Social Media als heutige und
zukünftige Instrumente
         g
erfolgreicher IR-Arbeit

Wirtschaftskommunikation, Master
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Ablauf
Kapitel 1
    i l     Grundlagen
            G     dl
Kapitel 2   Analyse der Social Media Nutzu...
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Kapitel 1: Grundlagen
1.1 Das Web 2.0
1.2 Social Media – Was ist das?
 .    Soc a ed a         st
1.3 S...
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1.1 Entwicklung zum Web 2.0


     Web 1 0
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1.1 Merkmale des Web 2.0
•   Vom Desktop zum Webtop
•   Daten u d Inhalte ste e im Mittelpunkt
      at...
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1.1 Der Weg zu Social Media


  Grundstein     Entwicklung
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1.2 Social Media – Was ist das?


          Definition durch Annäherung



          Definition durch A...
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1.2 Definition durch Annäherung
     Begriff: Social            Begriff: Media

• Engl Sozial
  Engl.  ...
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1.2 Definition durch Abgrenzung
                        Social Media                    Massenmedien
Rei...
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1.2 Definitionen in der Fachliteratur

„Social Media ist eine Gruppe von
Internetanwendungen die auf d...
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1.3 Instrumente

1.3.1 Social Communities

1.3.2 Blogs

1.3.3 Wikis

1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton
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1.3 Deutsches Social Media Prisma




      Einordnung der Tools in Bedarfs-Konversationskanäle
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1.3.1 Social Communities
• Je nach Zielgruppe unterschiedliche
  Communities.
• Content wird durch all...
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1.3.2 WeBlogBooks
• in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch
  Blogger
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• Aufhebung der Gren...
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1.3.2 Microblog

•   Am Beispiel von Twitter
•   Inspiriert von Short Message Service (SMS)
•   140 Ze...
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  1.4
  1 4 Aktuelle Aktien News




Quelle: http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/
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1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton

• Freier Upload und Austausch multimedialer
  Inhalte
• Bewertung in Echtze...
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1.3.3 Wiki´s
• Hawaiianisch für „schnell“
• Wissenssteigerung durch partizipative
  Beteiligung an Wis...
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  1.4 Social Media in der UK




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  1.4 Social Media-Nutzung nach Tools




Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? ...
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Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen
 Was haben wir gelernt?

 • Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, ...
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Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
2.1   Social Media bei DAX Unternehmen
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2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
Sind die Dax-Unternehmen im             Wie aktiv nutzen Sie Soci...
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2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen

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Sind die Dow-Jones Unternehmen         Wie aktiv nutzen Si...
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2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen

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Sind die 30 stärksten                  Wie aktiv nutzen Sie Soci...
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2.1 Social Media bei FTSE-Unternehmen
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2.4 Vergleich der Social Media Nutzung

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Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen

Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
 Was haben wir geler...
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Kapitel 3: Relevanz für IR
3.1 Abgrenzung zu Public Relations
3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
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3.1 Abgrenzung zu Public Relations
                   Investor Relations               Public Relation...
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3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
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3.3 Zielgruppen von IR/Social Media
              Zielgruppe IR                         Nutzer von Soc...
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3.4 Gewichtung der Ziele von IR
1. Betreuung von institutionellen Aktionären
2. Vertrauenserhalt bei u...
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3.5 R l
    Relevanz-Einschätzung der Social M di -
             Ei hä        d S i l Media
    Instrum...
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3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR

            Chancen                             Risike...
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Zusammenfassung
Kapitel 1: Grundlagen

Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung

Kapitel 3: Relevanz...
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4. Fazit
• Derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht
  eindeutig mit der Financial Community überei...
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4. Fazit
• Privataktionäre können mit Social Media als
  ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR
  gut ...
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4. Fazit = Zwischenstand

     „SocialMedia setzen da an, wo die
     Finanzkommunikation klassischer
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4. Fazit: Social Media Counter




http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
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Bevor wir in die Diskussion starten
       i i di i k i
beantworten wir jetzt gerne Eure Fragen
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Diskussion

