1. E-mail marketing hoy,
generando clientes y relaciones duraderas
Parte 2: casos, casos, casos…
Auditorio UCEMA, 31 de mayo de 2012
Freddy Rosales
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2. Agenda de esta Parte 2
El concepto de proceso en event-related marketing
Dell Computers América Latina, segmento Corporate:
el pensamiento de procesos llevado al detalle por un pionero.
Vistage Argentina:
mejora del proceso de captación mediante lead generation
& nurturing.
Nestlé Dolce Gusto:
aplicación simple de estos principios al consumo masivo.
Google Web Experts:
en casa de herrero, cuchillo de acero inoxidable bien afilado.
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3. La organización de los procesos
permite prever la respuesta en todas las situaciones (campaign management)
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4. Dell e-news
Alternativa .txt
Identificación
Personalización
Testimonios
Desuscripción
Efecto viral
Imprimir
Tomar contacto
Visualización producto
Descripción producto
Encuesta
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5. Dell e-news
Título de la nota
Párrafo inicial de la nota
Opción de lectura completa
Opción de opinar
sobre la nota
Secciones:
Editorial
Testimonios
Estrategia
Desafíos
Productos
Tecnología
Anécdotas
Curiosidades
Dell.com
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6. Email presentación newsletter Autoresponder
1) Envia a un amigo Pop Up
Acción
Validación de datos
Gestión de rebotados
Acción
email
Grabar nuevo registro con el referido
Nombre
email
2)
Suscripción URL de suscripción
Acción Nombre
Baja en la lista de Apellido
distribución.
Dar de baja Nombre email
email
Acción
Alta en la lista de
distribución.
Acción
Deseo que me Copia directa a
Llamen por la Nombre ventas y marca en
oferta Email el registro
TE
Concurso preguntas
Nombre
Email
GRACIAS TE
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7. Leer nota en URL
Pop Up
Opinión
Acción
Grabar opiniones por segmento de
clientes
Opinión
Autoresponder
Mensaje a Dell
datos Acción
Copia a Dell y grabar en el registro
del cliente
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8. Conclusiones del Dell e-News
El e-mail es un medio proactivo que facilita la maximización de las
oportunidades de interacción.
Por sus características intrusivas debe ser enviado solamente a listas de permiso
específicas, o al menos a personas que indicaron una preferencia temática.
Cada interacción debe generar una reacción, que tiene que estar preparada ya
sea por sistema o por vía manual.
Es frecuente la viralización: en ese caso, registrá la dirección del destinatario
secundario.
La aplicación adecuada de la herramienta tiene sus frutos:
la tasa de apertura de esta serie más que duplicó la usual.
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9. Pasos del proceso actual
Lista de • N disponibles
contactos
potenciales
• M utilizados hasta el momento
• x campañas por año
Mailing físico
de toma de • Lotes de n envíos
contacto • y% de devoluciones
• Confirman zz (z%)
Evento de • Seguimiento telefónico zz (z%)
información • Asisten v (v% de los confirmados)
• Tasa neta de asistencia: v/n-y = v%
Entrevista de • Asisten t (t% de presentes en evento)
selección • Tasa neta de entrevista: t/n-y = t%
Llamado de
confirmación
de asistencia
Ingreso al • Ingresan w (w% de entrevistas)
grupo • Tasa de ingreso: w/n-y
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10. Proceso de Compra:
aspectos a tener en cuenta
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11. Análisis preliminar de los factores que concurren en el proceso
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12. Detalle de la lógica del “sales funnel”
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13. Un origen del nuevo funnel
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14. El medio
de respuesta
La landing page es el destino
más frecuente de un
respondente a un e-mail
Tiene sus propias reglas
del arte, y conviene respetarlas
Lo esencial es dar suficiente
información como para que el
visitante decida transformarse
en “lead”...
… y registrar la info necesaria
para continuar el proceso.
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15. E-mail follow-up
E-mails de seguimiento segmentados según la preferencia temática del prospecto.
Continúan periódicamente hasta que el prospecto solicita mayor información,
iniciando su progreso en el “funnel”… o cese por no responder luego de n meses.
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16. Conclusiones del proceso Vistage
Una planificación cuidadosa facilita obtener no solo registros,
sino también criterios para segmentarlos,
inclusive psicográficamente .
Un proceso on line puede coexistir con el off line...
y converger el el punto más conveniente (on u off line).
La mejora del proceso sobreviene con el cálculo comparativo
de las tasas de productividad de cada paso.
El proceso se realimenta continuamente con la experiencia,
es decir, los datos almacenados en la base de prospectos.
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17. Nescafé Dolce Gusto: la idea creativa
Dolce Gusto es una nueva experiencia de café.
Ahora te ofrece muchas, una experiencia tras otra:
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18. Secuencia de acción elegida
1 • Acceso de compradores al website publicado en el Manual:
www.dolce-gusto.com.ar
2 • Incentivo al registro en el site
3 • E-mail de confirmación del registro
4 • Mailing de bienvenida
5 • Newsletter y otras comunicaciones de inducción y fidelización
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19. 1: Homepage existente de la marca
… con agregado de un llamado a la acción
https://www.dolce-gusto.com.ar/ES/Pages/Home.aspx
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20. 2: Landing page del programa
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21. 3: E-mail de confirmación y mlg. de bienvenida
E-mail confirmando
la voluntad del cliente.
Mailing físico de
bienvenida, con dos
vasos extra-large para
denotar claramente el
diferencial.
Vasos distintivos, que se
destacan por su
volumen.
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22. Categorías de experiencias
accesibles con puntos del Programa
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23. Impulso
a la redención
E-mails esporádicos
orientados a generar tráfico
en el site del programa.
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24. Seguimiento de la redención
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25. Vouchers de
recompensa
Contenido al estilo
de los cupones
masivos de
promoción.
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26. Sampling de nuevos gustos
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27. Experiencia “Sensations”
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28. Conclusiones del caso Dolce Gusto
El e-mail puede formar parte efectiva de una clara
estrategia de posicionamiento de marca, porque
Contribuye experiencias de valor agregado a la percepción
de marca
Aporta la componente de personalización e interactividad
esencial para el desarrollo de un vínculo relevante con la
marca.
La combinación de on- con off line es muy efectiva
para generar genuinas experiencias de marca.
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29. El nombre del juego:
el programa Engage
Yes
Welcome Email Coupons Email
Communication Plan
No Inactive
Engage
Registration
Form Starter Pack
Yes
Follow up Email Reminder Email
Engage
Registration
Form
Telemarketing OUT No
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30. La misma plataforma para varios países (Arg, Mex, Bra, ROLA)
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31. E-mail, 10 años después del de Dell
Atención
Interés
Deseo
Acción
Satisfacción
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32. Lo bueno, si breve,
dos veces bueno
El e-mail revalida este principio.
No obstante, debe ofrecer TODA
la información necesaria para
decidir si se responde… o no.
Aquí es donde se ve si los
conceptos están claros… o no.
Para la brevedad, es esencial
la segmentación en base a la
historia de comportamiento.
ES DECIR, CONOCIMIENTO.
Datos Información Conocimiento Decisión
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33. No sabe cómo cargar el cupón
No sabe cómo crear una campaña
No sabe cómo crear una cuenta
No sabe qué es Adwords
No usó su cupón todavía
…
Y el e-mail, siempre listo
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34. Es simple.
Es e-mail.
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35. Preguntas
y (quizás)
respuestas
frosales@dipaola.com.ar
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