Digitale Dandys, muntere                              Besserwisser und                              kuschelnde Dilettanten...
2    Dirk Engel                     dirk.engel@umww.com    Head of Research    Universal McCann Knowledge                 ...
Was Sie heute nicht erfahren                 3haben, finden Sie hier…  Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:   Praxishandbuch Me...
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5   2010: Immer mehr „Channels of influence“ …                                                                       „Komm...
Was ist Social Media?                                     6                                  “Online applications,        ...
…& eine veränderte Mediennutzung in derflüchtigen Moderne The Socialisation of Brands
8Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype?  Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?! The Socialisation of Brands
9Consumer Insights Nicht die Technik oder das Medienangebot sind relevant … … sondern wichtig sind die Menschen, ihre Bedü...
10                                       Hi-Def Living Room                                       Research              ...
11        Wie Teenager sich und Medien sehen© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann   ...
12Das Wave Universum                                                                                                      ...
13                              Social Media ist                                 Teil unseres                             ...
14Zunächst ein Blick über den Tellerrand …Globale Entwicklung                                         Blogs lesen         ...
15 This is community growth                                                                60                             ...
Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken…                                                                                  ...
…aber Social Networks sind am vielfältigsten...                                                                           ...
… und werden weiter wachsen.                                                                                              ...
Smartphones fördern die Social Network-                                                                        19Nutzung –...
20                              Die Social-Media-                                     TypologieThe Socialisation of Brands
21  Prosumer & Conducer              Passive Tätigkeiten                       Aktive TätigkeitenBlogs/Weblogs lesen      ...
Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat                                                                 22geringere Dynami...
Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der                                          23        andere            Nutzungsv...
24Welcher Typ regiert die deutsche SocialMedia Landschaft?     Digitaler Dandy                         Cooler Content Crea...
25Und welcher Social Media Typ sind Sie?  The Socialisation of Brands
26  Zaudernder ZaungastAuch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit demInternet hat, so richtig geheuer sind ihm dievielen ne...
27  Virtueller Visitenkarten-SammlerNetworking ist für ihn eher eine Pflicht und keinVergnügen. Mit Freunden hält er liebe...
28  Muntere MitmacherEr nutzt das Internet in seiner ganzen Breite undFülle. Es liefert ihm Informationen, wann immerer si...
29   Kuschel ConnectorFreundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hater eine ganz enge Beziehung zu seinenFreunden. Social Net...
30  Cooler Content CreatorEs macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte odermacht sel...
31  Digitaler DandyEr lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben,was er machen, lesen oder hören soll.Die herkömmliche...
32Was erwarten diese Typen von Buchhandelund Verlagen? Und was können Sie bieten?•   Plattformen – Online und Offline•   E...
33Zum Schluss…•   Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden!•   Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die G...
34Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs!                     www.dirkengel.org                       http://www.akad...
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Dirk Engel (Universal McCann): Digitale Dandys: Social-Media-Typologie

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Es gibt nicht DEN Social-Media-Nutzer, denn jeder sieht anders. Menschen nutzen die Möglichkeiten in unterschiedlicher Intentistät, mal passiv, mal aktiv und aus ganz unterschiedlichen Gründen. Basierend auf einer repräsentativen Umfrage haben wir eine Typologie der Social-Media-Nutzer entwickelt - vom Zögernden Zaungast bis zum Digitalen Dandy. Wir stellen die Typen vor und wollen mit Euch diskutieren, wie Buchhandel und Verlage auf deren Bedürfnisse eingehen können.

