Jérémie Feinblatt, directeur associé de l'agence Souple / Hop. L'exemple de la marque "Saint Emilion", une mise en commun des ressources et des synergies pour porter une marque touristique.

1. Construire l image touristique d un territoire
PARTAGER PARTAGER UNE STRATÉGIE DE
COMMUNICATION ENTRE ACTEURS
LA MARQUE «SAINT-EMILION», UN EXEMPLE MÉTHODOLOGIQUE
DE MISE EN COMMUN DES RESSOURCES ET SYNERGIES POUR
DES TERRITOIRES TOURISTIQUES COMPLETS
JEREMIE FEINBLATT, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE SOUPLE/HOP!

2. OBJECTIF
CRÉER ET LANCER LA
DESTINATION «SAINT ÉMILION» À
L ÉCHELLE DU PAYS DU
LIBOURNAIS

3. PAYS DU LIBOURNAIS

4. SAINT EMILION
VS
PAYS DU LIBOURNAIS
SAINT EMLION
2 000 HABITANTS
< 300 LITS
PAYS DU LIBOURNAIS
150 000 HABITANTS
> 5 000 LITS

5. L ENJEU
CRÉER UNE MARQUE TOURISTIQUE
INTERNATIONALE D EXCELLENCE,
AUTOUR DU NOM «SAINT ÉMILION»
PARTAGÉE PAR
132 COMMUNES
9 COMMUNAUTÉS DE COMMUNES
11 OTSI
11 SYNDICATS VITICOLES
(Pomerol, Graves, Bergerac...)
CONSEIL DES VINS

6. PROBLÉMATIQUE
COMMENT FÉDÉRER L ENSEMBLE DES
ACTEURS AUTOUR D UNE MARQUE
UNIQUE «SAINT ÉMILION» ?

7. RÉPONSE
EN LES ASSOCIANT À UNE DÉMARCHE
ITÉRATIVE, PARTENARIALE ET
COLLABORATIVE

8. 3 PHASES
PROJET DE MARQUE
=
VALIDATION DU
POSITIONNEMENT
VALIDATION DU NOM
DE MARQUE
IDENTITÉ VISUELLE
=
IDENTITÉ
CHARTE
LANCEMENT
=
INPI
TESTS CSA

9. 3 PHASES
MAI NOVEMBREJUILLET SEPTEMBRE
22/06
PROJETDEMARQUE
ENTRETIENS
ANALYSE TERRAIN
EXPERTISE RÉGIONALE
SONDAGE VIRTUEL
BENCHMARKS
IMAGE PERÇUE
SYNTHÈSE TERRITORIALE
POSITIONNEMENT
Magie / Mythe
Confidence
Sens
15/09
CLÔTUREDESFORUMSVIRTUELS
NOUVELLES
MARQUES
PROPOSITIONVISUELS
23/09
06/12
VALIDATIONS
RETOURS
TECHNICIENS
SONDAGES
MISES EN SITUATION
BRAINSTORM
INTERNES
29/07
ATELIERDETRAVAIL:NOMSDEMARQUES
DÉCLINAISONS DE
MARQUES
POSITIONNEMENT
Partage
Trésors

10. PHASE 1
PROJET DE MARQUE
=
VALIDATION DU
POSITIONNEMENT
VALIDATION DU NOM
DE MARQUE
IDENTITÉ VISUELLE
=
IDENTITÉ
CHARTE
LANCEMENT
=
INPI
TESTS CSA

11. 1/ RÉCOLTER LA VISION
DES DIFFÉRENTS
ACTEURS
QUELLES VALEURS ?
QUELLE OFFRE ?
QUELS COULEURS ET SYMBOLES ?
QUELLE COMMENTAIRES SUR UNE SÉRIE DE MARQUES TOURISTIQUES ?
33 RÉPONDANTS / 55 ENVOIS
QUESTIONNAIRE
«CRÉONS ENSEMBLE UNE MARQUE
TOURISTIQUE D EXCELLENCE»

12. Mesdames, Messieurs,Suite au COPIL COTT du 8 avril dernier à St Denis de Pile,
qui a marqué le démarrage de notre étude de stratégie de marque de destination
touristique, nous vous invitons (groupés ou individuellement), comme vous l avez
souhaité, à nous faire part de vos impressions, vos perceptions en complétant en
ligne le questionnaire correspondant en cliquant sur le lien ci-dessous :
https://sites.google.com/a/souple.fr/saint-emilion/ Vous pouvez à votre tour
partager ce lien avec vos partenaires (élus, socioprofessionnels…) et les inviter à
prendre quelques minutes pour répondre au questionnaire.Nous vous en
remercions par avance. ..Cette collecte aidera le cabinet HOP, à qui nous avons
confié l étude, à appréhender l image voulue par les acteurs du territoire du Pays
du Libournais. Le traitement et l analyse de ces données font partie intégrante de
la phase 1 de cette étude qui a pour objectif de définir notre projet de marque de
destination touristique (= définir notre positionnement, à partir de l identification de
nos thèmes concurrentiels uniques) . Pour plus de détails, un relevé de décisions
de ce COPIL annexant la présentation du cadre méthodologique de l étude vous
parviendra sous 15 jours.

13. 1/ récolter les visions des
différents acteurs
*Autre : Accueil, authenticité, chasse, complémentarité, convivialité, détente, émotion,
infrastructures, intimité, romantisme, ruralité, saveurs, terroir, tourisme
Un territoire reconnu pour son patrimoine et la qualité de ses produits.
Un territoire associé aux couleurs vert, pour les vignes, bleu, pour les rivières et
bordeaux, pour les vins.
*Autre : Famille, feuilles, Hommes, Jurades, clocher, nature, ordre, terre, terroir,
UNESCO, tome du roi, ciel, Saint-Émillion
Un territoire identifié par ses paysages, notamment ses rivières, et ses qualités viticoles,
particulièrement le raisin et la vin.
EQUIPEMENTS
Bateaux promenadeTrain touristiqueAutorouteBastideFest'art
SITES
Saint-ÉmilionBataille de Castillon
ChateauxBastidesLibourne
EXPERIENCE
Saint-Émilion
Dégustation
Festival
Bataille de Castillon
Mascarets
ACTIVITÉS
Randonnées
Dégustation
Bataille de Castillon
Activité liées à l eau
Train touristique
Un territoire riche en activités sportives et gustatives avec un important patrimoine culturel et
architectural.
Quels sont, selon vous, les valeurs portées par le territoire du pays du Libournais ?
Quelles sont les symboles qui représentent le territoire ?
Quelles sont les couleurs qui représentent le territoire ? Quels sont, selon vous, les expériences touristiques phares du territoire ?

14. 2/ RÉCOLTER LES
ATTENTES ET L’IMAGE
VOULUE
LES FÉDÉRER AUTOUR DU PROJET DE DESTINATION
LES IMPLIQUER DÉS LE DÉPART DANS LA DÉMARCHE CRÉATIVE
ENTRETIENS AVEC LES ACTEURS
TOURISTIQUES ET DÉCIDEURS DU
TERRITOIRE

15. 3/ ANALYSES DE L IMAGE
PERÇUE
ANALYSE TERRAIN
ANALYSE RÉSEAUX SOCIAUX ET E-RÉPUTATION
REVUE DE PRESSE
ANALYSE WEB ET PRESSE SPÉCIALISÉE
BENCHMARKS

