1. Audit
Vins & spiritueux
Comité Interprofessionnel des Vins de
Bordeaux
Agence 2.
G
Marion Bellocq – Aurélie Béringer –Elodie Capo-Chichi – Chloé d’Anthès – 5 COM1

2. Source : thèse "le vin et les jeunes" de Julien Zilbermann
Consommation d’alcool
• 5,7 milliards
d’euros de chiffre
d’affaires des boissons
alcoolisées en GMS
• 171 millions d’euros: somme
dépensée en communication en
France en 2009 sur le secteur de
l’alcool
Source : Nielsen - LSA, décembre 2009
• La consommation
régulière d'alcool est passée
de 17,6 % à 8,9 % chez les 18-25
ans pour la période 2000 à 2005
Note de cadrage
2.
G

3. Focus Jeunes & Alcool
2.
G

4. Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 -
Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine
Les jeunes boivent Ce phénomène est
moins souvent mais de encore plus marqué chez
façon plus excessive, les 20-25 ans, pour qui
plus enivrante. C'est le le nombre moyen de
phénomène du verres bus le samedi
« Binge Drinking » atteint 4,5.
2.
G
Consommation

5. bière
Types de consommation
Dans un cadre festif , les alcools plus consommés sont les alcools forts et la
2.
G
Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 -
Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine

6. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine auprès des 18/25 ans
Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent
que les filles
2.
G
Signalétique

7. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine 18/25 ans
Les consommations se
concentrent le weekend et
lors des soirées étudiantes
(surtout en Open Bar).
Les 3/4 des 19-20 ans
consomment plutôt hors de
leur domicile
C’est surtout le samedi que les
quantités consommées sont
les plus grandes
9 étudiants sur 10 déclarent ne jamais consommer d’alcool seuls. Toutefois, les garçons se
distinguent des filles puisqu’ils sont plus nombreux à l’avoir fait souvent ou de temps en temps, 3%
contre 1%*.
Occasions de consommation
2.
G

8. Motivations
2.
G
Source : Étude ISPA, organisme de prévention de l'alcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006

9. • Vins
• Spiritueux
• Champagne
• Bière
Audit
2.
G

10. Vin
2.
G

11. Vins classés Vins A.O.C
Consommés par 19,2% des 18-25 ans Consommés par 26,5% des 18-25 ans
Vins de pays Vins de table
Consommé par 30,3% des 18-25 ans Consommés par 13,9% des 18-25ans
2.
G
Types de vin

12. LSA –décembre 2009
• Un marché de plus de 500 000 marques
• Français : premiers consommateurs mondiaux en volume de vins tranquilles en
2005, troisièmes en 2009
• Recul de 6,9% de la consommation entre 1990 et 2009
– Lobby
– Politiques de communication: autour de la sécurité routière
– Loi Evin
Tendances du vin
2.
G

13. Source : Étude INSEE 2008
1980 1990 2000 2010
Millions
de litre
Su r les 18-65 ans
2.
G
Evolution des consommations

14. régions de France en 2008), Baromètre 2010 SoWine/SSI
Source : étude menée par l’Institut national de prévention et d’éducation à la santé (INPES) et
l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) sur la consommation d’alcool dans les
Le vin, leader incontesté (loin devant les alcools forts – 77% contre 56%)
• Les français ont conscience de l’importance du secteur viticole et le
soutiennent vigoureusement car il crée de la richesse, de l’emploi et
contribue, avec la baguette des boulangers, à donner une image tout à fait
positive de la France dans le monde.
• Pour 70% des consommateurs, le vin est un produit à distinguer des
autres alcools
2.
G
Perception globale du vin

15. LSA –décembre 2009
Barometes 2010 SoWine /SSI
Le consommateur de vin est infidèle, déloyal et polygame en matière
de marques
• Lors d’un repas festif, le vin a sa place dans près de 90% des cas
• Le consommateur accorde une importance particulière aux prix, au terroir et
aux lieux de vente
2.
Motivations des consommateurs G

