Stratégie Commercialisation Web en 10 étapes - Jean-Francois Belisle
Seosmo
1. Plan de présentation
Introduction
Partie I : Les tendances du marché
Partie II : Référencement
Partie III : Affiliation
Partie IV : L'e-mail marketing
Partie V : Display
Partie VI : Comparateurs
Partie VII : Marketing mobile
2. Introduction
L’histoire d’Internet
• 1957 - 1972 : Un réseau militaire
• 1972 - 1990 : Un réseau civil et universitaire (non commercial)
• 1990 - 2004 : un réseau public
• 2004 – 2010 : E-commerce et réseaux sociaux
• 2010… : Internet mobile
3. Introduction
Créer des sites web
• Consulter les sites web avec les navigateurs
• HTML & CSS sont les informations envoyés aux navigateurs.
Langage HTML & CSS Traduction pour le navigateur
Afficher à l’écran
4. Introduction
HTML & CSS, deux langages pour créer un site web
• HTML (HyperText Markup Language) : il a fait son apparition dès 1991 lors du lancement du Web.
Son rôle est de gérer et organiser le contenu. C'est donc en HTML que vous écrirez ce qui doit
être affiché sur la page : du texte, des liens, desimages… Vous direz par exemple : « Ceci est
mon titre, ceci est mon menu, voici le texte principal de la page, voici une image à afficher, etc.
».
• CSS (Cascading Style Sheets, aussi appelées Feuilles de style) : le rôle du CSS est de gérer
l'apparence de la page web (agencement, positionnement, décoration, couleurs, taille du
texte…). Ce langage est venu compléter le HTML en 1996.
HTML & CSS
HTML
5. Introduction
Les navigateurs
Le navigateur de Google, simple d'emploi et très rapide.
Le navigateur de Microsoft, qui équipe tous les PC Windows.
Le
navigateur
de
la
fonda0on
Mozilla,
célèbre
et
réputé
Le navigateur d'Apple, qui équipe tous les Mac.
L'éternel outsider. Il est moins utilisé mais propose de nombreuses
fonctionnalités.
• Les navigateurs n'affichent pas toujours un même site web exactement de la même façon
plusieurs versions des navigateurs co-existent
• Chrome a résolu en grande partie le problème en mettant en place des mises à jour
automatiques, sans interventio
11. Les tendances du marché
Internet en France
• Croissance du nombre d’acheteurs pas aussi forte que le nombre
d’internautes
• Fort engouement pour le format vidéo
12. Les tendances du marché
Les chiffres
Les Internautes E-commerce
Investissement Pub
- Nombre ? - Acheteurs ?
- Evolutions ?
- Profil ? - Habitude ?
- Croissance ?
Mobiles
Les Mobinautes Réseaux sociaux
- Nombre ?
- Nombre ? - Lesquels ?
- Croissance?
- Fréquence - Profil ?
- Croissance ?
13. Les tendances du marché
7 Facteurs clés de votre E-réussite
A:rac0on
Fidélisa0on
Crédibilité
Conversion
Différencia0on
Affinité
avec
la
Séduc0on
cible
14. Les tendances du marché
Communication on line
Jeux
Campagnes
concours,
SEO
SEA
Web
social
Comparateurs
médias
Smartphones
Affilia0on,
E-‐mailing
16. SEO
Introduction
• Positionnement ≠ référencement
• Mon site est il bien référencé
– site:nomdedomainedemonsite
– cash:url (date à laquelle google est passé sur
cette page)
• Google vous fournira également les meilleurs outils
exemple
pour votre site web :
Google Analytics, Google Webmaster Tools , Google AdSense, Google AdWords, Google trends
17. SEO
Définition
• Le trafic en provenance des moteurs de recherche est gratuit.
• En France, Google représente plus de 90 %du trafic.