17. LES FRANÇAIS LES GUIDES LES ÉTRANGERS
‣ Saint-Émilion est la plus connue des AOC
Bordelaises avec une notoriété de 84% en
France.
‣ La marque inspire principalement un gage
de qualité voire d exception.
‣ L hétérogénéité de la qualité et les
contrôles trop «lâches» entachent la confiance
dans la marque.
‣ Malgré une culture du progrès marquée,
l image de la marque est peu moderne et ne
touche pas les jeunes et les femmes qui font
partie des nouveaux publics.
‣ Les traits de personnalité qui ressortent de
l étude réalisée par Intuition sont
l authenticité, l accessibilité et l innovation.
‣ Dernièrement, l image de la marque
collective Bordeaux qui se «ringuardise» a
entaché la notoriété de Saint-Émilion.
‣ Sur le plan touristique, l architecture
médiévale et l aspect pittoresque du territoire
sont les caractéristiques les plus apprécié.
Même si certaines personnes ne viennent
dans un premier temps que pour les qualités
vinicoles de la région.
‣ La marque bénéficie d une faible
notoriété en dehors de la France et de la
Belgique, où son taux de notoriété
s élève à 72%.
‣ Le territoire est peu connu des touristes
étrangers. Ceux-ci viennent
principalement pour boire du bon vin
Français dans un contexte romantique et
traditionnel.
‣ Quand elle est connue, la marque
inspire les mêmes valeurs qu en France,
soit la qualité, l exception...
‣ Au Québec, Saint-Émilion est
synonyme de qualité.
‣ En Russie Saint-Émilion symbolise un
vin supérieure par rapport aux vins
génériques de Bordeaux même s il est
peu connu.
‣ À part quelques dégustation à l export
il y a un important manque de
communication à l'international.
‣ Guide du Routard : l image qui ressort
reflète un aspect très romantique de la
région avec des références au vin, aux
promenades, aux petites ruelles..
‣ Petit Futé : l accent est mis sur le vin
et le territoire. Les cotés historique,
architecturaux et patrimoine UNESCO
sont en avant. Le site précise que les
cibles pour des voyages touristiques sont
les seniors ou les couples.
‣ ViaMichelin : les descriptions faites sur
ce site mettent en valeur l architecture et
les produits du terroirs. Le romantisme
est de mise.
‣ SimonSeeks : dans ce guide
américain, l accent est mis sur le vin, sa
qualité et le plaisir de le boire dans la
région où ont poussées les vignes. Le
ton insiste sur l aspect sophistiqué de la
région.
‣ TripAdvisor : la région est qualifiée de
riche en patrimoine historique et le
patrimoine UNESCO est mis en avant. Il
est toujours question des vignoble
d excellence dans les description.
En conclusion, il ressort que la marque Saint-Émilion est plutôt bien perçue, aussi bien en France qu à l international, même s il est vrai qu elle manque de notoriété en
dehors de la France et de la Belgique. La qualité et le romantisme sont les notions qui ressortent le plus aussi bien en ce qui concerne le vin que la région.

18. 4/ PLACER LA DÉMARCHE
AU COEUR DE
L’ACTUALITÉ DU
TERRITOIRE
MISE EN PLACE D INTERVIEWS DU
SYNDICAT MIXTE ET ÉLUS PRINCIPAUX
COMMUNIQUÉ DE PRESSE AUPRÈS DE LA
PQR ET PRESSE SPÉCIALISÉE
ANNONÇANT LA DÉMARCHE

19. COMPITÉ DE PILOTAGE
VALIDATION DU
POSITIONNEMENT
ENTRETIENS
ANALYSE TERRAIN
BENCHMARKS
ENVIRONNEMENT
RÉGIONAL
ANALYSE D IMAGE
PERÇUE
QUESTIONNAIRE
VALEURS
RÉGIONALES
‣ Vin
‣ Excellence
‣ Patrimoine
THÈMES FÉDÉRATEURS
‣ Authenticité
‣ Rencontre
‣ Privilège accessible
‣ Traditions
‣ Epicurisme
‣ Gastronomie
THÈMES SECONDAIRES
‣ Patrimoine
‣ Diversité
‣ Territoire
La Magie / Le Mythe
La confidence
Les sens
UNIQUE
SELLING POINTS
=
THÈMES CONCURRENTIELS
UNIQUES
‣ Univers du Vin
‣ Patrimoine
‣ Authenticité, traditions
‣ Excellence
‣ Diversité
‣ Cadre de vie et territorie
(bastide, pierre, Dordogne)
CARACTÉRISTIQUES

20. SAINT EMILION WINE VALLEY
SAINT EMILION
La magie derrière le nom
Entrez dans la confidence
Ici commence l éveil des sens
...
ET PROPOSITION DE NOMS DE
DESTINATION

