Trabalho de Conclusão

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO

BRUNO ALBORNOZ CUTIN

COMPORTAMENTOS, VALORES, APRENDIZAGEM E
DESENHOS ANIMADOS

PORTO ALEGRE
2008

BRUNO ALBORNOZ CUTIN

COMPORTAMENTOS, VALORES, APRENDIZA GEM E DESENHOS
ANIMADOS

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito para obtenção
do título de Bacharel em Comunicação
Social pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientador: Profª. Ana Cláudia F leck

PORTO ALEGRE
2008

RESUMO

Este trabalho buscou estudar a relação entre a aprendizagem de
comportamentos e formação de valores na idade escolar com o hábito de
assistir televisão a partir do desenho animado Dragon Ball Z. Para isso, foi
realizado um estudo teórico -aplicado acerca dos temas relacionados a
infância, aprendizagem, valores, televisão, desenhos animados e Dragon Ball
Z. Posteriormente, aplicou -se um estudo exploratório com vertente
qualitativa, cuja a técnica para coleta de dados foi a realização de um grupo
focal com cinco meninos na faixa etária de dez e onze anos. A partir dos
resultados obtidos pôde -se verificar como se dá a presença da televisão na
vida dos participantes e a relação que é estabelecida entre esses meninos e os
personagens do desenho Dragon Bal l Z. Também foi possível perceber a
influência deste desenho nos valores, comportamentos e consumo dos
participantes.

Palavras-chave: infância, idade escolar, aprendizagem, comportamentos,
valores, televisão, desenhos animados, Dragon Ball Z.

ABSTRACT

This work sought to study the relationship between learning behaviors
and values in the school age with the habit of watching television from the
cartoon Dragon Ball Z accomplished . For that, was conducted a theoretical
and applied study relate d to childhood, learning, values, television, cartoons
and Dragon Ball Z. Later, was applied an exploratory study with qualitative
aspect, which the technique used for collecting data was a focus group with
five boys in the ages of ten and eleven years old. From the results was
possible to identify how the television is present in the lives of the
participants and the relationship that is established between tho se boys and
the characters of the cartoon Dragon Ball Z. It was also possible to observe
the influence of this cartoon on the values, behaviors and consumption of the
participants.

Keywords: childhood, school age, learning, behavior, values, television,
cartoons, Dragon Ball Z.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Goku em diferentes etapas do desenho .................................. 31
Figura 2 – Gohan adulto...................................................................... 32
Figura 3 – Vegeta............................................................................... 32
Figura 4 – Goten criança e Trunks adolescente...................................... 33
Figura 5 – Piccolo.............................................................................. 33
Figura 6 – Kuririn adulto .................................................................... 34
Figura 7 – Bulma quando jovem ........................................................... 35
Figura 8 – Mestre Kame...................................................................... 35
Figura 9 – Chichi e Yamcha........................................ ........................ 36
Figura 10 – Andróide 18, Andróide 17 e Andróide 16 ............................ 36
Figura 11 – Cell em estado perfeito ...................................................... 37
Figura 12 – Freeza................................... ........................................... 37
Figura 13 – Majin Boo........................................................................ 38
Figura 14 – Personagens Secundários ................................................... 38

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Dados de identificação dos participantes ............................. 44
Quadro 2 – Sobre o hábito dos participantes ....................................... .. 45
Quadro 3 – Sobre o tempo destinado a assistir televisão ........................ 46
Quadro 4 – Sobre os pais dos participantes........................................... 47
Quadro 5 – Sobre os meios de se assistir ao programa ........................... 48
Quadro 6 – Sobre a relação estabelecida ............................................... 49
Quadro 7 – Sobre a preferência e os motivos de assistirem o desenho ..... 50
Quadro 8 – Sobre a relação entre comportamento e valor ....................... 51
Quadro 9 – Sobre comportamentos observados ...................................... 52
Quadro 10 – Sobre comportamentos aprendidos ..................................... 53
Quadro 11 – Sobre a manifestação dos desejos de consumo .................... 54
Quadro 12 – Sobre os produtos adquiridos ............................................ 55
Quadro 13 – Sobre como os produtos são adquiridos ............................. 55

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que tiveram paciência durante essa jornada, em
especial a minha orientadora, meu qualificador minha família e a minha
namorada.
Foi devido ao apoio e suport e das pessoas que percorreram ess e
caminho ao meu lado que consegui passar por todas provações e ter essa
conquista.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................... ........ 09

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................... 13
2.1 IDADE ESCOLAR E APRENDIZAGEM............ .............................. 13
2.2 O CONSUMO INFANTIL.................................................... ........... 19
2.3 A TELEVISÃO E OS DESENHOS ANIMADOS NA INFÂNCIA......... 23
2.3.1 Dragon Ball Z..................................... ........................................ 29

3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA .......................... ......................... 39
3.1 ESTUDO EXP LORATÓR IO.......................... .................................. 39
3.1.1 Vertente Qualitativa........................................................... ......... 40
3.1.2 Estudo Teórico -aplicado................................ .............................. 40
3.2 TÉCNICA PARA COLETA D E DADOS.... ....................................... 41
3.2.1 Grupo Focal......................................... ....................................... 41
3.3 PROCEDIMENTO PARA COLETA DE DADOS............................... 42
3.4 TÉCNICA PARA ANALISE DE D ADOS.......................................... 43

4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................... 44
4.1 AS CR IANÇAS , A TELEVISÃO E OS DESENHOS ANIMADOS....... 44
4.1.1 Razões para o Hábito de Assistir Televisão .............................. ..... 45
4.1.2 Atratividades dos Desenhos Animados .......................................... 49
4.2 COMPORTAMENTOS E VALORES IDENTIFICADOS NAS
CRIANÇAS A PARTIR DO DESENHO DRAGON BALL Z ..................... 50
4.3 CONSUMO INFANTIL X DESENHOS ANIMADOS ......................... 54

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................. 57

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........... ........................................ 60

ANEXO A: ROTEIRO GRUPO FOCAL ................................. ............. 65
ANEXO B: TRANSCRIÇÃO DO GRUPO FOCAL ............................... 67

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INTRODUÇÃO

O estudo de valores e comportamentos é importante, pois , eles
formam a base das atitudes e motivações do indivíduo, além , de influenciarem
as percepções (ROBBINS, 1998). Esse estudo trabalha com a fase da vida de
maior intensidade no desenvolv imento do ser humano: a infância. Essa é uma
época vivenciada a partir de relações significativas com a família, os amigos
e a escola. Na fase infantil, a criança vivencia inúmeras experiências
desenvolvendo -se física, social e cognitivamente. Nesse períod o, o infante
fica suscetível às influências externas. A televisão e os desenhos animados,
muitas vezes servem como companhia dos pequenos (BEE, 1997).
Nos dias atuais a televisão se tornou u ma das principais fontes de
lazer e informação das crianças, transmitindo e influenciando a formação de
valores e de comportamentos . A televisão , como uma boa mãe, oferece
companhia a qualquer hora do dia ou da noite, nada exige em troca e se
confunde com refúgio para os momentos de frustração ou ang ústia. De certa
forma, em alguns lares, ocupa até muitas das funções maternas. Dá sentido à
realidade, produz o sentimento de pertença. Chega a ser, para algumas
crianças, o que de mais importante acontece em sua vida durante o dia
(SOIFER, 1992).
A própria estrutura familiar na atualidade muitas vezes reforça o
vínculo da criança com a televisão. Soifer (1992), diz que a sociedade atua l
exige que tanto o pai quanto a mãe entrem no mercado de trabalho para
manter um padrão de vida ideal. Além disso, as mulheres estão cada vez m ais
se direcionando ao estudo e ao trabalho e seu papel de mãe também se
modificou.
A sociedade atual possui elevado índice de criminalidade e
violência, tornando as ruas perigosas para que as crianças brin quem sozinhas.
Tendo em vista esse fator, os pais, por segurança, deixam seus filhos mais
tempo em casa para seu conforto e despreocupação. Sendo assim, as crianças
podem ter um acesso livre aos programas de televisão, ou a aqueles que forem
lhe disponíveis (CARLSSON; FEILITZEN, 2002) .

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Segundo o IBGE, em 2003, a televisão est ava presente em 90% dos
lares brasileiros e muitas vezes já se tornava uma “babá eletrônica” para as
crianças e para a família inteira (SOIFER, 1992). A televisão pode ser vista
como uma solução simples e barata de lazer para toda a f amília. O infante,
por meio da televisão tem acesso ao mundo digital, à informação (REZENDE;
REZENDE, 1985 ).
Aquilo que a criança vê e ouve hoje , muitas vezes influencia seu
comportamento atual e futuro. O que ela aprende no presente interfere nas
suas escolhas e no seu comportamento . A principal forma de aprendizado nos
primeiros anos de vida das crianças é a observação e a imitação . Entretanto, é
no período escolar, dos seis aos doze anos , que elas têm potencializado o
desenvolvimento de valores e formaçã o de comportamentos . Sisto (1997 )
ainda aponta que pesquisas mostram que as crianças imitam o comportamento
que vêem na televisão e o que elas assistem querem possuir.
Diversos autores, entre eles Herzog (1992), apontam que dentre os
programas que as cria nças preferem assistir estão os desenhos animados.
Desenhos animados possuem valores e princípios que são apontados no
comportamento de seus personagens, eles participam da formação dos valores
e hábitos das crianças. Para elas, o desenho e seus personagen s são mais que
apenas um programa, são seus amigos. Elas criam uma relação com o desenho
e com cada um dos personagens (Zero Hora, Caderno Meu Filho, 01/10/2007).
Uma vez que as crianças desenvolvem uma relação de amizade e identificação
com os personagens dos desenhos, a influência destes se torna forte quando
existe um grande tempo compartilhado ( REZENDE; REZENDE, 1985 ).
Muitos desenhos surgiram nas últimas décadas na televisão
brasileira, muitos vindos de origem japonesa . O Dragon Ball surgiu em 1986
em uma grande revista do Japão e em seguida tornou -se uma série de
televisão. Devido ao sucesso , foi criada a seqüência das aventuras do
personagem principal, Goku, denominado Dragon Ball Z. Com base na lutas
entre personagens, Dragon Ball Z mostra uma gama d e personagens ricos em
valores e hábitos lutando contra seres mesquinhos e egoístas. Conceitos como
amizade, amor, dedicação e redenção s ão marcantes no desenho ( www.mundo-
dbz.com.br).

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Muitos são os fatores que tornam importante o estudo sobre os
efeitos dos desenhos animados no comportamento, nos valores e na
aprendizagem da criança. Por isso, o o bjetivo geral desse trabalho é analisar a
relação que os desenhos animados possuem com a aprendizagem de
comportamentos e formação dos valores das crianças. Como objetivos
específicos pretende-se identificar como as crianças aprendem
comportamentos; identificar o processo de formação dos valores na infância;
descrever os comportamentos e os valores identificados nessas crianças que
assistem o desenho Dragon Ball Z ; verificar como o Desenho Dragon Ball Z
pode influenciar o seu consumo.
Acredita-se que através desse estudo diversas áreas serão
beneficiadas. Educadores poderão se valer dele para uma melhor compreensão
do universo infantil e sua relação com a aprendizag em, dessa forma serão
capazes de utilizar essa relação para auxiliar no ensino . Pais poderão utilizá -
lo como auxílio na educação de seus filhos , podendo identificar como analisar
quais programas podem trazer benefícios . Profissionais da comunicação terão
em mãos uma ferramenta poderosa para criar vínculos duradouros das marcas
com consumidores, pois, estarão atuando em um momento de identificação, a
infância, tanto pessoal quanto com relação a produtos e marcas . Para o autor
serviu para compreender melhor c omo a televisão influenciou em sua vida e
escolhas, além de servir como ferramenta na profissão de comunicador e na
vida pessoal quando for pai.
Para responder aos objetivos citados, esse trabalho foi desenvolvido
conforme as etapas descritas a seguir. O p rimeiro capítulo serve de
fundamentação teórica para o desenvolvimento do estudo, ele consiste em
uma pesquisa bibliográfica. Este capítulo é subdividido em tópicos. O
primeiro aborda rá infância e aprendizagem. Nesse tópico, é tratado o
desenvolvimento da criança na infância e os fatores que participam desse
processo, bem como o processo de aprendizagem, formação de valores e
influência dos grupos de referência. O segundo tópico tratará o consumo
infantil. Será definido o que é comportamento do consumidor , apresentando
as etapas do processo de decisão e como a criança participa do processo, além
de seus interesses de consumo. O terceiro tópico da fundamentação contempla
a relação da criança com a televisão, apontando o desenvolvimento dos

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desenhos animados, suas caracterizações e mais especificamente o desenho
animado Dragon Ball Z. Além disso, são descritos os fatores que levam as
crianças a assistirem cada vez mais televisão e os motivos da preferência em
assistir desenhos animados. Também será exposta a hi stória e as
características do desenho Dragon Ball Z e de seus personagens.
Após o embasamento teórico, é apresentado o tipo de pesquisa, a
descrição da estratégia metodológica de caráter exploratório qualitativo , a
forma da coleta de dados com um grupo de cinco meninos de dez e onze anos
e, por fim, a descrição e análise dos resultados.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para fundamentar esse trabalho, foi feita uma pesquisa bibliográfica
contemplando temas relacionados à infância, valores, processos de
aprendizagem, desenhos animados, o desenho Dragon Ball Z, consumo
infantil e a influência do desenho animado no desenvolvimento e
comportamento infantil.

2.1 IDADE ESCOLAR E APRENDIZAGEM

Nesse capítulo será feita uma abordagem sobre o período da
infância, enfocando a idade escolar, e suas caracterizações, descrevendo como
se dá a aprendizagem de comportamentos e a formação dos valores . Também é
apresentado como e quem exerce influência nos processos citados.
A infância é um período cada vez mais estudado e abord ado por
educadores, psicólogos, sociólogos, comunicadores, etc. , dada a sua
complexidade e relevância na formação do indivíduo . É uma fase do ciclo
vital em que as influências externas têm m uita força na formação e no
comportamento do indivíduo. A infância começa no nascimento e vai até a
entrada na adolescência, o que ocorre por volta dos doze anos de idade,
dependendo da classificação de alguns autores . Segundo Bee (1997), a
infância é dividida em diferentes etapas . A primeira começa no nascimento e
vai até aproximadamente os dois anos de vida, a segunda etapa começa no
término da primeira e se estende até os seis anos. Essa fase é chamada de pr é-
escolar. Entre os seis e doze anos, a terceira etapa, é o período chamado de
latência ou idade escolar, no qual as crianças desenvolvem -se socialmente e
moralmente. Neste momento ela está mais apta para aprender rápida e
avidamente, para tornar -se grande no sentido de compartilhar obrigações,
disciplina e desempenhos ( ESCOSTEGUY; S ILVEIRA, 2003 ).
Todas as fases da infância são fundamentais ao desenvolvimento
cognitivo e social, acompanhados por um visível desenvolvimento físico e

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motor. Para este trabalho , é enfatizada a terceira fase acima descrita, entre os
seis e doze anos. Nesses anos ocorrem grandes avanços co gnitivos. Os
padrões e os hábitos estabelecidos durante esse período irão afetar as
experiências da adolescência e da vida adulta. A vida diária de uma criança
em idade escolar é modelada tanto pelas horas passadas na escola quanto
pelos momentos de conviv ência com os companheiro s, além de ser
influenciada pelas circunstâncias econômicas da família, pela vizinhança e
pelos programas de televisão que assiste (BEE, 1997).
Segundo Bee (1997), a idade escolar deve ser pensada como um
período marcante em relação ao desenvolvimento do ego, do self, das relações
objetais, do superego e das instâncias ideais. Similarmente , o
desenvolvimento da auto -estima, no sentido da capacidade pessoal em relação
aos outros, toma forma nesse período em torno das experiências com pares
(iguais) e com o sucesso ou o fracasso na aprendizagem escolar. As glórias e
humilhações datando deste período da infância afetam a auto -estima nas
memórias e na vida afetiva dos adultos.
Aprendizagem envolve desde o domínio de uma nova habilidade, d o
desenvolvimento emocional, da interação social até o próprio
desenvolvimento da personalidade ( ATKINSON; ATKINSON; SMITH; BEM,
1995). Segundo Gazzaniga e Heatherton (2005), a aprendizagem é uma
mudança relativamente duradoura do comportamento, em que as pessoas se
beneficiam da experiência para ditar seus futuros comportamentos. Solomon
(2002), ainda diz que a aprendizagem é uma mudança que ocorre
permanentemente no comportamento causada pela experiência , podendo
ocorrer através de simples associações ou por meio de uma série complexa de
atividades cognitivas. A experiência não precisa ser direta, podendo ser
através da observação de eventos que afetam outros, ocorrendo inclusive
quando não se está tentando apr ender. É um processo contínuo, no qual o
conhecimento é revisado constantemente quando exposto à novos estímulos.
Existem inúmer os elementos que aprendemos a fazer apenas
observando outras pessoas e ouvindo o que elas dizem. Esse processo se
chama aprendizagem por observação, aprendizagem vicária ou m odelagem. A
aprendizagem por observação é muito comum. Ao observarmos outras pessoas
que servem de modelo para novos comportamentos, somos capazes de

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aprender como fazer coisas, demonstrar sentimentos e hábitos ( MORIS;
MAISTO, 2004 ).
Uma das teorias que tratam desse assunto é o Behaviorismo, também
chamado de Comportamentalismo, corrente que teve seu início com o estu do
da Psicologia Animal em 1913. Essa teoria dá muita ênfase ao meio ambiente
(meio externo) e desconsidera as funções mentais. Skinner (1971),
diferentemente de outros teóricos comportamentalistas, não nega a noção de
mente, apenas não trabalha com ela e sim com o meio ambiente e suas
influências no comportamento (REESE, 1976). Segundo ele, um dos
expoentes do Behaviorismo, a eficácia do reforço depende da proximidade
temporal e espacial em relação ao comportamento que se que pretende
modelar, sob pena de incidir sobre outro que não esteja em questão. A
modelagem, nesse sentido, consiste em reforçar as aproximações sucessivas
do comportamento desejado (ATKINSON; ATKINSON; SMITH; BEM, 1995 ).
Outra teoria, que tem como um dos seus expoentes Albert Bandura , é
a Aprendizagem Sociocognitiva. Essa teoria , ao contrário do Behaviorismo,
considera que o comportamento surge a partir da interação simultânea de
cognições (como pensamos sobre uma situação e como vemos nosso
comportamento nela), de experiências passadas e de apre ndizagem (MORIS;
MAISTO, 2004 ).
Princípios de aprendizagem, tal como a modelagem, comandam a
aquisição e a manutenção de muitos compor tamentos. Uma criança ou um
adulto consegue a prender comportamentos, valores, formas de solucionar
problemas, e, até mesmo, padrões de auto -avaliação, pela modelagem. A
aprendizagem nem sempre requer reforço direto, ela também pode ocorrer,
simplesmente, como resultado de observação da execução de alguma ação por
outra pessoa. Essa espécie de aprendizagem está envolvida em uma ampla
gama de comportamentos. As crianças aprendem , por exemplo, formas de
machucar através da observação de outras pessoas, na vida real e na TV (BEE,
1997).
A quantidade de exposição, a atenção destinada e a forma que é
interpretado, determinam quais estímulos serão realmente percebidos. A
interpretação do que se percebe é coerente com a experiência prévia, pois ela
afeta o significa do do que é compreendido (SOLOMON, 2002).

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Qualquer comportamento reforçado apresenta maior probabilidade de
voltar a ocorrer. Na aprendizagem existem dois tipos de reforçadores. Os
reforçadores positivos que acrescentam algo recompensador , como receber um
prêmio por ter tido um determinado comportamento em uma determinada
situação e os reforçadores negativos que eliminam algo indesejável, como ser
retirado de algum ambien te desagradável após pedir para sair . Ambos os
reforços resultam na aprendizagem de novos comportamentos ou na
intensificação de comportamentos preexistentes. Ambos os reforços sempre
intensificam ou fortalecem os comportamentos enquanto a punição visa
enfraquecer algum comportamento indesejável , como repreender quando o
comportamento não é adequado (MORIS; MAISTO, 2004 ).
Segundo Bee (1997 ), uma importante motivação para a ação são as
conseqüências associadas a um comportamento observado, ou seja, as
recompensas ou punições que o comportamento acarrete. Essas conseqüências
não precisam necess ariamente acontecer com o observador. Podem
simplesmente acontecer com as pessoas observadas por ele. Isso recebe o
nome de reforço vicário ou punição vicária, porque as conseqüências não são
sentidas diretamente pela pessoa que aprende e, sim, por meio de outras
pessoas.
Somos seletivos em relação ao que imitamos por várias razões.
Primeiro, pois, não somos capazes de prestar atenção em tudo que acontece à
nossa volta. Os comportamentos com maior probabilidade de copiarmos são
os formulados por alguém que nos chama atenção. Devemos nos lembrar
daquilo que o modelo faz para que então possamos copiá-lo, se o
comportamento não for memorável não será apreendido. Deve haver um
esforço a fim de transformar o que vemos em ação, se não houver motivação
para desempenhar um comportamento observado, provavelmente não
demonstraremos o que aprendemos ( MOR IS; MAISTO, 2004 ).
A estruturação das noções de regras, de valores sociais e de
conceitos morais é colocada à prova nas situações cotidianas de desafio,
competição e aprovação, tanto por parte dos adultos quanto das outras
crianças, modelando -se a índole e contribuindo decisivamente na formação do
caráter. Esta etapa é particularmente influenciável pela cultura, tanto
positivamente como negativamente ( ESCOSTEGUY; S ILVEIRA, 2003).

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O conceito de modelo interno refere-se ao efeito de que alguma
experiência repousa na interpretação que um indivíduo faz dela. Esse conceito
auxilia a responder pela continuidade de comportamento através do tempo. Os
modelos que criamos na infânci a não são imutáveis, embora tendam a ser
levados adiante, continuando a modelar e a definir n ossas experiências como
adultos; explicando porque a mesma experiência parece ter efeitos tão
variados sobre diferentes adultos (BEE, 1997).
A consistência no com portamento, com o passar do tempo, pode ser
também fomentada devido aos efeitos cumulativos de comportamentos
anteriores e, ainda, porque as crianças e os adultos tendem a selecionar os
nichos em que se encaixam bem seus comportamentos básicos ( MORIS;
MAISTO, 2004).
Esses comportamentos são influenciados pelos grupos de referência.
As pessoas são seres sociais que pertencem a grupos. Tentam agradar aos
outros e seguem pistas de comportamentos observando as ações dos outros.
Os grupos de referência são aqueles que têm relevância significativa nas
avaliações, nas aspirações ou nos comportamentos do indivíduo e podem ser
reais ou imaginários. Alguns grupos possuem mais influência do que outros e
afetam uma gama maior de decisões. Existem grupos de referência que são
pessoas que o indivíduo realmente conhece e outros que são compostos por
quem ele se identifica ou admira (SOLOMON, 2002).
O grupo ao qual o indiv íduo pertence pode ser classificado como
primário ou secundário. No grupo primário, encontram -se as pessoas com
quem tem um contato mais íntimo, como por exemplo, a família ou os colegas
de trabalho ou estudo, e sua influência sobre as atitudes é mais forte. O grupo
secundário ou grupo -referência é aquele com o qual o indivíduo se identifica,
pode ter certa importância no processo de decisão, nos comportamentos e nos
valores. Esse grupo é utilizado como modelo pelo indiví duo que quer ser
identificado como um deles (REZENDE; REZENDE, 1985 ).
Solomon (2002) destaca que entre os fatores que influenciam para
um grupo ser referencial tem-se a simples exposição e a coesão de grupo. O
primeiro é relacionado à freqüência de exposição, ou seja, quanto maior for o
contato mais força de referência terá aquele grupo. O segundo é o grau de
atração entre os membros do grupo e o valor dado para o grupo, quanto maior

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for esse valor, maior serão as chances desse grupo influenciar as decisões de
compra.
Nos grupos de referência , a família por ser a primeira interação do
indivíduo, o p rimeiro contato com as atitudes tem maior for ça na formação
dos primeiros valores e crenças, além do seu modo de vida, modelos de
comportamento, preconceitos e estereótipos. Os indivíduos formam suas
crenças e valores através das várias influências que sofrem, quando ingressa m
em um grupo novo tendem a acomodar suas atitudes ( BEE, 1997).
Além de ser um período rico em aprendizagem , é na infância a época
em que se constroem os primeiros hábitos. E que, devido ao fato de até então
se ter tido poucas experiências, todas as atividades exercidas possuem ma ior
influência na formação dos valores (SISTO, 1997).
Segundo Vázquez (2004), o termo valor deriva da economia,
entretanto, hoje, se aplica a todos os setores da atividade humana, existindo
unicamente em um mundo social. Os valores morais se encontram apen as nas
atitudes humanas , e apenas quando são realizados de modo consciente e
voluntário.
Valores são os representativos das crenças sobre a vida e do
comportamento correto. Eles expressam as metas que motivam as pessoas e as
maneiras adequadas para se atin gir estas metas. Possuem uma natureza
duradoura e tem papel central na estrutura da personalidade ( BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005 ). Por serem crenças duradouras acerca de estados
finais ideais e modelos de conduta, os valores tendem a ser poucos em termos
de número, são mais abstratos que atitudes e servem como padrões que
orientam ações, atitudes e julgamentos, ou seja, influenciam o comportamento
(MOWEN; MINOR, 2003 ).
Robbins (1998) classificou os valores em dois conjuntos. Um
conjunto denominado valores terminais, que são aqueles que se referem aos
objetivos que um indivíduo almeja alcançar em sua vida. E outro denominado
valores instrumentais, que se referem aos comportamentos para se atingir os
valores terminais. Entre os valores terminais podemos dest acar a auto -estima,
o reconhecimento social , a sabedoria e o companheirismo. Nos valores
instrumentais podemos destacar ainda mais, como a honestidade, coragem,
clemência, inteligência, lealdade, ousadia, prestatividade e a persistência.

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Considerando que os valores influenciam as atitudes , eles também
influenciam os hábitos de consumo, fazendo que sejam aplicados para a
compreensão de muitas situações de consumo, incluindo escolha de produto,
escolha de marca e segmentação de mercado (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005 ). Por ser uma crença de que alguma condição é preferível a sua
oposta, o conjunto de valores de uma pessoa desempenha um papel muito
importante nas atividades de consumo, fazendo com que muitos produtos e
serviços sejam comprados porque as pesso as acreditam que eles as ajudarão a
atingir uma meta relativa ao valor (SOLOMON, 2002).

2.2 O CONSUMO INFANTIL

Esse capítulo trata sobre o co mportamento de consumo infantil,
relatando como funciona a tomada de decisão e quais papéis a criança exerce.
Também é exposto o que é normalmente consumido pelas crianças.
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos
envolvidos na seleção, compra e utilização de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos das pessoas . Diferentes
pessoas podem estar envolvidas na seqüência dos processos de consumo,
como quando o comprador e o usuário de um produto não são os mesmo
indivíduos (SOLOMON, 2002).
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000 ), existem cinco papéis
dentro de uma decisão de compra, que podem ser exercidos por apenas um
indivíduo ou por várias pessoas. Um dos papéis é o de iniciador, que é quem
tem a idéia de fazer a compra. Outro papel é o de influenciador, que são todos
que direta ou indiretamente influenciam na deci são. Tem também o decisor,
que é quem define tudo em relação a compra. O comprador é aquele que se
encarrega de efetuar a compra propriamente dita. E , por último, o utilizador
que é aquele que utiliza o produto.
Segundo Karsaklian (2000), o ato de compra s urge da motivação,
que conduz à necessidade, que despertará o desejo. Com o desejo vem as
preferências por determinadas formas de atender a motivação inicial, o que

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fará com que o consumidor decida por um produto ou serviço que corresponda
ao que ele gosta ria de ter ou ser. Outros motivos que influenciam a compra e
o comportamento do consumidor são a sua personalidade e a percepção que
tem dos produtos, que desencadeará atitudes positivas ou negativas com
relação a eles e que terá impacto sobre suas preferê ncias.
A forma que uma necessidade é satisfeita depende de cada
indivíduo, sua história, suas experiências de aprendizagem e do ambient e
cultural. O modo de consumo utilizado para satisfazer uma necessidade é o
desejo (SOLOMON, 2002).
Consumir para si ou p ara aqueles que ama proporciona um
sentimento de prazer. Essa lógica aumenta o poder da criança, um poder ainda
maior porque advém da mídia, principalmente a televisiva, que fornece alto
nível de informação, orientando desejos e aumentando as escolhas pera nte os
adultos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000 ).
Há muito tempo é possível observar um aumento importante no
investimento financeiro despendido com a criança, isto se refere às despesas
que os adultos estão dispostos a disponibilizar para seus filhos. Uma das
causas é o modelo de consumo proposto aos adultos, que privilegiam o prazer,
incluindo o de participar no consumo de seus filhos (MONTIGNEAUX, 2003).
As crianças são consumidores que gastam muito em seus desejos e
necessidades, assumindo diferentes papéis na t omada de decisão participando
de três mercados distintos. Um é o mercado primário, que representa o que é
consumido com dinheiro próprio, como mesadas. Esse dinheiro , usualmente, é
destinado para alimentos e bebidas, brinquedos, filmes e jogos. O utro é o
mercado de influência, que é quando a criança influencia a decisão de compra
dos pais, o que pode ocorrer através de pedidos ou renúncias.
Aproximadamente 80% desses pedidos são pelo nome da marca. O terceiro é o
mercado futuro, pois, as crianças crescem e selam uma lealdade em idade
precoce, é uma atitude inteligente (SOLOMON, 2002).
Karsaklian (2000) relata que no Brasil, as crianças influenciam as
decisões dos pais e gastam cerca de 50 bilhões de reais por ano. Em 2000 j á
existiam 58 revistas dirigidas ao público infantil. A autora ainda aponta que
crianças de sete a 11 anos têm seus centros de interesses ampliados na direção
de produtos familiares. Destaca que dos sete aos oito anos os pedidos se

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tornam mais precisos e dos nove aos 11 anos os interesses i ncluem compras
familiares, férias e o desejo por produtos para adultos.
Um estudo de 1998 chamado The Nag Factor (O Fator Amolação),
conduzido pela então Western Media International e pela Lieberman Research
Worldwide, identifica algumas coisas pelas quais as crianças geralmente
amolam seus pais, estimando a freqüência de sucesso para cada tipo de
pedido. Chegaram a um resultado impressionante , como: quatro em dez
pedidos de passeios a estabelecimentos de entretenimento, três em cada dez
vendas de vídeo e u ma em cada três idas a restaurantes do tipo fast-food.
Mesmo que o estudo não tenha sido feito no Brasil, ele pode servir de base
para este trabalho (LINN, 2006).
A criança é considerada cada vez mais nos mecanismos de consumo,
sendo um ator econômico de p rimeira classe. Seu poder de compra é alto, seja
conseqüência direta do dinheiro da mesada ou indiretamente através dos
pedidos atendidos. Possuem poder de influência forte, participando nas
decisões em relação a produtos e serviços direcionados a elas ou que fazem
parte do conjunto familiar (MONTIGNEAUX, 2003).
As crianças se submetem a um processo de socialização, em que
aprendem a ser consumidores. Parte desse conhecimento é adquirido através
dos pais e dos amigos, entretanto a maior parte vem da exposi ção à mídia de
massa e à publicidade (SOLOMON, 2002). Um exemplo, citado por Linn
(2006), da força da mídia nesse processo é o fato de os pais ensinarem boas
maneiras aos filhos, como não brincar com a comida, entretanto , existem
comerciais feitos exatamen te para persuadi-las a brincar com a comida. Dessa
forma influenciam intencionalmente as crianças a agirem ao contrário dos
valores e das expectativas que os pais possuem.
As crianças são uma aposta estratégica para as marcas devido ao
peso econômico que representam, como influenciadoras junto as suas famílias
e daqueles com quem convivem , e, em médio prazo, por seus comportamentos
como futuros adultos. É necessário conquistar a fidelidade o mais cedo
possível, para que as marcas possam reencontrá -las no futuro e encorajá -las a
influenciar no consumo de seus filhos, fazendo um ciclo vicioso de
consumidores fieis (MONTIGNEAUX, 2003).

22

Publicitários e comunicadores em geral devem se assegurar que os
produtos pelos quais as crianças pedem sejam as marcas que rep resentam.
Para isso cultiva -se a lealdade à marca desde cedo, plantando as sementes do
consumo até mesmo quando as crianças ainda são bebês (LINN, 2006).
As crianças são responsáveis por grande parte da atividade do
mercado. Suas habilidades de consumo vêm através da socialização do
consumidor, que é o processo pelo qual elas adquirem conhecimento e
habilidades para suas atitudes em relação ao mercado. Esse conhecimento é
influenciado por amigos, professores, família e a mídia, sendo que os dois
últimos são fontes primárias quando as crianças são pequenas (SOLOMON,
2002).
Através dos números que veremos a seguir é possível perceber a
força das crianças na relação com o mercado, no qual se destacam a
preferência pelos desenhos animados e seus produtos. Sá (19 98) mostra como
os desenhos animados fazem parte de um mercado bilionário, que atinge
diversas esferas na indústria e no comércio. Para se ter uma idéia, a animação
Toy Story (1995) rendeu U$ 350 milhões nos cinemas e gerou uma receita de
U$ 53,8 milhões com a venda de vídeos e produtos licenciados. As ações de
uma empresa podem ter seu valor dobrado, apenas com a expectativa do
lançamento de novos desenhos.
No Japão, o desenho animado Hamtaro alcançou o primeiro lugar na
audiência da maior estação do país. Alcançou números impressionantes de
vendas, como 150 milhões de vídeos, 750 milhões de revistas, recorde de
bilheteria nos cinemas e uma receita de três bilhões de dólares com a venda
de produtos licenciados. Produtos que englobam diversas áreas do consum o,
desde comidas e bebidas, vestuário, produtos de papelaria até brinquedos
eletrônicos. As empresas Shopro, considerada a Disney asiática, e a
Cloverway consideram o Brasil como um dos mercados prioritários e com
grande aceitação pelas séries japonesas, q ue na sua maioria são originarias de
mangás, tradicionais histórias em quadrinhos japonesas (ATTUCH, 2002).
Silva (2006) aponta que o grande potencial de consumo infantil foi
descoberto na década de 1980, e que isso gerou a expansão da programação
destinada a esse público. Essa expansão esteve diretamente ligada ao

23

comércio, onde a maioria dos programas é financiada pela publicidade de
produtos.
Com essas informações , é possível se perceber a força do mercado
destinado ao público infantil. Um mercado de cif ras bilionárias e que tende a
aumentar cada vez mais , lembrando que estamos falando apenas nos produtos
destinados a esse público, já que , quando abranjemos para o mercado como
um todo, percebemos a influência que as crianças exercem sobre as decisões
de compra de sua família.

2.3 A TELEVISÃO E OS DESENHOS ANIMADOS NA INFÂNCIA

Esse capítulo trata sobre a presença da televisão na vida das
crianças, bem como os motivos que as levam a passar cada vez mais tempo em
frente à tela. São abordados os tipos de programas assistidos , como podem ser
classificados e a preferência por desenhos animados. É mostrada a relação que
existe entre os infantes e os programas assistidos, mais precisamente os
personagens dos desenhos animados. Também é apresentado o desenho
Dragon Ball Z e seus personagens.
A televisão br asileira foi implantada em 1950 com a TV Tupi. Desde
então ela se desenvolveu e, devido as suas características, passou a
desempenhar um papel marcante no cotidiano dos brasileiros, tornando -se
uma das principais fontes de entretenimento e informação. Além disso, é um
instrumento de identificação, já que o telespectador se identifica com
personagens e histórias de diferentes programas (S ILVA, 2006).
Nessas últimas décadas , a televisão passou a fazer parte da vi da das
famílias. Podendo ser vista como uma solução simples e barata para o
entretenimento de toda família, seja por falta de tempo ou dinheiro, até
mesmo para a família interagir, discutir valores e comportamentos
(REZENDE; REZENDE, 1985 ). É uma das principais fontes de lazer e
informação na infância, atualmente, e através dela as crianças aprendem
valores sobre a vida e adquirem hábitos (SOIFER, 1992).

24

A televisão, muitas vezes, dá sentido à realidade, produz o
sentimento de pertença e chega a ser, para algumas crianças, o que de mais
importante acontece em sua vida durante o dia (SOIFER, 1992). A criança,
por meio da televisão tem acesso ao mundo digital, à informação e o mais
importante de tudo: a elevação da consciência crítica, para que no futuro
tenhamos homens e mulheres que construam uma sociedade menos hipócrita e
mais justa (REZENDE; REZENDE, 1985 ).
O grau de influência das experiências para os hábitos está
diretamente relacionado ao tempo de envolvimento com a mesma atividade.
As crianças costumam fazer sua rotina de interesse com atividades que lhe
agradam. O primeiro veí culo que começa a ter grande poder de influência
sobre as crianças é a televisão, por ser uma atividade que não exige o gasto de
energia física e trabalha os sentidos: auditivos, visão e imaginação. Um alto
percentual de crianças enfrenta -se com a televisão desde o nascimento, e é
bastante comum o hábito de utiliza -lá como “babá -eletrônica” ( BUCHT;
FEILITZEN, 2002 ). Soifer (1992) ressalta que, atualmente, com tantas
tecnologias e m eios diferentes (como: DVD, fita de vídeo, televisão aberta e
televisão a cabo), pode -se escolher a programação que se irá expor às
crianças.
Entretanto a televisão deixou de ser apenas a babá -eletrônica das
crianças. Ela se tornou babá de toda a família, uma vez que é a principal
forma de lazer de todos. Ficar em casa assistindo programas, seja por
cansaço, economia, ou qualquer outro motivo, virou hábito da população
brasileira (MOTTA, 1998).
As mudanças no comportamento das crianças são conseqüências das
alterações ocorridas no ambiente familiar e da sociedade como um todo. Com
todas as mudanças ocorridas em relação aos direitos da mulher perante a
sociedade moderna, elas adquirem mais espaço e maior valorização no
mercado. A participação da mulher no mer cado de trabalho, fez com que,
visando uma compensação pela ausência em casa, as mães tentem compensar
atendendo os desejos de consumo dos filhos (DEMO, 1993).
Além disso, o elevado índice de criminalidade e violência da
sociedade urbana torna inviável d eixar as crianças brincando sozinhas na rua
(CAR LSSON; FEILITZEN, 2002 ). Tapscott (1999) ressalta que, devido aos

25

motivos citados, as crianças acabam sendo praticamente forçadas a
permanecer em casa. E, assim, o ambiente virtual ganha espaço em suas vidas,
através de jogos eletrônicos, televisão e DVD, mantendo -as ocupadas e
entretidas até que os pais estejam presentes. Somando -se todos esses fatores é
possível compreender a razão pela qual assistir televisão seja uma das
atividades em que crianças têm maior tempo de envolvimento (CAR LSSON;
FEILITZEN, 2002 ).
Solomon (2002 ) destaca que pelo fato de as crianças assistirem
bastante televisão, são constantemente bombardeadas com mensagens sobre
consumo, através dos comerciais e dos próprios programas. É provável q ue as
crianças não percebam que algo visto na televisão não é real, assim , se tornam
mais vulneráveis à persuasão.
Os pais podem encontrar dificuldades em como, quando e por que
mostrar a realidade da vida para as crianças. Mantê -las dentro de uma
residência, cercadas de brinquedos e outras distrações eram o suficiente e o
mundo seria apresentado a elas no momento em que os pais julgassem
conveniente. Atualmente, os pais encontram dificuldades em discutir a
realidade mostrada pela maior porta existente: a televisão. Além de
escancarar fatos que, mesmo de caráter cotidiano, são inadequados para o
perfil intelectual de quem está começando a aprendizagem de valores e
comportamentos . Os pais estão com a jornada de trabalho cada vez maior, a
fim de manter um pad rão de vida razoável para sua família, então resta às
crianças ficarem sozinhas com sua “nova babá” e abertas a qualquer tipo de
informação (SOIFER, 1992).
Segundo Sisto (1997 ), tudo que uma criança vê e ouve hoje
influencia o que ela vai ser no futuro. O que ensinamos para a criança hoje,
quando ela ficar mais velha é o caminho que ela vai seguir. A principal forma
de aprendizado das crianças de menor idade é a observação e a imitação,
como já descrito anteriormente. Pesquisas mostram que as crianças imit am o
comportamento que vêem na televisão.
O argumento teórico mais convincente para o fato de o
comportamento estar relacionado ao que se assiste na TV é baseado na teoria
de aprendizagem social. Essa teoria nos leva a esperar que as crianças que
assistem a personagens ficcionais sendo glamorizados ou recompensados por

26

seus comportamentos não apenas vão aprender como também terão mais
chances de colocá -los em prática. As crianças não precisam ser pessoalmente
recompensadas por um comportamento a fim de se s entirem encorajadas a
imitá-lo. A única coisa de que precisam é ver um modelo a quem admiram
sendo recompensado (MOR IS; MAISTO, 2004 ).
A televisão é um instrumento educativo. As crianças aprendem com
que assistem, sejam palavras novas, comportamentos úteis e hábitos
alimentares ou comportamentos e atitudes agressivos. Na relação das crianças
com a televisão podemos encontrar efeitos educativos positivos, quando as
crianças assistem regularmente a um programa educativo e efeitos negativos
sobre as habilidades cognitivas, no qual há evidências de que níveis elevados
de assistência à TV estão associados a escores mais baixos nos testes de
desempenho (BEE, 1997).
Existem evidências de que as crianças podem aprender coisas úteis
com a TV. Em um estudo de longo pr azo, o hábito de assistir à TV entre
crianças de cinco anos de idade foi monitorado e gravado por pais e aparelhos
eletrônicos. Anos depois, uma análise do desempenho que essas mesmas
crianças obtiveram no Ensino Médio revelou que, quanto mais tempo elas
haviam passado assistindo a programas educativos como Vila Sésamo , mais
altas eram suas notas na escola. Em contrapartida, as crianças que haviam
assistido a uma quantidade maior de programas não -educativos, mais tarde
obtinham notas comparativamente mais b aixas que os colegas. Em suma, a
televisão exerce influência significativa no desenvolvimento das crianças. Ela
apresenta modelos “bons” e “ruins”, que podem ser aprendidos pelas crianças,
e fornece amplas quantidades de informação. Para saber se a influên cia da TV
é amplamente positiva ou negativa se vai depender tanto do que as crianças
estão vendo como da quantidade de tempo que elas gastam nessa atividade
(MOR IS; MAISTO, 2004 ).
O hábito cria a necessidade. A criança se acostuma passivamente à
hiperestim ulação sensorial que este meio proporciona o que influi na maneira
de captar e na construção da capacidade de perceber e pensar a realidade. O
que ela assiste ela quer possuir (S ISTO, 1997).
Os críticos que chamam a atenção para o imenso poder desse meio
de comunicação, que é a televisão, não exageram sobre o risco que ela oferece

