Casos de estudio de PYMEs españolas recogidos en los volúmenes editados por el ICEX "PYMES españolas sin fronteras"

1. Conservas
Fredo
La anchoa
como razón de ser

3. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Pol. Industrial "La Pesquera", Dirección
parcela 21 Roberto Nasari
39770 Laredo (Cantabria) Exportación
Tlf. 942 628 088 Isabel Sánchez
Fax. 942 613 345
www.conservasfredo.com
La tecnología
de la tradición
La artesanía y la tradición son, a veces, la mejor inno-
vación. Una garantía de calidad, prestigio y marca
que, como en el caso de Conservas Fredo, se ha con-
vertido en el estandarte de modernidad de la nueva
industria agroalimentaria española que compite, y en
muchas ocasiones supera ya, con sus competidores
italianos y franceses en el segmento gourmet, el esca-
lón de élite de la gastronomía mundial.
Fundada a principios de la década de los sesenta, por
un emprendedor italiano, Ghiafredo Nasari, que vino
a España desde las cercanías de Turín buscando
anchoas de buena calidad, Conservas Fredo es una
empresa familiar, que regentan hoy sus dos hijos,
y que cuarenta años después ha posicionado este
producto esencialmente español en mercados tan
competitivos como Italia y Estados Unidos, tan exi-
gentes como Japón e Israel, y tan exóticos como
Egipto y Malasia.
La presencia de emprendedores italianos en Cantabria
no era extraña en esos años. De hecho son varias
las empresas de esta comunidad que fundaron familias

4. Qué hacemos
Conservas Fredo se ha permanente con También ha emprendido de España que tienen
convertido en el estandarte la tradición, y ha una diversificación de su como ingrediente básico
de modernidad de posicionado al producto gama de productos en una el pescado.
la nueva industria estrella, la anchoa, en línea de precocinados,
agroalimentaria española, mercados internacionales no congelados, con recetas
en coexistencia muy competitivos. tradicionales del norte
italianas y que ahora son ya de sus descendientes españoles, de segunda o tercera
generación. Los italianos son un pueblo que aprecian mucho la anchoa y por ello
Italia ha sido siempre muy importante para Conservas Fredo. Era un mercado natu-
ral y casi ni se veía ni se consideraba exportación.
No fue hasta principios de este siglo cuando los actuales propietarios, los hijos del
fundador, se plantearon abrir una departamento de exportación, con personal
especializado para abrirse camino en el mercado internacional. Y es, en ese
momento, cuando se incorporan al programa PIPE, de la mano del ICEX, y es ahí
cuando surge también la figura de Isabel Sánchez, colaboradora PIPE, que se
incorporó a la empresa para asumir la Dirección de Exportación y convertir lo que
sólo era una actividad marginal de la empresa en una de las principales áreas
de negocio que seis años después aporta ya el 25% de la facturación total que,
en conjunto, supera los siete millones de euros.
Las razones que impulsan a tomar la decisión de exportar no son muy diferentes
a las del resto de las pymes, de éste y de todos los sectores: cierta saturación del
mercado interior, necesidad de aumentar las ventas, mejorar la productividad,
optimizar los costes… y, en su caso concreto, lo que todo ello conlleva en mejo-
ras de la producción, hasta unas 20.000 toneladas anuales de pescado, y de pues-
tos de trabajo, aumentando la plantilla hasta una media de 120 empleados.
En esta aventura la aportación del PIPE ha sido decisiva para el éxito. “A nosotros
nos aportó tres elementos claves: en primer lugar el impulso que necesitábamos
para empezar y, sobre todo, para continuar. Los comienzos son duros, con mucho
gasto y poco resultado. Pero siempre teníamos ahí al promotor PIPE, que nos ani-
maba a seguir y nos hacía ver que lo íbamos a conseguir”, recuerda Isabel
Sánchez. En segundo lugar, “las ayudas económicas, que son importantes; y luego
también la asesoría, saber que hay alguien ahí a quien recurrir y que te orienta”.
La introducción del producto no fue fácil. Sobre todo en Estados Unidos. “Los his-
panos reconocen el producto y lo aprecian, pero para el consumidor medio nortea-
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5. mericano es un sabor distinto, demasiado salado y tienen una imagen negativa
que les viene dada por la entrada en ese mercado de anchoas de mala calidad”,
asegura Isabel quien resalta, sin embargo que “cuando prueban las nuestras cam-
bian, pero eso cuesta y es difícil, pero estamos entrando en el mercado”.
Además de los mercados a los que Conservas Fredo exporta directamente, para
abordar los mercados europeos la empresa formó en 2005 un consorcio de expor-
tación, junto a otras cuatro empresas, para promocionar y vender los productos
españoles de calidad. Son cinco empresas de productos diferentes, jamón
de Teruel, miel y aceite de oliva de la Comunidad Valenciana, sobrasada de
Mallorca y la anchoas del Cantábrico de Conservas Fredo. Todas con un denomi-
nador común: la apuesta por la calidad. Unidas bajo una marca única “D´Elite”
y, sobre todo, convencidas de que, efectivamente, “la unión hace la fuerza”.
El objetivo primordial de este proyecto es situar el producto alimentario español
en el segmento de mercado gourmet, compitiendo con las mejores producciones
italianas o francesas, “aunque para ello tengamos que ser caros”.
Los resultados del consorcio son “más que satisfactorios”, con una aceptación cre-
ciente y apoyados no sólo en un buen producto, sino también en algo de lo que
tradicionalmente venía adoleciendo la oferta española, la promoción y la presen-
tación. Se trata de conseguir, como saben hacer muy bien los italianos, que
el producto entre por los ojos, que “parezca bueno incluso antes de comprarlo
y consumirlo”. En Japón, por ejemplo, Conservas Fredo ha conseguido, en sólo
tres años, cuatro importadores que sólo piden la mejor calidad. “El precio es un
factor más a tener en cuenta, pero no es decisivo”.
En esta apuesta por entrar en la élite de la alimentación mundial las empresas como
Conservas Fredo han contado con dos ayudas inestimables: la moda de la dieta medi-
terránea y el prestigio internacional de los chefs españoles que, como Ferrán Adriá,
Juan María Arzak, y otros muchos, son hoy el referente de la cocina internacional. “Es
algo que se nota, nos están ayudando mucho y eso influye”, afirma Isabel Sánchez.
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8. La conquista de los mercados exteriores ha sido también un factor decisivo para
que Conservas Fredo emprenda una diversificación de su gama de productos
como base para el desarrollo futuro de la empresa. Bueno, la internacionaliza-
ción y también el parón biológico de la anchoa que obliga a seleccionar la pro-
ducción. Se trata de una línea de productos precocinados, no congelados, con
recetas tradicionales del norte de España que tienen como producto básico
el pescado. Son guisos de marmitako, de atún blanco con salsas, atún a la cam-
pesina o pimientos rellenos de calamares y langostinos, entre otros, que se
comercializan bajo la marca de Delicias Fredo.
Para la presentación oficial de sus precocinados Conservas Fredo eligió el “teatro”
más difícil y donde se dan cita los “críticos” más rigurosos, la feria internacional
de la alimentación de París, SIAL. Y triunfaron. “Los importadores que nos visita-
ron se quedaron gratamente sorprendidos de la calidad y de la imagen”.
Y esa es otra de las lecciones aprendidas de la competencia internacional: el cui-
dado de la imagen, la selección de la presentación del producto, el diseño del
envase, los colores, la promoción. Este es uno de los puntos esenciales para
aplicar el concepto de la innovación a la industria alimentaria, además de
la maquinaria, los laboratorios de análisis y sanidad…, aunque como enfatiza
Isabel Sánchez “lo que nunca se podrá cambiar, al menos en el proceso de ela-
boración de la anchoa, es el trabajo humano, el buen hacer de los trabajadores.
Por muchas máquinas que se tengan y muy sofisticadas que éstas sean, ningu-
na puede sustituir el buen hacer de las mujeres que trabajan con nosotros”.
Todo un ejemplo de coexistencia entre la modernidad y la tradición, la tecno-
logía y el acervo popular, que han colocado los productos y la marca España
en la “Champions League” de la gastronomía mundial.
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9. Conservas
Porto-Muiños
Descubriendo
un manjar desconocido

11. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Santa María de Vigo Dirección
15659 Cambre (A Coruña) Antonio Muiños
Tlf. 981 671 224 Exportación
Fax. 981 671 547 Jorge Krey
La fantasía Conservas Porto-Muiños no era una empresa desco-
nocida para mí. Cuando decidí escribir sobre esta
de las algas empresa familiar gallega sabía de su trayectoria y de
sus logros. Podía haber contado los avatares y los éxi-
tos con la sola referencia de los informes y reseñas. La
historia no me era ajena, en absoluto, pero sentía
curiosidad por conocer también sus personajes.
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12. Qué hacemos
Conservas Porto-Muiños es marinas al emporio recolectar estas “verduras que Porto-Muiños sabe
una pequeña e innovadora internacional de la del mar” para elaborar todo convertir en auténticas
empresa que ha gastronomía y la salud un mundo de fantasía delicatessen y en alimentos
conseguido elevar un humanas. gastronómica. Toda una elaborados.
producto tan desconocido Esta es la gran innovación panacea para mejorar
e ignorado como las algas y apuesta de Porto-Muiños: la salud y la calidad de vida
Mar Castro, –con la seguridad que le proporcionan su atalaya en el ICEX y sus
conocimientos, pero también desde esa profunda intuición que se eleva por enci-
ma del análisis–, me había dicho, cuando por primer vez hablamos de este libro,
que “siempre detrás de una empresa que triunfa hay un gran emprendedor”.
Y tampoco aquí se equivocaba. Como me ha ocurrido con muchos de los hom-
bres y mujeres que ilustran los relatos de estas páginas, el trato personal con
Antonio Muiños me hizo comprender que la calidad humana es parte y condición
fundamental de su calidad como empresario.
Situada a orillas del Atlántico, en las proximidades de la llamada Costa de la
Muerte, tan castigada por los desastres ecológicos, Porto-Muiños es una pequeña
e innovadora empresa gallega que ha conseguido elevar un producto tan descono-
cido e ignorado como las algas marinas al emporio internacional de la gastrono-
mía y la salud humanas.
Las algas son uno de los recursos naturales más abundantes de las costas gallegas
y, desde épocas remotas, se han utilizado con fines agropecuarios e industriales.
Pero jamás se habían utilizado en la cocina. Esta es la gran innovación y apuesta
de Porto-Muiños: recolectar estas “verduras del mar” para elaborar todo un mundo
de fantasía gastronómica que, hoy, empieza a encontrarse ya en los principales esta-
blecimientos comerciales y forma parte de las cartas y menús de los grandes coci-
neros españoles, como Ferrán Adriá, y también de Italia y del Reino Unido.
Porque, además de ser un producto biológico, agradable al paladar y que admite
múltiples formas de preparación, las algas tienen un alto valor nutricional como
elemento esencial de una dieta saludable. Son alimentos hipocalóricos, con alto
contenido en yodo, pobres en grasas pero proporcionalmente ricos en ácidos gra-
sos insaturados que ayudan a reducir los niveles de colesterol y su incorporación
a la dieta habitual ayuda compensar las carencias en vitaminas, minerales y fibra.
Toda una panacea para mejorar la salud y la calidad de vida que Porto-Muiños
sabe convertir en auténticas delicatessen.
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13. “En el agua del mar se encuentra todo lo necesario para el desarrollo de la vida
y el alga se nutre de ello”, explica Antonio que ha involucrado en su proyecto
a las universidades de A Coruña y de Santiago y al Instituto Español de
Oceanografía. Instituciones con las que colabora de forma activa en programas
de investigación tecnológica y de desarrollo de la acuicultura de algas como méto-
do para contribuir a la regeneración ambiental de las zonas costeras y a la preser-
vación del medio ambiente.
Claro que el mérito no es sólo encontrar un producto nuevo y apreciable. “Hay
que esforzarse en venderlo”. Y, en esta tarea, Antonio y su esposa Rosa María
Mirás –que comparte con él las labores de gestión y dirección– tenían ya expe-
riencia en sacar al mercado un producto de consumo poco usual y sabían lo que
era apostar por un proyecto difícil y de rendimiento a largo plazo.
Aunque las algas no eran la primera aventura de su vida laboral. El origen de
la actual Porto-Muiños está en Aldeca, otra pequeña sociedad creada por Antonio
Muiños, a principios de la década de los ochenta, para la producción de setas,
hongos, champiñones y otros productos de los bosques. Las setas no sólo eran
despreciadas en Galicia sino que, como recuerda el propio Antonio, el argot
popular las había bautizado “con denominaciones peyorativas como matacandi-
les”. Sin embargo, la intuición, el conocimiento y la perseverancia son virtudes
que adornan al emprendedor y que, con esfuerzo, consigue superar las barreras
de la tradición y la superstición.
Había que introducir una “cultura de las setas” en Galicia. Y para ello Antonio
y Rosa no dudaron en sacrificar tiempo y rentabilidad a corto plazo para ganar
después. Montaron una pequeña conservera en casa, regalaban las setas a los restau-
rantes para que las probaran y las dieran a probar, prepararon recetarios, y organi-
zaron excursiones de colegios a su “granja” donde, al término de la visita, regalaban
cestas de setas a los escolares y recetas para su preparación. En pocos años la
demanda de setas y hongos frescos se multiplicó hasta cubrir prácticamente toda
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14. la capacidad de producción de la empresa. Ganaban dinero y la pequeña fábrica
de conservas que habían construido para aprovechar los remanentes se quedaba
parada durante la mayor parte del año.
Fue así como en 1999 surgió la idea de las algas. Era necesario rentabilizar la ins-
talación derivando la actividad hacia otros productos que, como había ocurrido
con las setas, tuvieran escasa o ninguna competencia.
La “cultura de las algas” se difundió con el mismo método utilizado en el caso de
las setas. “Los niños son nuestra mejor publicidad. No tienen prejuicios alimen-
tarios, las prueban, les gustan y, a través de ellos, llegan a sus padres”.
Pero, además, Antonio Muiños se confiesa un “encubierto profesional de la cocina”
y siempre ha mantenido excelentes relaciones con los chefs y las gentes del mundo
gastronómico. Así, desde el primer momento, se preocupó de organizar jornadas de
cocina con algas, participar en las primeras ferias internacionales de alimentación y,
de algo que considera primordial, “testear cada uno de los alimentos”.
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15. Cada nuevo producto que sale al mercado tiene que estar probado y aceptado por
los profesionales de la cocina antes de llegar hasta el consumidor. Sólo así se con-
siguen la calidad y la garantía necesarias para ganar y convencer.
Porto-Muiños trabaja hoy 22 especies de algas, cada una con sabores diferentes
y tipos de cocción distintos. Son productos naturales y en las conservas sólo se
añaden aquellos aditivos que permiten las técnicas de agricultura ecológica. Pero
su apuesta por la innovación y su capacidad de adaptación a los nuevos usos
y formas de vida de la sociedad le ha llevado a entrar también en el campo de los
alimentos elaborados. “Las familias hoy tienen poco tiempo para cocinar, había
que responder a nuevas necesidades y dar mayor valor añadido a nuestra oferta”.
Nacen así platos “de diseño” como bacalao con algas, empanadillas con algas
y berberechos, mejillones con algas, pastas con algas, las galletas de algas y cua-
tro tipos diferentes de té elaborados con algas. Una variedad de productos que
Antonio y su equipo califican eufemísticamente como “Cocina de I+D” y que inclu-
ye también otros tesoros de las aguas de Galicia como los erizos de mar, las horti-
gas de mar y el hígado de rape.
Y tras la “colonización” del mercado nacional, Antonio y Rosa afrontaron el desafío
de la internacionalización. En 2004 entraron con el ICEX en el Programa PIPE
“que nos quitó el miedo al exterior y nos enseñó a vender fuera”. Porque, aunque
las técnicas de comercialización son parecidas, en los mercados exteriores “es fun-
damental disponer de un distribuidor de confianza y, sobre todo, perder mucho
tiempo en enseñar a los clientes y saber que los beneficios no son inmediatos,
pero llegan si se persevera”.
Hoy Conservas Porto-Muiños factura en torno a 1,5 millones de euros anuales,
de los que el 30% corresponden a ingresos por exportación. Sus productos triun-
fan en mercados tan exigentes como Japón, Francia, Italia, Alemania, Grecia,
Reino Unido, Dinamarca, Suiza, República Checa y Portugal. Está presente en los
grandes eventos mundiales de la alimentación y de productos ecológicos. Sus ins-
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16. talaciones se han modernizado y automatizado, lo que no es óbice para que man-
tenga 17 puestos de trabajo fijos y otros treinta más eventuales para las campa-
ñas de recolección.
Un colectivo del que Antonio Muiños gusta de presumir, “por su calidad y su cuali-
ficación”. En su plantilla hay biólogos, especialistas en logística y promoción exterior
y técnicos en alimentación. Tanto él como su esposa son unos convencidos de la for-
mación continua, y promueven cursos de especialización y capacitación. Pero, sobre
todo, tienen algo muy claro y asumido: que el factor humano es el elemento funda-
mental para el desarrollo del proyecto empresarial. Una cultura que, en los tiempos
que corren, también sería conveniente ayudar a exportar y difundir.
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17. Conservas
Anko
Las recetas
de la abuela
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18. Cómo contactarnos Nuestro equipo Qué hacemos
C/ Ximénez de Rada, 20 Dirección Mermeladas, verduras, y ecológicos. La calidad medio siglo, trabajan con y equilibrada, tal como
31515 Cadreita Javier Prat Preciado cremas artesanas, de la materia prima y un productos de la huerta de exige la dieta mediterránea.
(Navarra) Exportación legumbres… Conservas cuidadoso proceso de Navarra y utilizan métodos Su último lanzamiento son
Tlf. 948 836 110 Sabine Barra Anko elabora y distribuye elaboración son sus señas artesanos heredados. La los confit de arándano,
productos gastronómicos de identidad. Siguiendo una filosofía es ofrecer una manzana, cereza, pera
de alta calidad, tradicionales tradición familiar de casi alimentación sana, natural o cebolla.
fresca». Estas palabras de Javier Prat –gerente de la compañía– revelan el saber y
la experiencia de un emprendedor que, como las buenas conservas, es fruto de la
tradición y los años.
Desde que su padre fundara la compañía en 1959, la familia Prat se ha dedicado a
trabajar con productos típicos de la Ribera de Navarra. Bajo el emblema de una ri-
gurosa selección de la materia prima y conjugando tradición y tecnología, comen-
zaron a elaborar alcachofa, cardo, menestra, espárrago y pimiento de piquillo.
Ésos fueron los primeros ingredientes de una receta que iba a traspasar fronteras.
Una receta a la que Javier y sus hermanos –Carmen y Benito– añadieron con el
tiempo una pizca de innovación, a través de productos diferenciados como son
sus cremas, patés, salsas y mousselinas. El objetivo, ampliar mercado y satisfacer
las necesidades de personas que buscan alimentos de calidad, fáciles y rápidos de
cocinar. Preparados como una mousse de espárragos, una vichyssoise o una crema
de champiñón y todo un catálogo de delicatessen que impregnan el sabor de Na-
varra en cada plato.
«Mi hermana Mari Carmen se encarga de trabajar en la elaboración de platos co-
cinados con recetas tradicionales e investigar recetas innovadoras para satisfacer
a los amantes de la nueva cocina. Antes de salir al mercado, el nuevo producto
se lleva al Laboratorio del Ebro, donde tiene que pasar unos estrictos controles
–cuenta Javier– de forma que llega al consumidor final en unas condiciones de
Delicias
Dicen que en la sencillez está el gusto. Éste es el lema de Conservas Anko, una em-
presa familiar especializada en recoger lo mejor de la huerta Navarra y convertirlo seguridad difícilmente igualables en otros países», insiste.
Porque, como asegura el navarro, si el tiempo en la cocina es cada vez menor, la
para
en productos gourmet que están conquistando las cocinas más exigentes, desde
Alemania a Japón, Estados Unidos o la misma Finlandia. preocupación por la calidad de los alimentos es cada vez mayor. Por eso, uno de
los principios de la empresa es no utilizar conservantes ni colorantes, que desvir-
gourmets «El piquillo está asado con leña de haya para que mantenga todo su aroma, la
mermelada lleva el máximo porcentaje de fruta y la alcachofa de Tudela está con- túen el sabor auténtico, aunque eso exija una mayor dedicación. «Nuestra filosofía
consiste en ofrecer una alimentación sana, natural y equilibrada, tal como exige la
servada sin acidificar para que mantenga el sabor natural y calidad de la verdura
dieta mediterránea».
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19. Conquistados los paladares españoles, llegó el momento de saltar a otras mesas.
«En España las empresas conserveras somos muchas y competimos en un mismo
espacio, así que la exportación era la única forma de crecer». Y fue al otro lado de
los Pirineos donde Anko encontró el socio perfecto para iniciarse en la aventura
internacional. El consorcio de exportación Saveurs des Pyrénées, con sede en To-
louse, un compañero ideal, porque le ha permitido unir esfuerzos junto a otras
empresas que comercializan productos complementarios. «Gracias a esta alianza
hemos podido sortear los dos grandes obstáculos que tiene una pyme a la hora de
iniciarse en la exportación: por un lado la falta de infraestructura, y por otro, el
desconocimiento de los mercados exteriores».
Su apuesta por el mercado galo les ha llevado a crear una marca adaptada al país
vecino, Terre et Soleil –tierra y sol–, que se está ganando la confianza de los más
selectos paladares franceses, hasta el punto de que Anko ha conseguido colocar
sus productos en la prestigiosa cadena Galeries Lafayette, y en tiendas especializa-
das en productos gourmet de la máxima calidad como Fauchon.
El cuidado del envasado y el etiquetado forman parte también de su estrategia ex-
portadora. «Es fundamental ofrecer al mercado internacional unos formatos muy
cuidados y atractivos, adaptados al consumidor de cada país», permitiéndoles
estar en cadenas delicatessen como Meidi-Ya de Tokio, asegura Javier. Aunque su
mayor aval es el que ofrecen las denominaciones Alcachofa de Tudela, Espárrago
de Navarra, Productos Ecológicos y Alimentos Artesanos de Navarra, a las que
El proceso de elaboración respeta los procesos naturales, sin forzarlos o acelerar- Anko está acogida desde hace años.
los por procedimientos químicos, lo que garantiza que el producto final no tenga Una estrategia acertada que le valió el Premio al Nuevo Exportador 2005 y que fue
ningún tipo de riesgo sanitario. «Para ello contamos en plantilla con dos maestros fruto de cinco años de programa PIPE, en colaboración con la Cámara de Comer-
artesanos que supervisan todo el proceso en la fábrica de Cadreita», añade. Ello, cio de Navarra y el ICEX. «Lo bueno de este programa es que te asesora, te ofrece
unido a las más modernas técnicas, les ha permitido ser competitivos en el merca- el apoyo de técnicos, vas a ferias, participas en estudios de mercado, y todo ello te
do nacional e internacional. empuja a vender más y mejor tus productos en el extranjero».
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20. Su presencia en citas como la Semana de la Alimentación de París (SIAL), Anuga
en Colonia (Alemania) o Alimentaria en Barcelona le ha permitido dar a conocer
sus conservas al mundo, y lo que también es importante, averiguar las tendencias
de un sector en constante evolución, saber qué alimentos son los más demanda-
dos y establecer contactos que luego han derivado en ventas.
Los resultados saltan a la vista. El 30% de su facturación anual proviene de la ex-
portación a países como Alemania, Francia, Suecia, Finlandia, Reino Unido, Ho-
landa, Dinamarca, Portugal, Estados Unidos y Japón. Pero quizás lo más reseñable
es que ese porcentaje no corresponde a un solo año, sino que va creciendo: «Hoy
en día exportar es un reto para cualquier empresa, pero todavía es más difícil
permanecer en los mercados exteriores, sobre todo si queremos exportar a países
como Estados Unidos y Japón, donde las exigencias de calidad son muy altas»,
afirma Javier. Se refiere a restricciones burocráticas que tiene que cumplir para
homologar sus productos, como análisis de bioterrorismo, o las certificaciones de
la FDA, del país norteamericano.
El último reto de Javier y su equipo se enmarca en el mundo de los confit, un nue-
vo producto culinario que esta vez han «importado» de la gastronomía francesa y
que tiene muchos paladares que seducir en España. Confit de arándano, manzana,
cereza, pera o cebolla que, combinados con hierbas aromáticas y especias natura-
les, resultan ideales para maridajes con quesos, foie, ahumados, carnes y un sinfín
de alimentos.
Al fin y al cabo, la cultura gastronómica Navarra y la francesa tienen muchos pun-
tos en común. Las dos consideran la conserva como una auténtica forma de alta
cocina y en ambos lados de los Pirineos se sabe combinar modernidad con tradi-
ción, o lo que es lo mismo, la innovación con las recetas de la abuela. Una fórmula
infalible para demostrar que por el paladar también se abren las fronteras.
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21. Central Quesera
Montesinos
La exquisita
especialidad del queso

