L’évaluation est essentielle pour la définition de la stratégie à venir mais elle reste dificile à mettre en œuvre. Comment évaluer les retombées de sa campagne ? Quelle méthodologie et quels indicateurs pertinents choisir ? Quand les définir ? Comment utiliser efficacement les résultats ? Thierry Lemant, animateur du réseau SCET, Caisse des dépôts

1. Communication touristique,
Attirer astucieusement sans dépenser inutilement
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t io n e t t o u r i s m e
Atelier 3
Evaluer la performance
de sa communication touristique
Eléments de cadrage
Thierry LEMANT
SCET - groupe Caisse des Dépôts

2. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
sommaire
Pourquoi évaluer
3 niveaux d’évaluation : les 3 P
Concrètement, évaluer quoi ?
Des questions de méthodes
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

3. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Pourquoi évaluer (1/2)
• Un contexte économique tendu
– La communication, on sait ce que çà coûte mais qu’est-ce que
çà rapporte ?
• Donner une « valeur » aux actions de communication
Mesurer
Contrôler
Rendre des
comptes
Progresser
Analyser et
piloter
Comprendre
Connaître ses cibles
Maîtriser les risques
Aider à la décision
Valoriser
Justifier
Défendre
Faire comprendre
Promouvoir
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

4. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
On peut s’intéresser à :
Un support de communication
L’image d’une entité, d’un équipement, d’un
territoire…
Une action de communication
Une politique de communication
Un dispositif de communication
La fonction « communication »
Voire à tous !
Pourquoi évaluer (2/2)
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

5. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Process Produit Public
Efficience Qualité
Impact
Effet
3 niveaux d’évaluation : les 3 P
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

6. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Avoir des objectifs assignés aux différentes actions de
communication : permet de savoir si on a réussi la communication
Un objectif doit être
 Le suivi des objectifs s’intègre dans le suivi global des actions de
communication : Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Combien ?
Tableau de bord
 L’ensemble des actions de communication doit s’intégrer dans la
stratégie de l’entreprise
Plan de communication
Spécifique
Mesurable
Ambitieux
Réaliste
Tempsinscrit dans le
Ex. Informer, faire venir,
faire participer,
rendre actif, faire lire,
faire comprendre,
faire adhérer, faire utiliser…
Concrètement, évaluer quoi ?
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

7. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Distinguer les objectifs du projet des objectifs de la
communication sur le projet
 Disposer d’objectifs suffisamment fins et précis
 Décomposer un objectif global de communication en sous-
objectifs mesurables (SMART)
 Quel périmètre ?
 Activités, équipements, destination…
 Plus le périmètre est large, plus l’impact de la communication
est « multifactoriel »
 Chalandise vs notoriété
 Quand mesurer ?
 Faire des « pré-test », des mesures à chaud, à froid ?
 Quel rythme pour des actions récurrentes ?
 A l’échéance de l’objectif visé…
Des questions de méthodes (1/3)
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

8. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Qui interroger ?
 En externe : clients, usagers, voisins, prescripteurs, leaders d’opinion,
« non publics »…
 En interne : tous les salariés, par niveau hiérarchique (cadres, agents
de maîtrise…), par fonction (commerciaux, administratifs…)
 Evaluation intégrée (pour certaines actions)
 Supports papier (diffusion, courriers, suivi des abonnements...)
 Sites WEB et réseaux sociaux (fréquentation, temps de connexion,
abonnés, followers, rebonds…)
 Quanti ou quali ?
 Quanti : répondre à la question « combien ? », échantillon plus
important, indicateurs chiffrés, objectif d’aider à la décision, de prouver,
de rendre des comptes, d’évaluer…
 Quali : répondre aux questions « pourquoi ? Comment ? », échantillons
plus restreints (< 50), entretiens/tables rondes, verbatim et citations,
objectif de comprendre, d’alimenter une réflexion…
Des questions de méthodes (2/3)
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

9. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
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c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Des questions de méthodes (3/3)
 Quanti/quali : une approche de type « analyse de la
valeur »
 Une action de communication a une « valeur », mesurable par
rapport à l’objectif assigné
 Souvent, cette « valeur » combine des facteurs objectifs (taux
de couverture, nombre de connexions par exemple) et des
facteurs subjectifs (perception, satisfaction…)
 Autres approches : analyse de contenu
 Retombées média, Benchmark…
 Faire ou faire faire ?
 Sous-traitance : objectivité, compétence, moyens dédiés… mais
prix
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

10. 21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Débat & échanges…
 Quelle pratique de l’évaluation de la communication
dans vos organisations ?
 Quels besoins d’évaluation formulés par qui ?
 Qu’est ce qui est évalué : une marque, une destination, un
équipement, un support, une campagne , autre ?
 Quelle fréquence : systématique, régulière, sporadique, rare… ?
 Quels indicateurs pour quels usages ?
 Qu’est-ce qui marche, ne marche pas ?
 Pour aller plus loin ?
 Benchmark
 Développement d’outils
 Montée en compétence, formation…
 …
Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts