1. Facultatea de Ș tiinț e Politice, Administrative ș i ale Comunicării
Specializarea: Comunicare ș i Relaț ii Publice
Analiză de brand:
- Poiana -
Andreș Dora Andreea – grupa 1
Balmoș Loredana – grupa 1
Boldiș Larisa – grupa 1
Bolojan Codruț a – grupa 1
Trif Sorana – grupa 5
2. Ce înseamnă brandul?
Brandul este un ,,simbol complex care reprezintă o varietate de idei şi atribute;
comunică consumatorului mai multe lucruri, nu numai prin modul în care ,,sună” (...) dar, mai
important, şi prin complexul de asocieri pe care l-a construit şi dobândit ca obiect public pe
parcursul unei anumite perioade de timp.”1
Philip Kotler susț ine că brandul poate fi recunoscut după o serie de proprietăț i ș i
valori specifice care îi sunt atribuite. Definiț ia pe care o dă brandului este aceea de ,,nume,
corelat cu una sau mai multe caracteristici ale gamei de produse, care ajută la identificarea
produsului”2. O definiț ie asemănătoare propune ș i American Marketing Association (AMA):
,,un nume, un concept, semn, simbol sau design, sau o combinaţie dintre acestea, care contribuie
la identificarea produselor şi serviciilor, pentru a se diferenţia în mediul competitiv”3.
Towards the holy grail of defining ‘brand’este un articol bazat pe experienț a echipelor
de manageri din firme cu ani de practică în brand ș i branding. Autorul susț ine faptul că, deș i
interpretările brandului în literatură sunt bine venite, acestea îș i pierd din valoare odată cu
trecerea timpului ș i cu evoluț ia brandului. Ideea centrală a articolului este aceea că
interpretările brandului în practică sunt diferite faț ă de cele din teorie. Autorul susț ine că
interpretările brandului într-o echipă de management de brand se bazează pe diferenț iere,
poziț ionare, personalitate, viziune ș i valoare4.
Diferenț irea.Un brand se diferenț iază de concurenț ă când reuș eș te să atragă atenț ia prin
beneficiul său unic. Potrivit alese, logo-ul, culorile ș i designul pot pătrunde în mintea
consumatorului, alături de beneficiul unic al produsului.
1
Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului. Brandin, Iaşi, Casa de Editură
Venus, 2005, p.17
2
Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Cluj-Napoca, Editura Accent,
2008, p.63
3
Ibidem.
4
Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory, Volumul 9, 2009,
disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în 27.03.2012
3. Poziț ionarea. Urmărind nevoile consumatorilor, sunt elaborate strategii prin care se încearcă
întipărirea beneficiului unic al brandului în mintea acestora.
Personalitatea brandului reise din felul în care brandul comunică, din cultura organizaț iei din
care provine ș i din comportamentul angajaț ilor cu privire la brand.
Viziunea reprezintă direcț ia spre care se îndreaptă brandul. Pe lângă preocuparea sa de a
satisface nevoile ș i cerinț ele consumatorilor, acesta trebuie să dea impresia de angajament
social, respectând valorile ș i normele etice ale consumatorilor.
Valoarea. Unui brand i se agaudă valoare, după ce ș i-a creat i imagine ș i a câș tigat încrederea
consumatorilor.
În concluzie, brandul este definit ca un cluster de valori, care poate să promită o
experienț ă unică.
Geographies of brand and branding5este un articol care încearcă elucidarea brandurilor
ș i a procesului de branding din punct de vedere geografic. Punând accent pe bunuri ș i servicii
se suț ine faptul că poziț ionarea geografică influenț ează inevitabil brandul ș i brandingul,
întrucât acestea sunt direct conectate cu mediul din care provin. Asocierile spaț iale au o
importanț ă semnificativă în acest caz, datorită faptului ca oferă posibilitatea de diferenț iere în
rândul concurenț ei. Apoi, brandul ș i brandingul sunt strâns legate de dezvoltarea ș i
consolidarea economică a ț ării din care provin, de relaț iile socio-spaț iale ș i de diviziunea
muncii.
Este demonstrată relevanț ageografiei brandurilor ș i a brandingului din ceea ce
priveș te:
1. originea lor geografică, provenienț ă ș i istoria socio-spaț ială;
2. circuitul spaț ial al valorilor ș i a dezvoltării;
3. locuri ș i spaț ii de relaț ionare.