  Wie schätzt ihr die Relevanz von
    Social M di in der Investor
    S i l Media i d I  ...
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Social Media und IR

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Social Media und IR

  1. 1. Social Media als heutige und zukünftige Instrumente g erfolgreicher IR-Arbeit Wirtschaftskommunikation, Master Investor Relations Dozent: Jens Schadendorf WS 2009/2010 / Juliane Sitter Henry Schröder Sitter, Schröder, Till Schiementz, Sven Hartmann
  2. 2. Folie 2 von 46 Ablauf Kapitel 1 i l Grundlagen G dl Kapitel 2 Analyse der Social Media Nutzung Kapitel 3 Relevanz der Social Media für IR Kapitel 4 p Fazit Kapitel 5 Fragen und Diskussion
  3. 3. Folie 3 von 46 Kapitel 1: Grundlagen 1.1 Das Web 2.0 1.2 Social Media – Was ist das? . Soc a ed a st 1.3 Social Media Instrumente 1.3.1 1 3 1 Communities 1.3.2 Blogs 1.3.3 1 3 3 Wikis 1.3.4 Bewegtbild / Ton / Foto 1.4 S i l M di i der UK D t hl d Social Media in d Deutschlands
  4. 4. Folie 4 von 46 1.1 Entwicklung zum Web 2.0 Web 1 0 1.0 Web 2 0 2.0 Warum das es dazu? Wie warkam möglich? • Technologische Entwicklung nichts grundlegend Neues, sondern die Realisierung • Sinkende Kosten der Onlinenutzung des ursprünglichen Ziels von Web 1.0 • Voranschreitende soziale Integration von Usern Logische Fortsetzung sozialer Bedürfnisse von • Verbesserte Usability von Web 2.0 Angeboten Menschen • Steigende User-Partizipation evolutionäre keine Innovation, sondern eine Fortentwicklung
  5. 5. Folie 5 von 46 1.1 Merkmale des Web 2.0 • Vom Desktop zum Webtop • Daten u d Inhalte ste e im Mittelpunkt ate und a te stehen tte pu t • Architektur des Mitwirkens aktiv statt passiv • Ständige Beta-Version Beta Version • Träger sind soziale Netzwerke • User werden in die Wertschöpfung integriert User Generated Content
  6. 6. Folie 6 von 46 1.1 Der Weg zu Social Media Grundstein Entwicklung g Social Media S i l M di Web 1.0 Web 2.0
  7. 7. Folie 7 von 46 1.2 Social Media – Was ist das? Definition durch Annäherung Definition durch Abgrenzung Definitionen in der Fachliteratur
  8. 8. Folie 8 von 46 1.2 Definition durch Annäherung Begriff: Social Begriff: Media • Engl Sozial Engl. • Media/Medien plural für • Lat. Socius: gemeinsam, Medium verbunden, verbunden verbündet • Kommunikationsmittel • Das Wohl anderer im zwischen Sender und Auge behalten g Empfänger • Fürsorglich für die Allgemeinheit • Zwischenmenschlichkeit
  9. 9. Folie 9 von 46 1.2 Definition durch Abgrenzung Social Media Massenmedien Reichweite kleines und großes Publikum kleines und großes Publikum Zugang / Z Für jeden hältli h Fü j d erhältlich, zu in P i t i i Privateigentum oder St t b it t d Staatsbesitz, Produktion niedrigen Preisen oder Ressourcen und Produktions- kostenfrei; unkomplizierte prozesse erforderlich, setzt Produktionsprozesse, keine odu o sp o esse, e e bes bestimmte Fähigkeiten und e ä g e e u d Vorkenntnisse erforderlich Fachkenntnisse voraus Aktualität Sofortnachrichten, Echtzeit Zeitlücke von Ereignis und g Faktor, kein Zeitverzug Veröffentlichung Dauerhaftigkeit Dauerhaft, Aktualisierung ständige Neuaktivierung von ohne Zeitverzug Kampagnen, nach Veröffentlichung nicht veränderbar
  10. 10. Folie 10 von 46 1.2 Definitionen in der Fachliteratur „Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und di Herstellung und d Austausch fb d die ll d den h von User Generated Content ermöglichen.“ Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael
  11. 11. Folie 11 von 46 1.3 Instrumente 1.3.1 Social Communities 1.3.2 Blogs 1.3.3 Wikis 1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton
  12. 12. Folie 12 von 46 1.3 Deutsches Social Media Prisma Einordnung der Tools in Bedarfs-Konversationskanäle Quelle: http://social-media-prisma.ethority.de letzter Zugriff 13.10.2009
  13. 13. Folie 13 von 46 1.3.1 Social Communities • Je nach Zielgruppe unterschiedliche Communities. • Content wird durch alle Nutzer erzeugt und weiterentwickelt • Partizipation am Wissen der „Gemeinschaft“ (Collective Intelligence) • Austausch von digitalen Informationen – Mehr als nur E Mail Kommunikation E-Mail-Kommunikation
  14. 14. Folie 14 von 46 1.3.2 WeBlogBooks • in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch Blogger gg • Aufhebung der Grenzen zwischen Rezipient und Produzent • einfacher technischer Zugang • 73% sind personal Blogs • 27% corporate Blogs
  15. 15. Folie 15 von 46 1.3.2 Microblog • Am Beispiel von Twitter • Inspiriert von Short Message Service (SMS) • 140 Zeichen für das Erstellen einer Nachricht • ca. 200 000 ca 200.000 deutsche Nutzer
  16. 16. Folie 16 von 46 1.4 1 4 Aktuelle Aktien News Quelle: http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/
  17. 17. Folie 17 von 46 1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton • Freier Upload und Austausch multimedialer Inhalte • Bewertung in Echtzeit ermöglicht • Bekannteste Vertreter sind FLICKR (Foto) (Foto), YOUTUBE (Bewegtbild), MYSPACE (Musik),…
  18. 18. Folie 18 von 46 1.3.3 Wiki´s • Hawaiianisch für „schnell“ • Wissenssteigerung durch partizipative Beteiligung an Wissensgenerierung • Prozess steter Optimierung und Aktualisierung • größtes Wiki der Welt: wikipedia (10 Millionen Artikel / deutschsprachige Wikipedia enthält aktuell mehr als 900.000 Artikel )
  19. 19. Folie 19 von 46 1.4 Social Media in der UK Verwendete Social Media-Tools 2009 (Anzahl) 9( ) Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
  20. 20. Folie 20 von 46 1.4 Social Media-Nutzung nach Tools Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
  21. 21. Folie 21 von 46 Zusammenfassung Kapitel 1: Grundlagen Was haben wir gelernt? • Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, seine Entstehung und die Unterschiede zum Web 1.0. • Wi wissen was S i l M di i Wir i Social Media ist. • Wir kennen die wichtigsten Anwendungen der Social Media. • Wir haben einen Überblick, wie Unternehmen Social Media in der Unternehmenskommunikation einsetzen. Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung Kapitel 3: Relevanz von Social Media in der IR Kapitel 4: Fazit
  22. 22. Folie 22 von 46 Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung 2.1 Social Media bei DAX Unternehmen 2.2 . Soc a ed a bei o Jones Unternehmen Social Media be Dow Jo es U te e e 2.3 Social Media bei FTSE Unternehmen 2.4 24 Vergleich der Social Media Nutzung zwischen BRD, USA und GB
  23. 23. Folie 23 von 46 2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen Sind die Dax-Unternehmen im Wie aktiv nutzen Sie Social-Media Social-Media-Bereich aktiv? speziell in der IR? 10% 13% 90% 87% keine Aktivität Aktivät
  24. 24. Folie 24 von 46 2.1 Best Practice: BASF Deutschland
  25. 25. Folie 25 von 46 2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen 93% 63% 22% 26% 15% 11% 7% 0% Twitter 1 Tool Facebook 2 Tools Youtube 3 Tools Blogs > 3 Tools
  26. 26. Folie 26 von 46 2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen Sind die Dow-Jones Unternehmen Wie aktiv nutzen Sie Social-Media im Social-Media-Bereich aktiv? speziell in der IR? 7% 10% 93% 9 90% keine Aktivität Aktivität
