Palestra apresentada durante o 17º ENCAFÉ - ABIC - Grupos de Discussão: inovação no 17º Encafé

1. Grupos de Discussão: inovação no 17º Encafé
Entre as atividades programadas para a tarde de 19 de novembro, no segundo dia do
Encafé, estavam quatro Grupos de Discussão, que foram a grande novidade deste
evento. Este novo modelo de trabalho de interação entre os participantes, visando à
troca de experiências e informações, superou as expectativas e, como um divisor de
águas, deverá ser incluído nos próximos encontros.
Os Grupos de Discussão foram organizados para reunir, livremente, pessoas
interessadas em discutir cada um dos temas centrais indicados. A participação era
limitada a um determinado número de pessoas (em média 30), para que o assunto
pudesse ser debatido com a participação de todos. Dada a grande procura, foram
criados mini auditórios em torno da mesa de debates, para que mais pessoas
pudessem ouvir os debates.
Os trabalhos de cada grupo contaram com um testemunho empresarial (empresa-
chave com experiência no tema proposto), e foram conduzidos por um moderador, ao
qual cabia ordenar o uso da palavra e orientar as discussões para que elas fossem
sempre dirigidas para o foco central do tema, gerando os resultados abaixo
compilados.
Os temas continuam abertos para discussão.
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Não esqueça de indicar o Grupo de Discussão para o qual está enviando a sua
sugestão.
Grupo de Discussão 1
Tema: Iniciativas para reduzir os custos na indústria de café. O que pode ser feito?
Onde há desperdício?
Moderador: Nathan Herszkowicz (ABIC)
Empresa-Chave: Café Canecão (São Paulo)
Testemunho: Natal Martins (diretor)
- Sua empresa é de médio porte e implantou ISO 900 em 1997
- Decidir pela certificação ajudou administrar a empresa e entender melhor o negócio
- Ganhos:
• Maior eficiência de equipamentos
• Aprendeu a trabalhar com indicadores, gráficos de tendências.
• Aprendeu a monitorar permanentemente a produção e corrigir as não
conformidades
Pontos abordados na discussão:
1. O custo da equipe de vendas é de aproximadamente 50%;
2. Custo na indústria é muito afetado pelo custo de logística, distribuição e vendas
Empresas com grande escala de produção levam vantagens nestes custos;
3. Como recomendação sobre a aquisição de café: comprar o café posto na
indústria e não a retirar;
4. Adotar pré-venda ao invés de venda ambulante;