23. Cómo contactarnos Nuestro equipo
C/ Vereda Real, s/n Dirección
30520 Jumilla (Murcia) Lorenzo Abellán
Tlf. 968 781 261 Exportación
Fax. 968 781 209 Karine Vadé
www.murcia-ares.com
La Cabra Borracha
Como un conquistador moderno, con el único arma
de la calidad y la especialización como bandera, La
Cabra Borracha decidió emprender la aventura de
América. Corrían los aires de un nuevo siglo, la globa-
lización y la tecnología habían derribado fronteras
y temores ancestrales –incluso el llamado “efecto
2000” se había rendido a la evidencia– y los límites del
mercado nacional parecían ya pequeños para un espí-
ritu emprendedor y una vocación de liderazgo.
Preparó un equipaje de diez cajas de su mejor queso,
cambió su nombre español por el equivalente anglosa-
jón, The Drunken Goat, y atacó en el objetivo más difí-
cil: Estados Unidos. Seis años después, las diez cajas de
queso se transformaron en un contenedor cada diez
días, la aventura americana se extiende por más de
medio centenar de países de cuatro continentes y La
Cabra Borracha regresó a su Murcia natal con el premio
al mejor queso del mundo. El “Oscar” de los derivados
lácteos que ha conseguido ya dos veces en el gran mer-
cado norteamericano y en el Reino Unido.
Premios que no son ajenos, ni los únicos, que ador-
nan las vitrinas de Queserías Montesinos, la industria
madre que dio vida a La Cabra Borracha y a otros
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24. Qué hacemos
Central Quesera Montesinos Ha conseguido el “Oscar” caprinos, ibéricos y de
es la empresa líder de los derivados lácteos oveja han sido distinguidos
en tecnología por dos veces en el gran con el galardón de “mejor
y automatización de España mercado norteamericano queso de España” durante
en su sector y una de las y en el Reino Unido, y sus cuatro años consecutivos.
primeras en Europa. variedades de quesos
muchas y prestigiadas variedades de quesos caprinos, ibéricos y de oveja que
durante cuatro años consecutivos han sido distinguidos con el galardón de
“mejor queso de España” y que en 2007 se han llevado los tres primeros pre-
mios de su especialidad.
Pero no todo ha sido siempre éxito. Los comienzos fueron duros. Había que
levantar un edificio en ruinas sin más recursos que la ilusión por el proyecto y la
confianza en el producto.
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25. La actual Queserías Montesinos nace en 1996 cuando Lorenzo Abellán se hace
cargo de una empresa en quiebra. La gestión de los anteriores propietarios, un
grupo empresarial levantino de múltiples negocios que habían creado la firma en
1978, había derivado en una suspensión de pagos de 500 millones de las pesetas de
entonces (3 millones de euros).
Para ellos no era una de sus prioridades, pero sí para Lorenzo, en aquellos momen-
tos gerente y empleado, quien decide quedarse con la empresa y asume la deuda
con el hándicap de tener todas las puertas de acceso cerradas a la financiación. Las
entidades financieras nunca han sido generosas ni valientes y estaba solo.
Soledad de tres años que se rompe cuando conoce a Jorge Pastor. Era el año 1999.
Jorge, director comercial de Queserías Ibéricas, dimite por discrepancias con los
directivos de la sociedad francesa que acababa de adquirir la empresa española
fabricante de marcas de prestigio como El Cigarral y Gran Capitán. La dimisión
laboral se acompaña del traslado familiar a Murcia, la tierra de su esposa.
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26. Experto en el negocio, conoce los quesos de Montesinos, los prueba, y queda tan
sorprendido por el sabor y calidad que decide asociarse con Lorenzo.
Los resultados no se hacen esperar. Entre ese último año del siglo XX y 2005,
Queserías Montesinos pasa de facturar 25 millones de pesetas (apenas 150.000
euros) a 20 millones de euros, de los que un 30% corresponde a exportación,
y hoy los bancos “hacen cola en nuestra sala de espera” para ofrecernos crédito
y trabajar con ellos. ¿Las razones del milagro? Para Jorge Pastor están muy claras:
“confianza en la calidad de nuestros quesos, poner orden en la gestión y dedicar-
se cada uno a lo que sabía hacer”.
Desde entonces Lorenzo y Jorge no sólo trabajan juntos sino que sus vidas son casi
paralelas. Ambos tienen la misma edad, están casados, tienen dos hijos cada uno,
comparten aficiones y objetivos y reinvierten en la empresa el 100% del beneficio.
Un esfuerzo inversor que, además de los premios nacionales e internacionales ha
permitido ampliar la plantilla desde los 15 trabajadores directos iniciales a los seten-
ta de la actualidad, y situar a Queserías Montesinos como la empresa líder en tec-
nología y automatización de España en su sector y una de las primeras en Europa.
Claro que Jorge y Lorenzo son también conscientes de que, desde el primer
momento, encontraron un aliado inmejorable en su proyecto: la cabra. Una cabra
de raza murciana, “muy típica, cuyas características nos permiten elaborar un
queso especial y diferente”. Tan especial que la familia ha crecido y Montesinos
y La Cabra Borracha salen hoy acompañadas de nuevas y, cada vez más exitosas,
marcas y productos como La Cabra Feliz, la Ermita de San Lorenzo, los quesos
ecológicos y un queso de Murcia al vino.
Porque la innovación es otra de las constantes que marcan el rumbo de Queserías
Montesinos. “Acabamos de sacar al mercado un flan de queso, una tarta de queso
con naranja y un Camembert extrafino que es único en España”. Además, cada
producto innovador se comercializa sólo después de un proceso de investigación
y de someterse a una reválida en forma de consulting, en el que un tribunal de
141

