O documento discute estratégias de marketing para posicionar o café brasileiro como um produto de alta qualidade. Ele destaca a importância de (1) elevar as expectativas e percepção de qualidade dos consumidores, (2) comunicar a qualidade por meio de certificações e selos, e (3) estabelecer parcerias de marketing para agregar valor e transferir prêmios aos produtores.

1. CAFÉ DE QUALIDADE
A VISÃO DO MARKETING
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional – Maio 2010
01025062
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2. QUALIDADE
VISÃO DO MARKETING
‐ Excelência: o melhor
‐ Valor: materiais caros, raridade
‐ Conformidade: atender padrão
‐ Regularidade: uniformidade / tempo
‐ Adequação ao uso: perfeição
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3. QUALIDADE
‐ Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade
com as expectativas dos consumidores”
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4. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
‐ Expectativa vs percepção de qualidade
QUALIDADE
PERCEBIDA
Expectativa do Percepção do
consumidor consumidor
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5. CAFÉ DO CERRADO
‐ Qual a expectativa de comprador?
‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?
‐ Como deixar a percepção = expectativa
‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???
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6. ESTUDO: PILARES DA QUALIDADE
‒ Apresentou ao consumidor o conceito
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”
de qualidade, porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
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7. PQC – Qualidade na xícara
Norma de qualidade MAPA!
4,5
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Horrível Muito Ruim Médio Bom Muito Excelente
Ruim Bom
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8. NOVA ESCALA DE QUALIDADE
© Copyright P&A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

9. VISÃO DE
Produtor QUALIDADE Consumidor
Busca atender... Compra o produto...
Visão de
Expectativa de Expectativa – Percepção = Percepção de qualidade do
qualidade qualidade
QUALIDADE PERCEBIDA consumidor
do Consumidor do Consumidor
Sinal de 3 Pilares da
Qualidade Qualidade
Qualidade Qualidade
do Produto do Processo
Certificação
3° Parte
Custos para
a empresa
Padronização
Conformidade com padrões
“Selo de Pureza”
$
© Copyright P&A “Efeito Iceberg”

10. PILARES DA QUALIDADE
• Padrão de qualidade: fator crítico
• Rastreabilidade: fator crítico
• Vantagem competitiva:
“o meu café é certificado, e o seu?”
• Necessidade de comprovar qualidade
• MARCA vs CERTIFICAÇÃO
Sinal de
Qualidade Qualidade
Qualidade
do Produto do Processo
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11. COMUNICANDO QUALIDADE
CERTICADOS
VS.
MARCAS
COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE
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12. VALORIZANDO SINAL DE QUALIDADE
‐ Tendências de mercado
‐ Posicionamento estratégico
‐ Marketing e / é agregação de valor
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13. TENDÊNCIAS DE MERCADO
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
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14. ESPRESSO
- Forma de preparo que mais
cresce no mundo
- Maior garantia de qualidade
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
- CAFÉ DO BRASIL /
CAFÉ DO CERRADO
- MUITO IMPORTANTE!
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15. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
• xícara • copo alto • etc.
- Apelo aos jovens
• frio • doce (leite)
- Socialização do hábito
• + consumo • + valor
- O fenômeno Starbucks
- McCafé – Dunkin Donuts
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16. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para
dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
- Máquinas de filtro com sachê
- Máquinas de espresso com sachê
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17. MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
- Hotéis, restaurantes, escritórios…
- Máquinas multiuso
(chá, chocolate, sopas...)
- O fenômeno NESPRESSO:
• Negócio que mais cresce no grupo
(Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
– BASE: Café do Cerrado!
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18. O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade / Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados
novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos / fair trade
• certificados / “especiais”
- Bebidas prontas para beber
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19. CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de
supermercado”
- Sensibilização para qualidade
(cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara
(maior agregação de valor)
- Estados Unidos
• segurou o consumo
• agregou US$ 4 a 5 bi
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20. CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara (qualidade /
história)
• Mensagem consistente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?
• CD / Bolsa de NY?
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21. CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico • sustentável
• preço justo • outros
- Agregação de valor depende do
apelo ao consumidor
- Transferência parcial de prêmio ao
produtor
• custo da estrutura
• marketing
- Brasil é a maior fonte mundial de
cafés sustentáveis
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22. CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
- Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E.
• Nestlé AAA
- Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
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23. CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”
‐ Prêmio ao produtor
ESPECIAL
‐ Qualidade ‐ Impacto nos diferenciais
‐ Fidelidade
‐ Consistência ‐ Onde o Brasil pode estar?
B2C
‐ Onde o Brasil quer estar?
‐ Como se posicionar?
DIFERENCIADO
Starbucks – Illy ‐ Relacionamento:
Nespresso
Dunkin’ Donuts • parcerias
Mc Cafe • certificação
‐ Volume consistente
• rastreabilidade
‐ Fidelidade / parceria
‐ Qualidade • etc.
B2B ‐ Alavancar todos os cafés?
(diferencial)
COMERCIAL
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24. MARKETING DE ORIGENS
‐ Guatemala é mestre
• 8 origens
• país menor que São Paulo
• topografia ajuda
• marketing utiliza bem
• preço responde
‐ Costa Rica
‐ África: Etiópia
‐ Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)
‐ E o Brasil?
• 14 regiões
• e a promoção?
• Um país, muitos sabores (quem sabe?)
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25. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
‐ Transmite características
emblemáticas
‐ Garante origem / controla
“café viajante”
‐ Permite rastreabilidade
‐ IG / DO do Café do Cerrado
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26. APROVEITAR CERTIFICAÇÕES
‐ Brasil é maior fonte mundial de cafés
sustentáveis certificados
‐ Oportunidades:
• sustentabilidade: aproveitar/divulgar
• orgânicos: difícil
• preço justo: espaço enorme
• ÚNICA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA CAFÉ
BRASIL!!!!!
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27. QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...
(fazer qualidade, vender qualidade!)
‐ Qualidade, qualidade, qualidade...
• participação nos “blends”
• afinidades
• origem única
‐ Historinha
‐ Região e origem
‐ Variedade
‐ Marketing do país
‐ Acesso ao mercado ... com prêmio
• parcerias
• agentes de relacionamento
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(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)

28. MARKETING DE RELACIONAMENTO
‐ Acesso a canal
• importador
• torrador
• cadeia de lojas
‐ Parceria
• ganhos mútuos
• transferência de prêmio
‐ Fidelidade
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29. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES
(NÃO COMPETIÇÃO)
‐ Produtores
• pequenos
• médios
• grandes
‐ Associações
‐ Cooperativas
‐ Certificadores
‐ Exportadores
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30. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
‐ Marketing da ORIGEM
‐ Adequar expectativa / percepção qualidade
‐ Aproveitar certificações
‐ Marketing de relacionamento
‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender
qualidade
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