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Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA

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A short market study for a German client, developer of tools for managing digital-advertising. The objective was an overview of market & trends, and mainly finding candidates for a commercial partnership in the US.

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Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA

  1. 1. Confidential - © Ducker Worldwide TRANSPORATION * CONSTRUCTION * INDUSTRIAL * MATERIALS * FINANCIAL 1 Camembert  Communication   Studie  2013   Online  Werbung  &  Partner  in  den  USA   www.camcom.eu, 2013, Berlin KUNDE  
  2. 2. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Kurzstudie  Partnersuche  Teil  2:  USA   USA   ExecuCve  Summary  
  3. 3. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  ExecuCve  Summary  -­‐  Analyse   Größte  und  komplizierteste  Online-­‐Werbemarkt     Mit  ca.  30  Mrd.  Euro  Werbeausgaben  im  Internet  ist  der  US-­‐ Markt  der  größte  weltweit.  Somit  ist  er  sechs  mal  größer  als     UK  und  zehn  Mal  als  Deutschland.  Das  Fehlen  eines  öffentli   -­‐chen  Verbandes  wie  der  OVK,  oder  AOP  in  UK,  macht  ihn   undurchsichJg.  Dafür  ist  er  stark  konzentriert:  laut  IAB  machen   500  Publisher  84%  und  die  10  größten  72%  der  Spendings  aus.     Internet-­‐Trends  entstehen  in  den  USA   Er  ist  der  größte,  aber  auch  der  modernste  Internet-­‐Markt.     Die  Tatsachen  dort  sind  bei  uns  Trends,  die  ganz  sicher  mit  ein   paar  Jahren  Verzögerung  folgen.  Verlässlicher  als  Prognosen  ist   also  ein  Blick  auf  die  USA:  RTB  macht  40%  des  Display-­‐Handels   aus.  Mobil  hat  einen  Anteil  von  9%,  Video  6%.  Beide  wachsen     am  schnellsten  (+111%  und  +46,5%).  Paywalls  und  NaJve   AdverJsing  verändern  die  Einnahmenstruktur  der  Online-­‐Presse   grundlegend.     Digitales  Fernsehen  verbreitet  sich  rasant  und  beschleunigt  das   Wachstum  von  Video-­‐Werbung.  Dessen  Vermarktung  im  digital-­‐ TV  ist  mit  der  Internet  idenJsch:  Enstprechend  groß  war  der   AppeJt  der  Internet-­‐Riesen  auf  den  digital-­‐TV-­‐Anbieter  Hulu.   Google  war  bereit  4  Mrd.  US-­‐$  auszugeben,  Yahoo  2  Mrd.,  den   Zuschlag  soll  aber  der  Kabel-­‐Sender  DirecTV  bekommen.   Vermarktung  von  Online-­‐Werbung  ändert  sich  stark   Wie  erwähnt  sind  die  USA  den  anderen  Märkten  um  Jahre   voraus.  RTB  hat  laut  Mediaagenturen  und  anderen  Beobachtern   mit  40%  ein  Plateau  erreicht.  Dennoch  könnte  der  Anteil  steigen,   da  Premium-­‐Publisher  wie  Forbes  z.Bsp.  private  Marktplätze   einführen,  und  Top-­‐Werbetreibende  wie  Ford  ihre  Budgets  seit   kurzem  auf  programmaJc  buying  umsaheln,  besonders  bei   Bewegtbild.  Dasselbe  gilt  für  Social-­‐Media,  die  immer  mehr   Werbeausgaben  lukrieren.     Banner  sind  zwar  immernoch  der  sichtbarste  Teil  der   Internetwerbung,  der  Nutzen  wird  aber  in  Frage  gestellt.  Das   erklärt  die  eintretende  Konsolidierungsphase  (sinkende  Preise   und  Änderung  der  Vermarktung).  Ein  Werbe-­‐Buchungstool  sollte   also  in  neue  Felder  vordringen  (Digital-­‐TV)  und  neue   Werbeformen  abdecken  (NaJve  AdverJsing).     PotenCal  für  Advendio   Aufgrund  der  Dimension  des  US-­‐Markts,  kann  Advendio  wegen   seiner  Größe  und  somit  Wendigkeit  auch  in  einem  sich  allgemein   veränderndem  Umfeld  langfrisJg  punkten.  Weil  Salesforce  bei   den  Publishern  sehr  stark  verbreitet  ist,  es  keinen  ISV  mit  einer   vergleichbaren  guten  Lösung  gibt,  hat  advendio  PotenJal.  Nur  ist   die  Übermacht  von  OperaJve  mit  geschätzten  90%  Marktanteil   fast  unanfechtbar  und  erklärt,  warum  es  in  einem  so  großen   Markt,  im  Verhältnis  so  wenig  Konkurrenten  gibt.    
