Assaël Adary, co-président d'Occurence

1. L’innovation en communication interne
5ème Rencontre Nationale –
Assaël ADARY Coprésident Communication Interne
aa@occurrence.fr / tél. 01 48 24 69 00
29 mars 2012
Occurrence est
certifiée
ISO 9001
depuis 2004

2. Définitions
> « Introduction, dans le processus de production et/ou de vente d'un produit,
d'un équipement ou d'un procédé nouveau »
> « Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d'une idée
jusqu'à sa matérialisation, en passant par l'étude du marché, le
développement du prototype et les premières étapes de la production »
 L’innovation n’a de sens dans la pratique que si elle apporte un avantage ou
qu’elle répond à un besoin en proposant une valeur ajoutée nouvelle.
Deux questions posées à la communication interne
 Des innovations de rupture ou des innovations incrémentales ?
 Des innovations pour quel(s) bénéfice(s) ?
Occurrence 2

3. Innovation de rupture, innovation incrémentale
> En communication interne : davantage d’innovations incrémentales (ou cumulatives) que
de rupture
- Intranet 2.0 = une innovation incrémentale du 1.0
> Innover c’est surtout optimiser des pratiques déjà existantes
 Donc l’innovation peut aussi être « cachée », non visible pour le public cible : faire
différemment un événement interne, faire évoluer la diffusion de son support print, etc.
Ce sont des innovations !
 L’innovation questionne les évidences et les habitudes.
 En se questionnant toujours « pour quelle(s) amélioration(s) » ?
 Donc l’innovation pose la question du diagnostic initial
 Dès la fin des années 90, le Groupe Renault engage des démarche du type « Copier
c’est gagner ! »  L’innovation est collaborative
 En 2012 seulement, Bouygues Construction intègre une catégories Com / RH dans le
système d’innovation interne
Occurrence 3

4. Innovation cumulative : une démarche permanente
Amélioration continue
des stratégies
de communication interne
Occurrence 4

5. Six axes d’innovation en communication interne
aujourd’hui
> Animation des communautés
- Déconstruire son corps social en communautés pour mieux les animer
> La communication managériale
- En apportant une solution nouvelle aux managers de proximité
> La gouvernance de la communication interne
- La digitalisation, le développement des intranets obligent à penser les processus
différemment
- Qui produit les contenus ? Qui valide ? Qui donne le sens ? Quelle diffusion ?
> L’accompagnement du changement
- Empowerment – Autonomisation (capacitation) des collaborateurs (connaissance du
projet, compréhension, autonomie, légitimité, etc.)
- L’accompagnement de la RGPP, de la LOLF, de la culture du « résultat » vs
« moyens », etc.
Occurrence 5

6. Six axes d’innovation en communication interne
aujourd’hui
> La communication interne et le développement du « Bien être » dans les
organisations
- De la satisfaction interne au Climat Interne puis au concept de Bien être
- Accompagnement dans la lutte des risques psycho-sociaux
> Communication interne et communication responsable
- Intégrer l’éco-socio conception des outils et actions de communication
- Intégrer des parties prenantes dans les stratégies de communication interne
- Inscrire son organisation dans la norme ISO 26000  Qui s’adresse à toutes les
organisations pas qu’aux entreprises !
Occurrence 6

7. Six axes d’innovation en communication interne
aujourd’hui
> « 88% des communicants territoriaux pensent que les
exigences vis-à-vis des services communication vont
augmenter dans les 5 prochaines années » Etude
Cap’Com Occurrence 2011
> Un méta-axe d’innovation « Faire mieux avec moins » pour
lutter contre le « faire plus avec moins ».
Occurrence 7

8. Check list de l’innovation
> Avant de lancer une innovation ou pour pré-tester une
innovation, répondre à 4 exigences
- Exigence de responsabilité
. L’innovation est-elle éthique ? Induit-elle des changements dans l’organisation
susceptible de nuire à une partie du corpus social ?
- Exigence d’efficacité
. L’innovation produit-elle une plus grande efficacité ? A défaut à l’aune de quoi je
pourrai mesurer que l’innovation a produit une plus grande efficacité ?
- Exigence d’Authenticité
. L’innovation est-elle sincère ? A défaut est-elle perçue comme authentique ?
- Exigence d’homogénéité (cohérence)
. L’innovation s’inscrit-elle en cohérence avec les enjeux et les objectifs de
communication interne ? A défaut est-elle dissonante ?
Occurrence 8

9. L’opinion des collaborateurs face aux
innovations en communication interne

10. L’oralité : la star des médias internes
> Les collaborateurs placent en tête de leurs sources d’information l’oralité sous
toutes ses formes
> Mieux, la demande d’oralité ne cesse d’augmenter depuis 3 ans
> Un besoin de dialogue, de relation directe « à portée de main »
> Retour aux « basiques »
> La notion de relation synchrone
- La force des séminaires, des réunions, des petits-déjeuners /déjeuners DG-
collaborateurs,
- du « être ensemble » : unité de temps, unité de lieu
 La vidéo, la web TV, etc. ne sont pas de l’oralité, de l’échange
Un tchat avec un élu (bien que très souvent apprécié) ne se substitue pas à la
réintroduction de l’oralité dans les organisations
 « Le premier outil collaboratif c'est la réunion », Clotilde Provost, Directeur de
la Communication Interne d’Alstom Transport
Occurrence 10