27

de ter efeito negativo. Referem que sua capacidade de influenciar na formação
das atitudes e comportamentos das crianças e dos jovens é incontestável, pois
ela tem presença comparável à dos pais, educadores e colegas (MOTTA,
1998).
A televisão vende mais do que produtos, ela vende sentimentos,
transmite todos os valores da sociedade. Vivemos numa sociedade de
consumo, onde são infindáveis os apelos que chegam até as pessoas, ess a
situação não foi criada pela TV e não é responsabilidade exclusiva dela, mas
seus apelos têm sido irrecusáveis. Nossa sociedade é carente e se apega aos
valores que a televisão transmite ( REZENDE; REZENDE, 1993 ).
Já em 1992, antes dos parelhos de DVD e da difusão dos canais a
cabo e por satélite, as crianças assistiam, em média, quatro horas por dia. Isso
mostra a importância da televisão no processo de socialização da criança, bem
como na adoção de modelos comportamentais e de princípios morais.
Concorrendo diretamente com a escola, tendo em vista que muitas crianças
brasileiras passam mais tempo na frente da televisão do que dentro de uma
escola (HERZOG, 1992).
Está aumentando muito o número de programas infantis na televisão,
nos quais o poder de consumo torna-se um grande alvo para as crianças, mas
neles estão presentes muitos hábitos e valores que a criança irá adquirir para
seu futuro. A televisão pode influencia r os infantes, e muitos valores podem
ser adquiridos através dos programas assistidos, princ ipalmente em desenhos
animados devido à relação de amizade que se cria entre o programa e a
criança (SOIFER, 1992).
Já em 1998 existia uma tendência mundial da introdução de canais
focados nas crianças, como: Nickelodeon, Disney, Fox, National Geographic e
Cartoon Network. O interessante de se observar é que na maioria desses
canais a programação é de desenhos animados (FEILITZEN, 2000).
Herzog (1992 ) destaca que nas crianças entre sete e 10 anos, a
preferência é por programas de apresentadores infantis e desenhos animados.
Há princípios que são apontados pelos desenhos e eles também, com um a
grande proporção, fazem parte do crescimento de hábitos e valores das
crianças. Neste crescimento há uma ligação dos pais que influenciam a esse
segmento, pois, como já se disse, a sociedade atual exige que ambos os pais

28

entrem no mercado de trabalho para se manter um padrão de vida desejável , já
que o que muda de um para o outro é o tipo de consumo. Quando falamos em
classes A e B estamos nos referindo a um grupo com m aior poder aquisitivo e
que na sua maioria possui aparelho de televisão ( CARLSSON; FEILITZEN,
2002).
Segundo Silva (2006 ), os desenhos animados se destacam nos
programas infantis, por serem os preferidos das crianças. Isso pode ser
verificado pela gama de produtos, associados aos desenhos e personagens, que
são oferecidos.
Nos desenhos animados, os “mocinhos” mostram -se tão violentos
quanto os “bandidos”, e que a violência, na maior parte dos programas, é
recompensada; as pessoas violentas conseguem o que q uerem. Além das
conseqüências da violência – sofrimento, sangue e prejuízos – que, raramente,
são mostradas fazem com que a criança não faça a relação das conseqüências
dolorosas e negativas oriundas da agressividade, ficando com uma noção não -
realista dessa ação (BEE, 1997).
Os desenhos, por serem coloridos, sonoros e em constante
movimento, tornam -se os programas mais atrativos para elas. Entre os
desenhos, generalizando -se, é possível separar em dois tipos: desenhos
violentos e os que não são violentos. Silva (2006) constatou que as crianças
percebem como violência algum ato de agressão física ou também uma cena
de discussão entre os pais de um personagem.
Motta (1998) lembra que antigamente os bandidos dos filmes eram
quase sempre punidos e os mocinhos r ecompensados de alguma forma. Essa
situação mudou para aproximadamente 50% dos bandidos sendo punidos e
50% dos personagens violentos sendo heróis. Entretanto, é ainda mais
preocupante a forma como a violência está sendo apresentada para as
crianças, pois em metade dos casos, os efeitos da violência – físicas e
psicológicas – não aparecem. Ensinando que a violência pode trazer
resultados desejáveis sem trazer conseqüências ruins.
Esses personagens imaginários são uma parte atraente do universo
da criança. Eles são descritos e decodificados como se fossem reais, fazendo
parte do cotidiano das crianças, estabelecendo uma relação próxima e
amigável. O personagem é um modelo de inspiração que deve ajudar

29

conduzindo a criança para um patamar de adulto. Propondo u m modelo de
comportamento e um projeto, acontece o processo de identificação
(MONTIGNEAUX, 2003).
Na pesquisa feita por Silva (2006), foram apresentados quatro
episódios do desenho animado Dragonball Z. Durante a apresentação
dominavam os comportamentos nã o-verbais, pois, as crianças ficavam atentas
ao programa. Também foi observado pela pesquisadora a presença marcante
dos personagens no consumo e nas ações das crianças, dos quais as falas e
gírias dos personagens são utilizadas por esse público, bem como a presença
nas brincadeiras. Ela destaca que as mensagens dos desenhos animados não se
restringem ao momento de assistência, se estendendo para outras atividades
rotineiras das crianças.
O ponto em comum de todos os autores, tanto aqueles que defendem
que a televisão é uma má influência como aqueles que defendem proposta
contrária, é de que a televisão é um meio que exerce influência sobre aqueles
que a assistem. Também vale destacar que as crianças são as mais
influenciadas por este meio, devido ao tempo e envolvimento que elas
possuem com os programas assistidos e, principalmente , ao estágio da vida
em que se encontram.

2.3.1 Dragon Ball Z

Neste momento, será apresentado o desenho animado Dragon Ball Z,
seus principais personagens , sua história, bem como as características dos
personagens. Esse desenho foi escolhido por ser a preferência dos meninos
dessa faixa etária, segundo contato do pesquisador .
Dragon Ball surgiu em 1986, em uma grande revista do Japão que
publicava umas seis páginas semanais de suas histórias. Em seguida , tornou-
se uma série de televisão que foi líder de audiência por onze anos naquele
país. Devido a esse sucesso, o criador Akira Tori yama, criou a seqüência das
aventuras do personagem principal, Goku, denominada Dragon Ball Z, q ue fez
sucesso além de seu país de origem (GARCIA, 75-A).

30

Goku é um menino com sangue Sayajin – uma espécie extraterrestre
com feições humanas, tendo como diferença apenas um rabo peludo – que foi
criado longe da civilização por um homem a quem ele chamava de avô e que o
instruiu nas artes marciais. A história é inspirada na lenda chinesa sobre um
macaco de pedra, Sun Wun -Kun, um imortal com poderes sobrenaturais. O
desenho possui cores fortes e é recheado por cenas espetaculares de lutas e
aventuras. No desenho, personagens com feições animais assumem papéis de
seres humanos, entretanto , sempre secundários (TOR IYAMA, 2005).
No início de suas aventuras, Goku descobre a existência de sete
bolas mágicas, chamadas de esferas do dragão, capazes de realizar desej os de
quem as reúnem e invoque o dragão Shen Long. Dragon Ball Z narra a vida de
Goku, a busca pelas esferas e a batalha com diversos guerreiros podero sos,
sempre em prol da humanidade e de outros seres “bons”. Durante toda a série
existe redenção para os vilões que, seja por mudança de atitude ou
reencarnação, se tornam heróis. A série é dividida em quatro sagas (GARCIA,
75-A).
A primeira é a Saga dos Sayajins, que mostra Goku casado com
Chichi e com um filho chamado Gohan. É nessa saga que Goku descobre sua
origem extraterrestre e luta contra os seres dessa raça, inclusive seu irmão
mais velho, por serem do mal e quererem destruir a Terra. A segunda é a Saga
de Freeza, na qual os heróis vão para outro planeta a fim de ressuscitarem
Kami-Sama, já que esse tem sua vida ligada às esferas do dragão, e impedir os
vilões de conquistarem vida eterna. No final dessa saga, Goku atinge um nível
maior de força, se tornando um super sayajin. A terceira é a Saga de Cell, na
qual os mocinhos enfrentam andróides que amea çam o futuro. Os heróis têm o
acréscimo de um viajante do futuro, Trunks. E quem figura no final como o
mais forte ao vencer o inimigo é o filho de Goku, Gohan. A quarta é a Saga
de Majin Boo, onde os heróis mudaram drasticamente, com Gohan sendo
agora um adolescente. Existem mais crianças pequenas que são Goten e
Trunks e Vegeta que se reabilita como herói em vez de vilão. Nessa saga,
mais que nas anteriores, fica em evid ência a vida fora das batalhas, com
Gohan estudando no segundo grau. No final dessa sa ga, Goku, que é
novamente o mais forte, deseja que o vilão reencarne como uma pessoa boa
(TORIYAMA, 2005).

31

A seguir serão descritos os principais personagens de Dragon Ball Z
e suas características . Goku é o personagem principal da série. Ele é ingênuo,
bondoso, forte, rápido, aprende técnicas de luta com facilidade, elaborando
estratégias simples, mas eficientes, gosta de lutar, de preferência quando o
adversário é mais forte que ele e adora comer. É um poderoso guerreiro
sayajin, que acredita facilmente e m tudo o que ouve. Ele acredita nos outros e
quase nunca percebe maldade. É o guerreiro mais forte de toda a série
(www.mundo-dbz.com.br).

Fi g ur a 1 – Go k u e m d i fe r en te s e tap as d o d e se n h o
Fo nt e: ww w. mu n d o -d b z . co m.b r

Gohan, primeiro filho de Goku e Chichi , recebeu o mesmo nome do
avô adotivo de Goku. Foi o primeiro cruzamento de um sayajin com um ser
humano resultou em um ser poderosíssimo. No começo , Gohan não lutava,
pois, Chichi fazia-o estudar com muita freqüência, e tinha horror a lutas. Ele
era muito chorão, mas , depois de algumas lutas e do treinamento rigoroso do
Piccolo, se tornou mais maduro e forte. Possui um grande poder oculto que é
liberado quando ele se enfurece. Esse poder oculto é im enso e extraordinário.
Foi o salvador da Terra na luta contra Cell. Alguns anos depois, estudando e
sem lutar, conhece Videl com quem se casa e tem uma filha no final da série
(TORIYAMA, 2005).

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Fi g ur a 2 – Go ha n ad u lto
Fo nt e: www. mu n d o -d b z . co m.b r

Vegeta é o príncipe dos sai yajins. De personalidade arrogante, não
aceita perder uma luta, e se vangloria do fato de ser o príncipe dos sai yajins.
Sua principal m eta é superar os poderes de Kakaroto (nome saiyajin de Goku).
Apesar da arrogância, mais tarde na série, se conforma em ter o planeta Terra
como seu lar: casa-se com Bulma, e juntos t êm dois filhos: Bra e Trunks.
Vegeta sempre aparentou ser um dos mais for tes de toda a série. O único que
durante todo o animê – desenho animado japonês – sempre conseguiu se
manter próximo do nível de luta de Goku, tudo graças a seu forte orgulho e
determinação, principais características de um verdadei ro guerreiro sayajin. É
o anti-herói de quem os fãs aprendem a gostar ( GARC IA, 75-A).

