1. 120 | TENDANCES
Investigation et prospective
PAROLES
D’UTILISATEURS
BNP Paribas Real Estate, acteur de référence Le marché aujourd’hui est dynamique. Ainsi, depuis le début de
du conseil en immobilier d’entreprise, l’année, en Île-de-France, avec près d’une soixantaine de transac-
vient de publier les résultats de l’enquête tions pour un peu plus de 800 000 m2, le marché des surfaces
supérieures à 5 000 m² est stable. Cependant, on note un net
User Insight 2012, réalisée, en partenariat déplacement (80 %) des grandes transactions de Paris vers l’exté-
avec l’institut Ipsos, auprès d’un échantillon rieur. Les années précédentes la répartition était plus équilibrée. En
recherche d’économies, nos clients ont choisi principalement de se
de deux cents décideurs. Il s’agissait
positionner sur des programmes clefs en mains en BEFA ou VEFA.
de dresser un état précis de la situation Les entreprises s’orientent de plus en plus tôt vers ce type d’opé-
immobilière des grandes entreprises et rations, avec une anticipation de vingt-quatre à trente-six mois.
Elles sont 50 % à agir ainsi contre 16 % en 2010. Ces clients qui
d’avoir une vision prospective de leur anticipent très fortement leurs actions sont des grands industriels
stratégie, leurs attentes et leurs projets. ou des sociétés publiques ou parapubliques d’importance (Sanofi,
Thierry Laroue-Pont, président de Thales, Mercedes, Ministère de la Justice, Yves Rocher, etc.)
Les équipes de BNP Paribas Real Estate sont en relation constante
BNP Paribas Real Estate Transaction, avec les utilisateurs. Avant même de lancer l’enquête User Insight
Conseil et Expertise France, explicite 2012, nous avions déjà une bonne évaluation de leurs besoins.
pour Office et Culture les principaux Sur l’ensemble du marché français, même si cela peut paraître
surprenant, nous n’observons aucun décrochage, ni en nombre,
enseignements de cette enquête. ni en volume, de la grande demande exprimée. Cette demande
semble même en progression ; les utilisateurs ne se replient pas
« L’objectif de BNP Paribas Real Estate est de dans une position attentiste.
comprendre, apprécier, et évaluer les conséquences Cependant, s’il n’y a pas de baisse notable des demandes ex-
de la crise économique et financière pour les primées, un décalage temporel apparaît. En Île-de-France, la de-
utilisateurs et les investisseurs. Pour produire des conseils mande porte sur deux millions de mètres carrés, mais 70 % de
pertinents sur le long terme pour nos clients, nous associons cette demande devrait se réaliser sur 2015/2016. Nous constatons
plusieurs modes d’analyse. Tout d’abord, nous suivons en temps également de fortes demandes pour des surfaces dépassant les
réel les transactions de plus de 5 000 m², en Île-de-France comme en 40 000 m2. Elles représentent 35 % (700 000 m2) des demandes
régions. Ensuite nous recueillons en direct et analysons en continu exprimées. Un regain de croissance est donc à attendre à par-
les demandes de nos grands utilisateurs. Et c’est pour compléter tir de 2015. À moyen terme, nous estimons que les utilisateurs
et affiner ces informations, anticiper avec précision les attentes porteront leur intérêt pour des opérations clefs en main en voie
des utilisateurs et déterminer les enjeux pour les investisseurs, d’achèvement. Une remontée de la demande est également per-
que nous réalisons chaque année une enquête qualitative. Avant ceptible dans des secteurs moins recherchés comme la première
de plonger dans les résultats 2012, voyons les informations qui couronne Nord de Paris. En volume, elle représente actuellement
remontent du terrain. 15 % des demandes exprimées alors que, les années précédentes,
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2. TENDANCES | 121
À propos de
Thierry Laroue-Pont
1963 : Naît à Dijon
1985 : Obtient un double DEA
en Droit et en Sciences Politiques
(après son diplôme à l’IEP de Lyon).
1987 : Intègre Jones Lang LaSalle,
où il dirige le Département Agence France.
