Document support de l'atelier de production "Faire le choix des bons outils et en mesurer les usages" proposé aux 5e Rencontres nationales de la communication numérique Cap'com.

1. Nouveaux outils, nouveaux service : savoir piloter
sa stratégie de communication numérique
Atelier Brainstorming 2.0
Evaluer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux
Marc Cervennansky
Communauté Urbaine
de Bordeaux
Franck Confino
Agence Adverbia
1 bis rue Jean le Galleu
94200 Ivry-sur-Seine
Tél. : 01.45.21.48.48
Benjamin Teitgen
Ville de Besançon

2. Le contexte
Les Etudes
- Facebook et les régions
- Twitter et les régions
- Facebook
-
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3. Facebook & les régions
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4. Twitter & les régions
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5. Facebook & les départements
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6. Twitter & les départements
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7. Facebook & les grandes villes
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8. Twitter & les grandes villes
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9. Facebook & les intercommunalités
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10. Le contexte
Les critères pour Facebook
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11. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUANTITATIFS : le nombre de Fans
–
–
–
–
Un classique que l’on retrouve dans tous types d’étude
Premier critère visible en arrivant sur la page
Un critère qui tient à cœur à de nombreuses collectivités
Pourtant… un critère à relativiser
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12. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUANTITATIFS : la portée
– Une mesure qui permet de relativiser
et mesurer son audience
– Ce critère permet de définir des
objectifs en lien avec son territoire
– Mode de calcul :
• Pour les villes uniquement : le
chiffre fourni par Facebook
• Pour les autres strates :
nombre de fans / nombre
d’habitants de 15 ans et plus chiffres INSEE) X 100
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13. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUANTITATIFS : MODE D’EVALUATION
•
Une note globale pour un classement quantitatif
– Le nombre de fans est associé à la portée de la page
– Il ne s’agit plus d’avoir la plus grande liste de fans, mais de toucher le plus
d’administrés au regard de la population de son territoire.
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14. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS : le taux d’engagement
– Une mesure qui permet de se rendre compte de l’intérêt
qu’ont les fans pour vos publications… mais surtout la
« viralité » de ceux ci, donc leur audience potentielle =
partages, commentaires et likes qui font remonter le post
dans le flux d’actualité des amis de la personne qui interagit.
– Méthode de calcul :
• (Nombre de personnes qui en parlent (données
Facebook) / Nombre de fans) X 100
– Ce taux est à mettre en corrélation avec l’Edgerank de
Facebook qui n’affiche pas toutes vos publications sur le fil
d’actualités de vos fans.
– Un algorithme qui prend en compte l’affinité (interactions) de
vos publications, leurs poids (une vidéo aura plus de poids
qu’une image qui aura plus de poids qu’un lien qui aura plus
de poids qu’un simple statut) et la « fraîcheur » de vos
publications (importance d’espacer les publications et de
définir l’horaire où vos fans sont présents).
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15. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS: la fréquence de publication
– Il n’existe pas de fréquence de publication unique permettant d’affirmer qu’il
s’agit de la meilleure pratique.
– Le minimum est en moyenne une publication par jour pour garder vos fans actifs.
– Pour certaines pages, une augmentation de la fréquence de publication peut
s’avérer nécessaire. Il s’agit de tester votre communauté et voir ce qu’attendent
vos fans.
– Méthode de calcul :
• 1 publication par jour ou plus : 20 points
– Nous n’avons pu déceler, sans rentrer dans les statistiques de chaque page, s’il
existait un phénomène de spam pour les pages qui publiaient plus de 4 fois par
jour. Les fans peuvent être également demandeurs d’informations.
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16. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS : des publications variées
– Si aujourd’hui les algorithmes de Facebook ont changé, il nous semblait important de garder
la même ligne de conduite sur l’ensemble de cette étude.
– Il ne s’agit pas de publier uniquement des images ou vidéos, ou comme certains, un simple
lien renvoyant vers le site pour réussir sa page.
– Les fans attendent des informations de leur institution et non pas des images virales qui font
buzzer le web.
– Méthode de calcul :
•
Variation des formats de publication : 20 points
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17. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS : des contenus ouverts,
non autocentrés
•
Des publications ouvertes et non autocentrées
– Facebook ne doit pas servir de fil RSS alternatif de votre site web.