27. cien consumidores externos debe dar su conformidad con un mínimo del 75% de
aprobados. “Si no llega a ese mínimo, no sirve”, aclara Jorge Pastor.
Esta exigencia por la calidad y la exitosa experiencia norteamericana llevaron a
Queserías Montesinos hasta el ICEX y al programa PIPE. “La formación recibida
y la asesoría del consultor que se nos asignó nos dieron la oportunidad de cana-
lizar el potencial que teníamos hacia cualquier mercado. También nos ayudó la
nueva imagen internacional de España y de la dieta mediterránea que han lleva-
do a muchos productos agroalimentarios españoles a posicionase en el segmento
gourmet de los países más exigentes”.
Además de Estados Unidos, los quesos de Montesinos se venden ya en toda
Europa, Canadá, Japón, México, Venezuela y “ahora estamos empezando en
Malasia, Taiwan y Singapur”. En todos estos países, como en España, sus clientes
son el comercio tradicional, la hostelería y la gran distribución; y la imagen de
marca y el diseño se cuidan con el máximo de los esmeros porque, como la mayo-
ría de los emprendedores agroalimentarios que triunfan hoy en los mercados
internacionales, Jorge y Lorenzo no tienen duda alguna de que “en la alimenta-
ción el producto entra primero por los ojos”.
Y, ¿el futuro? Para estos dos aventureros de la industria también está muy claro:
el objetivo es lanzar, al menos, dos productos innovadores cada año. “Estamos
convencidos de que es vital para seguir siendo los líderes”. El currículum, la tra-
yectoria y resultados son el mejor aval de la receta.
142

29. Enric Rovira
Esculpiendo
el chocolate

31. Cómo contactarnos Nuestro equipo
C/ Sant Geroni, 17 Dirección
08296 Castelbell i el Villar Enric Rovira
(Barcelona) Exportación
Tlf. 938 340 927 Francesc Forrellat
Fax. 938 282 345
www.enricrovira.com
Exportaciones
para chuparse
los dedos
¿Qué tienen en común Gaudí, Mariscal y Subirach?
Son los apellidos de tres símbolos de Barcelona y su
modernidad. Grandes embajadores del arte contempo-
ráneo español en el mundo. Pero todavía comparten
algo más. Algunas de sus obras han sido traducidas
al chocolate. La Sagrada Familia, la “Pedrera” o la Casa
Batlló ya no sólo se admiran, también se comen. Y ello
gracias al talento y la imaginación de Enric Rovira, un
joven catalán que elabora productos de chocolate
de alta calidad, creados bajo un concepto y diseño
únicos. Un sencillo alarde de arte y delicia que ha sedu-
cido a los paladares más lejanos. Desde Manhattan a los
Campos Elíseos, sus piezas se venden en las principa-
les tiendas gourmet de Europa, Estados Unidos, China,
Japón y hasta en Australia. A sus puertas llaman chefs
tan prestigiosos como Ferrán Adrià y otros grandes
de la gastronomía internacional, a las que Enric añade
una pizca de diseño y el sabor original de sus creacio-
nes más sofisticadas.

32. Qué hacemos
Enric Rovira es un joven una filosofía muy clara: chocolatera chocolate únicas
catalán que elabora la creación y fabricación de Barcelona. Un sencillo provocando una dinámica
productos de chocolate de productos de chocolate alarde de arte y delicia: altamente innovadora, que
de alta calidad, creados bajo de alta calidad, con un ceramistas, escultores satisface a los paladares
un concepto y diseño diseño y presentación actual, y diseñadores convierten más exigentes, pero también
únicos. La firma nace con vinculados a la tradición sus ideas en piezas de las mentes más despiertas.
La historia de Enric Rovira es la historia de una apuesta innovadora nacida de una
larga tradición familiar. La infancia de Enric transcurre entre harinas, hornos
y mesas de amasar. El negocio familiar fue su mejor escuela, donde aprende la téc-
nica y los conocimientos necesarios para hacer los mejores bollos, tartas y otras
piezas de repostería clásica. Con sólo quince años crea su primera “mona”
de Pascua y con apenas veinte, su apellido se cotiza en las mejores pastelerías
de París y Milán. Pero el joven Rovira quiere dedicar su vida a su mayor pasión:
el chocolate. El ingrediente perfecto para dar satisfacer dos grandes aficiones,
la gastronomía y el arte.
La fuerza de la juventud le llevó a buscar la independencia, a poner en práctica cosas
en las que creía profundamente, pero que requerían un cambio de manera de pen-
sar. Enric quería innovar, alejarse del clasicismo imperante. Pero en el obrador
familiar las cosas seguían igual. “Mi padre no lo vio claro, y me dijo que no”, expli-
ca. Así que en 1993 terminó creando su propia empresa, Xocolates Rovira S.L., junto
a su primo segundo Francesc Forrellat.
La firma nace con una filosofía muy clara: la creación y fabricación de productos
de chocolate de alta calidad, con un diseño y presentación actual, vinculados a la tra-
dición chocolatera de Barcelona. Enric tiene presente en su cabeza a Antonio Escribá,
el maestro que en la década de los cincuenta revolucionó el mundo del chocolate.
Con apenas un millón de pesetas en el bolsillo y las infraestructuras más básicas,
Enric y sus colaboradores comienzan a producir, comienzan a crear. Hoy dispo-
nen de las más modernas instalaciones y maquinaria, pero entonces había que
exprimir al máximo la imaginación. “Empezamos con más ilusión que nada”,
recuerda, “además los primeros productos fueron difíciles de vender, porque
todavía no disponíamos de una marca reconocida”.
Pero la iniciativa, el esfuerzo, una dedicación plena y sobre todo la convicción que
aportan las cosas bien hechas fueron suficientes para seguir adelante. Años des-
pués, esta elección se confirma como una sabia decisión.
147

