Intervention de Pascale Wakeford, directrice associée, TMO Régions lors de la journée d'actualité Cap'Com "Presse territoriale : diversité des lecteurs, multiplication des supports ? " (28 juin 2012 - Paris)

1. La diversité des lecteurs justifie-t-elle
la multiplication des supports ?
TMO Régions
Pascale WAKEFORD

2. TMO Régions …
Plus de 30 ans d’intervention auprès des collectivités
Un partenariat avec CAP’COM se traduisant par la co-élaboration du
baromètre de la presse des collectivités (2002 et 2011)
Plus d’une centaine de collectivités (villes, intercommunalités, Conseils
généraux, Conseils Régionaux) et institutions (bailleurs sociaux,
organismes sociaux, mutuelles..), pour lesquelles nous avons réalisé des
enquêtes de lectorat et de diagnostic des systèmes d’information
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

3. Les constats
L’enquête CAP COM TMO Régions de 2011* a mis en évidence un phénomène de
multiplication des publications au sein des communes de plus de 5000 habitants
65 % d’entre elles éditent plusieurs publications (53 % en 2002
soit + 12 points)
Plus précisément…
62 % éditent, à destination de certains publics, d'autres
publications papier régulières que le magazine principal (hors
communication projet)
* 500 collectivités ayant répondu au baromètre de la presse des collectivités sur leurs pratiques, dont 312 municipalités, 141
EPCI, 13 Conseils régionaux et 33 Conseils généraux.
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

4. A qui s’adressent ces publications ?
Des publics très variés avec des spectres parfois exotiques …
« Vers quel(s) publics, avez-vous développé des publications ciblées ? »
« Les parents d'enfants scolarisés, les jardiniers et amateurs de
jardinage »
« Les habitants, les demandeurs d'emploi, les éco-citoyens, les cyclistes,
les adhérents des bibliothèques .. »
« Les propriétaires, les amateurs de culture »
« Les jeunes, les seniors, les parents d'enfants, les touristes, les
amateurs de spectacles, de festivités, de nature... »
Mais 4 grandes populations sont ciblées par 75%
de ces publications
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

5. Les publics visés….
associations 10%
entreprises, monde éco 9%
partenaires institutionnels 8%
assistantes maternelles 6%
Source : Enquête TMO CAP COM 2011
1,5 publication « ciblée » en moyenne (pour les collectivités en éditant)
A noter : le poids non négligeable des publications BtoB et celles spécifiquement adressées au
monde économique (10%), mais variables selon le type de collectivité
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

6. Des ciblages évoluant selon le type de
collectivités
COMMUNES EPCI DEPARTEMENTS
Pascale WAKEFORD – TMO Régions Source : Enquête TMO CAP COM 2011

7. Les grandes familles de publications « grand
public » (hors mag principal)
• Les publications annuelles ( « Guide des parents au moment de la rentrée
scolaire », « Guide des associations », « mini-guide annuel des activités municipales, distribué dans
les écoles », « Guide des associations sportives »…), plus ou moins ciblées
• Les publications d’accompagnement (rénovation urbaine, travaux..),
souvent liées aux quartiers
• Les publications « service » (notamment vers les familles : « brochures de séjours
de vacances, activités pendant les vacances », « journal de la restauration scolaire », « petite
enfance »..)
Des publications informatives faisant écho aux attentes que
l’on peut entendre lorsque l’on interroge les habitants
Mais aussi
• Des « mag catégoriels », extrêmement ciblés, dont les effets de sens et les
postulats doivent être interrogés
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

8. Jeunes, Familles et Seniors … une approche segmentée de la
population souvent argumentée par le souci de toucher des
cibles non lectrices et/ou d’être au plus près des
préoccupations de ces catégories
Une préoccupation légitime et louable mais qui pose trois questions :
• Quelle est la réalité de la non lecture ?
• Quelles sont les attentes prêtées aux lecteurs et que communique-t-on ?
• La collectivité a-t-elle légitimité à communiquer en silo ?
Deux exemples pour nourrir la réflexion sur ces approches catégorielles :
• Les jeunes
• Les seniors
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

9. Quelques données sur le lectorat de la presse des
collectivités, et ses évolutions au cours des 10
dernières années…
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

10. • Une progression du lectorat féminin désormais majoritaire,
• Une progression des CSP intermédiaires et des employés, elles aussi devenues les
plus lectrices
L’illustration au travers des taux de lectorat des CSP « reconstituées »
Source : Enquêtes TMO Régions
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

11. Une évolution à relier à celle des supports, largement « mag », et à la
professionnalisation des équipes
63% des collectivités ont désormais un comité de rédaction contre 55% en 2002
La ligne éditoriale est définie dans 68% des cas par le directeur de communication vs
49% des cas en 2002
Malgré cela, les jeunes restent en retrait …
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

12. Le (non) lectorat des jeunes : vrai
constat et fausse interprétation ?
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

