Construire sa marque, mobiliser les acteurs, définir les cibles : quelle méthodologie particulière et quelle stratégie de communication pour les petites et moyennes collectivités ? Quels moyens humains et financiers prévoir dans la durée ? Un atelier très concret pour dégager une méthodologie d’accompagnement des démarches aux petits budgets. • Christophe Alaux, directeur adjoint de l'Institut du Management public et de gouvernance territoriale, Aix-Marseille Université • Philippe Gallo, directeur général adjoint de la ville des Pennes-Mirabeau, en charge de la promotion de la ville

1. RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
1
Etude Pennes Mirabeau
- Identité et image de la ville
- Relation avec la ville
Christophe ALAUX
• Maître de Conférences
• Directeur-adjoint de l’IMPGT
• M2 MCP, QSP,QGE
• christophe.alaux@univ-amu.fr
• Twitter: @christophealaux
L’EQUIPE:
Sarah
SERVAL
Christelle
ZELLER

2. RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les besoins de la ville
• Construire une « image stratégique » en lien
avec l’identité des habitants ;
• Orienter cette stratégie d’image vers le
positionnement de la ville au sein de la future
métropole Marseille Provence.
Les objectifs de l’étude
— Quelle est l’image perçue de la ville par les
différentes parties prenantes de la ville? Ecarts de
perceptions?
— Y-a-t-il une identité spécifique de la ville?
2

3. RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Le cadre de l’étude
4) Identité
Selon les habitants
Selon les entreprises
Selon les associations
Selon les cadres de la
Mairie
3)
Selon les habitants
Selon les entreprises
Selon les associations
Selon les cadres de la
Mairie
2) Image Relations
1)
M
E
THOD
O
L
O
G
I
E
3

4. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
- Entretiens semi-directifs
- Echantillon
Type de
répondant
Effectifs
Association
4
Entreprise
10
Habitants
19
Mairie
10
Total général
43
• Sexe: 50/50
• Age (-35 ans: 12 %, 35-44: 50 %, +45: 38 %)
• Quartiers: Village, Gavotte, Cadenaux, Barnouins, La
Renardière, Plan de Campagne, Plan des Pennes.
4

5. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Eléments
saillants
associés
aux
PM
:
Image spontanée
Nombre de
citations
% de
citations
Nombre de
personnes
qui citent
% des
répondants
qui citent
Eléments positifs
203
28%
43
100%
Eléments négatifs
164
23%
41
93%
Personnalité
144
20%
42
95%
Image future
108
15%
39
89%
Villes contraires
53
7%
32
73%
Villes semblables
45
6%
32
73%
TOTAL
717
43
5
Image spontanée Image dirigée

6. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Eléments
saillants
positifs
associés
aux
PM
:
• 1) Tranquille, calme: 32 fois cités
– Cité par 58 % des habitants et 50 % des
entreprises
• 2) Village: 27 fois cité
– Cité par 80 % des entreprises, 42 % des
habitants (O pour Mairie).
• 3) Proche de tout: 29 fois cités
– Cité par 40 % des entreprises et 26 % des
habitants
• 4) Marseille: 23 fois citée
• 5) Campagne, espace, forêt: 14 fois cités
– Cité par 50 % des cadres Mairie et 1 habitant)
6
Image spontanée Image dirigée
Positive Négative Personnalité

7. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Positive Négative Personnalité Villes =
Eléments
saillants
négatifs
associés
aux
PM
:
• Manque d’activité : Rien/mort: 21 fois cités
– 50 % des entreprises et 37 % des
habitants (2 Mairie).
• Manque commerce/garer: 21 fois cités:
– 50 % des entreprises et 26 % des
habitants (1 Mairie)
• Marseille/Gavotte: 18 fois cités
– 2 habitants (40 % Mairie)
Villes #

8. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
POSITIF NEGATIF

9. RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
9 Christophe ALAUX Etudes

10. RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Christophe ALAUX Etudes 10

11. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Positive Négative Personnalité Villes =
– Adjectifs les plus
fréquents:
Villes #
• Paisible, tranquille:, docile 13
• Caractère, tempérament,
capricieuse: 12 (1 habitant)
• Village: 9
– Une personnalité:
• Sans genre affirmé:
Masculine/féminine
• Paradoxale : tempérament/
tranquille, caractériel /docile,
rebelle/paisible
« Tempérament
mais en même
tranquillité et
solidarité »
Tranquillité
dynamisme
quand même »
« Tranquillité
dynamisme
quand même »
Une entreprise

12. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Négative Person-Positive
Villes =
nalité Villes #
Villes
semblables
Villes
contraires:
Christophe ALAUX Etudes

13. IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Paysage Services municipaux Dynamisme éco
METHODOLOGIE
Nature/vert/campagne %
Mairie 60
Habitants 21
Entreprise 40
Associations 50

14. IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Paysage Services municipaux Dynamisme
Culture/
éco activités
Qualité des
relations humaines
Performance perçue % Hab Asso Entr. Mairie
Services municipaux++
19% 4 1 2
Services municipaux+
42% 3 4 5 3
Services municipaux- et
+ 8%
3
Services municipaux-
17% 2 2 2
Services municipaux- -
14% 1 3 1
METHODOLOGIE
• 61 % d’avis positifs sur la qualité des services municipaux
• Ecarts perceptions positives: Mairie (33%)/ 3 autres types de
répondants (70%)

15. IMAGE RELATIONS IDENTITE
METHODOLOGIE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Dynamisme
Paysage Services
Culture/
municipaux éco
activités
Qualité des relations
humaines
• Avis très divers sur la perception du
dynamisme économique
• Ecarts perception: Mairie/ 3 autres
types de répondants
Performance
perçue % Mairie Hab Entr. Asso
Dynamisme
60%
31%
30%
20%
économique+ 37%
(6)
(4)
(3)
(1)
Dynamisme
économique- et
+
24%
10%
(1)
23%
(3)
20%
(2)
60%
(3)
Dynamisme
économique- 39%
30%
(3)
46%
(6)
50%
(5)
20%
(1)

16. IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Dynamisme
éco
Services
municipaux
Culture/
activités
Qualité des relations
humaines
METHODOLOGIE
• Activités
culturelles:
– Théâtre
– Musique/chant
– Activités/
manifestations

17. IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Image spontanée Image dirigée
Dynamisme
éco
Culture/
activités
Qualité des relations
humaines
METHODOLOGIE
• Avis très divers sur la perception de la qualité des
relations humaines: légèrement positifs
• Perceptions proches entre types de répondants
Qualité des relations
humaines % Mairie Hab Entr. Asso
Qualité++ 7% 0 2 0 0
Qualité+ 39% 2 3 4 2
Qualité- et + 21% 2 3 1 0
Qualité- 25% 3 1 2 1
Qualité- - 7% 0 2 0 0

18. • Relations avec/entre habitants
• Relation physique
• Relation projetée
18
Les relations sur le territoire

19. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les relations sur le territoire
• Les faits marquants:
• 89 % des habitants ont des
relations faibles avec les autres
habitants (1/3 quasiment
aucune)
• 2/3 des répondants souhaitent
continuer de vivre aux Pennes-
Mirabeau
moi je ne connais
absolument personne
Une retraitée, Village

20. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La relation physique au
territoire
Les relations avec les
habitants
L’existence de relations est un
prérequis pour construire une
identité territoriale de l’habitant
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Relations avec les habitants
100%
0%
56%
44%
11%
89%
88%
12%
Relation forte
Relation faible
• 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants
• 88 % des cadres de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants

21. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La relation physique
au territoire
• Intention de rester sur le territoire:
– 71 % des habitants envisagent de
rester aux PM
– 44% des entreprises envisagent de
quitter ou ont des difficultés à se
projeter sur le territoire.
Pour qu'un commerce
soit viable je pense il
faut qu'il y ait plus de
mouvements dans le
village
Une commerçante,
Village
avec l’âge qui arrive
je ne me vois pas ici
Une enseignante, La
Renardière
Les relations avec les
habitants
100%
80%
60%
40%
20%
0%
0%
22%
0%
22%
29%
100%
56%
71% Rester
Quitter
Ne se projette
pas
La relation projetée

22. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
La relation physique
au territoire
FOCUS RELATIONS ENTREPRISES
• Manque de dynamisme
et difficultés
économiques (70 %)
• Difficultés de
stationnement (30 %)
• Manque de
distributeurs de billets
(20%)
• Mauvaises relations
avec la Mairie (40 %)
Le p e t i t commerce
disparaît (…) moi j’ai la
possibilité de me barrer
d’ici moi je me barre E3
Je n’ai pas de problème avec
eux mais c’est l’indifférence
totale
E4
avec la municipalité j'ai pas
trop de relation .. j'ai eu
besoin du maire il m'a pas
aidé pour déposer une
existence E2
Les relations avec les
habitants
La relation projetée

23. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication Les marketing relations territorial
avec les
La relation physique
habitants
au territoire
FOCUS RELATIONS ENTREPRISES
• Leurs attentes pour le futur:
– 70 % veulent voir du changement
– 50 % ne souhaitent pas que la ville s’urbanise
– 20 % souhaitent attirer des jeunes
La relation projetée

24. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les relations avec les La relation projetée
• Que la ville ne change pas pour 67 % des répondants
j’aimerais que ça
reste pareil il ne faut
pas que ça change
(Une maman,
village)
j’espère qu’il n’y aura
pas beaucoup de
changements c’est un
village à part
(Un retraité, village)
habitants
La relation physique au
territoire