33. Desde el primer año lanza al mercado piezas de fabricación limitada, como los
Turrones de Autor, creados por reconocidos artistas. La Mona amb Mono creada
por Mariscal o la colección Rajoles d’Autor, diseñadas por el escultor Andrés
Alfaro y Emilio Padrós.
Para Rovira, el arte es una materia prima básica, tan importante como el cacao.
Por ello comienza a colaborar con ceramistas, escultores y diseñadores que
conviertan sus ideas en piezas de chocolate únicas. Este hecho provoca una diná-
mica altamente innovadora, que satisface a los paladares más exigentes, pero tam-
bién las mentes más despiertas.
Pero su espíritu emprendedor no se queda ahí. Un buen día decide traducir
al “dulce de la pasión” la arquitectura barcelonesa del maestro Antonio Gaudí,
cuyas obras son un símbolo de la ciudad condal. Los Rajoles, inspirados en
el pavimento hexagonal creado por el escultor para la casa Milá –“La Pedrera”–
y que hoy recubren el Paseo de Gracia, se han convertido en un reclamo interna-
cional que ya se conoce –y se degusta– de Londres a Pekín.
148

35. Sus piezas combinan los sabores más tradicionales a las propuestas más arriesgadas.
Los bombones de vinagre y azafrán, cereales y especias son hoy un clásico,pero en
su día supusieron toda una revolución gastronómica. El concepto de creación es
el máximo exponente del producto. Planetarium, La vuelta al mundo en chocolate
o Imagine, basado en la canción de John Lennon, son algunas de las creaciones
vigentes, pero en su colección también incluye productos excepcionales como
el Capicúa o el Monolich 2001, inspirado en la película de Stanley Kubrick, al que
150

36. por si fuera poco, acompaña un CD para que los clientes puedan ver el filme
al mismo tiempo que se evaden con el placer adulto del chocolate.
La última “locura” de Enric Rovira son unos peculiares bombones para disfru-
tar del chocolate a través del olfato. Una colección –Virtual Collection– pensa-
da junto a Darío Siderol, creador de olores, que propone una nueva forma
de encontrar placer a través de este alimento. Una visión futurista que tiene sus
riesgos. Pero Enric los asume, porque es consciente de que para ganar, primero
hay que arriesgar.
Los resultados saltan a la vista, aunque en este caso sería mejor decir que se pala-
dean. “Exportamos un 40% de nuestra producción, que principalmente se comer-
cializa en los países de la Unión Europea, y en un porcentaje inferior en Estados
Unidos y Japón”, señala Enric, unas cifras que hablan por sí solas del éxito
de la compañía, especialmente fuera de España. La apertura de mercados ha sido
clave para que el crecimiento de la empresa sea posible.
“Nuestros productos están destinados al nivel más alto del sector, y por ello
el mercado es reducido. Solamente ampliando el mercado pudimos crecer en ventas
y con ello, crecer también como empresa”, afirma. Crecimiento que en los últimos
cuatro años ha rozado el 60%. Una historia de éxito que radica en el producto, en su
calidad, la presentación y un concepto innovador, avalados por una experiencia
transmitida de padre a hijo, y por un afán de superación constante. “Nosotros hemos
creado un estilo con diferentes parámetros estéticos, y nos ha funcionado”, señala.
¿Y cómo ayudó el programa Nex-Pipe a romper las fronteras del negocio de Enric?
En este caso fue un soporte a una estrategia ya decidida. “Supuso un fuerte impul-
so para mejorar e incrementar la exportación que ya habíamos iniciado, que nos
ayudó a asentar nuestras bases a la hora de exportar”. Sin duda, hoy los chocola-
tes Rovira son un concepto diferente y único. Un punto de referencia admirado
mundialmente. Y todo gracias a que un día Enric tuvo “las cosas muy claras
y el chocolate, espeso”.
151

37. El Gourmet
Navarro
Degustación
de alto nivel

39. Cómo contactarnos Nuestro equipo
C/ A Interior, 12 Bis, Dirección
Pol. Industrial “Europolis" Álvaro Arrechea
28230 Las Rozas (Madrid) Exportación
Tlf. 916 360 086 María Rubio
Fax. 917 104 061
www.elgourmetnavarro.com
La calidad En sintonía con el devenir de una gran mayoría de
las pequeñas empresas que triunfan, la historia
como de El Gourmet Navarro es también la historia de un
emprendedor, Álvaro Arrechea, y de su circunstan-
estandarte cia; confirmando así, una vez más, la premisa
que inspira y resume el pensamiento filosófico del
maestro José Ortega y Gasset. Una circunstancia que,
como en este caso, no siempre parece positiva, pero
que asumida y transformada por la voluntad y la ilu-
sión de una personalidad inquieta, llega a convertir-
se en la culminación de un sueño.
Abogado de plantilla en una de las primeras institu-
ciones financieras del país, Álvaro Arrechea vio tem-
poralmente interrumpida su actividad profesional
a causa de un grave accidente deportivo. “Jugando
al pádel me partí el tobillo. No podía andar”. La con-
secuencia, una intervención quirúrgica y seis meses
de baja laboral.
Inactividad forzosa que el hoy consejero delegado
de El Gourmet Navarro aprovecha para conocer
y profundizar en las gentes, los paisajes, y sobre
todo, la espléndida riqueza gastronómica de su
Navarra natal. Unos frutos de la huerta y el ganado
que sólo el tesón de unos pocos agricultores y arte-
sanos, allá por la Ribera, había sabido preservar de
las tentaciones de la industria para ofrecer ese
auténtico “arte en la despensa” como acertadamen-
te define uno de los eslogan de la empresa.
114

40. Qué hacemos
El Gourmet Navarro es una el estandarte de unos verduras, conservas, particulares, internacional,
empresa de alimentación productos y una marca que quesos y productos lácteos. tiendas propias, tienda
selecta que lucha por empieza a ser referencia Tiene nueve áreas on-line, distribuidores
la tradición y la calidad, gastronómica: chistorras, de negocio (hostelería en provincias y empresas
ese auténtico “arte morcillas, licores, foies y cátering, alimentación, de regalo).
en la despensa”, y patés, legumbres, cestas de navidad,
Esa lucha por la tradición y la calidad es el detonante que inspira el proyecto
y la obra de Álvaro Arrechea, además –claro está– de la degustación de unos “sabo-
res de España” que hoy siguen siendo el estandarte de unos productos y una marca
ante los que se han rendido los más exigentes paladares del mercado nacional y que
empieza a ser referencia gastronómica de los principales mercados internacionales.
Corría el año 1997 cuando Álvaro, arrastrando la escayola y apoyado en sus mule-
tas, realiza un estudio del sector, visita –uno por uno– a esos “últimos artesanos rea-
les” como él mismo los define y comienza a concebir la idea de aglutinar
a todos ellos bajo el paraguas de una misma marca. Chistorras, morcillas, licores,
foies y patés, legumbres, verduras, conservas, quesos y productos lácteos. Todos con
un denominador común: “elaborados como hace cien años” y todos, también, mar-
cados con dos distintivos esenciales: “ser españoles y de la máxima calidad”.
Muestras de chistorra entregadas mano a mano y envueltas en papel de plata
y regalos de empresa vendidos a compañeros y allegados fueron el embrión del
que surgió El Gourmet Navarro. Una empresa que, desde la localidad madrileña
115

41. de Las Rozas, supera hoy el medio millar de clientes fijos; que tiene nueve áreas de
negocio (hostelería y cátering, alimentación, cestas de navidad, particulares, interna-
cional, tiendas propias, tienda on line, distribuidores en provincias y empresas de
regalo); emplea a 11 trabajadores fijos y 40 temporales (durante los meses de la cam-
paña de Navidad); factura uno cuatro millones de euros anuales; exporta a Francia,
Portugal, Dubai, Estados Unidos (California), México, Inglaterra y Bélgica; y que, en
2006, fue galardonada, junto a Natur House, con el Premio Emprendedores, que
concede el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Las razones del éxito: el trabajo y el riesgo de un joven empresario, un perso-
nal convencido e involucrado en el proyecto y, fundamentalmente, un metódi-
co y elaborado plan de trabajo que Álvaro Arrechea explica en cuatro fases:
Primero, “realizar una prospección de mercado que refleje la aceptación o no
por parte del consumidor de estos productos”.
Segundo, si la calidad de los productos es realmente buena “necesitamos que
sean testados y para ello la solución óptima fue dar muestras de ellos a los
grandes gurús de la cocina, quienes no sólo los aprobaron sino que se intere-
saron por la compra inmediata”.
Tercero, elegir una marca y una imagen corporativa tan elegante como “vestir
de etiqueta nuestras latas y tan sencilla como poner arte en su despensa”.
Y, cuarto, diseñar un catálogo “en armonía con la línea de calidad y el servicio
que define nuestros productos y nuestro trabajo”.
Productos y trabajo que le abrieron las fronteras internacionales de la mano
del programa PIPE del ICEX. “Nos dimos cuenta de que exportar no es diferente
a vender en España. Sólo hay que salvar el obstáculo del idioma. Superada esa barre-
ra, la técnica no cambia. Hay que ofrecer un buen producto, con una imagen atrac-
tiva y transmitir entusiasmo y cariño al comprador”.
Peculiar en todas las formas de entender y dirigir el negocio gastronómico, El
Gourmet Navarro lleva su originalidad hasta la promoción de sus productos que se
adorna con versos en la publicidad y los catálogos.
116

