1. MÀRQUETING
17 de setembre de 2013
www.blancaespina.com

2. Temari
1. definició i objectiu
2. el procés i la relació amb el client
3. segmentació
4. els canals
5. característiques, objectius i estratègies de
mkt en el cicle de vida del producte

3. 1. Definició i objectiu
• gestió de les relacions rendibles amb els
clients i potencials clients
• crear i entregar valor superior al clients a
canvi de captar seu valor en forma de vendes
actuals i futures, participació de mercat i
beneficis

4. què es pregunta el mk?
quina o quines necessitats es volen satisfer?
qui volem que sigui el nostre client?
quins productes i serveis volem oferir?
quines comunicacions?
quines associacions volem establir?
etc...

5. testamenta.com

6. màrqueting obsolet
• equiparar el mkt amb les vendes.
• posar èmfasis en l’adquisició de clients / consumidors més que en
l’atenció esmerada del client existent.
• tractar d’obtenir guanys de cada transacció en comptes d’intentar
guanyar a través del valor vitalici del client.
• basar la determinació dels preus en el cost més alt en comptes del
preu objectiu.
• planejar cada eina de comunicació de forma separada en comptes
d’integrar‐les amb el mkt.
• vendre el producte en comptes d’intentar comprendre i respondre a
les necessitats reals del consumidor.

7. tres nivells de mkt:
• Mkt reactiu: identificar i satisfer necessitats. Ex.
rentaplats, cigarrets per deixar de fumar.
• Mkt de prevenció: reconèixer una nova necessitat
latent. Ex. qualitat de l’aigua, evian i perrier. Drogues
antiestrés. Ikea...
• Mkt formador de la necessitat: introducció d’un
producte o servei que ningú ha demanat i inclús ni imaginat.
Ex. walkman de Sony, iPad d’Apple. Es tracta de crear mercats.

10. 2. El procés de mkt
entendre el
mercat i les
necessitats
dels clients
dissenyar
una
estratègia
de mkt
impulsada
per al
client
elaborar
pla de mkt
crear
relacions
rendibles i
satisfactòri
es per als
clients
captar el
valor dels
clients per
obtenir la
seva
lleialtat i
vendes per
a l'empresa
A B C D E

11. A. Entendre el mercat i les necessitats
dels clients
• necessitats, desitjos i demandes
• ofertes del mercat (productes, serveis,
experiències i percepció de l’empresa)
• valor i satisfacció
• intercanvis i relacions
• mercats

12. neurociència i presa de decisions
90% de las decisions de compra són EMOCIONALS
La raó no ho explica tot, som éssers emocionals
La intuïció és important en la comunicació i es pot
desenvolupar.

13. B. Disseny d’una estratègia de mkt
a quin consumidor ens dirigim? =>
mercat meta
com els podem atendre millor que la
nostra competència? => la nostra
proposta de valors podem atendre millor que la
competència? (quina és la nostra proposta de
valor?)

14. • selecció dels clients meta
• selecció d’una proposta de valor
• orientacions de la direcció de mkt
• màrqueting social
disseny d’una estratègia de mkt

15. C. Preparació d’un pla de mkt
resum executiu
situació actual del mkt
anàlisi d’amenaces i oportunitats
objectius i aspectes clau
estratègia de mkt
programes d’acció
pressupostos
control

16. màrqueting mix
Clients
objectiu
Posicionam
ent desitjat
Producte
Varietat
Qualitat
Disseny
Característiques
Marca
Envàs
Servei
Distribució
Canals
Cobertura
Sortit
Ubicacions
Inventaris
Transport
Logística
Comunicació
Publicitat
Força de vendes
Promoció de vendes
Relacions públiques
Preu
Preu base
Descomptes
Condicions especials
Període de pagament
Condicions de crèdit

17. de les 4 P’s a les 4 C’s
4 P 4 C
Producte Consumidor / solució
Preu Cost
Distribució (plaça) Conveniència
Comunicació (promoció) Comunicació

18. D. Crear relacions rendibles i
satisfactòries per als clients
quin tipus de relació esperen els diferents
segments de mercat?
quin tipus de relacions hem establert?
quin és el cost?
com s’integra amb el nostre model de negoci?