Fi g ur a 3 – Ve ge ta

Goten, segundo filho de Goku, aparece na ul tima saga Z que é a do
Majin Boo. Goten é o melhor amigo de Trunks que é apenas um ano mais
velho que ele. Este também c onsegue se transformar em Super Sai yajin.

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Trunks é filho de Vegeta e de Bulma, também se transforma em Super
Sai yajin. Este personagem j á apareceu na terra vinda do futuro para combater
os andróides com a ajuda de uma máquina do tempo (TOR IYAMA, 2005).

Fi g ur a 4 – Go te n cr ia nç a - T ru n k s ad o le sc e nte

Piccolo é um namekuseijin (espécie alienígena ), muito poderoso
especializado na luta e não na magia como outros de sua raça, levando
desvantagem apenas para os Sayajins. Para virar Kami -sama (Deus), esse ser
se separou: o lado bom virou o Kami -sama, e o lado mal Piccolo Daimao.
Piccolo tinha planos de dominar o mundo, porém aos poucos acaba se aliando
a Goku e sua turm a, passando até a treinar seu filho Gohan, por quem passa a
ter um grande afeto. Mais tarde na saga dos andróides, Piccolo volta a se
fundir com Kami-Sama, se tornando o namekuseijin mais forte do universo
(www.mundo-dbz.com.br).

Fi g ur a 5 – P i cco lo

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Kuririn t reinou com Mestre Kame no mesmo momento que Goku.
Apesar de não ser um lutador muito forte, é rápido e esperto, de grand e
utilidade em horas difíceis. Após a saga Cell , admite-se que ao treinar com a
andróide número 18 ele teria conseguido ganhar dela, para isso ele precisari a
de um poder próximo a de um super sayajin, ou seja, ele se tornaria o humano
mais poderoso do plan eta Terra, somente não demonstrando seus poderes por
não acreditar em si mesmo (TORIYAMA, 2005).

Fi g ur a 6 – K urir i n ad u lt o

Bulma é a mulher que mais aparece em Dragon Ball Z. Ela é
decidida, forte, e até mesmo às vezes um pouco atrapalhada e se faz de frágil.
É filha do dono da Corporação C ápsula e nessa corporação constrói máquinas
muito modernas e incríveis. Sendo filha do dono de uma corporação que
constrói os mais variados tipos de máquinas modernas, Bulma é muito rica.
Mais ou menos no final da Saga de Cell , ela se casa com Vegeta e tem um
filho com ele, Trunks (www.mundo-dbz.com.br).

35

Fi g ur a 7 – B u l ma q u a nd o j o ve m

Mestre Kame é um mestre de artes marciais e um guerreiro muito
forte. Ao longo de Dragon Ball Z foi ultrapassado pela maioria dos G uerreiros
Z. Foi ele quem treinou Goku e Kuririn quando jovens. É muito respeitado e
suas técnicas são famosas pelo mundo. Seu maior gosto é por mulheres
bonitas, sendo um velho tarado. Sempre que pode ele olha as partes pessoais
de Bulma, adora assistir p rogramas de ginástica, e gosta de ler revistas
pornográficas. Mesmo assim, sua personalidade aparentemente frágil esconde
um velho astuto, forte e decidido (TOR IYAMA, 2005 ).

Fi g ur a 8 – Me str e K a me

Chichi, esposa de Goku, é super protetora com seus filhos Gohan e
Goten, principalmente com o primeiro querendo que ele estude muito e vire
um cientista. Yamcha era um ladrão do desert o que furtava qualquer coisa.

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Mais tarde, acaba juntando -se ao grupo, ajudando a livrar a Terra de qualquer
ameaça (www.mundo -dbz.com.br).

Fi g ur a 9 – C h ic hi - Y a m ch a

Andróide 18 é uma andróide que Dr.Gero criou. Será a mulher de
Kuririn com quem terá uma filha. Andróide 17, também criado pelo Dr.Gero,
é o irmão gêmeo da número 18. Ambos foram criados para destruir Goku, mas
após serem salvos pelos amigos de Goku se tornam bons. Andróide 16 foi
criado diferente dos andróides 17, 18 e Cell, pois ele é totalmente mecânico,
demonstra um apreço pela beleza da natureza e não sente vontade de lutar
(TORIYAMA, 2005 ).

Fi g ur a 1 0 – An d r ó id e 1 8 - An d ró id e 1 7 - An d ró i d e 1 6

Cell é um robô que reúne células e habi lidades de diversos
guerreiros. Veio do futuro para poder absorver os andróides 17 e 18 e , assim,
alcançar sua forma perfeita. Cell quando perfeito é um guerreiro
extraordinário, pois tem muitas técnicas, possui poderes psíquicos, sobrevive

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no espaço e pode se reconstituir a partir de uma única célula. É o grande vilão
dessa saga (www.mundo -dbz.com.br).

Fi g ur a 1 1 – Ce ll e m e s ta d o p er fei to

Freeza é um vilão esmagadorament e forte e imperador do universo.
É ele quem destrói o planeta dos sayajins, com medo de se unissem e se
tornassem uma ameaça a seu poder. Foi derrotado por Goku, de uma forma
vergonhosa, sendo cortado em dois pelo seu próprio ataque. Grande vilão
dessa saga e o primeiro da seguinte (www.mundo-dbz.com.br).

Fi g ur a 1 2 – Fre eza

Majin Boo é uma criatura terrível e muito poderos a. Pode
reconstruir seu corpo por mais que ele esteja destruído, a não ser que cada

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célula sua seja totalmente liquidada e ele seja desintegrado por completo. Seu
Ki não enfraquece e se recupera facilmente dos danos. É muito difícil de ser
derrotado. Grande vilão dessa saga, n o final reencarna, a pedido de Goku,
como um ser bom (TORIYAMA, 2005 ).

Fi g ur a 1 3 – Maj i n B o o

Além dos personagens descritos, ainda existem outros de grande
participação em algumas fases, porém, secundários no desenho como um todo .
O desenho que é no formato animê já foi exibido em quatro emissoras
diferentes no Bras il. No Cartoon Network, canal infantil no sistema fechado,
em que continua a ser exibido diariamente, e nos canais abertos SBT,
Bandeirantes e Globo , além de estar sendo lançada em DVD gradativamente
por diversas produtoras. É o animê que mais fez, e conti nua fazendo, sucesso
no mundo (GARCIA, 75-A).

Fi g ur a 1 4 – P er so na g e ns Se c u nd ário s

39

3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Para responder aos objetivos desse estudo, compreendendo a relação
entre o desenho animado Dragon Ball Z e os valores e comportamentos das
crianças, foi utilizado uma metodologia qualitativa, com caráter exploratório.
Este estudo apresenta caráter teórico -aplicado, pois utiliza fundamentação
teórica científica – pesquisa bibliográfica – do tema estudado e pesquis a
empírica através de um grupo focal.

3.1 ESTUDO EXP LORATÓR IO

Por ser um estudo sobre comportamento, valores e hábitos que busca
um entendimento sobre a natureza geral do problema, as possíveis hipóteses
alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas, a
metodologia que foi utilizada é de pesquisa do tipo exploratória (AAKER;
KUMAR; DAY, 2001). Ela é pouco ou nada estruturada em procedimentos e
seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são os de
ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem
testadas e aprofundar questões a serem estudadas (MATTAR, 1997).
Esse tipo de estudo tem como característica trabalhar com um a
amostra reduzida. Os métodos são muito flexíveis, não estruturados e
qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preconcepções
sobre aquilo que será encontrado. A falta de estrutura rígida permite que se
investiguem diferentes idéias e indícios sobre a situação (AAKER; KUMAR;
DAY, 2001).

40

3.1.1 Vertente da Pesquisa: Qualitativa

Esse estudo pretende um aprofundamento da compreensão de um
grupo, tendo assim um caráter qualitativo. Segundo Oliveira (1998), a
vertente qualitativa tem como objetivo investigar situações complexas ou
estritamente particulares. Os métodos de pesquisa qualitativa são utilizados
para ajudar pesquisadores a compreender as pessoas nos ambientes sócio -
culturais em que se encontram (KAP LAN; MAXWELL, 1996).
Duarte e Barros (2006) apontam que a pesquisa qualitativa é aquela
a qual os resultados não estão sujeitos a uma análise de quantificação. Ela
serve para o pesquisador ter uma visão mais aprofundada e compreender
melhor o contexto do problema, se habilitando para decidir quais informações
deve-se possuir para solucionar o problema de pesquisa e se fazer uma
interpretação adequada.
Devido ao fato desse trabalho pretender compreender um assunto
atual que envolve sentimentos, valores e relações é recomendável que ele seja
desenvolvido através de uma metodologia qualitativa.

3.1.2 Estudo Teórico -aplicado

Visando um aprofundamento teórico, o trabalho se vale de uma
pesquisa bibliográfica. Esse tipo de pesquisa é um dos meios mais rápidos de
amadurecimento e aprofundamento de um tema através de conhecimentos de
trabalhos já realizados (MATTAR, 1997) .
Serve para o planejamento global inicial do trabalho de pesquisa,
baseando-se na identificação, localização e obtenção da bibliografia
pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde
é apresentada toda a literatura examinad a, evidenciando o entendimento do
pensamento dos autores, acrescido das próprias idéias e opiniões do
pesquisador. O estudo bibliográfico consiste na busca de fontes secundárias,
ou seja, de autores com publicações na área pesquisada e possui grande

41

importância como suporte para a análise da formação dos hábitos e valores e a
influência d a mídia nesse processo (DUARTE; BARROS, 2006).
Para este estudo , foram investigados temas e autores que estudam
infância, aprendizagem, consumo infantil, televisão, desenho s animados e o
desenho Dragon Ball Z.

3.2 TÉCNICA PARA COLETA DE DADOS

Para este estudo fo i escolhida a técnica para coleta de dados
denominada grupo focal. Essa metodologia será descrita a seguir.

3.2.1 Grupo Focal

A utilização da técnica de Discu ssão em Grupo ( focus group ),
consiste em um grupo de respondentes que é recrutado na população, com o
interesse de perceber o modo como percebem, pensam, agem, valorizam,
escolhem, porque escolhem, ou seja, seus hábitos e valores (TRUJILLO,
2001). É uma té cnica que consiste em resultados imediatos e de profundidade
exploratória livre. Essa técnica é eficaz por propiciar a troca de experiências,
percepções e sensações em um determinado período (OLIVEIRA, 1998).
Segundo Mattar (1997 ), o mediador encarregado p ara o
desenvolvimento da conversa deve conduzi-la de acordo com as necessidades
do que se quer identificar . Além de desempenhar um papel-chave no sucesso
do trabalho, pois , são dele as tarefas de estabelecer uma relação com os
participantes do grupo, ativar a discussão e motivar os participantes a
expressarem suas opiniões, inclusive as mais reservadas , da forma mais
profunda possível . É um tipo de entrevista em profundidade , é realizada em
grupos que possuam características em comum, e cujas reuniões apres entam
características definidas quanto à proposta, tamanho, composição e
procedimentos de condução (OLIVEIRA, 1998).