5
Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography, Volumul 33, 2009, pp.619-645,
disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 29.03.2012
4. În concluzie, brandul ș i brandurile sunt strâns legate de spaț iul geografic din care provin,
de spaț iul social, de context ș i de istoria locului. Apoi, manifestarea, reprezentarea,
vizibilitatea, flexibilitatea ș i mobilitatea brandurilor ș i a brandingului se diferenț iază în
funcț ie de situarea geografică ș i de economia, cultura, societatea ș i politica ț ării de origine,
căpătând astfel autenticitate.
Articolul When brands get branded explică diferitele forme de proastă administrare a
brandului, consecinț ele directe asupra consumatorilor ș i modul în care companiile pot remedia
astfel de situaț ii6.
Companiile fac deseori greș eli în branding.Acest lucru se răsfrânge asupra consumatorilor
ș i mai ales asupra relaț iei dintre consumator ș i brand. Definiț ia dată de autorii articolului
pentru proasta administrare a brandului ne spune acelaș i lucru: acț iuni care dezamăgesc
aș teptările consumatorului cu privire la brand - încălcarea normelor etice, produse sau servicii
defectuoase, aspecte legate de siguranț ă – care au un impact negativ ș i, implicit, provoacă o
reacț ie negativă a consumatorilor faț ă de brand.
Autorii disting patru forme prin care se consideră că un brand este prost administrat:
1. Calitatea produsului este alta decât cea aș teptată. Relaț ia dintre consumator ș i brand
poate fi periclitată dacă brandul nu se ridică la aș teptările consumatorului în ceea ce
priveș te calitatea ș i aspectele legate de siguranț ă în timpul/după folosirea produsului.
2. Lipsa orientării serviciilor. Faptul că o companie nu comunică cu alte companii din domenii
conexe poate influenț a decizia consumatorului de a apela la serviciile respectivei companii.
3. Administrare psihologico-simbolică proastă. Brandurile nu au doar valoare funcț ională
pentru cei care le achiziț ionează, ci ele au ș i o valoare socială ș i psihologică. Ele trebuie
să dea dovadă de implicare socială, respectând normele ș i valorile etice.
4. Acț iuni sociale îndoielnice. Pe lângă încălcarea valorilor ș i normelor etice ale
consumatorilor, o altă greș eală este ș i promovarea unor campanii prea agresive, care pot
ofensa publicul.
6
Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing Theory, Volumul 9, 2009,
disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 27.03.2012.
5. Consecinț ele unor astfel de greș eli se reflectă în relaț ia ș i atitudinea consumatorului
faț ă de brand: boicotarea brandului, schimbarea percepț iei asupra imaginii brandului, crearea
unei reputaț ii proaste. Desigur, aceste consecinț e variază în funcț ie de caracteristicile
consumatorilor brandului, având efecte în funcț ie de ataș amentul sau angajamentul faț ă de
brand, valorile culturale, normele etice ș i aș teptări.
Reacț ia companiilor. Un studiu făcut în Statele Unite a demonstrat că 95% din publicul
investigat consideră că încercarea companiilor de a masca o situaț ie de criză generată de proasta
administrare a brandului este mai proastă decât criza însăș i. În schimb, o bună gestionare a
situaț iei ș i o comunicare strategică potrivită pot ajuta la depăș irea momentului ș i la
recâș tigarea încrederii ș i a respectului.
Motivaț ia alegerii brandului
Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiț ia îndelungată a ciocolatei
Poiana, care se menț ine pe piaț a din România de mai bine de 15 ani. Ca lider pe piaț a
ciocolatei, Poiana a reuș it să îș i menț ină poziț ia, venind în întâmpinarea consumatorilor cu
produse ș i ambalaje adaptate după nevoile ș i aș teptările acestora. În al doilea rând, am ales
Poiana datorită faptului că este un brand solid, puternic întipărit în mintea consumatorilor ș i
care de-a lungul timpului a reuș it să îș i păstreze aceeaș i imagine: ciocolată fină, de calitate
superioară, destinată întregii familii, la un preț bun.