• Coût en agence = 10 k à 100 K € / an
18. SEO
Introduction
• Nombre croissant de sollicitation en terme de publicité
• Les internautes ignorent mentalement les bannières publicitaires des sites, c’est le phénomène
du « banner blindness »
20. SEO
Evolution du référencement naturel
• 1ère phase : les critères techniques
• 2ème évolution : les critères de popularité
• 3ème évolution : Les critères de confiance
• 4ème évolution : Les critères éditoriaux
• 5ème évolution : Les critères comportementaux
22. SEO
Ecrire pour le web
• Le critère n°1 : le titre de l’article
• 10 règles d’or pour l’écriture pour le web
1. Se poser les bonnes questions ?
2. Structurer l’article
3. Une seule idée par article
4. Phrases courtes
5. Mettre en forme
6. Varier les expressions
7. Ajouter des liens sortants
8. Possibilité de commenter
9. Flux rss et réseaux sociaux
10. Rebondir sur l’actualité
23. Optimisation du SEO
10 % de technique
• Assurer la crawlabilité
• Points bloquants
– Flash et Ajax
– Liens en javascript
– Temps d’affichage
– Contenus vidéo et audio
– Robots.txt
24. Optimisation du SEO
30 % de contenu
• Le choix des mots clés
• L’organistation des contenus
– Poids de la Home page
– Nommage explicite des rubriques
– Organisation des contenus au sein d’une même page
– Le contenu dupliqué
25. Optimisation du SEO
60 % de popularité
Anatomie d’un lien
Obtenir et attirer des liens
La nouvelle donne du lien
27. Affiliation
Qu’est ce que c’est ?
• L'Affiliation est un système permettant à un marchand de
diffuser ses offres commerciales auprès d'une force de
"vente" constituée de sites internet et de rémunérer ces
affiliés.
Elle comprend 3 principaux intervenants :
• L'annonceur
• La plateforme d'affiliation
• Le webmaster d'un site internet appelé l’affilié (ou le
propriétaire d'une base de données d'emails ou un
acheteur de mots clés)
29. Affiliation
Un levier répondants à diverses problématiques
• Générer des ventes et du CA Retargeting
Codes Sites
• Générer des leads Promo Under
• Acquérir de nouveaux clients Sites
Editoriaux
Affinitaires
C Keyworder
• Générer de la visibilité et du trafic A
• Minimiser le risque financier
Cash Compara
Back teurs de
prix
E mailers
Annuaires
Blogs
Petites
Annonces
31. Affiliation
Support de promotion et affiliation
• C'est l'affilieur qui propose à ses affiliés les supports via la plate forme d'affiliation
– Les liens textes
– Les bannières
– Les flux produits
– Les emails
– Les mini-boutique
– Les codes promos
32. Affiliation
Coût de l'affiliation
• La rémunération la plus classique est celle consistant à proposer un pourcentage du CA généré
sur le site marchand, ce pourcentage du chiffres d'affaires est souvent calculé hors taxe et hors
frais de port par le marchand
Benchmark Rémunération
marques affiliés
• CPC
Etam 6 à 10 %
Esprit 5à8%
• CPA Kookai 6 à 10%
Pimkie 6à8%
• CPL UpFactory 14%
Morgan De 8 à 14%
Zadig et
• Pourcentage de CA + CPL Voltaire De 6 à 8%
Lancôme 10%
Le Taneur 20%
33. Affiliation
Les différents type d’affiliés
On dénombre plusieurs types d'affiliés sur les plates formes d'affiliation :
• Les webmasters
• Les emailers
• Les keyworders
• Les annuaires
• Les comparateurs de prix
• Les sites de code promo
• Les sites de cashback
34. Affiliation
Animer un programme d’affiliation
• L'animation d'une campagne d'affiliation par l'annonceur peut et doit prendre la forme d'un
planning d'actions commerciales à l'année, ponctuant tous les mois au minimum une actualité
forte pour son programme.