42

Neste estudo, o grupo focal facilita a exploração de idéias sobre o
tema, favorecendo visões, pensamentos e c onceitos a respeito do assunto .

3.3 PROCEDIMENTO PARA COLETA DE DADOS

Para a realização do grupo focal foram selecionados cinco meninos
entre dez e onze anos de um colégio particular de Porto Alegre, que assist em
desenhos animados com regularidade durante seu dia. Mais especificame nte,
que assistam Dragon Ball Z.
Esses meninos foram selecionados através do critério de
conveniência, contatados através da rede de contato do pesquisador, que se
valeu da utilização da técnica snow -ball (bola de neve), para compor o
universo de investig ação. A técnica snow -ball consiste na localização de
indivíduos apropriados e na solicitação de nomes e endereços de outros que
atinjam os requisitos da amostra (ROESCH, 1999).
Os participantes foram convidados a fazer parte do grupo, com
consentimento dos pais, ou responsáveis. No dia do grupo, com o auxílio de
um roteiro previamente elaborado (anexo A), foram discutidos aspectos do
desenho e de seus personagens, bem como o comportamento e os hábitos
desse grupo.
A condução do grupo focal ocorreu da seguin te forma: os
participantes se apresentar am, dizendo seus nomes e suas datas de nascimento
e depois foram sendo feitas as questões norteadoras . O moderador interferiu o
menos possível, apenas introduzindo assuntos e instigando respostas m ais
aprofundadas.
Ao final, o moderador solicitou que os participantes expusessem
suas percepções em relação à influência dos desenhos animados. O processo
foi gravado e transcrito (anexo B).

43

3.4 TÉCNICA PARA ANÁ LISE DE DADOS

Após a realização do grupo focal foi feita uma análise de conteúdo
do material coletado, que consiste em analisar os textos transcritos pelo
pesquisador. A análise de conteúdo usa procedimentos para levantar
inferências válidas a partir dos textos, buscando classificar palavras, frases,
ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo (ROESCH, 1999).
A análise de conteúdo deve seguir uma série de etapas. Inicia pela
definição do universo estudado, definindo claramente o que estará e o que não
estará envolvido. Em seguida é feita uma categorização. A categorização é
uma operação que classifica os elementos constitutivos de um conjunto,
dividindo-os em categorias. Essa classificação é uma forma de distribuir os
dados coletados, agrupando -os de acordo com os objetivos da pesquisa. Os
elementos devem ter co mo característica a exclusão mútua, não podendo
existir em mais de uma categoria, para que as categoria s sejam válidas
(BARDIN, 2004).

44

4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Para inici ar a apresentação e discussão dos resultados serão
apresentados os participantes do grupo focal. Vale ressaltar que por se
tratarem de crianças, foi pedido o consentimento dos responsáveis.

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DOS PARTICIPANTES
Nome Idade
Bruno 10
Cláudio 11
Douglas 11
Guilherme 11
Lucas 10

Q uad r o 1 – Dad o s d e id e nt i fica ção d o s p ar ti cip a nt e s
Fo nt e: e lab o r ad o p e lo a uto r

Com base nos objetivos propostos neste estudo, na pesquisa teórico -
aplicada e nos relatos gerados no grupo focal, esse capítulo foi dividido em
categorias, utilizando -se da técnica da análise d e conteúdo. A primeira
categoria apresenta as considerações e as razões pelas quais as crianças
assistem televisão e os motivos para a preferência em assistir desenhos
animados. Na segunda categoria são descritos os principais comportamentos e
valores identificados nessas crianças a partir dos desenhos animados. E a
terceira categoria mostra a relação entre o consumo infantil e os de senhos
animados, especificamente o Dragon Ball Z.

4.1 AS CR IANÇAS , A TELEVISÃO E OS DESENHOS ANIMADOS

Nesta categoria são apresentadas as considerações e as razões pelas
quais as crianças assistem televisão e porque a preferência por desenhos

45

animados. Para uma melhor compreensão das informações, dividiu -se em duas
partes. A primeira trata sobre as considerações e razões pelas quais a
televisão é assistida e a segunda aborda os motivos que tornam os desenhos
animados a preferência de programa.

4.1.1 Considerações e Razões para o Hábito de Assistir Televisão

Com base nos relatos dos meninos que participaram do grupo focal é
possível destacar algumas considerações e razões para o hábito de assistir
televisão: o hábito adquirido, o tempo despendido com a televisão, a
companhia que a televisão oferece e o avanço tecnológico .
Quanto ao hábito de assistir televisão, destaca -se que as crianças
permanecem a maior parte do tempo dentro de suas casas, muitas vezes saindo
apenas para ir ao colégio. Abaixo o rel ato do dia-a-dia dos participantes.

Guilherme: “Acordo e aí eu me visto, tomo café, depois vou para a escola.
Chego em casa, almoço, faço um pouco do dever e aí eu brinco. Faço mais
um pouco do meu dever, assisto meu programa favorito e vou para a cama” .
Cláudio: “Eu acordo, vou para aula, volto para casa e geralmente vou pro
meu computador. Depois eu olho TV, faço os temas e durmo” .
Bruno: “Acordo, vou para o colégio, e aí , quando chego em casa, almoço
vendo desenho, faço meus temas, vou jogar computador , acabo meu tema,
janto e vou dormir ”.
Douglas: “Eu acordo, me visto e vou para o colégio. Depois vou p ara o
integral, depois a gente vai embora”.
Lucas: “Eu acordo vou para a escola, depois eu vou para o integral. E aí
depois a gente vai para casa ”.

Q uad ro 2 – Ver b al iza çõ es so b r e o háb ito d o s p a rtic ip a n te s

46

Essas verbalizações demonstram que a televisão faz parte da rotina
das crianças. Os participantes do grupo incluem no seu dia -a-dia um tempo
significativo para assistir te levisão. Herzog (1992) aponta que mesmo antes
dos aparelhos de DVD e dos canais por assinatura, as crianças assistiam
televisão em torno de quatro horas por dia . Soifer (1992) ressalta que esse
meio é uma das principais fontes de lazer e informação na infâ ncia e que para
algumas crianças, assistir televisão é a atividade mais importante do seu dia.
Complementando a respeito do hábito de assistir televisão na
infância, destaca-se o tempo despendido pelas crianças em frente a televisão.
Quando foi perguntado para os participantes quanto tempo eles assistiam
televisão por dia, verificou -se que essa situação ainda se apresenta e que o
tempo destinado para essa atividade continua alto. O quadro abaixo mostra as
verbalizações elucidativas sobre esse aspecto.

Douglas: “Umas cinco, quatro horas”.
Bruno: “Muito, muito, muito mesmo”.
Guilherme: “Se eu não precisasse fazer o tema, ficaria o dia todo vendo TV,
não comeria e nem dormia”.
Cláudio: “Eu vejo toda hora. Vejo jornal, vejo desenho, vejo seriado”.
Lucas: “Eu assisto TV quando chego do colégio, pelas seis, até as dez”.
Bruno: “Eu já to viciado em ver ”.

Q uad ro 3 – Ver b al iza ç õ es d o te mp o d e st i nad o a as si s tir te le vi s ão

Como se pô de verificar nessas verbalizações, assistir televisã o é
uma atividade para a qual esses meninos desprendem horas de seu dia e pela
qual sentem grande prazer em fazer. Carlsson e Feilitzen (2002) afirmam que
assistir televisão é uma das atividades de maior tempo de envolvimento das
crianças.

47

Tanto tempo dedi cado para a atividade de assistir televisão tem
alguns motivos. Tapscott (1999) ressalta que as crianças são praticamente
forçadas a permanecer em casa. Entre os motivos para essa situação pode -se
destacar a criminalidade e violência da sociedade (CARLSSON; FEILITZEN,
2002). Soifer (1992) destaca que, atualmente, as mulheres estão mais voltadas
para o estudo e trabalho e que, além disso, ambos os pais entram no mercado
de trabalho a fim de manter um padrão de vida ideal . Como podemos verificar
nas verbaliza ções a seguir, a televisão acaba servindo de companhia dos
participantes do grupo.

Cláudio: “Minha mãe está estudando e meu pai trabalha “.
Bruno: “Meu pai e minha mãe trabalham das oito da manhã às oito da noite.
E o meu pai fica, às vezes, até as dez ”.
Douglas: “Minha mãe e meu pai trabalham no mesmo lugar, que é embaixo da
nossa casa”.
Guilherme: “Minha mãe trabalha como representante de empresas, de
fábricas. E o meu pai gerencia um posto de gasolina lá em Campinas ”.
Lucas: “A minha mãe trabalha de e mpregada doméstica e meu pai de
eletricista no Bourbon ”.

Q uad ro 4 – Ver b al iza çõ es d o s p ar t icip a nt es so b re s e us p ai s

Essas verbalizações demonstram que os participantes, na maior parte
do seu dia, não desfrutam da companhia d e um ou de ambos os pais. Bee
(1997) aponta que a televisão serve de companhia para as crianças. Já Soifer
(1992) vai mais além, comparando a televisão com uma boa mãe, devido a
disponibilidade de estar presente em todos horários. Rezende e Rezende
(1985) apontam o fato de que, por ser uma solução simples e barata, a
televisão serve de entretenimento para toda a família. O fato é que, dessa
forma, a televisão é a primeira a estar presente para fazer companhia nos
momentos de lazer das crianças . Toda essa situação, na qual as crianças

48

permanecem a maior parte do tempo dentro de suas casas , acaba por limitar as
opções de lazer, e isso pode ser identificado quando Douglas afirmou que
assiste desenho pela “falta do que fazer ”, ou seja, pela falta de opções de
lazer.
Além dos motivos citados anteriormente, ainda existe o avanço
tecnológico como um influenciador para que as crianças tenham mais acesso
aos programas. Soifer (1992) e Feilitzen (2000) ressaltam que devido ao
aumento de tecnologias (como: internet, DVD e canais por assinatura) e de
programas destinados ao público infantil, as crianças acabam tendo mais
meios de assistirem seus programas.

Cláudio: “É que agora não tá mais passando na TV, e aí eu baixo no
computador e assisto”.
Guilherme: “Eu não, porque o computador lá em casa é lento, aí eu alugo os
DVDs”.
Bruno: “Quando eu vou para a minha dinda, que tem Net, eu fico grudado na
TV”.