  27. 27. Folie 27 von 46 2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen 32% 32% 25% 11% 1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools
  28. 28. Folie 28 von 46 2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen Sind die 30 stärksten Wie aktiv nutzen Sie Social-Media FTSE- Unternehmen speziell in der IR? im Social-Media-Bereich k i ? i S i l M di B i h aktiv? 17% 83% 100% keine Aktivitäten Aktivität
  29. 29. Folie 29 von 46 2.1 Social Media bei FTSE-Unternehmen 64% 20% 12% 4% 1 Tool 2 Tools 3 Tools > 3 Tools
  30. 30. Folie 30 von 46 2.4 Vergleich der Social Media Nutzung 100% 90% 80% allgemeine 70% Social Media 60% Aktivitäten 50% 40% IR Aktivitäten Akti ität 30% mit Social 20% Media 10% 0% BRD USA GB
  31. 31. Folie 31 von 46 Zusammenfassung Kapitel 1: Grundlagen Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung Was haben wir gelernt? • Wi wissen, dass U t Wir i d Unternehmen aktiv S i l M di i ih h kti Social Media in ihrer Kommunikation nutzen. • Wir haben festgestellt, dass die Nutzung in der IR noch sehr zurückhaltend i kh l d ist. • Wir wissen, dass Deutschland im internationalen Vergleich nicht zurückliegt. Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR Kapitel 4: Fazit
  32. 32. Folie 32 von 46 Kapitel 3: Relevanz für IR 3.1 Abgrenzung zu Public Relations 3.2 Social Media relevante Rechtsnormen 3.3 Vergleich der Zielgruppen von Investor Relations mit Nutzern von Social Media 3.4 G i h Gewichtung der Ziele von Investor R l i d Zi l I Relations 3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media - Instrumente in Bezug auf die Financial Community 3.6 Chancen und Risiken von Social Media in Investor Relations
  33. 33. Folie 33 von 46 3.1 Abgrenzung zu Public Relations Investor Relations Public Relations Zielgruppen Financial Community Öffentlichkeit Ziele • Informationen zur • Information, Einschätzung des Kommunikation und Unternehmenswertes Persuasion • Steigerung des Umsatzes • Aufbau, Erhaltung und gehandelter Aktien Gestaltung von Images • Vermeidung von Kursschwankungen h k Aufgaben • Pflichtveröffentlichungen • Aufbau Corporate Culture • Transparenz p und Corporate Image p g • faire Informationen aller • Pflege strategischer Marktteilnehmer Beziehungen
  34. 34. Folie 34 von 46 3.2 Social Media relevante Rechtsnormen Für Wider § 15 des WpHG • Unverzügliche • derzeitige Bestimmungen über Veröffentlichung Art, Sprache Art Sprache, Umfang und Form der Veröffentlichung bzw. Mitteilung § 3 a und § 5 der WpAIV p • sichere Identifikation des – Absenders • Schutz gegen Zugriff und Veränderung der Daten • Veröffentlichung über Dienst Dienst, der bei Kreditinstituten und Versicherungsunternehmen weit verbreitet ist Deutscher Corporate • zeitnahe und gleichmäßige Governance - Kodex Informationenen – • geeignete Kommunikationsmedien nutzen
  35. 35. Folie 35 von 46 3.3 Zielgruppen von IR/Social Media Zielgruppe IR Nutzer von Social Media • 13,2 % Private Investoren (2008) • 65 % aller befragten Nutzer (2009) • 3,2 % der 14 - 19 Jährigen • am Beispiel von privaten Netzwerken • 7,7 % der 20 - 29 Jährigen 9 g • 81 % der 14 - 19 Jährigen 4 9 g • 15,6 % der 30 - 39 Jährigen • 67 % der 20 - 29 Jährigen • 19,6 % der 40 - 49 Jährigen • 29 % der 30 - 39 Jährigen • 19,0 % der 50 - 59 Jährigen • 14 % der 40 - 49 Jährigen • 13,8 13 8 % der über 60 Jährigen • 12 % der 50 - 59 Jährigen • 7 % der über 60 Jährigen • PC Nutzung über 14 Jahre (2008) • Nutzung der Dienste • 44,4 % geschäftlich g • 65 % Wikipedia p • 77,7 % privat • 52 % Videoportale • 20,6 % ohne PC • 34 % private Netzwerke • 25 % Fotosammlungen • 9 % berufliche Netzwerke • 8 % Weblogs • Institutionelle Investoren (2005) • 749 in DAX-Unternehmen gegenüber 587.440 Privataktionären (DAX) • Multiplikatoren (Analysten/Finanzmedien)
