR-Menschen von Unternehmen stets be- strebt sind, das Unternehmen und die Produkte in ein positives Licht zu rücken, sollte im Krisenfall stets die Wahrheit kommuniziert werden. Zu Fehlern sollte man stehen, auch wenn eine Abwehrreaktion und das Nichtwahrhaben der Krise menschlich und somit verständlich sind. Durch die Wahrheit kann Vertrauen aufgebaut werden und das Unternehmen kann trotz Krise ein Imageschaden oder Vertrauensverlust abwen- den.137 5. Bei Bedarf Hilfe einholen: Krisenarbeit ist Teamarbeit. Sollten die Ressourcen des Unternehmens nicht ausreichen, gibt es PR-Agenturen, die darauf spezialisiert sind, Unternehmen in Krisenkommunikation zur Seite zu stehen und behilflich zu sein.138Durch Social Media bieten sich in der Kommunikation sowie in der Krisenkommunikationvollkommen neue Möglichkeiten, aber auch Gefahren, die im nachfolgenden Teil der Arbeiterläutert werden.136 Vgl. Puttenat, D. (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2007) S. 130.137 Vgl. ebenda S. 130.138 Vgl. ebenda S. 131. 34
  42. 42. 4 Social Media als KommunikationsinstrumentDie Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Durch dasInternet und Social Media hat sich der Fluss von Informationen revolutioniert. Wie auch dieKommunikation ist der Informationsfluss schneller geworden. Beides ist aber auch globaler,effizienter, grenzenloser und unkontrollierbarer geworden.139Darum müssen sich die PR-Verantwortlichen darauf einstellen, dass in den nächsten Jahrendie Unternehmenskommunikation von der Aufgabe Weniger zur Aufgabe Vieler wird.140 Hin-tergrund ist, dass sich die Nutzer von den reinen Konsumenten von Inhalten zu aktivenProduzenten von Web-Inhalten wandeln.141 Aber auch die technische und soziale Geschwin-digkeit der Innovationsprozesse im Social Web tragen dazu bei, dass sich dieUnternehmenskommunikation verändert. Dies betrifft nicht nur die PR-Verantwortlichen undderen Abteilungen, auch andere Abteilungen hinterlassen ihre digitalen Spuren im Netz. DasMarketing, die Personalabteilung, der Support alle können von nun an, aufgrund öffentlicherins Netz gestellter Kritik via Facebook, Twitter, Web-Blogs, usw. im Dialog mit der Öffent-lichkeit stehen.142„Der grundlegende Wandel, den man unter dem Begriff ‚Web 2.0‘ zusammenfasst, besteht al-so eigentlich weniger in neuen Technologien, sondern in der verstärkten und teilweise auchalternativen Nutzung von Möglichkeiten, die bereits seit geraumer Zeit bestehen. Aber vor al-lem geht es um Folgendes: das veränderte Verhalten der Internetbenutzer!“143Aufgrund des veränderten Verhaltens der Nutzer ist es wichtig, einen Überblick über dieKommunikationskulturen und -strukturen im Web 2.0 zu haben. Im Idealfall gibt es unter-nehmensweite Richtlinien oder Guidelines für die öffentliche Kommunikation im Internet,denn rechtzeitig und mit Weitsicht formulierte Social-Media-Richtlinien können Schadenvermeiden.144Darüber hinaus benötigt ein Unternehmen eine Kommunikationsstrategie, auf deren BasisSocial Media aktiv in die Unternehmenskommunikation mit einbezogen werden können. Nureine gut durchdachte Strategie hilft dem Unternehmen erfolgreich die Web 2.0-Kommunikation zu betreiben. Diese Strategie ist von den Unternehmenszielen abhängig und139 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.140 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4.141 Vgl. Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.142 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4.143 Holzapfel, F./ Holzapfel, K. (facebook 2010) S. 10.144 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 4. 35
  43. 43. ist im Idealfall in die gesamte Kommunikationsstrategie zu integrieren. Ohne Strategie ist essehr schwierig im Social-Media-Umfeld fokussiert und zielorientiert zu bleiben.1454.1 Bedeutung von Social Media„Social Media ist der bisher beste Versuch, etwas zu benennen, das sich mit großer Ge-schwindigkeit in verschiedenste Richtungen bewegt.“146Laut dem (N)ONLINER Atlas 2011 sind mittlerweile 74,7 Prozent der über 14-jährigen Deut-schen online.147Nach einer Infografik148 für das Quartal 2 im Jahr 2011 sind 46,1 Mio. Menschen in Deutsch-land online. 38 Mio. davon haben im Jahr 2010 online etwas eingekauft. 83 Prozent davon,das sind etwa 31,5 Mio., haben sich zuvor per Suchmaschine über die Produkte informiert.149Hier sieht man bereits grob, welche Relevanz das Internet auf den ökonomischen Erfolg vonUnternehmen hat.Um die Relevanz von Social Media zu verdeutlichen, gibt es ebenfalls Nutzerzahlen für dasQuartal 2/ 2011:  76 Prozent der deutschen Onliner sind in einem Social Network registriert.  In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahren sind es 96 Prozent (Dies deutet bereits auf die zukünftige Entwicklung hin).  Pro Monat verbringen die deutschen Onliner durchschnittlich fast 24 Stunden im In- ternet. Dabei fallen fünf Stunden auf das beliebteste Netzwerk Facebook.150Mit diesen Zahlen bekommt man einen Überblick, welche Relevanz die sozialen Netzwerkefür die Unternehmen haben. Denn bei diesen hohen Nutzerzahlen, ist so gut wie jede Ziel-gruppe im Netz vertreten und deshalb ist Social Media auch für die Unternehmen von großerBedeutung, da die Nutzer auch online kaufen wollen.145 Vgl. Jodeleit, B. (Social Media Relations 2011) S. 5.146 Bernet, M. (Medienarbeit 2010) S. 9.147 Vgl. o.V. (2011): (N)ONLINER Atlas 2011. Online im Internet unter: http://www.nonliner-atlas.de/, [Stand28.10.2011].148 Vgl. Hoffmann, Daniel (2011): Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011. Online imInternet: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland-2011/, [Stand28.10.2011].149 Vgl. ebenda.150 Vgl. Hoffmann, Daniel (2011): Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011. Online imInternet: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland-2011/, [Stand28.10.2011]. 36

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