– L’ouverture est l’apanage du web 2.0 et des réseaux sociaux. C’est
pourquoi les pages doivent sortir du comportement parfois égotique de
certains utilisateurs.
– Il faut savoir donner la parole à ses fans, ses partenaires, ses
administrés, en publiant un lien d’un site externe ou encore en
partageant une publication.
– Méthode de calcul :
• Contenu ouvert : 20 points
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18. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS : paramétrer son compte
• Paramétrer son compte
– Être transparent et s’associer aux usages des réseaux sociaux.
– Mettre une image couverture, utiliser les onglets (ne serait-ce
que ceux déjà prédéfinis), bien nommer sa page et
personnaliser son url sont des prérequis pour une page d’aspect
professionnel.
– Méthode de calcul :
• Les 4 paramètres définis : 20 points
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19. Les critères d’évaluation pour Facebook
LES CRITÈRES QUALITATIFS : méthode de calcul
•
Rang final
– Certains usages sont plus ancrés que d’autres. Les respecter tous
demandent parfois un effort pour bien les comprendre.
– Méthode de calcul :
• Somme de l’ensemble des points obtenus
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20. Le contexte
Les critères pour Twitter
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21. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUANTITATIFS : le nombre d’abonnés
•
Le nombre d’abonnés (Followers)
– Un classique, encore, que l’on retrouve dans tous types d’étude.
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22. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUANTITATIFS
•
La portée
– Elle se rapproche de celle de Facebook
– Mode de calcul :
• (Nombre d’abonnés / nombre d’habitants de 15 ans et plus chiffres INSEE) X 100
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23. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : le ratio abonnés / abonnements
– Un critère qui ne fait pas toujours consensus.
– Twitter est avant tout un outil de dialogue. Sans
abonnement (=écoute), aucun dialogue n’est
réellement possible. Le web 2.0 c’est un
changement de paradigme où la communication
n’est plus descendante mais horizontale.
– Les listes permettent de pouvoir classer, de
manière publique ou privée, ses abonnements
lorsque l’on recherche des sources d’informations.
– Le tout sans tomber dans l’excès du "follow back"
automatique.
– Méthode de calcul :
• Ratio abonnés / abonnements : le plus
haut classement au ratio le plus proche de
1.
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24. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : le nombre de tweets (publications)
– À l’inverse de Facebook, Twitter reste un flux continu d’informations que
l’on peut consulter facilement à tout moment de la journée.
– Parfois la répétition d’une même information, traitée différemment peu
s’avérer utile, la durée de vie d’un tweet étant très courte.
– Méthode de calcul :
• Nombre de tweets : le plus haut classement à celui qui twitte le
plus.
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25. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : Audience effective
sur les 50 derniers tweets
– À l’aide d’un outil de mesure, nous calculons l’audience effective des
tweets. Combien de personnes ont été touchées par les publications, en
direct ou en retweet (RT).
– Méthode de calcul :
• Outils d’analyse d’audience : le plus haut classement à la plus
forte audience.
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26. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS
•
Des publications ouvertes et non autocentrées
– Comme Facebook, Twitter ne doit pas servir de fil RSS alternatif de
votre site internet.
– Méthode de calcul :
• Contenu ouvert : 20 points
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27. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : taux d’engagement
•
Taux d’engagement
– Un outil de mesure nous permet de connaître le nombre de fois où l’on
a mentionné la collectivité ou retwitté (RT) l’un de ses tweets.
– Méthode de calcul :
• (Nbre d’abonnés / nbre de mentions et RT) x 100
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28. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : nombre de retweets de la collectivité
– Un outil de mesure nous permet de connaître le nombre retweets
effectués par la collectivité.
– C’est un gage d’ouverture et de partage.
– Méthode de calcul :
• Le plus haut classement à celui qui a le plus retwitté.
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29. Les critères d’évaluation pour Twitter
LES CRITÈRES QUALITATIFS : rang final
– Certains usages sont plus ancrés que d’autres. Les respecter tous
demandent parfois un effort pour bien les comprendre.
– Méthode de calcul :
• Somme de l’ensemble des points obtenus
• > Des critères ouverts à discussion et à débat !!!
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