1. “ De communicatieadviseur,
op een strategische positie
in de organisatie”
Logeion Young Professionals
15 februari 2013
Karel A. Winkelaar

2. Karel A. Winkelaar
Adviseur strategische communicatie
• Managementadviesbureau Vannimwegen
• Norvell Jefferson PR
• Docent, mentor, examinator SRM
• Ex: In- en externe betrekkingen dagbladen
• Publicist en auteur

3. Opzet van het boek ?
Veel boeken over communicatie en communicatiestrategie, maar
generiek en algemeen gesteld over corporate communicatie,
communicatieadvies, voorbeelden van wereldconcerns.
Daarom specifieker:
• verschillende typen communicatieadviseurs.
• verschillende typen opdrachtgevers.
• soorten werkorganisatie.
• soorten adviesbureaus.
• focus op bijdragen, prioriteiten, taken.
• diverse inrichtingen van communicatieafdelingen.
• met ook „kleine‟ praktijkvoorbeelden.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

4. Wie ben jij als communicatieadviseur?
THEORETICUS BONDGENOOT
specialist / diepgaande vakkennis volwaardig gesprekspartner geadviseerde
adviezen stevig onderbouwd analytisch, professionele distantie
voorkeur voor onderzoeken verdiept zich in organisatievraagstuk
plannen volgens procedures kritisch doorvragen
gesloten / inflexibel / ontoegankelijk regie in adviesgesprekken
wil erkenning open mind, empathisch
4
ARCHETYPEN
COMMUNICATIE-
SCOORDER ADVISEUR HELPER
altijd op zoek naar exposure helpmodus /´pleasen´
kwantiteit gaat boven kwaliteit primair dienstbaar / servicegericht
veel op gevoel ondergeschikte positie
extern gaat voor intern (te) weinig kritisch / niet doorvragen
succesvol met middelen schiet snel in de middelen
ambitieus / extravert / opdringerig open / aardig / flexibel / consensus
actief (organiseren, personeelsver.)

5. ...en wie is jouw opdrachtgever?
PERFECTIONIST REISGENOOT
analist / onderzoeker / introvert partner in adviesrelatie
formeel / procedureel / control freak open /lerend / helpend / leidend
kritisch / veeleisend / wantrouwend experimenteel / avontuurlijk / vertrouwen
prestatiegericht procesgericht voor goed resultaat
toonaangevend leiderschap / legt lat hoog coachend, gezaghebbend leiderschap
evenknie communicatieadviseur: evenknie communicatieadviseur:
„ theoreticus‟ 4 „ bondgenoot
ARCHETYPEN
BAAS OPDRACHT- COLLEGA
GEVERS
machthebber / hard / drammer volgend / nivellerend / samenwerkend
superieur / autoritair / top down emotioneel / aimabel / weinig kritisch
ongeduldig / extravert mensenmens / positivo / geduldig / naïef
resultaatgericht gericht op prettig proces
dwingend leiderschap affiliatief, democratisch leiderschap
evenknie communicatieadviseur: evenknie communicatieadviseur:
„scoorder’ „ helper‟
Logeion Young Professionals 15 februari 2013 5

6. Top 10 frustraties
communicatieadviseurs
1. Ontbreken positie als volwaardig communicatieadviseur.
2. Niet serieus genomen collega-afdelingen („communicatiemeisje‟).
3. Gebrek aan informatie (“ik kan niet weten wat ik niet weet...”).
4. Communicatie wordt te laat betrokken (“over de schutting...”).
5. Communicatiemiddel als ingang voor advies (zelf gefröbeld...”).
6. Iedereen denkt maar verstand van communicatie te hebben.
7. Moeilijk regie voeren op adviesgesprek
8. Omgaan met macht, weerstand, dominante opdrachtgevers.
9. Te snel ja zeggen (“aapje op m‟n schouder”).
10. Geaccepteerd advies uitgevoerd krijgen.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

7. Top 10 frustraties opdrachtgevers
1. Communicatiemensen zijn slecht geïnformeerd.
2. Ze weten te weinig van de business, markt, feiten en cijfers.
3. Ze lezen geen kranten, geen branchebladen („OSM‟‟).
4. Bewegen zich te veel aan de zachte kant van de organisatie.
5. Te weinig pro-actief, wachten af tot opdracht komt.
6. Heel aardig, maar weinig tegenspel, geen lef, consensus.
7. Goede plannen en ideeën, maar uitvoeren - ho maar.
8. Altijd maar bezig met dingetjes maken en organiseren.
9. Boterzachte doelen, geen verantwoording over effecten.
10. Geen idee wat de bijdrage is van communicatie.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

8. appeltje - eitje...?
Als communicatieadviseurs
en hun opdrachtgevers allemaal hetzelfde willen
- communicatieadvies op strategisch niveau -
waarom gebeurt dat dan niet?
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

9. Externe oorzaken?
• Reputatie communicatievak, afbrokkeling imago PR.
• Associatie communicatie met manipulatie informatie en
onbetrouwbare reclameboodschappen.
• Communicatie als schaamlap voor fouten organisaties.
• Journalisten wantrouwen communicatieadviseurs.
• Trend: communicatieconsumenten aan de macht,
regisseren zelf hun in- en uitgaande informatiestromen.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

10. Interne oorzaken?
• Onduidelijkheid communicatievak: geen duidelijke definiëringen:
communicatie / PR / corporate / geïntegreerd / strategisch /
reclame / publiciteit / promotie
Logeion: 55 functienamen; VEA = „communicatiebureau‟
• Automatisme: communicatie is alweer heel „gewoon‟.
• Pronk- en zendzucht managers: overschatting belangstelling
relaties voor corporate informatie.
• Overschatting effecten communicatie-inspanningen.
• Verouderde ideeën maakbaarheid door communicatie.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

11. ‘Hard zijn in een zacht vak’
(Timo de Grefte, ex communicatie Wessanen)
• Overwegende aandacht voor zachte domeinen:
medewerkers, communicatie bij verandering, relaties,
betrokkenheid, draagvlak, verbinden, ambassadeurs,
„leuke‟ dingen doen.
• Te weinig aandacht voor harde domeinen:
doelstellingen, producten, productie, primaire processen,
prestatie, cijfers, statistieken, geld, omzet, winst/verlies,
rendement, financieel jaarverslag, macht, economie, branche,
markt, marketing, verkoop.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

12. Test breinpositie reputatieaanjagers
Kopgroep: maatschappelijk verantwoord, transparant, „goede
werkgever.
Middenmoot: servicegericht, innovatief.
Staartgroep: bedrijfsmatige werkwijze, financiële prestatie.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

13. Schuldvraag
Functioneert de organisatie niet naar wens
vanwege de communicatie,
of...
functioneert de
communicatie niet naar wens
vanwege de organisatie?
(Pag. 21)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

14. Paradox
Communicatieadviseurs staan fier met die functie in het
organigram van de organisatie,
maar oogsten vooral waardering oogsten voor de
communicatiemiddelen die aan hun creativiteit ontspruiten.
Ze krijgen meer waardering voor concrete instrumenten dan
voor het leveren van abstracte, strategische bijdragen aan
de organisatie.
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

15. Communicatie een vrouwenvak ?
Het communicatievak feminiseert:
• Logeion: 3100 leden, 2/3 is vrouw.
• PR in USA: 80% vrouw.
• Winkelman & Van Hessen: 70% vrouw.
• Marketingcommunicatie NOS: 11 waarvan 9 vrouw.
• Brainwork Communicatie: 100% vrouw
(en één mannelijke administrateur).
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

16. Communicatie vrouwenopleiding ?
SRM Communicatie (2011)
90
80
70
60
Communicatie
50
Marketing
40
Online MC
30 Sales
20
10
0
man vrouw
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

17. 90% vrouw, mannen leidend
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

18. 1. DE VERKENNING 2. DE ORGANISATIE
waarom ben je welk type organisatie
nog niet op past het best bij jou en
strategische positie ? jouw ambitie ?
4 BOEK-
DELEN
4 STAPPEN
4. DE PRAKTIJK 3. DE BIJDRAGE
hoe maak je jouw wat draag jij bij
strategische positie aan het succes
in de praktijk waar? van de organisatie?

19. Stellingen...

20. Onduidelijke verwachtingen
Stelling (Peter van den Besselaar, Bex* Communicatie):
“Voor opdrachtgevers
is het vaak onduidelijk
wat zij van communicatieprofessionals
kunnen verwachten.”
(pag. 35)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

21. Paradox com-middel - strategie
Stelling:
“Paradox is
dat bij opdrachtgevers
een mooi uitgevoerd communicatiemiddel
vaak meer lof oogst
dan de doorwrochte strategie erachter.”
(Pag. 85)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

22. “Iedereen heeft verstand van communicatie”
Stelling:
“Van wie dagelijks leeft in een wereld
die draait om communicatie en informatie,
kan niet worden verwacht dat hij de knop
van deze communicatiebeleving even uitzet,
wanneer hij met jou als communicatieadviseur
in gesprek gaat.”
(Pag. 389)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

23. Prestatie = reputatie
Stelling (Ron van der Jagt):
“...gedrag en handelen van een onderneming
heeft verreweg de grootste impact
voor corporate reputaties.”
(pag. 214)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

24. Zwakste schakel in reputatieregie ...
Stelling:
“Altijd weer blijken mensen
in hun smacht naar macht
en door hun publiciteitsgeilheid
de zwakste schakel in het proces
dat jij als communicatieadviseur wilt beheersen.”
(pag. 304)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013

25. ‘Verbindingen verzilveren’
Stelling:
„Verbinden‟ en „verbonden zijn..‟ met stakeholders
blijven loze, lege kernwaarden,
wanneer ze niet zijn geladen,
en er geen concrete acties aan zijn verbonden
van organisatie en communicatie.
De organisatie moet „verbindingen‟ willen „verzilveren‟.
(pag. 278)
Logeion Young Professionals 15 februari 2013