Deș i piaț a românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost
întotdeauna prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock Market
Research Poiana se află pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri româneș ti, după
Borsec.7
Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana ș i Kandia conduc topul celor mai puternice branduri române ș ti din 2011“
7
disponibil la adresa www.iqads.ro, accesat în data de 21.04.2012
6. Scurt istoric
Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind
cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods
România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,
menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani
le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi
aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă
elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată
din lume”.8
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în
anul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group).Kraft
Foods comercializează, în peste 150 de ț ări, mărci de renume internaț ional, cum ar fi brânză
Kraft, Cafeaua Jacobs ș i Maxwell House, biscuiț ii Nabisco, crema de brânză Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post ș i ciocolata Milka.
Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse
din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată ș i specialităț i din
ciocolată, fabrica deschisă de fraț ii Stollwerk veniț i din Bratislava. Între anii 1948 - 1954 o
dată cu naț ionalizarea, statul devine proprietar al ambelor unităț i producătoare de ciocolată din
Braș ov iar în anul 1954 ambele unităț i producătoare de ciocolată se unesc în aceeaș i fabrică
sub denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată.
Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată
din Braș ov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase
S.A”. O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât
fabrica lansează în acelaș i an pe piaț a românească noi mărci de produse zaharoase, acum
devenite tradiț ionale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma achiziț iei
din anul 1994 de către Compania Multinaț ională Kraft Foods, a fabricii „Poiana – Produse
8 8
Vezi aici despre subiect http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-
de-10-ani-numarul-1-in-romania/ accesat în data de 15.04.2012
7. Zaharoase S.A.” aceasta din urmă îș i va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard Romania
S.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România”..Istoria mărcii
Poiana aînceput cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu
Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste
9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bună
ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră
Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-2008 Poiana avea un număr
total de 130.000 de angajaț i, cu o cifră de afaceri de 37,2 miliarde de dolari ș i cu un venit net
de 2,5 miliarde de dolari.
Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găseș te
pe piaț a din România, fiind importantă din Bulgaria.9
Identitate vizuală
Logo
Poiana a utilizat un logo discret, ș i anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″
plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care doreș te Poiana
să ș i-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.
Culori
″Culoarea acț ionează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul dispune
pentru a obț ine vibraț ia specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky
Încă de la lansare, culoarea roș ie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc să
evolueze înspre acest design de un roș u aprins, care conferă consistenț ă întregii game ș i iese
în evidenț ă pe rafturi, produsul neputând trece neobservat ș i negustat.
9
Vezi despre acest subiect http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods, accesat la data de 15.04.2012
8. Culorile alese pentru ambalaj sunt roș u şi alb. Roș u fiind o culoare caldă care induce o
stare de confort ș i de apropiere faț ă de emitentiar albul reprezentând puritatea. Culoarearoș ie
în combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară,
conferă seriozitate, senzaț ie de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtare
în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană10.
Roș u este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile
alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roș u-alb ambalajului i se
oferă o doză de prospeț ime, unicitate ș i de evidenț iere faț ă de restul ambalajelor de
ciocolată.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roș ul predominant
din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana doreș te să o promoveze, ș i anume
căldura unui cămin, căldura familiei.
Sloganele campaniilor Poiana
Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spune
esenţa mesajului de comunicat.
În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţia
familiei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată de
calitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe tuturor
iubitorilor de ciocolată.
Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie de
rebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se prezintă o
lume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele şi un serviciu
10
Vezi despre acest subiect,http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-
efecte.html*articleID_158-articol, accesat în 05.04.2012
9. dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul, inovaţia şi o nouă viziune,
consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi, în timp, Poiana a revenit la ideea
de familie şi în sloganele sale.
″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie de
promovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători înainte de
tragerea la sorț i. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie electorală în care Poiana
era candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei dorinţe cu ajutorul ciocolatei şi
bine înț eles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin care concurenţii îşi exprimau dorinţa de
a primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua lor ar fi fost mai frumoasă.
Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana
promovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţ
avantajos.
Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada sărbătorilor
când părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată Poiana.