2. 5. Modelos diferentes: discutir compras coletivas tipo SEBRAE – Central de
Negócios. Embora exista uma barreira cultural e a articulação é difícil, mas não
é impossível;
6. Recomendação de vendas compartilhadas com empresa de outro setor;
7. Compartilhamento de custos é muito expressiva em outros países. Exemplo:
Kraft e Nestlé na China;
8. Porque todos têm que ter uma indústria? Temos que pensar em desenvolver
um Cluster fabril (Arranjo Produtivo Local – APL);
9. Ser donos de marcas e não necessariamente de indústrias;
10. Compartilhar custos de distribuição e logística é muito importante;
11. Relação com empresas similares (tem que abrir mão de alguma coisa); mudar
o negócio
12. Distribuição compartilhada quando o cliente é o mesmo;
13. Desenvolver cursos de capacitação e gestão para a indústria, similar ao
Educampo do SEBRAE.
Conclusões:
1. A ABIC pode desenvolver indicadores industriais (comparativos de
desempenho e eficiência);
2. Importante compartilhar com concorrentes ou outras empresas os custos de
produção, logística, compras de matéria prima, insumos e serviços ;
3. ABIC pode elaborar um modelo de planilha de custos;
4. Quebrar paradigmas – precisa mudar a cultura;
5. Flexibilizar para conseguir unir as empresas;
6. Desenvolver Cluster fabril - prestador de serviço / fabricador independente;
7. Repensar o modelo de negócio.
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3. Grupo de Discussão 2
Tema: Canais de Distribuição: Como posso identificá-los na minha região de atuação
e como posicionar produtos e marcas?
Moderadores: Alexandre Lima e Mônica Pinto (ABIC)
Empresa Chave – Melitta do Brasil (São Paulo)
Testemunho: Bernardo Wolfson (presidente)
- Pesquisa Nielsen aponta que:
. 60 a 70% - supermercado
. 30 a 40% - fora do lar
- Grandes redes - visibilidade nacional
- A marca líder pode posicionar pelo preço ou pela imagem
- O canal fora do lar é difícil penetrar e gerar impacto (depende do ticket médio)
- Ponto crítico é a distribuição (como não deixar faltar o produto no final de semana no
pequeno varejo)
- Deve-se investir em comunicação diferenciada para cada canal
- Para o pequeno varejo a inovação é fundamental
Pontos abordados na discussão:
1. Identificar o canal é fácil, entretanto a estrutura da empresa tem que ser
adequado a ele, assim como o produto;
2. Pequena e média empresa têm facilidade de atuar no varejo regional por conta
da logística;
3. Desafio de atuar na grande rede é o preço;
4. Desafios de atuar no segmento HORECA é o custo de distribuição, pouco
volume e a necessidade de um atendimento diferenciado;
5. Para competir é fundamental mostrar ao cliente o custo e benefício de adquirir o
seu produto; como ele se diferencia (certificação) e como pode agregar valor;
6. Sua equipe de vendas deve ter conhecimento sobre o canal, sua dinâmica,
assim como sobre o produto. Exemplo: para sensibilizar uma nutricionista, tem
que ter argumentos técnicos sobre o produto (não é só preço);
7. Identificação e posicionamento da marca é importante;
8. A equipe deve ter competência técnica para poder sensibilizar, com funcionário
treinado;
9. Investir mais no segmento das Companhias Aéreas – pouco explorado até o
momento;
10. Inovação – uma forma de pensar diferente para cada produto e para cada
canal;
11. Atendimento diferenciado para os pequenos (logística);
17. Explicar para os clientes o custo e benefício do valor agregado;

4. 18. Trabalhar junto com baristas e profissionais que podem lhe auxiliar na
comunicação e educação de consumo, diferenciando seu produto;
19. Verificar se o seu negócio vai ser rentável com a escolha deste canal de
distribuição.
Conclusões:
1. O canal de distribuição tem que ser uma extensão do seu modelo negócio
(como vai vender? / como vai atender? / logística? / qual o produto que será
trabalhado?) Isto é importante para o sucesso da atuação no segmento.
2. O pequeno varejo é uma oportunidade para marcas regionais, pois agrega
valor e dá mais exposição ao produto;
3. Segmentar seus produtos por canal de distribuição;
4. Para atender ao pequeno varejo, tem que ter acompanhamento e treinamento
constante;
5. Investir em treinamento e capacitação para fidelizar o cliente;
6. No pequeno varejo temos muitos concorrentes (cervejas, cigarros) que
oferecem tudo para o cliente – as indústrias devem evitar a compra de espaço
ou esta prática, e sensibilizar pela qualidade e diferenciação do seu produto;
7. Ampliar a comunicação e educação de consumo – o consumidor ajuda a abrir o
canal solicitando o produto;
8. Treinamento e capacitação para a equipe de vendas – profissional diferente
para cada canal.
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Grupo de Discussão 3
Tema: Porque tenho marcas certificadas? Quais vantagens? A certificação atrai que
tipo de consumidor e/ou negócios?
Moderadores: Fernando Lopes (Instituto Totum) e Alexandre Lima (ABIC)
Empresa Chave: Café Bom Dia (Minas Gerais)
Testemunho: Sydney Marques Paiva (presidente)
- É um conceito de negócio aplicado a pessoas, produto, meio ambiente, etc;
- Certificações existentes são Fair Trade; Rainforest Alliance; PQC; UTZ
CERTIFIED , ISO, PCS;
- Comunicar e validar o que se faz, as certificações que possui, para o mercado e
para o consumidor;
- Implica em maior custo operacional, mas amplia mercado e diferencia do
concorrente;
- Certificar vale a pena. Cria disciplina e um modelo diferente de negócio