16. 93% des jeunes adultes avouent acheter leur vin dans les grandes surfaces
4% des jeunes achètent leur vin directement chez le vigneron ou chez un caviste
spécialisé.
Comportement d’achat
2.
G

17. Source: SIMM 2009
45,5% des 18-25 ans
consomment du vin
LSA –décembre 2009
37% des jeunes adultes déclarent aimer le vin, 92% avouent lui préférer la bière
ou les sodas. 5% n’ont jamais bu de vin.
2.
G
Consommation

18. 2.
G
Lieux de consommation

19. Vin
Communication Essor de
traditionnelle l’événementiel
Salon Blogs et sites
Distributeur
Presse spécialisée
spécialisés
gastronomie
2.
G
Evolution de la communication

20. Focus Vin rouge
Communication
introvertie Oenotourisme
essentiellement +
BtoB Léger
Distributeurs développement de
Presse spécialisée
l’événementiel
Gastronomie
Salon
Affichage - CIVB
2.
G
Evolution de la communication

21. Leviers activés pour toucher les 18-25 ans :
Evénementiel Media
Prolongement interactif des
Mimétisme : le secteur du vin s’approprie
campagnes print sur le site des
les codes événementiels des spiritueux.
- le WineDating, en partenariat avec Fauchon
annonceurs
-Art by Cabernet d’Anjou
- Les apérosVintage
Digital
Réseaux sociaux
Relations Presse Groupes
Films viraux
Dossiers spéciaux en presse à des dates Campagne buzz: la saga Valentine
clés : Noel/Jour de l’an, St Valentin…
Packaging
Tentative de modernisation des
étiquettes
Leviers de communication
2.
G

22. Comment toucher une cible jeune, peu éduquée à
la consommation de vin ?
• Positionnement autour de la variété des vins, adaptés à tous les goûts
• Axe créatif autour du savoir-faire, de la tradition et de la diversité
• Image peu jeune, manque de connaissance pour la culture vinicole
Stratégies
2.
G

23. Quelles actions de communication
marquantes pour le vin à ce jour?
2.
G

24. Le Cabernet d’Anjou prend la Bastille
Happening artistique « Art by Cabernet d’Anjou »
Après le succès de l’opération « Rose
Gallery » en 2009, Cabernet d’Anjou, 1e
appellation rosé demi-sec en France,
recrée l’événement ce printemps au cœur
du Paris branché, Bastille.
Le temps d’une soirée, la marque a
sollicité 10 artistes dans 10 bars de la Rue
de Lappe/ Rue de la Roquette pour réaliser
une œuvre dédiée au Cabernet d’Anjou:
dessin, sculpture, photo, jeu, mises en
formes et lumières
Relai de l’événement sur Nova et le blog Vitisphère
Pour un Grand Public plutôt jeune &
branché
2.
G
Evénementiel : Cabernet d’Anjou

25. agence Binsfeld
Une marque orale et visuelle
Issues des caves des Domaines de Vinsmoselle (six…) et
inspirée de l’année de création de la coopérative
(1966)… Sixty Six
Marque phonétiquement agréable, jeune, dépourvue de
sophistication et légèrement mystérieuse.
Packaging qui reprend les éléments chers à Vinsmoselle
(notamment l’étiquette en biais), tout en s’inscrivant
volontairement dans le monde de la nuit et de la fête
+ 324 000 bouteilles vendues
Cible: non-initiés
Principe: pas de cépage, pas de lieu-dit, pas de millésime, pas de bouchon en
liège
Nota Bene: d’abord lancé en blanc puis en rosé
2.
G
Packaging: Sixty Six

26. • Consommation globale de l’alcool en déclin sur l’ensemble de
la population
• Le vin demeure leader incontesté
• En parallèle, essor de la
consommation « binge drinking »
chez les 18-25 ans
• Méconnaissance du vin rouge chez les 18-25 ans
• Communication de plus en plus tournée vers le 2.0 pour les
vins blancs et rosés
• Communication vin rouge encore très ancrée dans des valeurs traditionnelles
2.
G
Synthèse

