GESTIONE DELLA PROMOZIONALITA’ E DELLA LEVA PREZZO SUL CANALE RETAIL, CON L'APPROFONDIMENTO SU OFFERTE E SCONTI IN ABBINATA ALLE AZIONI DI MARKETING (by fabio bullita)

1. GESTIONE DELLA PROMOZIONALITA’
E DELLA LEVA PREZZO SUL CANALE RETAIL

2. Cos’è la Promozione?
La promozione è una delle famose 4 P che Phipip Kotler
identifica alla base del marketing mix, ossia dell’insieme di
strumenti di marketing operativo che l’impresa può
utilizzare per influenzare il suo mercato.
Nello specifico la promozione è quell’insieme di iniziative di
comunicazione e di gestione della leva prezzo che ha
come obbiettivo quello di incrementare le vendite di un
dato prodotto, di aumentare il traffico presso un punto
vendita o anche semplicemente di fidelizzare un cliente.

3. Cos’è la Promozione?
La promozionalità, come la conosciamo oggi nasce nel XIV secolo e si
diffonde soprattutto negli Usa e in Francia.
E’ una comunicazione ancora rivolta ad un target di nicchia, che fa leva su
pochi canali e su una scarsa distribuzione.
Il concetto del prezzo promozionale è appena abbozzato, e fa riferimento
comunque ad un posizionamento standard.

4. Cos’è la Promozione?
In Italia le attività di promozione si diffondono
parallelamente
alla
Crescita
economica
e
all’industrializzazione nella prima parte del XX
secolo. A cavalcarla è soprattutto l’industria di marca
che facendo leva sulla semplice comunicazione
visiva (gran parte del paese era ancora analfabeta).
La leva prezzo era invece ancora un aspetto
marginale in quanto il mercato cresceva
spontaneamente.
Tra i retailers il primo a praticare attività
Promozionali fu la rinascente.

5. Cos’è la Promozione?
In una terza fase, grossolanamente identificabile come l’ultimo decennio del
secolo scorso le politiche promozionali si affinano, passano da un numero
crescente di canali, raggiungendo sempre più consumatori.
Congiuntamente alla comunicazione si utilizza sempre più la leva
prezzo, soprattutto con l’affermarsi delle grosse catene retail, che per far
fronte ad una concorrenza crescente sono costrette ad high low sempre più
frequenti ed esasperati.

6. Le fasi
Il processo promozionale può essere scomposto in 6 fasi principali:
• definizione degli obiettivi della promozione
• identificazione del target cliente
• elaborazione di una strategia promozionale
• definizione del budget
• esecuzione dell’azione promozionale
• valutazione dell’efficacia promozionale

7. Gli Obbiettivi
La definizione degli obbiettivi parte dalla necessità di identificare qual è il
nostro reale problema in un dato momento.
Per quanto riguarda un classico retailer possiamo identificare 3 esigenze
di massima:
• Traffico: abbiamo un basso numero di clienti e questo comporta un
basso giro d’affari.
• Penetrazione: la spesa media del nostro cliente risulta bassa, rispetto a
medie nazionali o di settore. Questo inficia sulla redditività delle
strutture.
• Fidelizzazione: il nostro cliente è troppo infedele e compra
alternativamente presso i nostri concorrenti senza differenza alcuna.
• Redditività: il mix di vendite o l’investimento sui prezzi comporta una
redditività insufficiente, anche qualora i fatturati siano quelli attesi.

8. Gli Obbiettivi
A seconda dell’obbiettivo che ci prefiggiamo andremo ad applicare
strategie e mezzi differenti.
E’ d’obbligo quantificare l’obbiettivo che ci prefiggiamo di raggiungere, in
termini di nuovi clienti, incremento spesa media, incremento di margine
etc.