  4. 4. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  Verteilung  der  möglichen  KooperaConspartner   Beratung  Lokalmedien   Übergang  zu  Online,  Kontakt   Beratung  Online-­‐Publisher   Sales  &  Markteintrih,  Kontakt   Lösung  für  Mediaplanung   Internetseiten,     Kontakt   Yield  OpJmizaJon   Kontakt  aufnehmen   CRM  Integrator   AdapJeren  CRMs  f.  digital   Sales   Interesse  an  Kontakt   SeaUle   Chicago   Toronto   NY   VA   NC   Grüner  Rahmen  =   bestehender  Kontakt  
  5. 5. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  Kurzbeschreibung  der  möglichen  KooperaConspartner   Beratung  für  Lokalmedien   Sammeln  Werbeausgaben  in  ganz  USA  &  Canada:  Benchmark  für   das  PotenJal  der  regionalen  Werbeeinnahmen.   Bsp.:  Was  kann  eine  Zeitung  in  Houston  mit  Werbung  verdienen?   16  MA,  Büros  in  Virginia,  Chicago,  Seahle  und  Toronto.     Schwerpunkt     Übergang  zu  Online.  Ihr  Bericht  “Assessing  Local  Digital  Sales   Forces”,  Mai  2013,  empfahl  Lokalmedien  Online-­‐Spezialisten  im   Vermarktungsteam  zu  engagieren.  Akzent  auf  geschäqliche  Zeite,   keine  Jefe  Kenntnis  der  Technologie,  advendio  kann  da  Hilfe   leisten.     Nutzen:     •  Guter  Kontakt  zu  Vermarktungsabteilungen  (ca.  200)  aller  US-­‐ Lokalmedien  (>6000,    können  sehr  groß  sein)     •  Vorstellung  von  advendio  auf  ihren  Events  (2x  im  Jahr)   •  Bericht  um  Soqware-­‐Lösungen  für  Online-­‐Werbung  ergänzen   Next  steps   Eruieren  welche  Ihrer  Kunden  interessant  für  Advendio  sind   KooperaJon  &  Hilfe  bei  Studie   Nutzen  von  Events  für  Bekanntmachung  evaluieren   Freue  Beraterin  für  Online-­‐Publisher   Siehe  Folien  …   Lösung  für  Mediaplanung  für  Online-­‐Publisher   Soqware  &  Beratung  für  Mediapläne,  SAAS.  Kunden:   Werbetreibende  und  Mediaagenturen.  Bestehender   Kontakt  und  Interesse,  advendio  mehr  kennenzulernen.     22  MA,  Büros  in  NY,  Boston,  Oklahoma.     Nutzen   Lösungen  ergänzen  sich,  beide  Firmen  haben  eine  ähnliche   Technologie  und  Größe,  beide  haben  am  Land  des  anderen   Interesse.     Next  step     Treffen  in  NY  Ende  September,  sie  warten  auf  Vorschlag  
  6. 6. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  Kurzbeschreibung  der  möglichen  KooperaConspartner   CRM  Integrator   Spezialisiert  auf  Dynamics  &  Sales  Force   AdapJeren  Salesforce  für  Verkauf  von  digitaler  Werbung,   aber  nur  Bruchteil  des  Geschäqs.  Hauptsächlich   organisieren  sie  die  InformaJon  von  Unternehmen   28  MA,  Büros  in  Seahle,  WA,  und  Raleigh,  NC.     Nutzen   Sie  haben  das  Interesse  an  Medien,  aber  nicht  die   passende  Lösung.  Advendio  könnte  ideal  passen.     Next  steps   Telefonkonferenz  für  KooperaJon     Yield  OpCmizer   Lösung  zur  OpJmierung  des  Ertrags  von  Online-­‐Werbung.   Gegründet  von  zwei  Internet-­‐Urgesteinen  (siehe  Folie).   Beeindruckendes  Aufgebot  an  Investoren.   57  Mitarbeiter,  New  York.       Nutzen   Die  Zusammenarbeit  von  Ertrag-­‐OpJmierern  und  Booking-­‐ Lösungen  ist  in  Zeiten  sinkender  Display  Einnahmen   logisch.     Sie  könnten  Interesse  an  advendios  PosiJon  in  Deutschland   haben,  advendio  an  Ihren  Kontakten  in  den  USA.   Besonders  deren  Investor-­‐Liste  ist  spannend.     Next  steps   Kontakt  aufnehmen,  KooperaJon  ausloten.    