2004 : Rejoint Atisreal
(qui deviendra BNP Paribas Real Estate),
en tant que Directeur du Pôle
Bureaux Ile-de-France.
2010 : Président de BNP Paribas
Real Estate Advisory France, et membre
du Directoire de BNP Paribas Real Estate.
elle ne dépassait pas 6 %. Sur cette zone, le bouleversement est
significatif, nous passons d’un volume contraint à un volume sou-
haité. Ces secteurs qui étaient un peu délaissés reprennent des
couleurs grâce à un ajustement des prix. Le quartier d’affaires de
la Défense, représente 15 % des demandes exprimées en volume,
ce qui est une bonne progression. Les corrections sur les prix pour
les catégories B et B+ (tours Prisma et Pacific par exemple), vont
faire de ces surfaces des alternatives de qualité aux offres neuves.
C’est pour voir plus loin et mieux appréhender
en détail et avec précision ce que souhaitent nos
utilisateurs sur le très long terme que nous réalisons
User insight. Nous avons eu recours à l’institut Ipsos pour
garantir autonomie et indépendance dans la collecte et le traitement
des informations. Ipsos a constitué un échantillon représentatif
des grandes entreprises du CAC 40 et du SBF 120, ainsi que des
utilisateurs publics et parapublics. Les directions immobilières,
mais aussi les directions générales et financières sont
représentées. Cet échantillon équilibré est, pour nous, Les grandes
une garantie de qualité et de validité des réponses.
C’est la quatrième année que nous réalisons cette étude
transactions
(précédemment dénommée Baromètre Utilisateurs). se font à
Nous pouvons ainsi observer les évolutions du l’extérieur
comportement des grands utilisateurs.
De nombreuses réponses de nos clients bouleversent
de Paris
les idées reçues et les a priori. Ainsi, le prix n’est plus l’unique
critère de choix. Si le coût du loyer arrive en premier déterminant
pour 33 % des utilisateurs, il est suivi de très près par le cri-
tère d’obsolescence et par les nouvelles exigences de l’utilisateur
concernant l’outil immobilier. L’utilisateur a de réelles attentes
au sujet de l’aménagement des locaux et de leur flexibilité. Les
performances techniques, les niveaux de service, la desserte par
les transports en commun, (véritable préoccupation pour les entre-
prises) sont des points cruciaux qui influent fortement sur les
choix.
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3. 122 | TENDANCES PAROLES D’UTILISATEURS
De l’extérieur, nous pouvons ressentir le climat des affaires comme
dégradé, mais malgré cela, 38 % des utilisateurs interrogés esti-
ment que leur entreprise est en croissance ; et pour 9 % d’entre
eux, en forte croissance. Ces réponses sont inattendues mais
réconfortantes. Une grande majorité des utilisateurs interrogés
(55 %) table sur une stabilité de leurs effectifs tandis que 20 %
d’entre eux évoquent une augmentation des
recrutements. Ils ne sont que 15 % à craindre
des réductions d’effectifs. La France, après À propos d’User Insight 2012
avoir connu des périodes de croissance sans
Insight : « Démarche qualitative consistant
embauches, de décroissance avec embauches, à identifier les motivations et attentes
aborderait donc une phase de croissance zéro d’une population ou d’un marché ».
avec une stabilisation des emplois, ou tout
du moins, des perspectives de destruction Étude effectuée par Ipsos pour BNP Paribas
d’emplois bien moindres que lors des crises Real Estate selon la norme internationale
ISO 20252, auprès de
des années précédentes. À écouter les utilisa-
200 décideurs immobiliers de grandes
teurs, la crise n’impacterait véritablement que entreprises et administrations françaises,
26 % d’entre eux. En conséquence, leurs pro- du 25 juin au 19 juillet 2012.
jets immobiliers sont ralentis mais pas pour L’échantillon a été interrogé par téléphone.