42. Rimas sencillas, que el mismo Álvaro compone como un divertimiento, pero también
como instrumento de prosaica difusión que ayuda a extender el “rumor y la leyenda”.
Propagar que: “Existe un rincón/ donde peregrinos con devoción/ dan culto a su
pasión/ Templo de la gastronomía/ para el alma alegría…”.
Estas son las armas que, una vez consolidada la idea primera, han llevado a Álvaro
Arrechea a acometer dos nuevos retos. En primer lugar el desembarco en el sector
de la hostelería como restauradores. La apertura de un restaurante con tienda gour-
met en el corazón financiero de Madrid, en el complejo AZCA, arropado por los
rascacielos de Torre Picasso y Torre Europa, es el primer paso en este vertiginoso
mundo, para continuar el camino, después, en el resto de las capitales españolas
adoptando el modelo de franquicias.
Trasladar la experiencia de El Gourmet Navarro a las demás regiones españolas
y a países europeos, es el segundo gran proyecto. Para ello, Álvaro y su equipo han
117

44. registrado ya El Gourmet Catalán, el Gourmet Extremeño, el Gourmet Andaluz,
etc. Porque “el proyecto que estamos poniendo ahora en práctica es la comercia-
lización de productos artesanos de toda España. De aquí nuestra nueva denomi-
nación. El Gourmet Navarro Sabores de España”. El Gourmet de Italia y el
Gourmet de Francia también han sido registrados dentro de la estrategia de
expansión internacional.
Pero, a pesar de todas estas innovaciones, si de algo se siente especialmente orgu-
lloso Álvaro Arrechea es de las cestas de navidad. “Son el alma de la empresa,
nuestra principal línea de negocio y las fabricamos a medida de lo clientes entre
los que contamos con firmas como BMW, Calyon, Vips, Mutua Madrileña,
McDonald´s, CEOE, JP Morgan, Disney, FCC, Jonson Controls, Reuters, Ocaso,
Globomedia, Grupo Gonvarri, Parques Reunidos y el Grupo Aguas de Barcelona,
entre otros muchos”.
Mientras que en el área internacional el mayor éxito es Dubai. Un país árabe, cuya
economía empieza a volcarse hacia el turismo, que “nos contactó a través de inter-
net y al que vendemos productos de todo tipo, incluido el chorizo y la chistorra,
producto este último que para nuestra sorpresa tiene un éxito espectacular”. El
Gourmet Navarro está enviando a Dubai más de 22 toneladas anuales de chisto-
rra que, lógicamente, “pensamos no será toda para los occidentales”.
Un éxito sin precedentes para una empresa de alimentación selecta en la que, pese
al crecimiento experimentado y los logros conseguidos, Álvaro Arrechea tiene
muy claro que la única garantía de futuro es “afrontar cada mañana con
la ilusión del primer día y apostar por una idea y un proyecto donde la preocu-
pación por el sabor, color, textura y olor de los productos sea una constante
para ser, sencillamente, los mejores”.
119

45. Huevos
Maryper
Todo lo que se
puede hacer
con un huevo

47. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Ctra. Nacional 340. Km 616 Dirección
30850 Totana (Murcia) Gabriel Martínez
Tlf. 968 424 064 Exportación
Fax. 968 423 201 Herminio Campillo
www.maryper.com
Más allá
de la naturaleza
“En nuestra casa hacemos todo lo que se puede hacer
con huevo”. Así de rotundo se muestra Gabriel
Martínez, el hombre clave en el desarrollo de Huevos
Maryper, cuando se le pide que defina su proyecto
y su producto. Un proyecto, que pese a tan taxativa
afirmación no tiene una relación directa con la gastro-
nomía o la cocina, aunque sí está liderando una autén-
tica revolución en la industria de la alimentación,
en la hostelería y en la dietética.
Porque la gran creación de Huevos Maryper tiene
algo de milagro. Es el triunfo de la investigación
sobre la naturaleza para superarla. Haber conseguido
superar los problemas del huevo fresco. Adaptar este
alimento natural básico a las necesidades del consu-
midor mediante una línea de productos que no nece-
sitan mantenerse refrigerados. Huevos y derivados
con larga fecha de caducidad, garantizados, sin sal-
monella y sin conservantes. Todo ello mediante
un sistema de envasado propio, el mix pak, fruto de
un trabajo conjunto con las universidades de Murcia
y de Valladolid, “que hemos patentado” y que permite
98

48. Qué hacemos
Grupo Maryper lidera de productos que no conservantes, envasados Huevos y derivados cómodos
una auténtica revolución necesitan mantenerse mediante un sistema, el mix y fáciles de consumir, con
en la industria de refrigerados. Huevos pak, que permite superar las valor añadido, que no
la alimentación, en la y derivados con larga fecha barreras técnicas y sanitarias necesitan refrigeración
hostelería y en la dietética de caducidad, garantizados, que suponen la caducidad y que intentan mantener
ya que ha creado una línea sin salmonella y sin y el transporte refrigerado. la naturalidad de sus
ingredientes.
superar las barreras técnicas y sanitarias que suponen la caducidad y el trans-
porte refrigerado.
Todos hemos oído, en muchas ocasiones, que es posible freír un huevo en el desier-
to. Un axioma de lógica aplastante pero muy difícilmente demostrable. Porque el
problema no era freír el huevo, sino llevarlo hasta el desierto. Pues bien, “ahora sí
que podemos hacerlo. El sistema mix pak nos permite llevar el huevo a cualquier
parte del mundo y en cualquier situación”.
“Sorprende saber que el huevo fresco se mueve por el mundo con tanta frecuencia”,
apunta Gabriel. Es un producto con multitud de inconvenientes para exportar:
frágil, con temperatura controlada, corta fecha de caducidad, innumerables contro-
les sanitarios... Por eso en Huevos Maryper están convencidos de que “el futuro es la
exportación de productos que carezcan de estos inconvenientes”. Y, por eso también,
decidieron apostar fuerte por las nuevas líneas de producto mix pak.
Líneas como el Ovochef, uno de sus productos estrella. “Presionas, agitas el enva-
se... y lista la tortilla”. Son huevos naturales, pero desprovistos de todos sus incon-
venientes, no sucedáneos. Huevos surgidos de la investigación y la innovación,
de un trabajo que empezó trasladando al huevo en polvo las características defi-
nitorias del huevo fresco y que ha terminado por hacer huevos naturales con
las ventajas del producto en polvo.
Pero no sólo es el Ovochef, o Ready Egg en su versión anglosajona. Hay muchas
más variedades y productos, cada cual más innovador. Huevos y derivados cómo-
dos y fáciles de consumir, con valor añadido, que no necesitan refrigeración y que
intentan mantener la naturalidad de sus ingredientes.
La apuesta por el I+D ha sido siempre una constante de esta empresa familiar,
nacida a mediados del pasado siglo en Murcia, y que hoy, con más de medio cen-
tenar de años de innovación y de servicio puede presumir de ser la única
en el mundo que comercializa todo tipo de huevo existente en el mercado.
99

49. “Uno de nuestros puntos fuertes es el departamento de I+D que, en coordinación
con los departamentos de marketing y comercial, está en constante actividad desarro-
llando tanto envases como productos que cubran las necesidades de los clientes”
resalta Gabriel Martínez.
Un esfuerzo conjunto y coordinado que ha permitido llevar los huevos y la marca
Maryper a todos los rincones del mundo. Europa entera, Estados Unidos, Canadá,
Cuba, República Dominicana, Brasil, Argentina, Taiwan, Tailandia, Filipinas,
Japón y gran parte de África, especialmente en la zona del Magreb. Son países,
mercados y destinos en los que Maryper es sinónimo de calidad y referencia obli-
gada para la restauración, hostelería, centros sanitarios y hospitales, cuarteles, ser-
vicios sociales y, por qué no, para las familias e individuos, cada vez con menos
tiempo y cada vez más vigilantes de la salud y el cuidado personal.
Estas nuevas pautas de consumo han sido el detonante del Ovogym. Una línea
de alimentación deportiva, a base de clara de huevo, cuyos resultados han sido
tan excelentes como rápidos.
Pero también han sido el origen de un negocio, quizás menos lucrativo, pero más
gratificante, como es el desarrollo de un producto, huevos que no precisan refrigera-
ción, para su distribución a través de las ayudas humanitarias en el tercer mundo.
Pionero en España en el desarrollo de la investigación, el Grupo Maryper
de Alimentación lo es también en el mundo de la exportación. La empresa empe-
zó a exportar casi desde sus orígenes. Fue la llamada de un broker internacional
el origen de la actividad internacional, tímidamente en los comienzos,
con el huevo fresco como comodity, para posteriormente ampliar sus envíos
al exterior a toda la gama de productos y convertir la actividad exportadora
en una de las áreas estratégicas de un negocio que factura más de 30 millones
anuales –el 20% por ventas en el exterior–.
¿Las claves del éxito internacional? Como en cualquier actividad empresarial
el trabajo, el producto y el marketing son básicos.
100

50. Pero junto a ello, para entrar en nuevos países Maryper gusta de apoyarse
en agentes locales, que conocen el terreno y asesoran para adaptar los productos
a las características de cada mercado y cumplir las normativas legales respecto
al etiquetado y la composición de los productos.
Y, al contrario de lo que suelen pensar los no iniciados, la experiencia de esta
pyme murciana demuestra que “el idioma es lo de menos”, no es barrera. La cul-
tura de cada país es lo que marca la diferencia tanto a la hora de negociar como
en la presentación de los productos. “Eso es lo que realmente hace más difícil
vender fuera de España”.
101

