4711 hat Marke und Sortiment überarbeitet - nicht ohne Erfolg. Aber doch noch verbesserungsfähig. Das Video dazu sehen Sie unter: www.brand-energizing.de oder auch Vimeo und Youtube

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Köln, 16. Oktober 2015
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Markenrelaunch am Beispiel 4711
Wilfried Leven
Vor kurzem war ich in Zürich – erst einmal noch nichts Besonderes…
Beim abendlichen Meeting hatte ich Gelegenheit mit einer Schweizer Kollegin
zu plaudern, und das Gespräch kam auf 4711
Ja, auf 4711 – die verstaubte Marke unserer Mütter und Großmütter - und dass
man 4711 auch trinken kann, macht es nicht moderner.
Weit gefehlt! Und alles Vergangenheit.
Denn meine Gesprächspartnerin war total überrascht über den neuen Marken-
auftritt von 4711, z.B. auch auf dem KölnBonner Flughafen. Die neuen Düfte
machten sie an und entsprechend erstand sie einige Flaschen.
Der Markenrelaunch scheint also zu funktionieren: Die Leistung stimmt, der
Auftritt stimmt, 4711 macht emotional an. Auch wenn Herr Klum ihn als miss-
lungen bezeichnet.
Eine starke Marke muss eindeutig, differenzierend und präferenzbildend sein –
so hört man ja oft. Nicht falsch, aber zu wenig.
Alles wunderbar? Ja!
Bis auf eine Wichtigkeit:
Auf die Frage, wann sie denn 4711 trage, kam eine mehr als bezeichnende
Antwort: In der Freizeit oder wenn es nicht so darauf ankomme. Bei wichtigeren

2. W 16.10.2015 16:05 2(2)
Anlässen greife sie dann doch lieber zu wertigeren Marken, mit denen man sich
auf jeden Fall sehen – oder besser – riechen lassen kann.
Während rationaler und emotionaler Markenaspekte zu stimmen scheinen, fehlt
die in meinen Augen fast wichtigste Komponente: die Selbstverwirklichung
durch die Nutzung der Marke.
Meine Gesprächspartnerin will sich auch über den Geruch darstellen, will auch
über den Geruch signalisieren, wer sie ist. In ihrem Fall durch die Wertigkeit der
Parfummarke und damit möchte sie auch zeigen, dass sie sich den kleinen
Luxus leisten kann. Und dieses Verhalten zeigen wir alle!
Sie schauen ungläubig? - Sehen Sie sich doch Ihr eigenes Verhalten an: Sie
nutzen die Marken, von denen Sie glauben, dass sie Ihrem Selbstbild entspre-
chen, die Sie so darstellen, wie Sie gesehen werden wollen. Andere Marken
lassen Sie links liegen.
Markenrelaunches ohne Berücksichtigung des Selbstkonzepts der potenziellen
Nutzer sind unvollständig.
4711 muss also noch etwas beim Selbstkonzept nachlegen – wenn denn meine
Gesprächspartnerin überhaupt zur Zielgruppe gehört.
Das Video dazu: www.brand-energizing.de oder auf Youtube und Vimeo.