9. Il target
Una volta definito l’obbiettivo è importante identificare il target cliente sul
quale agire.
L’identificazione del profilo di tale cliente può nascere da un’analisi interna
dei nostri stessi clienti, o da un’indagine di mercato. La profilazione
dipende appunto dall’obbiettivo ricercato.
A seconda del target cambieranno i mezzi di comunicazione utilizzati, la
meccanica di sconto, il tipo di messaggio etc.
Per ES. : volendo incrementare la spesa media dei nostri clienti potremmo
offrire a tutti i clienti con spesa media settimanale inferiore alla media un
buono da erogare al raggiungimento di una certa soglia spesa.

10. Il target
Può essere utile inoltre mantenere una gestione della propria base clienti
segmentata in target, secondo vari punti di vista, di modo da valutare i
cambiamenti di consumo di questi in risposta alle varie iniziative svolte.
Infine un’attività commerciale deve sempre tenere come riferimento un
target dominante tra i suoi clienti, di modo da indirizzare l’intero piano
marketing verso quel preciso target.

11. La strategia
Partendo dall’obbiettivo che ci prefiggiamo e dall’analisi dei
comportamenti del nostro cliente target sarà possibile identificare una
strategia promozionale che ci permetta di conseguire quanto desiderato.
I punti salienti della strategia possono essere:
• Meccanica sconto
• Messaggio da comunicare
• Mezzi di comunicazione da utilizzare
• Tempistiche
• Funzioni aziendali da coinvolgere

12. La strategia
Nel caso esempio della necessità di aumentare la spesa media dei clienti
basso spendenti potremmo definire una meccanica sconto di 5 euro di
buono sconto da redimere alla prossima spesa per ogni scontrino
superiore ai 50 euro. La comunicazione da utilizzare potrebbe essere
l’affissione esterna (trattandosi di clienti poco fedeli) da gestire in intervalli
di tempo ristretti. Per farlo devono essere coinvolti gli addetti cassa e
l’agenzia grafica.

13. Il budget
L’attività più importante è sicuramente la fase di predisposizione del
budget, che per le meccaniche accompagnate da sconto può essere
anche la più complicata in quanto implica numerose variabili non sempre
facilmente quantificabili.
Occorre però distinguere le due parti principali del budget:
- Budget risultati
- Budget costi

14. Il budget
In merito al budget dei risultati che ci prefiggiamo è importante che
questo sia raggiungibile e verosimile. Soprattutto per attività nuove e non
routinarie questa stima potrebbe non essere semplice in quanto il
comportamento del consumatore potrebbe essere alquanto variabile.
A seconda dell’obbiettivo che ci siamo prefissi cambierà anche la
quantificazione dei risultati che intendiamo ottenere. Potremmo dover
calcolare un budget risultati in termini di:
- Clienti: ci interessa calcolare quanti clienti incrementali abbiamo
raggiunto nel periodo soggetto a promo rispetto ad un periodo standard.
- Vendite: ci interessa calcolare quale incremento possiamo ottenere
nelle vendite in tale periodo rispetto alla baseline
- Margine: andiamo a stimare l’incremento del margine a valore rispetto
alla baseline
- Fidelizzazione: ci interessa ipotizzare un incremento della spesa media
del cliente
- Altri: potremmo avere la necessità di obbiettivi più specifici e pertanto di
andare a stimare dei valori ulteriori (esempio: notorietà di
insegna, andando a verificare quante volte il brand è citato su internet)

15. Il budget
Per quanto riguarda il budget di costi invece deve essere commisurato
all’entità del budget dei risultati che ci prefiggiamo di ottenere (si tratti di
vendita, margine, fidelizzazione o altro). A seconda del canale e
dell’iniziativa l’incidenza del costo non deve infatti pesare più di una certa
soglia.
Qualora l’iniziativa sia accompagnata da taglio prezzo assume un costo
più difficilmente stimabile.
Proviamo ad immaginare un volantino di 300 articoli.
In tal caso per ottenere il costo complessivo, oltre ai costi di stampa e
distribuzione del flyer dovremo stimare:
- Pezzi vendibili per ogni articolo
- Prezzo di vendita praticato in offerta
- Costo medio ponderato di ogni articolo
- Effetti di cannibalizzazione e trascinamento sul resto della categoria.

16. Il budget
La stima dei pezzi vendibili per ogni articolo è necessariamente legata allo
storico di vendita dello stesso articolo in offerta.
Le variabili che potrebbero però portare a numeri differenti rispetto allo
storico sono molteplici:
- Il prezzo dell’offerta
- Le modalità espositive
- La stagionalità
- Le offerte di altri competitor
- La presenza di altri articoli similari in taglio prezzo
Non tutte queste variabili sono sempre sotto controllo del trader (offerte
della concorrenza). Questo pertanto crea una certa dose di aleatorietà
nella stima.

17. Il budget
Il prezzo di vendita dovrebbe essere la variabile più certa ma anche in
questo caso potremmo trovarci difronte a meccaniche in cui il
comportamento del consumatore influenza il risultato (3x2, 1+1, cash back
etc.).
In tali casi, soprattutto quelli soggetti a soglia premiante, se il cliente non
raggiunge la soglia prevista non scatta lo sconto e quindi anche in tali casi
potremmo non conoscere esattamente il prezzo medio a cui venderemo.

18. Il budget
Il costo medio ponderato degli articoli venduti in promo è un altro aspetto
non semplice da stimare in origine.
Abbiamo infatti che per ogni offerta solitamente il fornitore contribuisce con
uno sconto valido per un certo periodo (detto di SELL IN).
In tale periodo il retailer compra ad un prezzo dato, ma si trova in casa
(deposito o punti vendita) già della merce acquistata a prezzo pieno.
Il costo medio della merce che venderò pertanto dipenderà da quanta
merce avevo in casa prima dell’avvio della promo.
Sarà un obbiettivo importante quello di sincronizzare gli ordini in maniera
tale da far si che entri il maggior numero di pezzi a prezzo scontato.

19. Il budget
Infine gli effetti di cannibalizzazione e trascinamento sono gli impatti
generati sull’offerta da altre offerte concomitanti.
Qualora infatti sia in offerta la birra Heineken dal 1 al 15 Agosto a 0,96
cent e parallelamente parta dal 7 agosto un’altra offerta sulla birra moretti
a 0,89 cent è evidente che le vendite della prima verranno cannibalizzate
dalla seconda, che si posiziona peraltro ad un prezzo più basso.
Viceversa occorrerà tenere conto che gli effetti della promozione su un
articolo potrebbero trascinarsi nel tempo e avere effetti anche al termine
della promozione.

20. Esecuzione
Per quanto riguarda la fase di esecuzione della promozione sarà
importante soprattutto la fase di strategia e coinvolgimento di tutte le
funzioni interessate.
Risulterà importante anche essere pronti rispetto a reazioni del
consumatore inaspettate.
Questo potrebbe infatti generare un passaparola negativo danneggiando
l’intera attività.
E’ emblematico il caso di
una campagna di jcpenney
in cui un bollitore aveva le
sembianze di hitler. I clienti
di jcpenney non la presero
bene e questa fu costretta
ad interrompere l’attività e
attivare
una
contro
campagna di scuse.

21. Efficacia promozionale
Il calcolo del ritorno delle promozioni e quindi della sua efficacia
promozionale è un settore a se, in cui negli anni centinaia di esperti
hanno cercato di trovare il santo graal della valutazione d’offerta.
E’ molto difficile infatti trovare quel metro di misura universale che
consenta di valutare una promozione efficace o meno.
Occorre quindi premettere
che i metodi qui illustrati
sono parziali e relativi a
singole variabili tenute sotto
controllo.
Per una valutazione più
approfondita si rimanda ad
altri documenti.

22. Efficacia promozionale
E’ prassi tra i retailer calcolare l’efficacia promozionale sul ritorno in termini
di vendite e traffico di clienti generato.
L’indicatore più utilizzato è il PEI e tende a rapportare le vendite promo alle
vendite continuative (la cosiddetta baseline).
Nell’immagine l’efficacia promo è in rosso. Dopo un periodo pre
promozione di ritenzione delle vendite ci sarà un incremento rispetto alla
baseline per via del taglio prezzo.
Vendite
euro
PEI= vp / vb
vp
baseline
vb
tempo
promo

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