  36. 36. Folie 36 von 46 3.4 Gewichtung der Ziele von IR 1. Betreuung von institutionellen Aktionären 2. Vertrauenserhalt bei ungünstiger Geschäftsentwicklung 3. Verbreitung eines positiven Unternehmensimages 4. B Betreuung von P i Privataktionären ki ä 5. Vermeidung von Kursschwankungen 6. Internationalisierung des Akti ä k i 6 I t ti li i d Aktionärskreises
  37. 37. Folie 37 von 46 3.5 R l Relevanz-Einschätzung der Social M di - Ei hä d S i l Media Instrumente in Bezug auf die Fin. Community Multiplikatoren Institutionelle Privataktionäre Investoren Ana- Finanz- lysten medien Social + - - o Communities Blogs + o - + Wikis o - - - Bild/ + - - + Bewegtbild/ Ton + sehr relevant o relevant - nicht relevant
  38. 38. Folie 38 von 46 3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR Chancen Risiken • Beschleunigte Kommunikation, • Missbrauch bei der Weitergabe Aktualität bzw. Nutzung von Inhalten • Reichweite der Kommunikation • Verlust der Message Control • Steigerung der Reputation g g p • Nichtakzeptanz der Share- und p • geringe Kosten (Open-Source) Stakeholder • leichter technologischer Zugang • Mangelnde Dialogbereitschaft • Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder (User-Generated- Content) •TTransparenz
  39. 39. Folie 39 von 46 Zusammenfassung Kapitel 1: Grundlagen Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR Was haben i W h b wir gelernt? l ? • Jede PR-Mitteilung kann IR-relevant sein, aber nicht jede IR- Mitteilung ist für die Öffentlichkeit interessant. • Wir kennen Social Media relevante Rechtsnormen. • Wir können die IR- von der Social Media Zielgruppe g pp unterscheiden. • Wir kennen die Chancen und Risiken der Social Media Nutzung in der IRIR. Kapitel 4: Fazit
  40. 40. Folie 40 von 46 4. Fazit • Derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht eindeutig mit der Financial Community überein. g y • Social Media, zur Erreichung der Institutionellen Investoren und Analysten, sind y , derzeit eher ungeeignet. • Rechtliche Rahmenbedingungen schränken die IR-Kommunikation mit Social Media ein.
  41. 41. Folie 41 von 46 4. Fazit • Privataktionäre können mit Social Media als ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR gut erreicht werden. • Durch Social Media können Unternehmen eine nachhaltig, positive Reputation bei Privataktionären schaffen. • Als Monitoring-Tool um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen.
  42. 42. Folie 42 von 46 4. Fazit = Zwischenstand „SocialMedia setzen da an, wo die Finanzkommunikation klassischer Prägung aufhört: bei der „sozialen Verarbeitung Verarbeitung“ der nackten Börsennews, Börsennews der Interpretation und Meinungsbildung ÜBER veröffentlichte Zahlen und Ü ff l h hl d Statements der Unternehmen.“ Florian Semle, Online-Relations Experte
  43. 43. Folie 43 von 46 4. Fazit: Social Media Counter http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
  44. 44. Folie 44 von 46 Bevor wir in die Diskussion starten i i di i k i beantworten wir jetzt gerne Eure Fragen j g g
  45. 45. Folie 45 von 46 Diskussion Wie schätzt ihr die Relevanz von Social M di in der Investor S i l Media i d I t Relations ein?
  46. 46. Folie 46 von 46 Quellensammlung

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