19. exemple de relacions:
• assistència personal
• assistència personal exclusiva
• autoservei
• serveis automàtics
• comunitats
• creació col∙lectiva

20. E. Captar el valor dels clients per obtenir
la seva lleialtat i vendes per a l'empresa
• crear lleialtat del client
• augmentar la participació del client
• crear valor capital del client

21. resum del procés de mkt
Entendre el
mercat i les
necessitats
dels clients
Dissenyar una
estratègia de
mkt impulsada
per al client
Elaborar pla de
mkt
Crear relacions
rendibles i
satisfactòries
per als clients
Captar el valor
dels clients per
obtenir la seva
lleialtat i
vendes per a
l'empresa
Investigar
clients i
mercats
Administrar
info mkt i
dades clients
Proposta de
valor,
diferenciació i
posicionamen
t
Seleccionar
clients,
segments
Promoció
Placement
(distribució)
Preu
Producte
Crear vincles
forts amb
els socis de
mkt
Crear vincles
forts amb
els clients
seleccionats
Incrementar
la quota de
mercat i del
client
Capturar el
valor de per
vida del
client
Crear clients
satisfets i
lleials
Crear valor per al client i establir relacions
Captar valor dels
clients

22. 4. Segmentació, targeting, i
posicionament (STP)
construir relacions adequades amb els clients
adequats
Segmentació de mercat
Identificar les
bases per
realitzar la
segmentació.
Desenvolupar
els perfils dels
segments
Elecció del mercat objectiu
Avaluar
l'atractiu dels
segments.
Seleccionar els
segments
objectius.
Posicionament de mercat
Desenvolupar
estratègies de
posicionament
per a cada
segment.
Desenvolupar
un mkt mix per
segment

23. segmentació de mercat
els grups de clients pertanyen a segments diferents
sempre què:
• les seves necessitats requereixin i justifiquin una
oferta diferent.
• són necessaris diferents canals de distribució per
arribar a ells.
• requereixin un tipus de relació diferent.
• el seu índex de rendibilitat sigui molt diferent.
• estiguin disposats a pagar per diferents aspectes de
l’oferta.

24. segmentació de mercats de
consum
• geogràfiques
• demogràfiques
• edat i etapa del cicle de vida
• gènere
• nivell de renda
• psicogràfiques
• conductual
• moment de compra o ús
• beneficis buscats
• estatus de l’usuari
• freqüència d’ús
• ús de múltiples bases de segmentació

27. Exemple Inditex

30. segmentació a les xarxes
socials
http://ads.easypromosapp.com/instala‐easypromos‐basico‐ahora‐es‐
grat/?a_aid=50ee06ccd60d6&a_bid=e7947cebFacebook
insight:

31. segmentació de mercats
internacionals
• localització geogràfica:
• factors econòmics
• factors polítics
• factors culturals
• segmentació inter mercats

32. requisits per realitzar una
segmentació eficaç
• mesurable
• accessible
• substancial
• diferenciable
• accionable

33. avaluació dels segments de
mercat objectiu
• la grandària i el creixement del segment.
• l’atractiu estructural dels segments
• els objectius i recursos de l’empresa

34. selecció dels segments de
mercat objectiu
Mkt de masses
o no
diferenciat
Mkt
diferenciat o
segmentat
Mkt
concentrat o
de nínxol
Micro mkt
local o
individual

35. selecció de mercats objectiu
• recursos
• etapa del cicle de vida del producte
• variabilitat del mercat
• estratègia de mkt dels competidors

36. posicionament
és el conjunt complexa de percepcions, impressions i
sentiments que els consumidors tenen d’un producte
comparant‐lo amb els productes de la competència.
=> Els consumidors són els que finalment posicionen
els productes.

37. mapa de posicionament

38. estratègia de posicionament
BENEFICIS
PREU
MÉS EL MATEIX MENYS
MÉS Més per més Més pel mateix Més per menys
LO
MATEIX
Lo mateix per
menys
MENYS Menys per
molt menys

39. 5. Els canals
• donar a conèixer als clients els productes i
serveis d’una empresa
• ajudar als clients a avaluar la proposta de
valor d’una empresa i d’un producte
• permetre que els clients comprin productes i
serveis específics
• proporcionar als clients una proposta de valor
• oferir als clients un servei d’atenció post
venda

40. què ens hem de preguntar?:
quins canals prefereix el nostre segment de
mercat?
com establim actualment el contacte amb els
clients?
com es conjuguen els nostres canals?
quins tenen millors resultats?
quins són més rendibles?
com s’integren en les activitats diàries dels
clients?

41. Propi
(marge més elevat però major cost de posta en
marxa)
Socis
(menys marge, més abast)
Directe Indirecte
Equip comercial Vendes a
Internet
Tendes
pròpies
Tendes de
socis
Majoristes
FASES DE CANAL
1. Informació
Com donem a conèixer els productes i serveis de la nostra empresa?
2. Avaluació
Com ajudem als clients a avaluar la nostra proposta de valor?
3. Compra
Com poden comprar els clients els nostres productes i serveis?
4. Entrega
Com entreguem als clients la nostra proposta de valor?
5. Post venda
Quin servei d’atenció post venda oferim?

43. Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi
Vendes Vendes baixes Ràpid increment
de vendes
Màxim de vendes Disminueixen les
vendes
Costos Alts costos pel
client
Costos mitjos
pels clients
Baix cost per
client
Baix cost per
client
Beneficis Negatius Augment de
benefici
Beneficis alts Reducció de
beneficis
Clients Innovadors Consumidors
pioners
Majoria mitja Ressagats
Competidors Nombre creixent Nombre estable,
comença a
reduir‐se
Reducció de
competidors
OBJECTIUS DE MKT
Aconseguir
coneixement i
prova del
producte
Maximitzar la
quota de mercat
Maximitzar el
benefici i
defensar la quota
de mercat
Reduir les
despeses i
obtenir el major
profit de la marca

44. Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi
ESTRATÈGIES
PRODUCTE Oferir un
producte bàsic
Oferir extensions
del producte i
garanties
Diversificar
marques i models
Eliminar
gradualment
productes dèbils
PREU Usar cost més
marge
Preu de
penetració de
mercat
Preus que igualin
o millorin els de
la competència
Retallar preus
DISTRIBUCIÓ Crear una
distribució
selectiva
Crear una
distribució
intensiva
Crear una
distribució més
intensiva
Ser selectiu:
eliminar
gradualment
punts no
rendibles
PUBLICITAT Crear consciència
de producte
entre els
adaptadors
primerencs
Crear consciència
i interès en el
mercat massiu
Destacar les
diferencies i els
beneficis de la
marca
Reduir al nivell
necessaris per
retenir als clients
més lleials.
PROMOCIÓ
DE VENDES
Utilitzar una forta
promoció de
vendes per
incitar a la
Reduir‐la
aprofitant la forta
demanda dels
consumidors
Incrementar‐la
per fomentar el
canvi de marca
Reduir al nivell
mínim

45. 9 pràctiques de màrqueting
guanyadores
Guanyar a través de la més alta qualitat.
Guanyar a través d’un servei superior.
Guanyar a través dels preus més baixos.
Guanyar a través de la més alta participació al mercat.
Guanyar a través de l’adaptació i de la personalització.
Guanyar a través de la millora sostenible del producte.
Guanyar a través de la innovació del producte.
Guanyar a través de l’accés als mercats d’alt creixement.
Guanyar a través de la superació d’expectatives del
consumidor.

46. Gràcies!
@blancaespina
www.blancaespina.com