Poziț ionare
Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii ș i seriozităț ii acordate calităț ii
produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanț ă. Aceasta ocupă primul loc în topul
preferinț elor consumatorilor români, având o concurenț ă de alte nouă branduri de ciocolată,
consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă locul
doi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziț ie fiind ocupată de
Borsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market Research ș i prezentat în cadrul
conferinț ei BrandRo. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor româneș ti, din
perspectiva încrederii ș i afectivităț ii acordate de către consumatori. Acest studiu s-a realizat
prin intermediul interviurilor telefonice, 1200 la număr ș i este reprezentativ publicului urban la
nivel de regiune, iar participanț ii trebuiau sa aibă cel puț in 18 ani. S-a măsurat performanț a
mărcilor româneș ti, considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:
10. 1. performanț a mărcii care este determinată de intensitatea preferinț ei consumatorilor
pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeaș i categorie)
2. implicare emoț ională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere cu o
serie de atribute derivată din faza calitativă.11
Mărcile de ciocolată se poziț ionează în 3 mari segmente, astfel :
1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana Senzaț ii ș i
Toblerone;
2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia ș i Primola;
3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura ș i Novatini.
Deș i Poiana Senzaț ii este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream,
datorită preț ului pe care îl are, preț care nu influenț ează decizia majorităț ii cumpărătorilor,
ci încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică ș i distribuț ia susț inută, îi
fac pe români să aleagă Poiana.
Ciocolata Poiana s-a poziț ionat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată de
familie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul Poiana,
esteperceput ca un brand tradiț ional, de încredere, prietenos ș i alături de români. Spoturile ș i
campanile desfăș urate au transmis acelaș i mesaj: ciocolata Poiana este o ciocolată care se
consumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziț ie ș i plăcerea de a împărț i cu ceilalalț i,
sunt doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să promoveze ciocolata.
În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze ș i să întinerească
brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana minunată!”, iar spotul
campaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un căț el ș i fluturaș i de ciocolată. Astfel
Poiana, prin această campanile s-a detaș at de imaginea clasică, adică de o ciocolată consumată
în familie. Dar brandul s-a repoziț ionat, aducând în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii,
11
Studiul este disponibil la adresa http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-
branduri-romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/, accesat la data de 10.04.2012
11. cele care au trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de a
împarţi, încredere, calitate ș i constantă în timp. ”12
Sloganul folosit în această campanie de repoziț ionare este ,,Poiana, mai multă bucurie în
familie”, un slogan care susț ine imaginea clasică a produsului, cu care sunt obiș nuiț i
consumatorii români.
Mixul de marketing
1. Politica de produs
Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în preferinţele consumatorilor,
aflându-se pe piaţă de 17 ani. Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods Romania, iar
primele sortimente aparute au fost cele două tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şi
Poiana cu Alune.
12
Disponibil la adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79,
accesat la data de 10.04.2012
12. În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente de
dulciuri, cum ar fi tablete, batoane, praline şi chiar prajiturele.
Din gama tabletelor, există:
ciocolată cu lapte
ciocolată amăruie
ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)
ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine)
ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)
Din gama pralinelor:
Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu
cireaşă întreagă în lichior, asortate),
Chokotoff
Chokotoff Intens
Din gama batoanelor:
Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)
Poiana Rom
Chokotoff
Iar din gama prăjiturilor:
Poiana Dulce
13. Politica de distribuț ie :
Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit intensiv în :
-magazine mici;
-magazine;
-chioș curi;
-supermarketuri;
-hipermarketuri;
Canalul de distribuț ie folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-consumator),
din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susț ine o structură
de distribuț ie directă.
2. Politici de promovare:
Datorită notorietăț ii, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să îș i facă
promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele folosite
în promovare sunt atât indoor cât ș i outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare a brandului
este spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul familiei. Deș i în
paginile revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul online nu este la fel
promovat.
Noi considerăm căbrandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de mult ca ș i
prin media audio-video deoarece publicul lor ț intă nu accesează atât de mult paginile de
web.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea internetului.
3. Politici de preț
Preț ul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii români au
ales să cumpere Poiana, datorită calităț ii superioare, însă la un preț mic, convenabil.
14. Mesaje cheie
Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menț inut poziț ia în topul preferinț elor
consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse ș i ambalaje noi,
inovatoare de o calitate superioară la un preț mic.
Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul de
afecț iune ș i de împărtăș ire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie
recunoscute ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărț i, încredere, bucuria de a fi împreună
cu cei dragi ș i buna dispoziț ie.
Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenț ia
Ogilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt ș i optimist. În
această campanie, Poiana a renunț at la spoturile ei clasice bazate pe familie ș i tradiț ie venind
cu un aer proaspăt, modern ș i inovator.Spotul acestei campanii nu a mai promovat consumul de
ciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au fost obiș nuiț i, ci noua ″s-a pus
pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele ș i un
serviciu dungat de ceai.13″
Deș i Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism ș i
inovaț ie, a revenit la promovarea tradiț iei ș i a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit la
aceleaș i elemente care promovau imaginea familiei ș i au abandonat ideea de modernism care
nu coincidea cu imaginea generală a ciocolăț ii Poiana .
13
Vezi aici despre subiect,http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.html,
accesată în 2.04.2012, Sursa: Ogilvy& Mather | publicat in data de 01.09.2008
15. Campanii de comunicare
1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″
Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft Foods
Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits; Andreea
Cotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant Brand Manager
Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen - Client Service
Director; Andrei Cohn - Director de Creaț ie ș i regizorul spoturilor; "Harald" Andrei Ignat -
Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică ș i Arina Stoenica - Account Executive.
Campania a pornit de la întrebările ″Ce îș i doresc oamenii cu adevărat?″ ș i ″Ce primesc
ei defapt de la cele mai multe dintre promoț iile de pe piaț ă?″
Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorinț ele
românilor, ce îi bucură ș i ce îi emoț ionează. Majoritatea dintre persoanele chestionate (53%)
au răspuns că lucrurile simple sunt cele care reuș esc să le însenineze ziua (o pisică persană, un
curs de echitaț ie, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi).
Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfăș urat sub forma unui spot de
tip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului naț ional precum ș i panotaj stradal.
Toate fiind susț inute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro
După ce a ascultat dorinț ele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana a
hotărât să le îndeplinească. Ciocolata Poiana ș i-a anunț at candidatura în alegeri lansând
″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a fost
″Alege Poiana!Fă-ț i ziua mai frumoasă!″
Campania electorală s-a desfăș urat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .
Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere orice
ciocolată Poiana ș i să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu dorinț a prin
care consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea dorinț ei s-a realizat
prin sms, pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poș tă.
16. Un total de 80 de români ș i-au văzut dorinț ele împlinite; dorinț ele au fost exprimate
personal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500 000 de ron.
Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câș tigat în anul 2009
premiulSilver Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..14
2. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine semnată de
Ogilvy&Mather. În această campanie,ne povesteș te Adrian Poenaru, Group Creative Director
″Poiana renaș te într-o combinaț ie unică de diafan ș i bună dispoziț ie, acum într-o formă
minunată, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată , cu
trei fete, un câine, răsaduri de lalele ș i un serviciu dungat de ceai″. Spotul realizat este modern,
jucăuș , inovator ș i inspiră bună-dispoziț ie celor care vizionează spotul.
Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziț ioneze în mintea
consumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut efectul dorit
deoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de tradiț ie, ca fiind o
ciocolată consumată în sânul familiei.
3.″Inspiraț ie de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja comunicate în
campaniile precedente ale brandului Poiana : importanț a familiei, bucuria de a fi împreună cu
cei dragi, optimismul ș i buna dispoziț ie. Astfel prin această campanie, brandul a renunț at la
ideea de modernitate pe care a vrut să o promoveze în campania anterioară.
Ș i de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este
denumit ″Floarea″.
Spotul reaminteș te consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar fi
consumul de ciocolată cu cei dragi.
14
Vezi aici despre subiect, http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-
frumoasa, accesat în data de 3.04.2012 și
http://www.iqads.ro/a_11492/cohn_jansen_a_realizat_campania_pentru_o_zi_de_maine_mai_frumoasa_alaturi_
de_poiana.html,accesat în data de 3.04.2012
17. Campanii de responsabilitate socială
Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft Foods
încearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrăț iș eze un stil de viaț ă sănătos.
Deoarece foametea ș i subnutriț ia sunt cele mai mari ameninț ări pentru sănătate ș i bunăstare
în întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la schimbarea situaț iei.
În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari în
numerar, precum ș i alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard de
porț ii de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie.