• En complément, il est aussi possible de créer un challenge récompensant les affiliés ayant
réalisé un nombre de ventes "exceptionnel" par exemple.
35. Affiliation
Avantage affiliation
• Pas de ventes, pas de rémunérations
• Obtenir de la visibilité
• Gagner en notoriété
• Choix des affiliés
36. Affiliation
Proposer des bannières de qualités et diversifiées
• Mise en avant des produits phares
• Créer de l’interaction grâce au bouton « call to action »
• Respecter les codes couleurs et la charte graphique de la
marque
• Rediriger vers des pages produits pertinentes par rapport aux
visuels permettrait de booster le taux de transformation
• Incentiver les utilisateurs
• Diversifier les types d’affiliés et les supports de communication
37. Affiliation
Animer son réseau d’affiliés
• Mise à jour régulière des bannières
• Identifier et Incentiver les Top Affiliés
• Segmenter son réseau en fixant des paliers de rémunération en fonction du volume des ventes
généré
• Mise en place de Challenges affiliés lorsque le programme sera suffisamment mature
• Proposer une hausse de rémunération durant des périodes de promotion
39. Emailing
Définition
• L'emailing est un terme anglais utilisé pour décrire l’envoi d’un courrier électronique à un
ensemble de personnes.
Une campagne emailing est une action de communication au même titre que le mailing postal
ou toute autre action de communication appelée aussi marketing direct.
Le but d'une campagne emailing est de faire la promotion d’un produit ou d’un service en
touchant directement un utilisateur via son adresse email.
• Formats : texte, HTML ou images
• Contraintes : Le poids, la charte, les contenus
40. Emailing
Comment juger de la performance d’une campagne d’email ?
Le taux d'ouverture (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts)
Le taux de clic (sur 100 emails reçus, combien sont ouverts puis cliqués)
Le taux de réactivité (sur 100 emails ouverts, combien sont cliqués. Cliqueurs divisés par les ouvreurs)
41. Emailing
Exemple
• Première campagne un lundi :
Ouverture : 50% : ma cible semble intéressée !
Clic : 15 % : le message est fortement cliqué !
Donc réactivité : 30%, ce qui semble satisfaisant...
• Deuxième campagne un mercredi :
Ouverture : 30% :
ma cible semble beaucoup moins intéressée les mercredis.
Clic : 12% :
là aussi les clics chutent, peut on se dire, ce qui semble logique et renforce ma conviction.
Réactivité : 40% :
ma cible est en fait beaucoup plus à l'écoute de mon message !
• Conclusion : ma cible est plus à l'écoute de mon message le mercredi que le lundi (taux de
réactivité). En revanche, le taux d'ouverture a chuté.
42. Emailing
exemple
• Gif animé sur visuel majeur
• Personnalisation et ciblage
Nom
Prénom
Magasin
Evènement du magasin
45% d’ouvreurs
16 % de cliqueurs
Réactivité 45,69 %
44. Emailing
5 règles pour accroitre le taux d’ouverture
1. La personnalisation de l’objet améliore le taux d’ouverture
2. ... mais doit être renouvelée pour rester efficace
3. La présence d’offres tarifaires ou de promotions maximise le taux des promophiles
4. L’utilisation de marques à forte notoriété permet d’augmenter le taux d’ouverture
5. Méfiance recommandée avec les caractères spéciaux
– é, è, à, ç, ù... : peuvent ne pas être reconnus
– ! ? * : peuvent être considérés comme des spams
53. Display
Définition
• Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments
graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.)
• Le display peut se faire au CPM (principalement sur les grands sites de contenus qualitatifs) et au
CPC (principalement via des régies pubs Adsense, Wikio…).