13. Les jeunes lisent effectivement moins la presse des collectivités que les
autres catégories
Un fait constaté dans les enquêtes de lectorat : 4 exemples
Source : Enquêtes TMO Régions
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

14. La question à se poser est celle de l’interprétation de ces
chiffres
Le moindre taux de lecture des
jeunes
signifie-t-il un désintérêt pour illustre-t-il un moindre
la collectivité ? lectorat global ?
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

15. La question du moindre lectorat « global » des jeunes…
Si les jeunes lisent moins la presse des collectivités que les autres tranches d’âges, ils sont
pourtant lecteurs de la presse gratuite
« Lisez-vous la presse d’information gratuite (20 minutes, Direct, métro …) ? »
Source : Enquête TMO Régions
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

16. La question du moindre intérêt pour la collectivité…
2 éléments à rappeler :
1. Les jeunes (18-25 ans) sont une population mobile, parce qu’il faut aller
chercher le travail… là où il se trouve, parce qu’ils vont suivre des études… là où l’on en
propose
• Sur la période 2005-2007, 28 % des 18-24 ans ont quitté leur logement chaque année contre 18
% pour les 25-34 ans (source : Filicom)
• 21 % des 18-24 ans vivent dans un département différent de celui dans lequel ils résidaient
cinq ans auparavant (Insee RP 2006)
La relation à la collectivité « d’atterrissage », n’est pas forcément aussi construite que
lorsque l’on vit dans sa commune depuis longtemps
2. Les jeunes sont dans une logique de réseaux et « d’extra territorialité », où
l’information locale est moins attendue puisque relayée par d’autres
(réseaux sociaux.. Cf. Apéro facebook)
• 76 % des 18-25 ans sont membres de Facebook (59 % chez les 25-34 ans et 41 % chez les 35-
49 ans) source IFOP 2011
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

17. Le débat à ouvrir
La moindre lecture de la presse des collectivités par les
jeunes signifie-t-elle un moindre intérêt pour « la chose
publique »,
ou renvoie-t-elle plutôt à une demande d’inventivité sur ce
qui est communiqué sur la collectivité ?
Une question que l’on peut se poser lorsque l’on étudie
certaines publications « jeunes », ultra ciblées, dont la
logique n’est pas sans rappeler les techniques du marketing
des produits et services
Quel intérêt ? Quels risques ?
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

18. LES COLLECTIVITES N’EN SONT PAS AU CYCLOPOLITAIN….
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

19. Et pourtant, on relève dans le traitement des cibles, des syndromes de
marketeur qui interrogent sur le sens produit par la collectivité….
Images 1ère de couv collectivités Images 1ère de couv presse jeunes
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

20. « Les jeunes ne vont pas demander
Des parti-pris qui, parfois, aux adultes de « jouer aux jeunes ».
vont jusqu’à la « Skyrock Ce n'est pas parce qu'on parle à un
attitude » et on peut se jeune que l'on doit adopter son
demander comment ce type langage. Le jeune demande à ce
de prise de parole sera perçu que l'adulte soit compétent. »
par les jeunes eux-mêmes et
leurs parents …. Katherine Khodorowsky, directrice de la
communication du Centre d'information jeunesse,
administratrice déléguées de Communication
publique – CAPCOM Dunkerque 2011
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

21. Le propos n’est pas de dire qu’il faut s’interdire de s’inspirer des méthodes
marketing, mais plutôt de s’interroger sur le sens de cette approche hyper
segmentée.
Les contenus de ces mag jeunes
L’agenda culturel Sujets « jeunes » Valorisation de certains
jeunes au travers de leurs
Peut-on concurrencer les
logiques de réseaux ? « Fan de mode : le street style » initiatives ou leurs réussites
« Avoir de beaux cheveux »
N’y a-t-il pas sens à ce « l’après bac »
que la collectivité « l’exemplarité » des jeunes
« montre » à toute la Quelle légitimité ? n’a-t-elle de sens que pour les
population « ce qui se jeunes ?
fait pour les jeunes » ?
Des interrogations qui,
paradoxalement, valent aussi
pour les seniors
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

22. Les seniors
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

23. On ne relève pas de trou de lectorat chez les plus de 60 ans.
Alors pourquoi leur proposer des magazines dédiés ?
Le senior est-il tellement « retraité/en retrait » que
l’information s’adressant à tous, ne s’adresse plus à lui ?
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