În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viaț a comunităț ii locale, prin oferirea de
produse ș i bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni ș i persoanelor afectate de
inundaț iile din ultimii ani.15
Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viaț ă sănătos, prin
diferite activităț i prin care angajaț ii brandului au încercat să îi înveț e pe copii prin diverse
metode interactive să aibă un stil de viaț ă cât mai sănătos ș i să cunoască beneficiile unei
alimentaț ii sănătoase.
Analiza concurenț ei
Principalul concurent al ciocolatei Poiana, este Kandia, deasemenea poziț ionată în
segmenul mainstream.
Prima diferenț ă dintre cele două branduri apare la logoul fiecăruia. Dacă Poiana are scris
numele uș or înclinat, Kandia are numele scris drept.
15
Vezi aici despre subiect,http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-
involvement.aspx, accesat în data de 10.04.2012
18. Asemănarea dintre cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roș u.
Logo-ul ciocolatei Poiana este o coroniț ă mică care simbolizează tradiț ia îndelungată ș i
calitatea produsului, în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roș u pe care este
trecut numele brandului ș i anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenț ia
consumatorilor, referitoare la tradiț ia ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste,
rafinament ș i senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″
Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză SWOT :
Puncte tari:
- Gama diversificată de produse;
- Preț accesibil;
- Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie ș i calitate;
- Distribuț ia internaț ională;
- Notorietatea brandului;
- Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);
Puncte slabe:
- Percepț ia consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Ambalajul nu este foarte atrăgător;
Oportunităț i:
- Îmbunătăț irea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de creș tere a capacităț ii pieț ei;
- Îmbunătăț irea relaț iei cu comercianț ii externi;
Ameninț ări:
- Scăderea puterii de consum;
- Calitatea produselor concurenț ei;
- Gama produselor concurenț ei să fie mai diversificată.
19. Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferenț ă dintre brandul Poiana ș i
Kandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor ț intă fiind format din femei. Aceasta este un
lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu schimbă percepț ia de
ciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că Poiana nu se promovează atât de
intens ca ș i Kandia, pe mediul online.
Din categoria mainstream face parte ș i Primola, un alt concurent al brandului Poiana,
produsă sub licenț a Supreme Chocolat. Diferenț a principală dintre branduri este reprezentată
de publicul ț intă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic, pierzând din
vedere sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul seamanănă cu cel al
ciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munț i mici care duc la idea coroniț ei de la
Poiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detaș ându-se de ciocolatele Poiana ș i Kandia,
ale căror fundaluri sunt roș ii. Scrisul este ș i de această dată tot alb, datorită faptului că astfel
este lizibil.
Analiza SWOT pentru Primola este:
Puncte tari:
- Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor ț intă;
- Site-ul Primola este foarte bine realizat;
- Preț accesibil;
Puncte slabe:
- Percepț ia consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;
Oportunităț i:
- Îmbunătăț irea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianț i externi;
- Crearea unei noi imagini, mai puternice ș i mai de notorietate;
20. Ameninț ări:
- Tinerii pot prefera să consume mărci internaț ionale, nu autohtone;
- Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor;
Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzaț ii este Milka, o
ciocolată care aparț ine segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul urban, cu
venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea mov este
predominantă, iar emblema Milka : văcuț a, face din ambalaj să fie atrăgător pentru
consumatori.
Analiza SWOT, pentru ciocolata Milka este :
Puncte tari:
- Ambalaj resigilabil;
- Emblema mărcii : văcuț a mov;
- Numărul mare de sortimente;
- Renume mondial;
- Calitate superioară;
- Promovare puternică;
- Milka Diet
Puncte slabe:
- Preț ul uș or ridicat;
- Costuri mari cu promovarea;
Oportunităț i:
- Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câș tiga un nou segment de piaț ă;
- Creș terea cotei de piaț ă prin gama diverisificată de produse;
Ameninț ări:
- Riscul de scădere a vânzărilor datorită preț ului
21. Bibliografie
Cărț i:
1. Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului.
Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005
2. Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării,
Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008
Surse online:
1. Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand' în Marketing Theory,
Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
2. Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography,
Volumul 33, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
3. Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing
Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com
4. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana ș i Kandia conduc topul celor mai puternice branduri româneș ti
din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro
5. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-
ani-numarul-1-in-romania/