autant stoppés. Certains utilisateurs estiment Les interviewés ont été sélectionnés dans un
fichier de contacts de décideurs (immobiliers,
même qu’aller à contre-cycle leur permettrait
services généraux, ressources humaines
de tirer parti des opportunités qui ne manque- et directions générales) ;
ront pas de se présenter. L’étude complète est disponible sur demande
Ils espèrent donc des concessions de la part à la Direction Marketing France
des bailleurs. Nous avons quantifié les efforts (01 47 59 17 22 ; simon.janod@bnpparibas.com)
à faire. Un taux moyen de concession entre
13 % et 17 % est prévisible. Sur certains actifs
immobiliers, dans des secteurs difficiles ou avec des valeurs loca-
tives prime très agressives, cela pourrait atteindre 25 % sur les
baux de 6-9 ans et 30 % sur ceux de 9 ans. Cette progression sur 25 % possèdent les caractéristiques souhaitées par les preneurs. Le
les taux médians n’est pas une révolution si l’on compare aux marché ne pourra donc répondre que sur le court terme. À moyen
années précédentes. Par contre, elle est forte sur les taux maximum. terme, compte-tenu des mises en chantier, l’offre pour satisfaire
Un ajustement sera donc nécessaire pour rapprocher attentes des cette green attitude, est donc clairement insuffisante.
utilisateurs et offres réelles du marché. Notre rôle de conseil est
de rappeler aux uns et aux autres la hiérarchie des valeurs, car Ce sont là quelques-uns des enseignements les plus
tout ne se vaut pas, et certains prix sont justes. marquants de cette enquête User Insights 2012. Partager
les attentes des utilisateurs avec celles des investisseurs est
En période de crise économique, on pouvait, riche d’enseignements. Des décalages existent entre ce que les
à juste titre, craindre que les préoccupations utilisateurs recherchent et ce que le marché offre. Notre mission
environnementales passent au second plan. Il n’en est rien. est de percevoir les deux perspectives, celles des utilisateurs et
L’enquête confirme que la green attitude est véritablement devenue celles des investisseurs, et de les faire converger. Au confluent
un sujet global d’entreprise. Elle concerne la direction immobilière de l’information, nous quantifions les risques et identifions les
mais aussi la direction générale, les directions commerciale et points de rupture. L’immobilier est un produit extrêmement vivant
marketing, les ressources humaines. A la question « Occupez-vous et les grands acteurs du secteur sont responsables de son avenir.
actuellement des locaux verts ? », 28 % des utilisateurs répondent BNP Paribas Real Estate initie une façon différente de faire de
par l’affirmative en 2012 alors qu’ils n’étaient l’immobilier. Notre position de numéro un nous
que 5% en 2009. De plus, et c’est une excellente L’offre de locaux donne des devoirs et des obligations. Notre offre
nouvelle, 75 % des entreprises de moins de 1 000 vert est insuffisante de services, très structurée, permet une réelle
salariés expriment clairement leur désir de travailler proximité avec nos clients avec lesquels nous
dans des locaux labellisés développement durable.
à moyen terme cherchons à construire une relation à long terme.
La démarche environnementale n’est donc plus réservée aux très Notre démarche nous donne des informations précises sur ce que
grandes entreprises. La volonté d’emménager dans le futur dans les grands utilisateurs ont consommé au cours des mois écoulés,
des locaux verts est clairement affichée (80 % des répondants). sur leurs demandes pour les années à venir, et sur les tendances à
Les utilisateurs sont-ils prêts à dépenser un peu plus pour des baux long terme. Nous avons ainsi une vision concrète, et un discours
verts ? La réponse est positive. Les clauses environnementales sont pertinent auprès des investisseurs afin d’adapter leur production
désormais bien acceptées et comprises ; c’est la première fois que aux attentes de utilisateurs. »
les utilisateurs affirment être prêts à payer plus cher pour disposer Thierry Laroue-Pont,
de locaux conformes aux normes du développement durable. Mais Président, BNP Paribas Real Estate Transaction,
la vraie question est celle de l’offre. Son volume permettra-t-il de Conseil et Expertise France
satisfaire la forte demande exprimée ? En Île-de-France sur les Propos recueillis par Brigitte Mantel
4,5 millions de m2 de surfaces immobilières disponibles, seulement
officeETculture #26