27. Bière

28. • La bière est l’alcool le plus fréquemment consommé par les
étudiants devant les alcools forts
• La fréquence de consommation varie selon le type de boisson alcoolisée
consommée. Ainsi, s’agissant de la consommation d’alcool hebdomadaire, le
bière est l’alcool le plus répandu (cité par 25% des étudiants)
• Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent que les
filles
• A l’exception du cidre, les garçons sont proportionnellement de plus « gros »
consommateurs que les filles.
2.
G
Quelques chiffres

29. Sources: SIMM 2009
Consommation des 18/25 ans par type de bière
sans réponses
0%
bière aromatisée à
bière aromatisée d'autres alcools
aux fruits 15%
9% bière blonde
39%
bière blanche
13%
bière brune bière ambrée/rousse
14% 10%
2.
G
Quelques chiffres

30. Sources: SIMM 2009
Lieux de consommation de bière des 18/25 ans
Sans réponse 504
375
Autres
1381
Café/bar/pub
Restaurant 519
1571
Chez amis / famille
1612
Domicile
2.
G
Lieux de consommation

31. Sources: SIMM 2009 – le quotidien des
marchés.com 19 Juin 2009)
De 1991 à 2008, le marché de la bière a reculé de 19% dû aux changements de la société
française (impact de la loi Evin)
2.
G
Le marché

32. 2.
G
Les marques

33. 1997 Fondements historiques: troquet, brasserie
2007 Saga du « garçon de café acrobate » (Young & Rubicam)
Stratégie de ciblage qui s’oriente vers les 18-25ans
2007
Campagne « Entre rois de la bière » (TBWA Paris) >> Perte des consommateurs
2008 35-50 et pas de conquête significative des 18-25ans
2009 Retour à l’authenticité/qualité
2010 Campagne de la bière « fraichement sélectionnée » (TBWA France)
Montée en puissance des MDD >> Kronenbourg et les autres se
NJ tournent vers la revalorisation de leur produit
Développement de la Responsabilité Sociétale des annonceurs
bière
2.
G
Evolution de la communication

34. Différents types de bières
Bières « classiques » Bières « malternatives »
Cible large Cible jeune
Stratégie différenciée
2.
G
Stratégie Marketing

35. Stratégie indifférenciée bière « classiques »
Positionnement de communication suivant les acteurs
Convivial, authentique, savoir faire
Kronenbourg, Stella Artois (In bev), Heineken
Territoire : Festif/ Convivial
Axes utilisés : fête, culture (musique, art et « bièrologie »), sport
Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont
élevées en communiquant sur la qualité, le goût et l’authenticité de ce
produit devenu de consommation courante.
Stratégie de communication
2.
G

36. Stratégie indifférenciée bière « malternatives »
Positionnement de communication suivant les acteurs
Branché, moderne, cosmopolite
Boomerang, Kriska (In bev), Smirnoff Ice, Desperados
Territoire : Festif/ branché
Axes utilisés : fête, culture (musique, art )
Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont
élevées en se renouvelant et en créant des bières aromatisées pour séduire la
cible jeune.
Stratégie de communication
2.
G

37. Les leviers de
communication sont les
mêmes pour les
malternatives et les
bières dites
« classiques ».
2.
G
Les leviers de communication

38. Evénementiel Media Internet
Ambassadeurs
Sponsoring/partenariats
culturels et sportifs
Packaging
Leviers de communication
2.
G

39. « l'Open'er Festival » de Heineken Music
Organisé par Heineken depuis 2003
Un des événements musicaux les plus
reconnus en Pologne et le plus grand
festival en Europe Centrale et de l'Est.
L'année dernière, chaque jour env. 50 000
personnes y ont participé, 20% de tous les
participants étaient des étrangers
2.
Création d’événements : musique G