24. En préalable : de qui parle-t-on lorsque l’on parle de seniors ?
A l’évidence, une population que les collectivités n’appréhendent pas de
manière homogène
Illustration :
Relevé des entrées « seniors » sur 50 sites de communes
AIX EN PROVENCE – AJACCIO – ANNECY – ANTIBES – ARRAS – AUXERRE – BEAUVAIS – BESANCON
– BOBIGNY – BORDEAUX – BOURGES - CAEN – CERGY - CHARLEVILLE MEZIERES - CLERMONT
FERRAND – COLMAR – COMPIEGNE- CRETEIL – DIJON – ETAMPES – EVREUX – GRENOBLE - LA
ROCHE SUR YON - LE MANS – LILLE – LIMOGES – LYON – MARSEILLE – MAUBEUGES - MELUN -
MONTPELLIER - MORLAIX – MULHOUSE – NANCY – NANTES – NIMES – ORLEANS – PAU –
PERPIGNAN – POITIERS - REIMS – RENNES – ROUEN - SAINT ETIENNE –SARCELLES – STRASBOURG
– TOULON – TOULOUSE – TROYES - VALENCE
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25. La rubrique « senior » est en accès direct (écran d’accueil) dans 16 % des sites
A titre comparatif, plus de 60 % de ces mêmes sites proposent un onglet
Jeunesse, en accès direct
Dans les stratégies « d’en-rubriquement » des seniors , deux stratégies
Une entrée Une entrée « vie en
« sociale » société » (minoritaire)
(majoritaire)
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

26. L’approche « sociale »
Une entrée (onglet) caractérisée par 3 mots clés
SOLIDARITÉ(S)
SANTÉ
SOCIAL
« Solidarité et santé »
« Vie sociale, santé »
« Santé et social »
Une population « désignée » dans la moitié des cas comme « senior », à quasi concurrence
avec le terme « les personnes âgées » (autres : aînés, 3ième âge, retraité)
Les seniors comme population, à charge, à aider et peu contributrice au vivre
ensemble (une population en proie à des difficultés financières, de santé…)
Un rubriquage assez excluant, voire stigmatisant ( cf regroupement « personnes
âgées et personnes handicapées » sur un des sites)
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27. Un exemple de cheminement…
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

28. Un autre exemple de cheminement…
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

29. L’approche « vie en société »
Une rubrique définie autour d’un mot clé « vivre/vie » et sur l’intergénérationnel
VIE QUOTIDIENNE, VIE PRATIQUE, VIVRE A…, VIVRE ENSEMBLE, A TOUT AGE, FAMILLE
Une entrée générique où les seniors sont « traités » au même titre que les jeunes, les familles
…
« les personnes âgées » disparaissent quasiment du lexique au profit « des seniors » et « des
retraités » et de quelques expressions aux antipodes de celles utilisées dans l’approche
précédente (âge d’or)
Les seniors comme population « banalisée » dans la cité, intégrée dans
une approche globale des « segments d’habitants », largement plus
positive
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30. Un exemple de cheminement…
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

31. Bien distinct de l’univers santé-social qui fait l’objet d’un autre onglet …
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32. Le « grand écart » dans l’approche des seniors se retrouve dans
le traitement que peuvent leur réserver les mag print, mais
avec des expressions différentes.
On « évite » l’approche trop sociale au détriment, parfois,
d’une crédibilité du support
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33. Quelques 1ères de couv de
mag seniors …
• Mais où est la ville ?
• L’entre soi
• Le bonheur people.
• Une « magazination »
poussée à son extrême
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34. Là encore un rappel des codes seniors utilisés dans
l’univers marchand
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35. D’autres approches existent, parfois au sein des mêmes collectivités, prouvant
la difficulté de l’approche
Intergénérationnel, réintroduction de la ville et du cadre de vie, les seniors
dans la ville, le logement, la santé.. Et des vrais seniors …
Pascale WAKEFORD – TMO Régions

36. Ce traitement moins caricatural et plus intégrant, ne doit pas
occulter une interrogation :
Quel est le rôle de la collectivité ?
• Parler des autres à tous
• Ou parler aux uns de ce qu’ils sont ?
Une illustration finale…
Marina, 74 ans, ex mannequin de Pierre Balmain
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37. Marina, 74 ans, ex mannequin de
Pierre Balmain ..
Ne serait-elle admirable que par les
plus de 60 ans ?
L’exemplarité d’une carrière n’a-t-
elle pas sa place dans le magazine
de ville, et pas seulement celui des
seniors …
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38. Mise en débat …
• Etre au plus proche des préoccupations de chacun est légitime, mais n’y a-t-il pas
risque à trop « saucissonner » le corps social en sous groupes, voire en tribus co-
existantes les unes aux autres ?
• L’application des modèles marketing n’a –t-elle pas ses limites ? Si le marketing des
territoires existe, n’y a-t-il pas risque à basculer dans des territoires de marketing ?
• Autrement dit, le corps social est-il une addition de marchés ?
• L’approche par silo de la population n’en arrive-t-elle pas à « scénographier »
l’éclatement des générations (n’est-ce pas à contre sens de la valeur de rassemblement
et d’unité de la collectivité ? )
• Qu’est-ce qu’une collectivité a fondamentalement à dire de différent à ces différentes
catégories ?
• Et enfin, si l’on souhaite sensibiliser les jeunes à la chose publique pourquoi ne pas
aller au bout de la logique et faire des publications dédiées à toutes les cibles moins
lectrices de la presse des collectivités (CSP dites « populaires », les hommes par
exemple) …
EN BREF... Jusqu’où peut-on aller ?....
Pascale WAKEFORD – TMO Régions