Q uad ro 5 – Ver b al iza çõ es d o s p ar t icip a nt es so b re o s meio s d e se as s is ti r ao p ro gra ma

O quadro acima é ilustrativo de algumas das tecnologias que os
participantes utilizam para poderem assistir aos programas desejados. A
internet é uma porta que permite esses meninos encontrarem o que quiserem,
na hora que desejarem e sem nenhum custo. Qua ndo esse meio não está
disponível, existem as locadoras de vídeos, que graças aos DVDs, oferecem
os programas por baixo custo e excelent e qualidade. E ainda existem as
televisões por assinatura, como a Net, que oferecem diversos canais com
programações voltadas para o público infantil . Feilitzen (2000) aponta que, na
maioria desses canais, a programação são desenhos animados.

49

4.1.2 Preferência por Desenhos Animados

Esta subcategoria demonstra como os desenhos animados se tornam
atrativos para as crian ças. Os desenhos animados estabelecem uma relação
íntima com as crianças, além de serem atraentes. As verbalizações a seguir
mostram a relação estabelecida entre os programas e os participantes .

Cláudio: “Eu fico com o melhor amigo do homem, a TV”.
Guilherme: “TV não é o melhor amigo, é a melhor amiga”.
Cláudio: “Amigo porque é o desenho”.
Guilherme: “Se o Goku fosse de verdade, eu queria que ele fosse lá em casa
sempre.”
Bruno: “Eu também”.
Cláudio: “É”.

Q uad ro 6 – Ver b al iza çõ es d o s p ar t icip a nt es so b re a re la ção e s tab e lec id a

A televisão para esses meninos não é um meio de comunicação e sim
uma amiga. Dentre os programas assistidos pelas crianças, os desenhos
animados possuem a preferência (SILVA, 2006). Herzog (1992) já apontava
para esse fato, destacando que os personagens se tornam seus amigos . Essa
situação é de extrema relevância, pois , como Rezende e Rezende (1985)
salientaram, os amigos fazem parte do grupo primário de referência e por isso
sua influência sobre os co mportamentos é mais forte. Bee (1997) aponta para
o fato de que esses amigos passam a fazer companhia aos pequenos e dessa
forma uma relação de amizade e identificação se estabelece entre os
personagens e as crianças (REZENDE, REZENDE, 1985). Todos partici pantes
do grupo concordaram que entre os programas que assistem, possuem
preferência pelos desenhos animados. O quadro abaixo mostra algumas dessas
verbalizações.

50

Cláudio: “O que eu prefiro é desenho ”.
Bruno: “Adoro ver desenho”.
Lucas: “Sendo que a maior parte do tempo eu vejo desenho”.
Douglas: “É que desenho é mais divertido”.
Guilherme: “É.”
Lucas: “Eu assisto por causa da emoção”.
Guilherme: “No final de cada episódio eles sempre dizem, continua no
próximo episódio. E aí sempre fica com intriga, dá emoção de ver”.

Q uad ro 7 – Ver b al iza ç õ es so b r e a p r e ferê n cia e o s mo ti vo s d e a ss i st ire m o d es e n ho

As verbalizações dos participantes revelam que entre os programas
assistidos a preferência se dá pelos desenhos animados, por terem emoção e
serem divertidos . Silva (2006) diz que, por serem coloridos, sonoros e em
constante movimento, os desenhos tornam -se atrativos para as crianças.
Quando Tori yama (2005) afirma que o desenho Dragon Ball Z possui cores
fortes e é recheado por cenas espetaculares de lutas e aventuras , está
explicando porque esse desenho (e outros do mesmo estilo) faz tanto sucesso.
Isso ainda pôde ser verificado no grupo quando Cláudio estava relatando a
percepção de sua mãe em relação ao desenho e afirmou: “Min ha mãe disse que
tem que ter garganta, por causa dos berros ” nisso Guilherme começou a imitar
os sons das lutas do desenho.

4.2 COMPORTAMENTOS E VALORES IDENTIFICADOS NAS CRIANÇAS
A PARTIR DO DESENHO DRAGON BALL Z

Nesta categoria é apresentada a perce pção das crianças que
participaram do estudo em relação aos comportamentos e aos valores

51

apresentados pelo desenho animado Dragon B all Z. Essa identificação é
importante, pois como Herzog (1992) coloca, os valores e os comportamentos
dos personagens participam na formação dos valores, comportamentos e
hábitos das crianças e, segundo Sisto (1997), a infância é a época em que os
primeiros hábitos são construídos. Esses comportamentos e valores
aprendidos formam a base das atitudes, motivações e percepções, al ém do
próprio comportamento do indivíduo (ROBBINS, 1998 ). Segundo Bee (1997),
a aprendizagem pode ocorrer sem necessariamente ter um reforço direto
podendo acontecer através da observação.
Para uma melhor compreensão das informações, foi feita um a
relação entre os comportamentos observados com os valores identificados . No
quadro abaixo encontram -se algumas relações entre comportamentos e valores
observados pelos meninos que participaram do grupo.

Guilherme: “Eu não gosto quando os vilões matam um monte d e inocente
para atrair o mocinho. E assim quando o carinha t á caído todo machucado e
o outro vai lá e joga um monte de energia, aí não é justo, é roubalheira ”.
Cláudio: “Eu gosto do Goten porque ele tem estilo, tá sempre com
namorada”.
Guilherme: “O Trunks , porque ele tem a inteligência da Bulma e aí ele
consegue ganhar do inimigo sem usar a força ”.
Douglas: “Goku, porque ele é um dos principais”.

Q uad ro 8 – Ver b al iza çõ es so b r e a r ela ção e n tre co mp o rta me nto e va lo r

Através dessas verbalizações é possível perceber como esses
meninos estabelecem uma relação entre algumas atitudes e as conseqüências
dessas atitudes, além de como eles identificam os valores para tais atitudes.
Ao assistirem os comportamentos dos personagens ficcionais e as
conseqüências dessas ações, essas crianças não apenas aprendem como
também terão mais chances de colocá -los em prática (MORIS; MAISTO,

52

2004). Segundo Bee (1997), uma importante motivação para a ação são as
conseqüências associadas a um comportame nto observado, ou seja, as
recompensas ou punições que o comportamento acarreta . Podem simplesmente
acontecer com as pessoas observadas por ele. Quando valores como “ter
estilo” e “ser principal ”, que representam o valor de reconhecimento social , e
a valorização da inteligência são associados a conseguir o que se almeja,
aumenta a probabilidade de comportamentos que sirvam para atingir esses
valores sejam copiados. Assim como comportamentos violentos contra
pessoas inocentes ou em desvantagem serem associad os a valores como
injustiça e falta de clemência, diminui as chances desse tipo de atitude
acontecerem. Moris e Maisto (2004) defin em isso como reforço vicário e
punição vicária.
Os participantes observaram outros comportamentos e os
classificaram como alg o bom, ou seja, que deve ser copiado. O quadro abaixo
mostra algumas dessas verbalizações.

Cláudio: “O que eu acho legal do Dragon Ball é a mensagem. Eles nunca
desistem”.
Lucas: “É que ele tava em muita desvantagem, com braço a menos e contra
dois, mas mesmo assim ele não desistiu”.
Guilherme: “Eu acho bala o Goku, porque não importa o que aconteça ele
sempre tem um jeitinho de voltar para a luta”.

Q uad ro 9 – Ver b al iza ç õ es so b r e co mp o r ta me n to s o b ser vad o s

Esses comportamen tos observados em diferentes ocasiões que
remetem para o valor da persistência tendem a ser mais percebidos e por
conseqüência aprendidos. Bucht e Feilitzen (2002) apontam que o grau de
influência está diretamente relacionado ao tempo de envolvimento . Moris e
Maisto (2004) dizem que todo comportamento reforçado apresenta maior
probabilidade de ser aprendido e de voltar a ocorrer.

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Os personagens de Dragon Ball Z possuem alguns valores que foram
aprendidos pelos meninos que participaram do grupo. Verifica-se quando os
participantes falavam sobre as crianças mais velhas que batem nos menores no
colégio e a atitude que eles têm nessa situação demonstra isso. No quadro
abaixo estão algumas dessas verbalizações.

Douglas: “Tem um lá da sexta série que está semp re batendo no baixinho
(Lucas), aí eu vou lá e separo”.
Cláudio: “Eu bato neles”.
Bruno: “Assim, tinha uma guria que precisava de um real e dez centavos, aí
eu disse para ele que emprestava se ele não me batesse mais até o fim do ano,
aí ele não me bate ma is”.

Q uad ro 1 0 – Ver b al iza ç õ es so b r e co mp o r ta me n t o s ap r e nd id o s

Quando foi perguntado aos participantes como os personagens que
eles se identificam do desenho agiriam nessa situação, todos disseram que
eles reagiriam e derrot ariam os agressores. Segundo Moris e Maisto (2004), a
aprendizagem por observação acontece quando se observa outras pessoas que
servem de modelo para novos comportamentos. Companheirismo e coragem
são alguns dos valores que essas atitudes representam. Sist o (1997) diz que
aquilo que as crianças vêm e ouvem irá influenciar seu comportamento no
futuro. Quando os participantes do grupo classificaram a violência dos mais
velhos como “injusto”, “ridículo” e “idiota” demonstraram que aprenderam
valores e comport amentos que os tornarão boas pessoas.

54

4.3 CONSUMO INFANTIL X DESENHOS ANIMADOS

Nesta categoria é apresentado como os desenhos animados
influenciam o consumo inf antil, enfatizando como o desenho Dragon Ball Z
influencia o consumo das crianças particip antes do grupo focal. Será exposto
os desejos de consumo, os produtos consumidos e como são adquiridos os
produtos.
Segundo Solomon (2002) , as crianças são mais vulneráveis à
persuasão e elas aprendem a ser consumidores através dos pais, amigos e,
principalmente, pela exposição à mídia. Schiffman e Kanuk (2000)
apresentam a televisão como a principal influência em relação ao consumo na
infância. O quadro abaixo contém algumas verbalizações que demonstram
alguns dos desejos de consumo desses meninos .

Guilherme: “Eu queria ter tudo de Dragon Ball, de boneco, tudo. Eu quero
decorar o meu quarto só de Dragon Ball”.
Bruno: “Eu queria uma espada de verdade”.
Guilherme: “Eu queria uma shuriken (estrela ninja)”.

Q uad ro 1 1 - Ver b al iza çõ es so b r e a ma n i fe s taç ão d o s d e sej o s d e co ns u mo

Os desejos manifestados por Bruno e Guilherme demonstram que
eles desejam os produtos que aparecem sendo utilizados nos programas que
eles assistem. Sisto (1997) aponta o fato de que as crianças querem po ssuir o
que elas assistem. Solomon (2002) diz que a s crianças são responsáveis por
grande parte da atividade do mercado. Um mercado que gira entorno de 50
bilhões de reais por ano no Brasil (KARSAKLIAN, 2000). O quadro a seguir
apresenta alguns dos produtos relacionados ao desenho Dragon Ball Z que os
participantes possuem .

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