11. Génération Gutenberg
> La dématérialisation des supports d’information interne tend à renforcer le rôle
des supports papier
- Très forte valorisation des publications papier
- Re-symbolisation des outils papiers :
>confèrent un statut : « j’appartiens à … »,
>montrent l’étendard
>positionnent / situent : « je sais où je suis … »,
>permettent une « pause » (rythme plus lent) : « je connais ou je comprends »,
>disent la vérité : « c’est vrai … »,
>laissent une trace : « j’y étais … »
Exemple : le retour et la très grande efficacité d’un outil disparu : le Yearbook
> Un triptyque de prise de décision à questionner :
- Budget vs. Bilan carbone vs. Efficacité finale
- Accompagnez vos stratégies de dématérialisation 1.0 ou 2.0 de démarche de
mesure d’efficacité : on y perd ou on y gagne ?
> Y compris la génération Y : valorisation du papier
Occurrence 11

12. Avant le 2.0, du 1.0 efficace ?
> Le 2.0 se présente parfois comme une évolution des outils 1.0, le « bon vieil » intranet
> 56% des collaborateurs pensent qu’une adaptation des réseaux sociaux en
interne ne serait pas utile à leur travail (un peu moins de 30% pensent leur
contraire)
> La question posée par les résultats d’études : l’optimisation des outils 1.0 n’est-il pas
parfois préférable aux évolutions vers le collaboratif ?
- « un Facebook interne ? Et si l’annuaire de l’Intranet était à jour ? »
- Annuaire & « Services » (les outils de travail) : premières fonctionnalités des intranets (plus de 8
collaborateurs sur 10 les utilisent)
- Espace « communautés » : utilisations très variables de moins de 10% à 50% des personnes
concernées
- Idem pour les espaces « forums »
- Peu d’usage des modalités de personnalisation de son Intranet
> Au-delà des fonctionnalités, les études posent le débat du « hardware » et de la
gouvernance des outils « 2.0 »
 La guerre du 2.0 perdue faute d’une bonne logistique
Occurrence 12

13. La collectivité est-elle une communauté ?
> Les études menées par Occurrence sur les outils 2.0 au sein des dispositifs de
communication interne posent une question « existentielle » : La collectivité
est-elle une communauté ?
- « Un groupe de personnes vivant ensemble et/ou ayant des intérêts communs.
- Un régime matrimonial où la totalité ou une partie des biens des époux est mise en
commun »
> Dans la majorité des cas les outils 2.0 fonctionnent mal, au ralenti, voire
échouent car ils tentent de fédérer des communautés inexistantes ou
fantasmées
> Inversement, les démarches qui réussissent, sont des outils qui incarnent ou
découlent d’une communauté existante
 L’outil ne crée pas la communauté
 L’outil favorise, fluidifie, cristallise, amplifie l’efficacité d’une communauté
existante
 Donc, avant d’implanter un outil 2.0, s’assurer de l’existence réelle d’une
communauté
Occurrence 13

14. Occurrence en une page
Un institut d’études Occurrence évalue…
> La communication corporate : suivi de l’image et de
> Spécialisé dans l’évaluation de la communication l’opinion, étude de supports et dispositifs de communication,
> Indépendant management de la communication, pré et post-test des marques, la
communication financière.
> Fondé en 1995 par Assaël Adary et Benoît Volatier
> Certifié ISO 9001 depuis 2004 > Les relations médias : suivi d’image médiatique, veille online
> et analyse d’image presse, management des relations médias,
Membre de Syntec Etudes depuis 2002, représenté études journalistes et cibles
à ESOMAR et à l’IABC
> 40% de son activité auprès du secteur public > La communication interne : étude de support et dispositif,
suivi de l’image interne, outils de management de la fonction
communication, études RH
Double expertise
> L’événementiel et le sponsoring : pour des événements
> Études et Communication d’entreprises, commerciaux, culturels ou sportifs, solutions d'étude
pour les organisateurs de salons
L’équipe Occurrence (25 permanents) conjugue
maîtrise des techniques d’évaluation et expertise
> La communication online : audit de site, tableaux de
dans la fonction communication. pilotage des investissements online, implémentation d’outil de
mesure d’audience de site, cartographie d’écosystème online
Clients > La communication commerciale : bilan d’animation
commerciale, bilan de campagne de marketing direct, audit des
> Directions de la Communication, Directions supports commerciaux, enquêtes clients
Marketing, DRH et DG de grandes entreprises
ou institutions
> Agences de communication
Occurrence 14