21. 5/ CONCERTATION ET
RETOURS
RETOURS DES TECHNICIENS À LEURS ÉLUS
LOBBYING DU SYNDICAT MIXTE
SYNTHÈSES ET RETOURS ÉCRITS

22. 6/ NOUVELLES
ACCROCHES
BRAINSTORM ET RÉALISATIONS
INTERNES
ATELIER DE TRAVAIL

23. L ATELIER DE TRAVAIL
«DU MYTHE À L ENCHANTEMENT»
D'un lieu merveilleux qu'on s'imagine...
St Emilion, c'est un nom bien connu de tous, un nom qui évoque de bons crus, un terroir fort, l'excellence
Française de la filière viticole. On connait le nom aux 4 coins du monde, il nourrit l'imaginaire des Anglais,
des Chinois, des Américains, de tous ceux qui s'intéressent un tant soit peu au vin. C'est un emblème de la
culture Française. C'est l'argument qui va instantanément différencier et positionner la marque.
... A un lieu qu'ont peut visiter, qui s'ouvre à nous et nous réjouit
Mais derrière ce nom, au-delà des images d'Epinal, presque magiques, il y a tellement à découvrir : les
vignobles bien-sûr, mais aussi la nature, les villages, les artisans...
Lorsqu'on se lance à la découverte du territoire, l'imaginaire laisse place à la contemplation, à la simple
beauté du paysage qui s'offre à nous, et qui ne peut que nous enchanter.
Le mythe, c'est imaginer quelque chose de merveilleux. L'enchantement, c'est vivre et constater quelque
chose de merveilleux devant soi, un bonheur intense.
Tout en restant un privilège
Le fait de passer du mythe à l'enchantement en se rendant à St Emilion est un privilège unique puisque,
comme le dit l'expression : le rêve devient réalité.
LE MYTHE

24. «LES MERVEILLES DE SAINT EMILION»
Un concept épicurien proche des valeurs locales
La notion de merveille est concomitante à tous les messages de la stratégie. Une merveille est précieuse,
c'est un privilège, mais il est accessible à tous ceux qui sont prêts à s'émerveiller : un enfant, un adulte, un
senior, toutes classes confondues. Leur point commun, c'est d'avoir ce petit côté épicurien qui un jour nous
fait découvrir le nom St Emilion par le vin, puis nous amène à découvrir la diversité et la beauté de son
berceau lors d'une visite de quelques heures, de quelques jours.Avantages : Un message positif fort, simple
et direct. Il laisse également une grande liberté dans les thèmes traités et dans la création graphique. Même
s'il est fortement lié à tout ce qu'offre le territoire, il n'est pas exclusif : peut parler de "merveille" pour une
balade en canoë sur la Dordogne au fil de l'eau, on peut aussi parler de "merveille" pour la rencontre d'un
petit producteur de terroir. Chaque produit de l'excellence du territoire est une merveille
Note : Nous sommes parvenus à cette expression par une démarche lexicale progressive (recherche de
champs lexical et de synonymes). Une autre marque touristique ("Savoie Montblanc, Simplement
merveilleux", citée dans nos discussions) a utilisé ce créneau. Leur positionnement (un territoire
mondialement connu mais aux valeurs simples et discrètes) est assez similaire au "privilège accessible". Le
ton et la formulation nous permet de nous différencier.
LES MERVEILLES
L ATELIER DE TRAVAIL