52. Una dificultad para cuya superación Gabriel Martínez receta “paciencia con
los países asiáticos, el regateo en los mercados del norte de África, la ambigüedad
en Centroamérica..., cada país tiene algo que le diferencia del resto. Hay que tener
la mente abierta, saber con quién estás negociando y, en muchas ocasiones, no dar
por cerradas las negociaciones cuando en España si lo harías”.
El márketing y la promoción son, igualmente, distintos en cada país y para cada
producto. “Cada mercado objetivo requiere de un estudio previo y la forma
de venta debe de adaptarse al mismo. Además, en nuestro caso, que exporta-
mos tanto huevo fresco como platos preparados deshidratados para los super-
mercados, además de los ovoproductos elaborados para la industria, un buen
mix es importantísimo. Canales de entrada, adaptación del producto y adapta-
ción al mercado y establecer una política de precios coherente, es lo más difícil
de determinar”.
En esta tarea de abrir caminos y romper fronteras la participación en el programa
PIPE fue decisiva para descubrir y desarrollar una metodología de exportación.
“Es importante ser metódicos y constantes porque un error fuera siempre es más
difícil de solucionar que en el mercado nacional”.
Estrategia y método que ineludiblemente desembocaron en la innovación como
respuesta a la complejidad y a la competencia del mundo exterior, pero que
también mejoran la calidad y la rentabilidad del producto y del proyecto.
Los mercados exteriores han ayudado al Grupo Maryper a identificar nuevas
necesidades. “La internacionalización te da una visión de la evolución de los
productos y te permite conocer las tendencias de países más avanzados”, asegu-
ra Gabriel, quien apostilla con un mensaje que, lamentablemente, los empren-
dedores nacionales repiten con más frecuencia de la que sería deseable:
“Encontramos más fácil vender en otros países productos de más valor añadido
y terminado, que en España”.
103

53. Zoogestión
Alegrando el paladar
de los animales
de compañía

55. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Av. País Valenciano, 102 Dirección
03410 Guardamar de Segura José Luís Torregrosa
(Alicante) Exportación
Tlf. 965 729 400 Miguel Luque
Fax. 966 725 571
www.grupotorregrosa.com
La fórmula
del éxito
I+D+I+M+P. “Investigación, Desarrollo, Innovación
y Mucho Pensar”. Esa es la fórmula que José Luís
Torregrosa, gerente y fundador de Zoogestión, ha
desarrollado en apenas ocho años para transformar
una pequeña empresa comercializadora de produc-
tos para animales de compañía importados de
China en un líder mundial de alimentos gourmet
para perros y gatos.
Una fórmula que, desde los inicios de la sociedad, en
1998, se ha acompañado siempre de una filosofía, sen-
cilla pero firme, “no copiar a nadie, buscar un produc-
to nuevo, que no existe en el mercado, y diferenciar la
imagen y la marca”. Con ella están consiguiendo
competir y superar a las grandes multinacionales del
sector como Friskies o Royal Canin y vender su
Mediterranean Natural Food en 22 países. Desde
Estados Unidos a Japón, y desde la lejana Australia a
la vecina Francia, pasando por Alemania, Italia,
Rusia, Israel, Lituania, Polonia, República Checa o
Eslovaquia, entre otros muchos.
226

56. Qué hacemos
Zoogestión es una empresa calidad bajo la enseña producto nuevo, que no
líder mundial de alimentos de Mediterranean Natural existe en el mercado,
gourmet para perros Food. Su filosofía de la y diferenciar la imagen
y gatos que distribuye diferenciación es sencilla y la marca”.
un producto elaborado pero firme: “no copiar
con materias primas de alta a nadie, buscar un
Todo un éxito, alcanzado además, en tiempo récord, sólo tres años, los transcu-
rridos entre 2003 y 2006, han sido suficientes para que Zoogestión pasara de una
exportación cero a tener en los mercados internacionales el soporte principal de
su negocio. Una actividad, en cierto modo atípica, pero que les reporta una fac-
turación anual aproximada de 3,5 millones de euros, de los que el 77% procede
de las ventas en el exterior, y con crecimientos interanuales superiores al 30%.
Y es que el producto que se distribuye bajo la enseña de Mediterranean Natural
Food, no sólo es diferente al resto, sino que también se dirige a un público dis-
tinto. Su clientela está entre aquellos que consideran a los animales de compañía
como un miembro más de la familia, y sus canales de distribución también difie-
227

57. ren de los habituales, van a centros especializados y clínicas veterinarias, donde
se supone que existe una garantía, un conocimiento y una especialización.
Dicen los ecologistas y muchos naturalistas que “el grado de civilización de un
pueblo se mide por el grado de respeto que tiene hacia sus animales”.
Desgraciadamente en España todavía tenemos mucho camino por recorrer, y esa
es la razón principal de que los mercados principales de Zoogestión estén fuera
de nuestras fronteras. Aunque, como dicen también José Luís Torregrosa y su
director de exportación, Miguel Luque, esa es también la lógica que nos permite
tener mayores posibilidades de futuro en el mercado interior.
Como dice Miguel Luque “poco a poco vamos aprendiendo y hoy, en nuestro nego-
cio podemos diferenciar dos Españas, la franja cantábrica y mediterránea, donde la
presencia de residentes extranjeros, europeos fundamentalmente, ha inculcado una
mayor cultura de respeto hacia los animales, y donde radica nuestro mayor merca-
do nacional, y la España interior, donde todavía queda mucho por hacer”.
Pero a la filosofía de la diferenciación y a la cultura del cariño y el respeto hacia
los animales, Zoogestión une dos razones esenciales más sobre las que fundamen-
ta la base de su fulgurante ascenso en los mercados exteriores: la calidad de sus
productos y la formación derivada de su participación en el programa PIPE.
El producto se elaborado con materias primas de alta calidad. “No trabajamos con
deshechos ni con harinas cárnicas”, explica José Luís Torregrosa, “nosotros elabo-
ramos nuestros alimentos con carnes que se compran habitualmente en estable-
cimientos de consumo y tenemos certificaciones que avalan que son perfectamen-
te aptos para el consumo humano”.
Pero no sólo es la calidad de las carnes y derivados, sino también la investigación
previa que acompaña al lanzamiento de cada nueva especialidad y que incluye
desde los estudios previos hasta “catas” del producto en colaboración con criade-
ros de Guardamar y otras localidades de la zona, para comprobar si los sabores
gustan a los animales o si originan algún tipo de problemas en la digestión. “Todo
228

58. para garantizar una salida al mercado en las mejores condiciones y con las máxi-
mas garantías de calidad, higiene y sanitarias”.
En cuanto al programa PIPE, Miguel Luque no tiene duda alguna en asegurar que
“nos convirtió en empresa exportadora. Su aportación fundamental fue quitarnos
el miedo a salir fuera, hacernos comprender que vender en Nüremberg no es dife-
rente a vender en Murcia y comprobar que los productos españoles están cada vez
más valorados y mejor considerados en cualquier lugar del mundo”.
El bautizo internacional de Zoogestión fue en 1993, de mano del ICEX en
la Zoomark de Bolonia, una de las ferias líderes mundiales del sector, y donde
la novedad de los productos presentados fue el origen de una creciente carte-
ra internacional.
229

59. Esa primera experiencia, y las sucesivas, les confirmaron también en la impor-
tancia de la marca. Como afirma Miguel Luque, “nosotros tenemos que conven-
cer a dos clientes: el perro o el gato que consume nuestros alimentos y el dueño,
que es quien decide el producto que tiene que comprar”. Este es el motivo que
les animó a trabajar el marketing y el diseño de la marca para conseguir una
imagen “atractiva, rompedora y con estilo propio”, conscientes de que “los ojos
son el primer sentido por el que entra el impulso de comprar”.
Hasta tal punto están convencidos de la importancia de preservar y defender
la marca en Zoogestión, que recientemente han rechazado una oferta de Friskies
para hacer marca blanca. “Si no sales con tu propia marca te conviertes en un
esclavo de los grandes y sólo fabricas para ellos”, sentencia José Luís Torregrosa,
quien destaca también como clave en los resultados de la empresa la profesio-
nalidad y la dedicación del equipo humano que integra Zoogestión: “son 45
personas que más que trabajadores son auténticos colaboradores y convencidos
del proyecto”.
Un proyecto que, una vez consolidada la marca y el mercado, se plantea ahora
dos retos inmediatos: ampliar la gama de productos para otro tipo de animales,
“estamos trabajando ya los alimentos para hurones, que son un tipo de masco-
ta que se está imponiendo en muchos países europeos” y, desde el punto
de vista del negocio, “triplicar la venta en los próximos tres años”. La automa-
tización y mecanización de las instalaciones y de los procesos productivos, sin
descuidar los estándares de calidad y diferenciación ya conseguidos, son la
garantía del futuro.
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61. Aceites
Malagón
El placer mediterráneo
de los sentidos