  7. 7. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Kurzstudie  Partnersuche  Teil  2:  USA   USA   Trends  Online-­‐Werbung  
  8. 8. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  Trends  der  Online-­‐Werbung   1.  Der  Banner  als  Auslaufmodell   Display  Werbung  vor  Konsolidierung   Zwar  wächst  Internetwerbung  in  den  USA  mit  jährlich  14%     stabil,  Search  und  Display  dafür  kaum  noch.  Von  den  40  Mrd.     US-­‐Dollar  Werbeausgaben  im  Netz  2012  waren  21%  davon  für   Display.  Der  klassische  Display-­‐Anteil  wächst  fast  nicht  mehr,   was  mit  dem  Wachstum  von  Social  Media  (+35  %),  Video   (+46,5%)  und  Mobil  (+111  %)  2011-­‐2012  stark  kontrasJert.  Da   die  digitalen  Werbeausgaben  insgesamt  steigen,  wächst  auch   Display  in  absoluten  Zahlen.  Nur  ist  die  Zukunq  woanders.     Wirkung  von  Bannern  in  Frage  gestellt   Weitere  Faktoren  erklären  warum  Display  zu  einem  “neuen   alten”  Werbeträger  wird.  Die  Wirkung  wird  hinterfragt,  siehe     das  Banner  Experiment  von  Ted  McConnell:  ein  Banner  ohne   Grafik  und  Text  erzielte  mehr  Klicks  als  ein  klassischer  (siehe   Anhang).  Sinkende  CPM-­‐Preise  bei  Bannern  und  Click-­‐on  Raten   von  durchschnihlich  0,08%  sind  ein  noch  besserer  Indikator  für   schwindende  EffekJvität.       AutomaCsierung  tötet  Effizienz   Die  zunehmende  AutomaJsierung  bei  digitaler  Werbung,  die   besonders  bei  Bannern  sich  ausbreitet,  wird  von  Beobachtern     als  Effizienztöter  gesehen.  «  Automated  buying,  automated   opJmizaJon,  automaJc  personalizaJon,  automated  targeJng   and  retargeJng  »  ist  Käufer,  Verkäufer  und  Zwischenhändler   immer  unbefriedigender  laut  AnalysJn  Rebecca  Lieb  von  der   Beratungsfirma  AlJmeter.                     Link:  hhp://www.imediaconnecJon.com/content/34413.asp        
  9. 9. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa Fokus  USA  –  Trends  der  Online-­‐Werbung   2.  Neue  Einnahmen  für  Publisher:  RTB,  Paywalls,  NaCve  adverCsing   Neue  Einnahmen  für  Publisher  1:  AdExchange,  RTB,   programmaCc  buying,  private  Marketplace     Die  sinkenden  Einnahmen  bei  Display  zwingen  Publisher  zu   neuen  Strategien.  RTB  ist  eine  davon,  macht  in  den  USA  40%     des  Displays  aus  und  hähe  laut  Mediaagenturen  Groupm  und   ZenithopJmedia  ein  Plateau  erreicht.       Aber  da  zum  einen  auch  Premium-­‐Publisher  private     Marktplätze  ausbauen  (Forbes,  siehe  Anhang)  und  Top-­‐ Werbetreibende  digital  mehr  und  mehr  auf  programmaJc   buying  setzen  (Ford,  seit  2013,  besonders  video,  siehe  Anhang),   könnte  der  Anteil  von  RTB  steigen.  Im  konkreten  Beispiel:  nur   wenn  ein  Publisher  offen  für  eine  Werbepla{orm  ist,  kann  er   hoffen  ein  Teil  der  Ford-­‐Werbeausgaben  zu  bekommen.     Neue  Einnahmen  für  Publisher  2:  Paywall   Große  Publisher  wie  die  New  York  Times  oder  Bild  in   Deutschland  haben  ein  Zahlmodell  für  ihre  Inhalte  eingeführt.     