Veröffentlicht in: Bildung, Technologie, Business
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Dirk Engel (Universal McCann): Digitale Dandys: Social-Media-Typologie

  1. 1. Digitale Dandys, muntere Besserwisser und kuschelnde Dilettanten BuchCamp 2011, 7. Mai, MedienCampus Dirk Engel Universal McCannThe Socialisation of Brands
  2. 2. 2 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 http://www.umww.de www.dirkengel.orghttp://www.akademie-frankfurt.de The Socialisation of Brands
  3. 3. Was Sie heute nicht erfahren 3haben, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 39,95 € (ca. 52 CHF) Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de The Socialisation of Brands
  4. 4. 4„Der Rundfunk wäre der denkbargroßartigstes Kommunikationsapparat (..)wenn er es verstünde, nicht nurauszusenden, sondern auch zu empfangen,also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondernauch sprechen zu machen und ihn nicht zuisolieren, sondern ihn auch in Beziehung zusetzen.“Bertolt Brecht 1932 The Socialisation of Brands
  5. 5. 5 2010: Immer mehr „Channels of influence“ … „Kommunikationsapparat“ im SOCIAL MEDIA Zeitalter Zeitalter der Massenmedien Unterhaltung Blogs/Weblogs Kommentare in Blogs von Angesicht zu Angesicht Pre Media Telefongespräche Social Networking Kommentare auf Webseiten Unterhaltung Zeitalter von Angesicht zu Angesicht Gespräche Widgets Virale Emails Telefongespräche mit Verkaufspersonal Rat Unterhaltung Gespräche Video Sharing Internet-Auktionen eines Expertenvon Angesicht zu Angesicht mit Verkaufspersonal Gespräch Befragung Leserbriefe Photo Sharing Wunschzettel mit Verkaufspersonal eines Experten Zuschauer-/Zuhöreranrufe Produktbewertungen Chat Rooms Leserbriefe in TV/Radio im Internet Rezessionen Zuschauer-/Zuhöreranrufe SMS Internet-Foren Im Internet in TV/Radio Email Social Bookmarking Preisvergleichsportale Instant Messaging Mikro-Blogging Services Social Commerce The Socialisation of Brands
  6. 6. Was ist Social Media? 6 “Online applications, platforms and media focused on collaboration, sharing and interaction between users” The Socialisation of Brands
  7. 7. …& eine veränderte Mediennutzung in derflüchtigen Moderne The Socialisation of Brands
  8. 8. 8Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype? Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?! The Socialisation of Brands
  9. 9. 9Consumer Insights Nicht die Technik oder das Medienangebot sind relevant … … sondern wichtig sind die Menschen, ihre Bedürfnisse und Ziele. Um die Veränderungen in der Mediennutzung besser verstehen zu können, ist konsumentenspezifische Forschung notwendig. The Socialisation of Brands
  10. 10. 10  Hi-Def Living Room  Research Observation Room  Mobile Media Annex  Smart Kitchen  Dorm Room  Gaming Corner  Digital Out Of Home PavilionVideo & GamingEntertainment The Socialisation of Brands 10
  11. 11. 11 Wie Teenager sich und Medien sehen© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann The Socialisation of Brands
  12. 12. 12Das Wave Universum Wave 5 ÄgyptenAktive Internet-Nutzer 16 – 54 Jahre Algerien Argentinien Australien Bahrain Belgien Brasilien Chile China Dänemark Deutschland England Ekuador Estland Wave 4 Frankreich Hong Kong Australien Indien Belgien Italien Brasilien Irland China Japan Dänemark Kanada Deutschland Katar Wave 3 Ekuador Kolumbien England Korea Australien Finnland Kuwait Brasilien Frankreich Lettland Kanada Hong Kong Libanon China Indien Litauen Tschechien Italien Malaysia Dänemark Japan Mexiko Frankreich Kanada Niederlande Wave 2 Deutschland Kolumbien Norwegen England Korea Oman Australien Griechenland Lettland Österreich Brasilien Hong Kong Litauen Philippinen 37.600 54 China Ungarn Malaysia Polen Deutschland Indien Mexiko Portugal England Italien Niederland Rumänien Wave 1 Frankreich Japan Norwegen Russland Australien Griechenland Korea Österreich Saudi Arabienbefragte Personen Länder Brasilien China Indien Italien Mexiko Niederlande Peru Philippinen Serbien Singapur Deutschland Japan Pakistan Polen Slowenien England Korea Philippinen Portugal Südafrika Frankreich Malaysia Polen Rumänien Spanien 1.016 Indien Mexiko Österreich Russland Schweden in Italien Pakistan Rumänien Singapur Taiwan Japan Philippinen Russland Spanien Thailand Korea Russland Spanien Südafrika Tschechienbefragte Personen Deutschland Mexiko Philippinen Singapur Spanien Schweiz Taiwan Schweden Tschechien Tunesien Türkei Russland Taiwan Türkei Türkei Vereinigte arab. Emirate Spanien Thailand England Ungarn Ungarn USA USA USA USA USA The Socialisation of Brands