63. Cómo contactarnos Nuestro equipo
Glorieta Veintitrés de Junio, 4 Dirección
13420 Malagón Aniceto Gómez
(Ciudad Real) Exportación
Tlf. 926 800 024 Blanca Moraleda
Fax. 926 802 015
www.aceitesmalagon.com
Desde un lugar
de la Mancha
Corría el año 1984. Desde un lugar de la Mancha,
Aniceto Gómez, socio fundador de Aceites Malagón,
una de tantas empresas familiares nacidas en la
época, acudía al entonces Ministerio de Economía
y Comercio para formular una petición, entonces
poco habitual: “ayúdenme a exportar”. La respuesta,
por el contrario, fue la habitual de entonces.
Desánimo y silencio. Hasta 1986 el empresario espa-
ñol del sector oleícola sencillamente sólo podía
exportar cuanto y cuando era autorizado por el pro-
pio Estado. Que no era siempre. “Eran otros tiem-
pos”, recuerda, mientras compara su frustración ini-
cial con las facilidades e instrumentos que impulsan
a los emprendedores de hoy. “Ahora sí se puede”,
afirma. No sería hasta dos años después, coincidien-
do con la necesaria apertura al exterior que exigía
la incorporación de España a las comunidades euro-
peas, cuando Aniceto y sus dos socios pudieron empe-
zar a salir fuera.
Primero fue, como tantos empresarios del aceite, ven-
diendo el producto a granel a los italianos que, mucho
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64. Qué hacemos
Aceites Malagón compite el producto con y que empieza
en los mercados exteriores denominación de origen a posicionarse en el
con dos marcas: Zaitum y que tiene su precio, que segmento gourmet.
y Alacena del Duque. lógicamente no es barato,
De ellas, la primera por encima de las
es el emblema de prestigio, contingencias del mercado
más comerciantes y experimentados, después lo transformaban en aceite refinado
y lo distribuían por el mundo con su propia marca.
El suministro de granel a Italia fue la base del negocio, y todavía sigue siéndolo,
de una empresa nacida con vocación exportadora y cuyos beneficios, experiencia
y seguridad en el negocio, permitieron a Aniceto Gómez abordar, sin prisas pero
sin pausas y con las ideas muy claras, dar un paso más, el salto definitivo y defi-
nitorio del exportador, vender producto terminado y con su propia marca.
El reto “era difícil”, reconoce, porque el mercado y la forma de vender aceite termi-
nado es “radicalmente distinta al granel”. Por eso Aceites Malagón entró en el PIPE
de la mano del ICEX, y Aniceto Gómez se enorgullece de haber sido “uno de los
pioneros del programa” allá por el año 98, y también de haber sabido aprovechar
las ayudas y la formación recibidas, entre las que destaca fundamentalmente una:
la visión. A pesar de tener años de experiencia en el exterior y del amplio conoci-
miento del mercado italiano “el PIPE nos dio muchas cosas”, asegura, pero sobre
todo “visión comercial, comprender que el producto no se despacha, se vende. No
basta que sea bueno, tiene que entrar por los ojos y eso requiere, además de cali-
dad, un diseño atractivo, imagen, promoción...”.
Hoy, Aceites Malagón vende a los mercados exteriores el 90% de su producción
anual, entre cinco y seis millones de kilos de aceite. Y, aunque el grueso de su expor-
tación sigue siendo granel, ha introducido ya con éxito probado su propia marca en
trece países, fundamentalmente en Francia y también en Estados Unidos donde
“estamos entrando muy fuerte” e incluso los distribuidores le han pedido ya que
incluya la bandera española en el diseño de las etiquetas.
Pero Aceites Malagón no sólo ha sido pionero en aprender a exportar. También fue
una de las primeras empresas españolas en probar fortuna en China. Un mercado
que hoy es prioritario en las políticas de internacionalización pero que en 1988
seguía siendo tan desconocido como exótico para el comercio y los negocios.
Quizás por ese motivo, y porque la apertura política y comercial en el gigante
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65. asiático distaban mucho de ser las actuales, la experiencia no fue buena. Incluso fue
dramática. Hasta el punto de que han pasado casi 20 años y ni Aniceto Gómez ni sus
socios han vuelto a mirar hacia ese Oriente, y siguen así, por el momento.
“No llegamos ni a vender”, recuerda. “Nosotros fuimos a una feria en Hong Kong.
Allí hicimos un contacto con un empresario inglés allí afincado y con negocios en
China. Nos pusimos de acuerdo en los precios y en las calidades y, a poco más de
una semana de nuestro regreso a España recibimos un telex –entonces no existía
ni siquiera el fax– en el que nos decía que a su contacto en Pekín le habían metido
en la cárcel y le habían condenado a muerte”. Desde esa trágica experiencia Aceites
Malagón ha recibido diversas propuestas para acceder nuevamente a China, la mayo-
ría formando parte de consorcios, pero “nunca nos hemos planteado el repetir”.
Junto a la inicial vocación exportadora y a la visión comercial aportada por
el ICEX, la constancia ha sido otra de las claves del éxito de Aceites Malagón en
los mercados internacionales. “Hacer una marca es muy duro, cuesta mucho tra-
bajo y no se puede hacer en uno o dos años”, expone el gerente de la empresa
manchega quien es consciente de que “una marca necesita entre 20 y 25 años para
empezar a creerse que está consolidada”.
Constancia sí, pero también un responsable comercial con dotes de vendedor,
que tenga aguante –“el aceite es un negocio fratricida y caníbal”– y que sepa
idiomas, al menos inglés, porque “yo con intérprete jamás he sido capaz de ven-
der nada. En la relación comercial la entonación de las palabras, la mirada,
el gesto que hace el que está enfrente de ti, son esenciales para cerrar un trato
con seriedad y garantías”. Lecciones y estrategias que están cambiando la men-
talidad de los empresarios españoles del aceite de oliva. Aceites Malagón no está
solo en la batalla de la marca y del producto terminado, y en este cambio han
sido también determinantes las denominaciones de origen “que están haciendo
una labor de promoción excelente, que permite al empresario sentirse respalda-
do y bajo la protección de un sello de calidad, pero que le obliga, al mismo
tiempo, a tener un buen producto”.
La promoción internacional de la “dieta mediterránea”, en la que el aceite de
oliva es un ingrediente básico, es otro factor que ayuda a la expansión exterior
de las empresas españolas del sector, especialmente en Estados Unidos. Un mer-
cado en el que “la imagen de España está cambiando, a mejor”, y en el que
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67. Aceites Malagón tuvo que superar un profundo bache, por motivos, como en
China, trágicos y externos: los atentados terroristas del 11 de septiembre. Aniceto
Gómez no duda en asegurar que “para nosotros, en Estados Unidos, hay un antes
y un después del 11-S. Habíamos empezado a vender muy bien allí pero la reacción
inmediatamente posterior a los atentados derivó en un conservadurismo también en
la economía, y un síndrome de ahorro entre la sociedad norteamericana que ha
repercutido en un descenso de nuestras ventas que sólo después de tres años empe-
zamos poco a poco a superar”.
Aceites Malagón compite hoy en los mercados exteriores con dos marcas: Zaitum
y Alacena del Duque. De ellas, la primera es el emblema de prestigio, el producto
con denominación de origen y que tiene su precio, que lógicamente no es barato,
por encima de las contingencias del mercado y que empieza a posicionarse en el
segmento gourmet. Para conseguirlo, y al igual que otros pequeños empresarios de
la industria agroalimentaria, Aceites Malagón ha tenido que someterse a una nueva
reconversión distinta de la de la propia industria: la del diseño. Aniceto Gómez no
tiene reparo en comentar que los inicios de Zaitum no fueron los esperados por-
que “teníamos una botella, que a mí me encantaba, pero que no gustaba a los con-
sumidores. Al final me abrieron los ojos, pusimos la botella y la etiqueta en manos
de un diseñador y la nueva imagen de Zaitum está causando sensación”.
Una experiencia de la que los responsables de Aceites Malagón han sacado una
conclusión idéntica a las de todos aquellos que en los sectores de consumo han
abordado la aventura exterior “que no basta que el producto sea bueno, tiene que
entrar por los ojos y sólo después, si el producto es bueno te siguen comprando”.
Pero el diseño, la ampliación de mercados exteriores y el posicionamiento gour-
met son sólo el principio de la nueva andadura de Aceites Malagón. Aunque
Aniceto Gómez es una persona realista, que conoce la realidad y los ritmos de su
empresa y no le gusta hablar de retos, ni marcarse objetivos a largo plazo, en cam-
bio tiene una meta definida: “que en un plazo máximo de diez años tengo que
haber pasado de granel a producto terminado”.
Una meta en la que no sólo está en juego la consolidación internacional, sino
la propia supervivencia del negocio.
“Sin la marca, sin el producto terminado, tenemos los días contados”. El granel
“es como la marca blanca”, dice este emprendedor manchego.
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68. “La marca blanca la tengo que hacer porque tengo que facturar”, pero es un seg-
mento en el que la competencia de países emergentes como Turquía o Marruecos,
entre otros, que trabajan con menores costes de producción y precios más baratos
es “cada vez mayor y más difícil”.
Una nueva realidad competitiva que lleva también a una reflexión para la industria
del aceite: “tenemos que hacernos italianos”. Es decir, importar aceite de terceros
países para transformarlo y competir con ellos pero con otros estándares distintos
al del precio: los de la calidad, el diseño, la variedad, la marca, la garantía y el ser-
vicio. Aprender de los italianos para vender la imagen y el producto de España.
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69. ArteOliva
Un Rolls - Royce
en brik
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