54. Display
Avantages
1. Le display reste le support de masse de référence
2. Le display renforce la visibilité tout au long du processus de vente
3. Le display permet de recruter des visiteurs ciblés et engagés
4. Le display permet de développer la notoriété
55. Display
Evolution du display
• La préhistoire
• Du GIF animé au flash
• De la pop up à l’intégration
• Du marketing à la stratégie interactive
56. Display
Les formats bannières
• Méga Bannière (728 x 90)
• Bannière traditionnelle ou classique
(468x60)
• La demi bannière (234X60)
• Micro bannière (88x31)
57. Display
Formats skyscraper
• Méga Skyscraper (160 x 600)
• Skyscraper (120 x 600)
• La demi page (300 X 600)
• La bannière verticale (120 x 240)
58. Display
Les formats rectangles ou pavés
• Le médium rectangle ou pavé (300 X 250)
• Le rectangle 16/9 (320 x 180)
• Le carré (250 x 250)
• Le grand rectangle (336 X280)
• Le rectangle 3.1 (300 x100)
• Le petit rectangle (180 x150)
59. Display
Les formats Rich media
• La famille du rich media est la résultante d’une combinaison de différents facteurs (technologie,
mode d’apparition à l’écran, espace occupé, multimedia, etc.).
• Les gains liés à cette interactivité peuvent selon les formats et les axes de créations se retrouver
dans les domaines :
– de la mémorisation du message ou de la marque
– de la persuasion ou de l’adhésion au propos publicitaire
– des évolutions d’attitudes ou de perception de la marque
– des intentions d’achats
– l’adhésion ou l’agrément relatif à la création publicitaire proprement dite (originalité,
esthétisme,..)
60. Display
Les bannières animées interactives
• Bandeaux animés quelques fois sonorisés en langage Flash
– Meilleur taux de clic que des bannières classiques
– Format court et attractif
61. Display
« L’expand banner »
• Bannière dont le format s'agrandit lorsque l'internaute pointe sa souris dessus. Elle reprend son
format original soit lorsque la souris a été déplacée, soit après un certain laps de temps.
– Ne pas en abusez car handicape la navigation
http://www.studyrama.com/pubs/exemples/expand.php
62. Display
Le flash transparent
• Animation conçue sur un calque transparent qui vous permet de voir le reste de la page où elle
n’est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d’accueil.
http://www.youtube.com/watch?v=PQyuYsYyUtY&feature=player_embedded
63. Display
Les objets en mouvement
• Ce sont des objets publicitaires animés, en déplacement sur l’écran (dits « out the box »). L’objet
animé se déplace à travers la page ce qui attire l’attention de l’internaute tout en le
divertissant.
http://vimeo.com/15128559
66. Display
Le launch unit ou push down
• Le format "launch unit" ou "push down" prend la forme d’un large format rectangulaire qui
s’affiche en haut de la page d’accueil en prenant toute la largeur de la page.
69. Display
Autres bannières
Bannière jeu
• Une bonne mémorisation
• Une bonne perception de la marque
• Une mise en avant de l’avantage produit
Bannières transactionnelles
• Une accroche
• Le bon de commande
70. Display
Format vidéo
• Outre le fait d’utiliser la vidéo dans les autres formats celle ci devient elle même interactive par
exemple sur youtube et permet de mettre en valeur une marque sur Internet
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded
74. Display
Ciblage des campagnes
• Diffusez votre campagne dans l’univers de consommation qui vous correspond
• Adressez votre message aux bonnes personnes
• Un ciblage par âge, sexe, CSP...
• Ciblez vos campagnes en fonction des comportements d’achat des internautes
• Récence d’achat, Fréquence d’achat, Montant des achats réalisés
• Diffusez votre campagne sur le(s) secteur(s) géographique(s) de votre choix
• Ciblage au département, à la ville et au code postal
78. Display
Réseau de ciblage
Cookies : utilisés pour qualifier et marquer de manière dynamique l’internaute lors des phases
d’observation (consultation d’articles, call to action, achat en ligne, abandon d’un panier)
Les informations comportementales qui peuvent être prises en compte sont de nature variée :
• Informations comportementales online
• Informations comportementales transactionnelles
• Informations comportementales offline
79. Display
Réseau de ciblage : ex le retargeting
• Prestations d’une société en ciblage comportemental
• Le reciblage peut être simple ou personnaliser
• Le prestataire achète et revend de l’espace publicitaire
82. Augmenter ses ventes avec les comparateurs
Les comparateurs: Qui sont ils, comment fonctionnent ils?