In  Deutschland  sJeg  die  Zahl  von  TZ  mit  Paywall  von  20  im   Vorjahr  auf  43  dieses  Jahr  (BDZV).  Die  Auswirkungen  auf     Display-­‐Werbung  hängen  vom  Zugangsmodell  ab  (Freemium,   Metered,  hartes  Abo).  Publisher  können  wählen  ob  hinter  einer   Paywall  die  Werbung  verschwindet,  oder  seltener  und  teurer   wird.    Sicher  ist:  Das  Volumen  der  Werbungen  ändert  sich.     Neue  Einnahmen  für  Publisher  3:  NaCve  AdverCsing   Das  neue  Schlagwort  der  Online-­‐Werbung  ist  «  NaJve   AdverJsing  »,  eine  anderes  Wort  für  Paid  Content  oder   Advertorial:  stah  für  Werbung  zahlt  eine  Firma  für  redakJonelle   Beiträge.       Forbes  nennts  sein  NA-­‐Produkt  «  BrandVoice  »  (siehe  Anhang),   die  Washington  Post  «  BrandConnect  ».  Die  Schaltungen  sind   meist  teurer  als  klassische  Werbung.  Einige  Online-­‐Publisher   gehen  noch  weiter,  als  nur  advertorials  zu  platzieren  und  bieten   Werbekunden  maßgeschneiderte,  themaJsch  passende   Umfelde.       Aufeminin.com  z.Bsp.  Hat  damit  lt.  eigenen  Aussagen  viel  Erfolg,   erzielt  wesentlich  höhere  Erträge.  Das  setzt  allerdings  eine  enge   Zusammenarbeit  zwischen  RedakJon  und  Vermarktung  voraus,   die  bei  aufeminin,  Forbes  und  exisJert.        
  10. 10. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Kurzstudie  Partnersuche  Teil  2:  USA   USA   Werbeausgaben  
  11. 11. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa 1 Fokus  USA  –  Zahlen  Werbemarkt   2011  erreichen  die  Werbeausgaben  140  Mrd.  US-­‐Dollar  (107,3  Mrd.  €)   Quelle:  IAB  Ad  Spending  Report  2012   •  Zum  Vergleich:  Deutschland  liegt  bei  20  Mrd.  €   •  Internet  soll  in  den  nächsten  Jahren  free-­‐TV  überflügeln   •  Gemeinsam  mit  Kabel  ist  TV  aber  klare  Nr.  1  mit  72,1  Mrd.  US-­‐Dollar  Ad  Spend  
  12. 12. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa 1 Fokus  USA  –  Zahlen  Werbemarkt   Entwicklung  der  US-­‐Werbeausgaben  von  2005  bis  2012   •  Von  2005  bis  2012  wächst  Internet  von  12,5  auf  36,6  Mrd.  US-­‐Dollar  Ad  Spendings:  +  292  %   •  Kabel-­‐TV    hat  ein  moderates  Wachstum,  von  24  auf  32  Mrd.  US-­‐Dollar:  +33  %   •  Alle  anderen  Medien  schrumpfen  oder  stagnieren,  Zeitungen  im  Freiflug  mit  mehr  als  50  %  Verlust   Quelle:  IAB  Ad  Spending  Report  2012  
  13. 13. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Kurzstudie  Partnersuche  Teil  2:  USA   Etc…  
  14. 14. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Kurzstudie  Partnersuche  Teil  2:  USA   Anhang  
  15. 15. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION ArCkel  Banner  Experiment  
  16. 16. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Studie  Quantcast  
  17. 17. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Studie  eMarketer  ProgrammaCc  Buying  Roundup,  Mai  2013  