  13. 13. 13 Social Media ist Teil unseres AlltagsThe Socialisation of Brands
  14. 14. 14Zunächst ein Blick über den Tellerrand …Globale Entwicklung Blogs lesen Fotos auf Fotowebsite hochladen Video auf Videoclip-Website hochladen Online Videos ansehen Profil auf Social Network erstellen 100% 80%% Habe ich schon genutzt 60% 40% 20% 0% Wave 1 Wave 2 Wave 3 Wave 4 Wave 5 Sep 06 June 07 March 08 March 09 July 10 The Socialisation of Brands
  15. 15. 15 This is community growth 60 38,8 52,0 on a 40 20 29,7 phenomenal scale 0 Global 53,0 50,0 57,0 47,0 39,5 36,3 40,6 31,2 31,8 30,7 16,7 15,6USA China Russia UK 74,0 66,0 41,0 50,5 57,5 57,9 58,0 43,2 25,2 34,6 17,6 14,1Brazil India Italy Germany 47,0 Q: “Approximately how many people do you stay in contact 40,0 34,7 with through the following means?” Social Network 23,8 16,5 (average) 11,7 Wave 3 Wave 4 Wave 5Spain France The Socialisation of Brands
  16. 16. Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken… 16 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20%ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  17. 17. …aber Social Networks sind am vielfältigsten... 17 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20%ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  18. 18. … und werden weiter wachsen. 18 Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks USA Social Networks sich dazugehörig fühlen Geld verdienen 60% mit Freunden in Kontakt bleiben abzuhängen 50% neue Leute kennenlernen 40% Spaß haben berufliche Kontakte knüpfen 30% 20%ihr Leben besser organisieren neue Erfahrungen teilen 10% 0% die Welt entdecken Wissen/Erfahrungen teilen dazuzulernen eigene Meinung auszudrücken auf aktuellem Stand bleiben Meinung anderer beeinflussen kreativ zu sein Meinungen anderer erfahren sich selbst darzustellen Anerkennung erhalten The Socialisation of Brands
  19. 19. Smartphones fördern die Social Network- 19Nutzung – und umgekehrt Mobile Internetnutzer Keine Nutzer des mobilen Internets Blogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben Benutzen eines Micro Blogging Services Profil auf Social Network Website erstellen Profil auf Social Network Website in Stand haltenOnline-Netzwerk zu bestimmten Marke/Produkt gründen Online-Netzwerk einer Marke/Produkt beitreten Forum besuchen Diskussion zu neuem Thema in Forum beginnen 0% 20% 40% 60% 80% 100% The Socialisation of Brands
  20. 20. 20 Die Social-Media- TypologieThe Socialisation of Brands
  21. 21. 21 Prosumer & Conducer Passive Tätigkeiten Aktive TätigkeitenBlogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben Kommentar auf Blogsite hinterlassen Benutzen eines Micro Blogging ServicesFotowebsite besuchen/Bilder ansehen Fotos auf eine Fotowebsite hochladenOnline Videoclips ansehen Video erstellen, um es hochzuladenOnline Radio/Hörspielbeiträge anhören Videoclip auf Videowebsite hochladenForum besuchen Diskussion zu Thema in Forum beginnen Artikel von Wikipedia bearbeitenOnline-Netzwerk zu Marke/Produkt beitreten Online-Netzwerk zu Marke/Produkt gründenSocial Network Seite von Freund besuchen The Socialisation of Brands
  22. 22. Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat 22geringere Dynamik in DeutschlandMindestens 1 aktive bzw. passive Aktivität Aktive Social Media Nutzung Passive Social Media Nutzung100%90% 89% 86%80% 78%70% 61% 60%60%50% 44%40%30% USA Europa Germany The Socialisation of Brands
  23. 23. Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der 23 andere Nutzungsvielfalt Hoch Digitaler Dandy Cooler Munterer Content Mitmacher CreatorNutzungsintensität Nutzungsintensität Gering Kuschel Hoch Connector Virtueller Visitenkarten- sammler Zaudernder Zaungast Nutzungsvielfalt The Socialisation of Brands Gering
  24. 24. 24Welcher Typ regiert die deutsche SocialMedia Landschaft? Digitaler Dandy Cooler Content Creator Kuschel Connector Munterer Mitmacher Virtueller Visitenkarten-Sammler Zaudernder Zaungast USA 8% 11% 11% 18% 22% 30% Europa 8% 14% 16% 18% 23% 21% 4% Deutschland 7% 12% 24% 17% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% The Socialisation of Brands
  25. 25. 25Und welcher Social Media Typ sind Sie? The Socialisation of Brands