Parmi les plus connu :
leguide.com mais aussi sa version de référencement « gratuit » leguide.net, shopping.com, Twenga
et d’autres…
• L’offre n’est pas exhaustive
• le modèle principal proposé est au cout par clic (CPC
83. Augmenter ses ventes avec les comparateurs
Bien connaitre l’activité de son site
Concentrez vous sur les produits qui transforment le mieux !
Des exemples de produits à mettre en avant:
• meilleures ventes du site
• produits avec le taux de transformation le plus élevé
• produits à marge forte
• N’hésitez pas à faire cette analyse, elle vous fera gagner du temps et de l’argent.
84. Augmenter ses ventes avec les comparateurs
Travaillez sur votre catalogue XML
• Descriptions de produits
• Les frais de ports
• Photo du produit
• Mise à jour du catalogue
Les comparateurs ont un excellent référencement naturel, profitez en en proposant un catalogue
xml de qualité.
85. Augmenter ses ventes avec les comparateurs
Testez les comparateurs en période à fort taux de transformation
86. Augmenter ses ventes avec les comparateurs
Mesurez, mesurez et mesurez encore
Quelques idées de segmentation :
• par comparateur
• par gamme de produit
87.
88.
89. Marketing Mobile
Les sites et applications les plus consultées (10 /2012 en VU)
• Google: 17,6 M
• Facebook: 14,6 M
• Apple Computer -AppStore, iTunes etc: 8,8 M
• France Télécom-Orange: 8,3 M
• SFR: 6,2 M
• Pages Jaune: 5,2 M
Source : http://www.marketing-mobile.com/etudes/119-audience-de-linternet-mobile-en-
france-3eme-trimestre-2012
90. Le marketing mobile
Construire une stratégie de présence sur mobile
1. Pourquoi le marketing mobile ?
2. Qui sont les mobinautes ?
Voir infographie après
91.
92.
93.
94.
95.
96. Le marketing mobile
Construire une stratégie de présence sur mobile
3. Les objectifs d’une stratégie de communication mobile
Quels rôles pour mon offre mobile ? Est ce que ce je souhaite, est ce que je peux en faire un canal
de vente ? De prospection ? De relations clients…
a. Développement de la notoriété de votre offre et de votre image de marque
b. Recruter des prospects et des clients
c. Développement de votre CA
d. Communication client / fidélisation clients
97. Le marketing mobile
Construire une stratégie de présence sur mobile
4. Les moyens de communication web mobile
a. Bien choisir sa présence mobile (site web mobile vs application)
b. Les leviers de communication mobiles
1) Bien utiliser votre trafic naturel
2) Référencement
3) Display
98. Marketing mobile
5 erreurs à éviter en web mobile
• Ne pas bien connaître ses clients mobiles
• Négliger l’accès à votre contenu mobile
• Ne pas s’être préparé au succès
• Etre à mille lieux des attentes spécifiques du mobile
• Percevoir son service mobile sous un angle différent de celui de ces clients
99. Marketing mobile
Exemple d’utilisation mobile
• Site et mobile et application
• Réalité augmentée
• Code 2D
• Publicité mobile
• Technologie sans contact
• Mobile couponing
100. Marketing mobile
Nouvelles perspectivess du M-commerce
5 tendances :
1. Généralisation des sites m-commerce
2. Intéractivité avec le point de vente
3. Packaging étendu
4. Intégration et interactions avec les médias sociaux
5. Contextualité des offres commerciales sur mobile