  18. 18. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION ArCkel  Adexchanger  –  Fords  Werbeausgaben  gehen  in  Richtung  ProgrammaCc  
  19. 19. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION ArCkel  Adzine.de  –  Paywalls  und  ihre  Auswirkung  auf  Werbung   Artikel Online Publishing Paid Content und Werbung 17.06.2013 | Von Jens von Rauchhaupt Artikel empfehlen: Fragte man noch vor einem Jahr einen Zeitungsverleger nach der Digitalstrategie des Hauses, erntete man Achselzucken. Inzwischen scheint die Marschroute der Verlage klar: Die Leser sollen jetzt endlich für die digitalen Inhalte zahlen. Allerdings nicht immer gleich direkt und manchmal auch über den Umweg erkaufter Aufmerksamkeit. Werbung wird es auf jeden Fall geben, auch in einem Bezahlmodell. Gerade diese Werbung könnte für die Werbetreibenden teurer werden. Nun hat der Axel Springer Verlag also auch bei Bild.de ernst gemacht und mit Bild Plus ein Bezahlmodell für Deutschlands reichweitenstärkste Tageszeitung im Internet gestartet. Ab jetzt bekommt der Nutzer dort Vieles zusätzlich konfektioniert – eben als Plus –, was er vorher kostenlos erhielt. Der Axel Springer Verlag mag es nennen, wie er es will, es handelt sich bei Bild Plus natürlich um eine Bezahlschranke, eine Paywall, die im mobilen und im stationären Internet ihren Dienst verrichten soll. Die Bild- Plus-Bezahlschranke ist ein sogenanntes Freemium-Abomodell, bei dem die Redaktion entscheidet, welche Inhalte weiterhin frei zur Verfügung stehen und welche Beiträge nur den Abonnenten zugänglich sein werden. Dem gegenüber stehen das harte Abomodell (Abo oder gar nichts) und die sogenannte Metered- Lösung, bei der die Nutzer eine feste Anzahl an Artikeln im Monat lesen können, bis der eiserne Vorhang der Bezahlschranke fällt. (Fast) alle wollen eine Mauer bauen Aktuell sind es laut Holger Kansky, Referent Multimedia beim Bundesverband Deutsche Zeitungsverleger (BDZV), bereits 43 Zeitungstitel, die Paid Content auf ihrer Website eingeführt haben. „Vor einem Jahr gab es erst 20 Zeitungstitel, die Paid Content anboten.“ Die Frage um Paid Content hat also in den letzten sechs bis zwölf Monaten eine gewisse Dynamik erfahren. Das beweist nicht zuletzt die Ankündigung der „Quality Alliance“ aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt und Die Zeit, die ebenfalls noch in diesem Jahr mit eigenen Paid-Content- Modellen auf den Markt kommen wollen und dabei gemeinsam eine technologische Plattform nutzen wollen. (...)
  20. 20. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa INTRODUCTION Brand  Voice  –  Forbes  Advertorial-­‐Programm  
  21. 21. Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa 21 This concludes our presentation. Thank you. Alle  Vorschläge  sind  das  geis?ge  Eigentum  von  Camembert  Communica?on/Adrian  Garcia-­‐Landa,   Zentralbüro,  Karl-­‐Liebknecht-­‐Strasse  7,  D-­‐10178  Berlin     Kontakt   mail@camcom.eu      F  +49  30  609  62  865        M  +49  152  1470  7085  

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