5. Pontos abordados na discussão:
1. Certificação é um princípio, uma filosofia;
2. A indústria projeta uma imagem profissional;
3. O PQC traz melhorias nos processos internos;
4. Ocorrem mudanças internas - os funcionários ficam comprometidos e abraçam
a causa;
5. Consumidor de fato quer comprar café certificado? Sim, dá para vender por
mais;
6. Há ganhos internos com a redução de custos;
7. União do time da empresa – todos unidos para o sucesso;
8. Nos EUA e na Europa o consumidor quer produtos certificados, mas não quer
pagar mais;
9. Com a crise a demanda por produtos sustentáveis se manteve ou aumentou;
10. Falta mais comunicação ao público (PCS / sustentabilidade);
11. Inovação - Certificação permite mais fácil acesso a mercados;
12. No futuro próximo todos terão que ser sustentáveis, com ou sem selo;
13. A comunicação com o consumidor é a longo prazo e com o varejo é todo dia.
Conclusões
1. Certificação – é um princípio a ser seguido e tem que estar no DNA da
empresa;
2. Justifica-se para buscar valor no mercado;
3. Melhorar a comunicação sobre sustentabilidade – tarefa ABIC;
4. Não existe mais negócio sem sustentabilidade – divisor de águas;
5. Está ocorrendo uma rápida mudança na mente e no comportamento dos
consumidores;
6. A ABIC deve coordenar com entidades que pretendem lançar produtos
sustentáveis, levantar e captar recursos em toda a cadeia (produção ao varejo)
– Programa amplo de sustentabilidade;
7. A sustentabilidade será pré-requisito de negócio;
8. Certificação serve como plataforma de exportação mundial
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6. Grupo de Discussão 4
Tema: Como trabalhar uma marca de café Superior? Tenho que ter uma equipe de
vendas especial? Que tipo de treinamento devo dar aos funcionários?
Moderadores: Mônica Pinto e Nathan Herszkowicz (ABIC)
Empresa Chave: Café Toko (Minas Gerais)
Testemunho: Almir José da Silva Filho (diretor executivo)
- Ajuda na fidelização da Marca
- É um produto mais rentável
- Atende diferentes canais de distribuição
- Serve em delicatesses
- O selo Superior “abre portas”
- Grandes empresas têm experiências de sucesso como a Melitta que lançou a
nova linha Regiões Brasileiras (Cerrado / Mogiana / Sul de Minas) na categoria
superior e no PCS
Pontos abordados na discussão:
1. O preço do Melitta Regiões Brasileiras (café superior) é 15% acima do
tradicional;
2. O preço da Toko é 20% acima do tradicional;
3. O café superior é uma alternativa importante para educar o consumidor;
4. Pesquisas mostram que o consumidor que quer preço baixo corresponde
apenas a 25%;
5. Para não desvalorizar a categoria de produto, é melhor não vender para
clientes que só valorizam o preço;
6. Desde que exista percepção de valor no produto, o consumidor paga o preço;
7. 55% das mulheres de classe C, D e E, nunca compraram produto de marca
própria baratos;
8. A venda de café superior exige treinamento e preparo dos vendedores
Conclusões
1. É viável para sua produção na indústria;
2. É uma opção de negócio;
3. Tem diferenciação e é novidade;
4. Melhora muito a rentabilidade da empresa;
5. Permite desenvolver outros canais;
6. Exige estudo de posicionamento;

7. 7. É um desejo do consumidor moderno;
8. Exige esforço para a educação dos consumidores e necessita de boa
divulgação;
9. Representa uma aspiração dos consumidores que buscam mercado de luxo;
10. Agrega valor a marca.
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