25. «LA VALLÉE POURPRE»
Par ce nouveau nom énigmatique, on rappelle l'idée d'un endroit mystérieux et plein de trésors, un nom
connu de tous.Ce titre ne met pas de côté les voisins de Saint Emilion et communes du Pays du Libournais.
Bien au contraire, il les valorise en les reliant par un savoir-faire commun : le vin, qui est le facteur
d attractivité du territoire.Cette formulation reprend les codes des marques touristiques des littoraux : Côte
d'opale, Côte d azur, côte d'argent etc... Cette formulation est naturellement associée à un territoire
touristique. Elle fait aussi écho à la vallée verte en Normandie.Elle évoque la couleur du vin. Pourpre est la
couleur médiane des nuances de vin rouge. La plupart des appellations du territoire sont des fers de lance de
la viticulture française. La référence au vin semble presque inévitable si on utilise un nouveau nom.A savoir :
Il existe un club de foot à Bergerac qui utilise ce nom, mais cela ne posera pas de problème "légal" à l'INPI
puisqu'il s'agit d'un secteur d'activité bien distinct. Il peut en revanche être judicieux de les contacter pour en
discuter avec eux.
LA COULEUR
L ATELIER DE TRAVAIL

26. «IL Y A DES TRÉSORS QUI SE PARTAGENT»
L'excellence du territoire, un trésor...Les communes du territoire cultivent l'excellence au quotidien, par leur
savoir-faire, par leur terroir, par leur qualité de vie. Certains pôles d'excellence sont connus mondialement, le
vin notamment. Ce sont de véritables joyaux du patrimoine français, voire mondial, comme l'atteste le
classement de St Emilion au Patrimoine de l'Humanité. Mis les uns à côté des autres, ils forment un véritable
trésor, prestigieux et envié.... Bien réel et accessibleMais celui-ci n'est pas un trésor comme un autre,
inatteignable et hypothétique. Il est bel et bien réel, et il suffit de s'y rendre pour en recevoir une part à son
tour. Plus encore, ce trésor-là est encore plus appréciable si on le partage, si on y goûte.
LE TRÉSOR
L ATELIER DE TRAVAIL

27. 7/ le forum virtuel
ENVOI DU FORUM AUX TECHNICIENS DES OT
DEMANDE DE VOTE POUR UNE SEULE ACCROCHE
LES DEUX ACCROCHES QUI AURONT REÇUES LE
PLUS DE VOIX SONT SOUMISES À LEUR TOUR AU
VOTE DES ÉLUS À L ISSUE D UN DEUXIÈME
FORUM

28. 8/ VALIDATION DE
L ACCROCHE
SAINT ÉMILION
DES TRÉSORS À PARTAGER

29. PHASE 2
PROJET DE MARQUE
=
VALIDATION DU
POSITIONNEMENT
VALIDATION DU NOM
DE MARQUE
IDENTITÉ VISUELLE
=
IDENTITÉ
CHARTE
LANCEMENT
=
INPI
TESTS CSA

30. L’APPROCHE 3 – 2 -1
3 IDENTITÉS SOUMISES
2 IDENTITÉS SÉLECTIONNÉES
1 IDENTITÉ RETRAVAILLÉE

31. 3 IDENTITÉS SOUMISES
LORS D UN SÉMINAIRE STRATÉGIQUE

32. PHASE 2
CRÉATION DE L IDENTITÉ
PROPOSITION DE 3 LOGOS

33. PHASE 2
CRÉATION DE L IDENTITÉ

35. 2 IDENTITÉS SÉLECTIONNÉES
LORS DE LA DÉPOUILLE DES VOTES AU
SÉMINAIRE STRATÉGIQUE
EN DIRECT

38. 1 IDENTITÉ RETRAVAILLÉE APRÈS LES
RETOURS QUE LES TECHNICIENS ONT EU
DE LEURS ÉLUS

52. LES DIFFICULTÉS
GESTION ET GOUVERNANCE DU NOM
«SAINT ÉMILION»
LES ABUS DE SON UTILISATION
LE RÔLE DU SYNDICAT MIXTE
ET LES UTILISATIONS SUR LE TERRITOIRE

53. LES LEÇONS TIRÉES
LE PORTAGE NÉCESSAIRE PAR UN
ACTEUR RÉFÉRENT MAJEUR
DÉFINITION PRÉCISE DU RÔLE DE
CHAQUE ACTEUR DANS UNE DÉMARCHE
DE DESTINATION
LA QUESTION D ANTÉRIORITÉ D UNE
MARQUE DESTINATION PAR RAPPORT À
UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT /
COMMUNICATION

54. MERCI!