1. GRUPO I – Caso Fita Azul
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Posicionamento da Marca: Definição da Identididade da Marca
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Requinte e adequação de cada produto da marca a cada perfil de
consumidor ou momento do consumo.
“Desejou-se criar sub-marcas que permitissem uma mais rápida identificação
pelo consumidor do fim a que se destina”
Fonte: Pedro Guerreiro – Director de Marketing

2. GRUPO I – Caso Fita Azul
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Posicionamento da Marca: Preposição de Valor
CELEBRAÇÃO
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EMOÇÕES | MOMENTOS
(...)

3. GRUPO I – Caso Fita Azul
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Posicionamento da Marca: Selecção do Público-Alvo
• CELEBRATION
• ATTITUDE
A maioria dos consumidores ainda associa o consumo de
Principalmente os homens procuram espumantes robustos, firmes,
espumante a momentos festivos, a momentos especiais, de
austeros; espumantes brutos, sem nenhum açúcar. Para esses, que
Celebração. Para esses temos o nosso Espumante genérico, com
fazem questão de afirmar que em casa deles só entra o Espumante
três níveis de açucar (Seco, Meio Seco e Doce). É um
Bruto desenhámos o Attitude.
espumante feito para agradar a toda a gente, simples, com uma
doçura média e algum gás.
• INTENSE
• EXCLUSIVE
Encontramos também um segmento mais exigente, que aprecia
Este é o nosso espumante gastronómico. Acompanha pratos
espumantes mais evoluídos, com mais tempo de estágio; com
intensos, fortes. O Fita Azul Intense tem a particularidade de
aromas mais nobres (frutos secos, fermento de padeiro). Para
eliminar todas as proteínas (gorduras) da boca, limpando-a para
esses criámos o Exclusive, um Super Reserva (ao contrário de
que as nossas papilas gustativas estejam prontas a ingerir mais
todos os outros que são Reserva, ie, têm no mínimo um ano de
comida sentindo todo o sabor dos alimentos. Para isso fomos
estágio) com pelo menos dois anos de estágio nas Caves da
buscar a casta Tinta Roriz, no Dão, porque precisávamos de um
Borges.
Vinho base com muitos taninos, adstringente, que potenciasse
esse efeito do espumante.
• WOMAN
A maioria das mulheres afirmava apreciar várias características, mas
• PASSION
queixava-se que não encontrava todas essas características reunidas
Detectámos um grupo de consumidores constituído por pessoas
elegantes, suaves, aromaticamente exuberantes, doces mas apesar de
novas, que gosta de receber amigos em casa e que tem no
doces tinham que ser não enjoativos, isto é, tinham de ser frescos. Ora,
convívio um hábito. São pessoas modernas, urbanas, trendy, que
nós lançámos o desafio à Produção e a nossa Enologia conseguiu um
gostam de aproveitar a vida ao máximo. Para esses temos o Fita
espumante exactamente com essas características: elegante, aromático,
Azul Passion, um espumante Rosé elaborado a partir das castas
doce e fresco. Considerando a história do espumante entenderam
Tinta Roriz e Touriga Nacional. É um espumante Bruto, com
chamá-lo WOMAN, porque é o primeiro espumante do mundo baseado
níveis de açúcar residuais, portanto.
no gosto das senhoras.
numa só marca de espumantes. As senhoras diziam apreciar espumantes

4. GRUPO I – Caso Fita Azul
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Posicionamento da Marca: Comunicação do Posicionamento
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A campanha de lançamento assumiu dois objectivos principais:
i. Cativar a atenção para as novidades incrementadas na renovação da marca.
ii. Reposicionar a marca Fita Azul de acordo com a nova estratégia de Branding
Para esse efeito deu-se uma campanha com forte impacto inicial, com a duração de dois anos, que
incluíu:
A - Uma apresentação oficial dirigida à comunicação social nacional e internacional;
B - Presença online através de um site que resume na sua essência toda a estratégia de Branding
adoptada;
C - Patrocínio de acções que permitam, através dos valores dos patrocinados, contribuir para o
reposicionamento mais rápido;
D - Levar a informação a públicos específicos, através de Imprensa; e a comunicação massiva do
new branding, através de TV.

5. GRUPO I – Caso Fita Azul
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Sistema de Implementação da Marca
Posicionamento da Marca: Vantagem Competitiva
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Tradição
Criada em 1934, a marca Fita Azul transformou-se rapidamente numa das mais importantes marcas de
espumante português.
Praticamente inalterada desde o lançamento até à pouco tempo, o Fita Azul tem uma elevada notoriedade
na zona Norte do País e junto da população com idade mais avançada.
Produção
Produzido segundo o Método Clássico (importado da região francesa de Champagne), a segunda
fermentação do espumante Fita Azul e sempre feita individualmente em cada garrafa. O tempo de estágio
do espumante Fita Azul, em caves com temperaturas controladas, é determinante para a sua qualidade
final. Os Reserva contam no mínimo um ano de estágio, enquanto que os Super Reserva adormecem nas
caves sombrias durante mais de dois anos.
Os responsáveis da marca Fita Azul pretenderam criar argumentos diferenciadores, que o distingam em
relação aos concorrentes nacionais e estrangeiros.
O Projecto de Branding Fita Azul assentou em quatro itens fundamentais:
i. Adequação de cada tipo de espumante ao perfil de consumidor e / ou momento de consumo adequado e
Rebranding
criação de sub-marcas que ajudem à percepção das diferentes características de cada tipo de espumante.
ii. Alargamento da gama, de forma a dispor de um produto para cada momento de consumo / perfil de
consumidor identificado como relevante.
iii. Apresentação de uma nova roupagem e comunicação, mais modernas e consentâneas com as
exigências actuais.
iv. Divulgação do new Branding numa Campanha de Comunicação multimeios (Internet, TV, Imprensa)