  26. 26. 26 Zaudernder ZaungastAuch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit demInternet hat, so richtig geheuer sind ihm dievielen neuen Social Media-Seiten nicht.Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch(auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clipauf YouTube anschaut, den ihm Kollegenempfehlen).Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit denvielen persönlichen Daten geschieht, die er inProfilen und Communities hinterlässt. Deshalbnutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon,EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, wasman hat.Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebookeinen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihneigentlich nicht. The Socialisation of Brands
  27. 27. 27 Virtueller Visitenkarten-SammlerNetworking ist für ihn eher eine Pflicht und keinVergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontaktüber Telefon und Email. Aber heute gehört eszum guten Ton, auch in Business-Networks wieXING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat erviele Kontakte, meist nur von flüchtigenGeschäftsbekanntschaften.Private Informationen gibt er aber nicht preis –wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschenHände kommt.Er würde niemals private Party-Fotos oderkontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – eskönnte ja einen Geschäftspartner oderpotenziellen Arbeitgeber abschrecken. The Socialisation of Brands
  28. 28. 28 Muntere MitmacherEr nutzt das Internet in seiner ganzen Breite undFülle. Es liefert ihm Informationen, wann immerer sie braucht. Er bekommt sie auch über SocialMedia, aber das ist nur eine Quelle unter vielen.Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet erdas auch interessant – und manchmal gibt erdazu auch einen Kommentar ab.Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oderbelanglose Chats langweilen ihn.Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aberum seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn ermit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihmlieber eine Email. The Socialisation of Brands
  29. 29. 29 Kuschel ConnectorFreundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hater eine ganz enge Beziehung zu seinenFreunden. Social Networks sind für ihn ganzwichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zubleiben.Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiertseine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netzund berichtet immer, was es so Neues beiihm gibt.Genauso liest er, was seine Freundinnen undFreunde machen. Fremde Leute kennt er imInternet kaum und es darf auch nicht jederauf seine Seite. The Socialisation of Brands
  30. 30. 30 Cooler Content CreatorEs macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte odermacht selbst Musik.Das Internet ist perfekt, um seine Werkemit anderen auszutauschen.Auf Foto-Community-Seiten bekommt erTipps von anderen Fotografen, was erbesser machen kann. Und auf MySpacekann er seine Band promoten.Dabei steht immer sein eigener Spaß imVordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschenmit gleichen Interessen kennenzulernen undIdeen und Tipps auszutauschen. Aber auchdas positive Feedback von anderen findet ernatürlich klasse. The Socialisation of Brands
  31. 31. 31 Digitaler DandyEr lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben,was er machen, lesen oder hören soll.Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig,auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert vielmehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv undinteressiert sich für Leute, die genauso sind wieer.Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seineIndividualität auszuleben. Es gibt ständig etwasNeues, was er der Welt mitteilen willst.Er findet es toll, wenn er mit Wildfremdenkommunizieren kann, auch kontroverse Debattenschrecken ihn nicht ab. The Socialisation of Brands
  32. 32. 32Was erwarten diese Typen von Buchhandelund Verlagen? Und was können Sie bieten?• Plattformen – Online und Offline• Empfehlungen und Kritiken• Debatten und Diskussionen• Eine Bühne• Orientierung• Neue Freunde The Socialisation of Brands
  33. 33. 33Zum Schluss…• Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden!• Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die Gutenberg- Galaxis wird es nicht mehr geben.• Das Buch hat eine Zukunft, aber vieles wird sich ändern.• Definieren Sie Qualität immer aus Zielgruppensicht: Der Wurm muss den Fisch schmecken, nicht dem Angler…• Lassen Sie sich darauf ein. The Socialisation of Brands
  34. 34. 34Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs! www.dirkengel.org http://www.akademie-frankfurt.de The Socialisation of Brands

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