25. METHODOLOGIE RFWREUH‡/21
IMAGE RELATIONS IDENTITE
RENCONTRES NATIONALES
Les relations Communication avec les marketing territorial
La relation projetée
• 67 % des répondants
souhaitent que la ville
ne s’urbanise pas : pas
de grande ville
« bétonnée », pas
d’augmentation du
nombre d’habitants
• 11 % émettent la crainte
d’un rapprochement
avec Marseille
• 22 % souhaitent
développer les actions
pour les jeunes
(adolescents ou enfants)
qu’ils fassent des choses
qui puissent faire vivre
les jeunes
Une maman, Village
habitants
La relation physique au
territoire

26. • Dimension cognitive/affective/
conative
• Niveau micro: individuel
• Niveau macro: territorial: positif et
négatif
26
L’identité territoriale

27. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Répartition en % par cible de la
dimension affective du lien entre
0,00
répondants et territoire
40,00
10,53
33,33
100,00
60,00
89,47
66,67
0,00
50,00
26,32 22,22
attachement faible
attachement fort
nostalgie
• 79% des répondants se déclarent
fortement attachés au territoire
des Pennes-Mirabeau
• 21% des répondants se déclarent
faiblement attachés voire pas du
tout au territoire des Pennes-
Mirabeau
• 29% des répondants expriment
un sentiment de nostalgie à
l’égard d’une ambiance
villageoise qui n’existe plus
Liens affectifs entre les
répondants et le
territoire

28. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Un Pennois est-il
différent des autres?
Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il
n'existe aucun élément différenciant les pennois
25,00 20,00
57,89 55,56
associations entreprises habitants mairie
%
• 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui
différencie « le Pennois »
• Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque
chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser

29. • Dimension cognitive/affective/
conative
• Niveau micro: individuel
• Niveau macro: territorial: positif et
négatif
29
L’identité territoriale

30. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Un Pennois est-il
différent des autres?
Liens affectifs
entre les
répondants et le
territoire
Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il
n'existe aucun élément différenciant les pennois
25,00 20,00
57,89 55,56
associations entreprises habitants mairie
%
• 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui
différencie « le Pennois »
• Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque
chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser

31. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Liens affectifs entre
les répondants et le
Un Pennois est-il
différent des autres?
Identité
territoriale
Les éléments positifs de
territoire
De l’individu Du territoire
l’identité des PM
• Niveau individuel: Pas de spécificité du Pennois
…..mais
• Niveau territoire: 3 caractéristiques à l’origine d’une
identité territoriale discriminante (pour 90 % des
répondants: 38/42)
Un village
La Nature, « poumons verts »
La richesse des activités sportives et culturelles

32. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
• Ces trois éléments ne font pas l’unanimité
selon les cibles de répondants
Les éléments positifs de
l’identité des PM
Liens affectifs entre
les répondants et le
territoire
Un Pennois est-il
différent des autres?
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Répartition en % par cible des éléments positifs de
100,00
75,00
l'identitié des Pennes Mirabeau
60,00
60,00
78,95
50,00 47,37
26,32
100,00
88,89
25,00
associations entreprises habitants mairie
0,00
nature
tissu associatif
village

33. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
• Une identité territoriale brouillée pour 78 % des
répondants (33/42)
33
répondants
Déclin du
commerce de
proximité
(26/33)
Trop grande
pluralité et
diversité des
quartiers
(14/33)
Absence
d’événement
culturel
identitaire
commun (6/33)
Absence de
restauration
typique
(12/33)
Village
Nature
Activités
Les éléments
positifs de l’identité
des PM
Liens affectifs entre les
répondants et le territoire
Un Pennois est-il
différent des autres?
Les éléments négatifs
de l’identité des PM

34. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Les éléments
positifs de l’identité
des PM
Liens affectifs entre les
répondants et le territoire
Un Pennois est-il
différent des autres?
Les éléments négatifs
de l’identité des PM
• Quelques écarts de perception négative:
– Commerces de proximité
– Quartiers trop différents
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Répartition en % par cible des éléments négatifs ou
manquants de l'identité territoriale des Pennes Mirabeau
commerces de
proximité
différents
quartiers
événément
culturel
structurant
gastronomie
associations
entreprises
habitants
mairie

35. • Image/relations et identité du
territoire
• Ecarts de perceptions vis-à-vis du
territoire
35
SYNTHESE

36. Image Identité Image dirigée
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
D
I
AGNO
S
T
I
C
Tranquille, calme
Village
Emplacement géo
Activités
Paysage, nature, vert
Qualité des relations
humaines
Qualité des services
municipaux
Gastronomie
Evénement identitaire
Dynamisme économique et
commerce de proximité
Diversité quartiers
Christophe ALAUX Etudes

37. Mairie Habitants Entreprises Associations
RFWREUH‡/21
RENCONTRES NATIONALES
Communication marketing territorial
Tranquille, calme
Village (33)
Activités (33)
Nature, vert (33)
Tempérament
Attachement au
territoire
Qualité des relations
humaines
Qualité des services
municipaux
Faible dynamisme
économique (dont
commerce de
proximité)
Diversité quartiers
Christophe ALAUX Etudes
ECART
S
PERCEPTION
S