40. « Desperados by » exposition artistique
au Palais de Tokyo autour de cette bière
aromatisée.
Du 11 au 14 Novembre 2009 la marque a
exposé 11 ans de bouteilles et d’affiches qui
ont marqué l’histoire de la marque.
Création d’événements : art
2.
G

41. Pop-up store « la clé des champs » par Heineken
Dans le cadre de son programme de communication Brasseur d’avenir,
Heineken Entreprise créée un pop-up store * sur les toits du 50 avenue des
Champs-Elysées.
L’ « atelier des champs » est un lieu éphémère fait de champs d’orge et
houblon. Cet événement accueil des personnalités du monde
gastronomique et vinicole et propose des ateliers autour de la bière. Au
grand public
2.G
* Lieu animé par une marque pour créer du buzz de manière temporaire)
Création d’événements : culture « bière »

42. Boomerang® a inspiré deux artistes
contemporains lors de son lancement :
Pedro Winter et Gaspard
Yurkievich, reconnus comme leaders
d’opinion sur leurs territoires respectifs
(nightclubbing et fashion).
Ils ont créé le buzz autour de
Boomerang® en introduisant la
nouvelle boisson mi-ange mi-démon
dans un univers de nuit très tendance.
Ambassadeurs branchés
2.
G

43. Christian Karembeu parrain du Trophy Tour
d’Heineken 2010
Ambassadeurs sportifs
2.
G

44. Les marques de bière sont de plus en plus présentes sur le net
multipliant les sites internet événementiels et durables.
Création d´un site Internet
entièrement dédié à la
musique live
Relais on-line des actions
Pression Live sur les festivals
en collaboration avec les
acteurs de la jeune scène
française et le réseau CHR de
Brasserie Kronenbourg :
www.pressionlive.com
Utilisation de l’outil Internet
2.
G

45. Les marques de bières sont aujourd’hui également détentrices d’un nouveau
pouvoir grâce aux réseaux sociaux qui voient fleurir les groupes officiels et
non officiels sur les marques.
Création d´un groupe facebook
I love heineken
Utilisation du web 2.0
2.
G

46. En juin 2009, Heineken lance “Green Line”, une série
limitée de bouteilles de bière dessinées par le designer
Ora-Ito.
Distribuée dans une sélection
d'établissements
prestigieux, bars, restaurants et
hôtels,
Elle présente un graphisme
minimal, élégant et épuré, ne
laissant apparaître que de fines
courbes vertes sur la matière brute
: l'aluminium.
Packaging
2.
G

47. Kronenbourg partenaire des
Eurockéennes de Belfort ;
Cette marque a d’ailleurs été
présente sur une trentaine de
festivals de musiques.
Partenariat culturel
2.
G

48. Stella Artois Sponsor officiel du Festival de Cannes 2010
Cette bière de luxe qui a une stratégie tournée vers le sponsoring de film
est depuis 2002 partenaire officiel de ce festival mondialement connu
Partenariat culturel
2.
G

49. Heineken partenaire officiel de l’UEFA
Heineken est partenaire de l’UEFA
Champions League depuis 1994.
Partenariat : sport
2.
G

50. Heineken Cup
Coupe d'Europe de rugby à XV ou Coupe Heineken ou H Cup
La plus importante compétition européenne de rugby à XV
interclubs
Disputée chaque année par des équipes d'Angleterre,
d'Écosse, de France, d'Irlande, d'Italie et du pays de Galles.
Compétition sponsorisée par
Heineken
Porte donc le nom de cette marque
de bière partout en Europe
Sauf en France, en raison des restriction sur le
parrainage des compétitions sportives par les
fabricants d'alcool (loi Évin).
Sponsoring : sport
2.
G

51. Du 1er mai à fin juin 2007, mise en place du kit autogéré dans 400 établissements
concernés avec deux jeux de fidélisation, des pass Kro all access et le trivial Music
avec des systèmes de dotations via SMS.
2.
Autre : animations de points de vente G