O documento descreve o projeto Laboratório Avançado de Marketing Esportivo ESPM/Corinthians, que teve como objetivo aproximar a ESPM e o Sport Club Corinthians Paulista e formar novos profissionais de marketing esportivo. O projeto consistiu em três fases: a primeira foi um workshop sobre marketing esportivo na ESPM; a segunda foi uma imersão de estudantes selecionados nas atividades de marketing do Corinthians; e a terceira foi um estágio de seis meses no departamento de marketing do clube.

2. HISTÓRICO, ANTECEDENTES E CIRCUNSTÂNCIAS.
Este projeto celebra o encontro de duas valorosas histórias. Coloca lado a lado necessidades e expectativas de um clube esportivo centenário e a
trajetória de uma instituição de ensino que, há mais de 60 anos, caracteriza-se por entrecruzar teoria e prática, inovando-se constantemente de modo
a contribuir para a formação de agentes transformadores. Assim aproximam-se as narrativas do Sport Club Corinthians Paulista e da ESPM.
Ao longo de sua trajetória, o Sport
Club Corinthians Paulista, fundado por
operários em 1º de setembro de 1910,
constituiu-se como uma marca líder no
ranking dos clubes brasileiros de futebol.
Hoje, seu valor ultrapassa a cifra de R$
1,1 bilhão, mas a força deste time evidencia-se também pelo número de torcedores (mais de 30 milhões) e pelos 43
títulos conquistados até aqui: 27 estaduais (Campeonato Paulista), oito nacionais
(cinco Brasileirões e três Copas do Brasil),
um continental (Libertadores da América)
e dois mundiais (FIFA), entre outros. Hoje,
sob o comando de Mario Gobbi e Luis
Paulo Rosenberg, o Clube pretende profissionalizar-se ainda mais na gestão de
sua área de marketing, preparando o time
para novos desafios.
A ESPM, considerada centro de
excelência no ensino de Comunicação,
Marketing e Gestão, surgiu no início dos
anos 1950, em São Paulo, como “Escola de Propaganda do MASP”. Hoje, com
unidades também no Rio de Janeiro e em
Porto Alegre, reúne em seus campi cerca
de 17 mil estudantes: 6.800 na graduação, 2.400 na pós e 7.650 nos cursos de
extensão (cursos intensivos, avançados,
de férias, escola de criação e cursos livres). A instituição possui dois programas
de mestrado e de doutorado: PMGI (Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional); e PPGCOM (Programa
de Pós-Graduação em Comunicação e
Práticas de Consumo). Atualmente, sob a
gestão do Professor J. Roberto Whitaker
Penteado, a escola mobiliza-se ainda
mais em torno do conceito de transformação, orquestrando geração e distribuição de conhecimento à preocupação de
criar condições para que seus estudantes
tornem-se agentes transformadores, capazes de modificar positivamente o mundo.
Portanto, a fina sintonia entre mercado e academia é a principal característica do projeto aqui apresentado, o Laboratório Avançado de Marketing Esportivo
ESPM/Corinthians.

3. PROBLEMAS, DESAFIOS E OPORTUNIDADE
Nas palavras de Luis Paulo Rosenberg, o Corinthians “começou uma verdadeira revolução
no futebol brasileiro através da colocação do marketing no seu devido lugar. A ideia foi
fazer um rebranding”.
De acordo com o vice-presidente,
de um lado o Clube desfrutava de uma
marca incrível – com 30 milhões de torcedores – e, de outro, uma marca que
precisava de renovação devido a sua
associação à corrupção, remessa ilegal
de divisas e inquéritos de variadas naturezas. Além disso, outra dura realidade
apresentava-se ao time: o rebaixamento
para a série B, a maior humilhação do
Corinthians em cem anos, como coloca
Rosenberg. Portanto, o desafio que se
apresentava aos dirigentes do Clube era
como fazer o futebol brilhar e, ao mesmo
tempo, adotar uma postura de marketing
capaz de gerar recursos para a reconstrução da marca? Com o importante apoio
do gestor anterior Andrés Sanchez, e do
atual presidente Mario Gobbi à área de
Marketing, constituiu-se um solo fértil à
liberdade, ousadia e muito trabalho dentro do departamento. À área de marketing
outros desafios eram impostos: Quais estratégias e táticas poderiam ser adotadas
para fortalecer a marca? Como enfrentar a
falta de profissionais na área de marketing
esportivo? Como lidar com o crescimento
e a proximidade de eventos de grande repercussão internacional, como a Copa e
as Olimpíadas, que aconteceriam em solo
brasileiro?
A ESPM, lembra Emmanuel Publio Dias, Vice-presidente Corporativo
da instituição, acolheu as expectativas
do Corinthians com muito ânimo, pois
a Escola é uma das pioneiras no ensino
do marketing esportivo. Aos Professores
Luiz Fernando Garcia e Rodney Nascimento impôs-se o desafio: como delinear
um projeto ao encontro das especificidades do Clube e com a marca da Escola? Assim foi concebido o Laboratório de
Marketing Esportivo ESPM/Corinthians,
um projeto edificado a partir de uma série
de encontros entre gestores do clube e
professores da ESPM, que objetiva aprofundar conceitos e práticas específicos ao
universo do marketing esportivo e, ainda,
propõe-se a encontrar e formar novos talentos profissionais na área.
Para ir ao encontro de necessidades específicas do Clube, a ESPM desenvolveu um programa que compreende a
formação profissional em quatro eixos: (1)
Relacionamento com empresas clientes/
patrocinadoras; (2) Geração de conteúdo esportivo; (3) Programas de relacionamento (sócio torcedor e lojas da marca);
(4) Oportunidades de negócio/licenciamento.
O projeto teve como público-alvo
estudantes dos cinco cursos de graduação da ESPM: Comunicação Social (Propaganda e Jornalismo), Design, Administração e Relações Internacionais.

4. PLANO
Para alcançar o objetivo proposto, o plano de marketing desenvolvido pelo Laboratório Avançado ESPM/Corinthians contemplava três fases:
Jogando no Terrão
Fase 2
Concentração
Fase 1
Categorias de Base
Fase 3

5. CONCENTRAÇÃO
Teve o objetivo de colocar os estudantes participantes em contato com o cenário do marketing esportivo no Brasil, com a apresentação de cases de
marcas que se relacionam com o Corinthians. Desta maneira, durante três noites do mês de setembro de 2013, os alunos tiveram a oportunidade de
participar de um Workshop com temas relacionados ao Marketing Esportivo. Esta etapa contou com palestras e debates com profissionais da área e
professores da ESPM.
PROGRAMAÇÃO
DIA 09/09/2013, na ESPM
19:00: Abertura Workshop – Professor Luiz Fernando
Garcia (Diretor da Unidade ESPM/SP)
19:15 - Parcerias do esporte na área acadêmica – Professor Emmanuel Publio Dias – Vice-Presidente Corporativo.
19:30 - Tema: “Apresentação do Projeto e o Futebol como
forma de Mídia” - Luis Paulo Rosenberg (Vice-Presidente
do Corinthians)
Apresentação e Mediador : Prof. Luiz Fernando Garcia /
Emmanuel P. Dias
Debatedor: Celso Unzelte (Historiador e Jornalista)
Convidado Especial: Washington Olivetto (W/Mcann)
DIA 10/09/2013, na ESPM
19:00: Credenciamento dos participantes
19:30: Tema: Cenário do Marketing Esportivo e o Futuro - Tiago
Pinto (Diretor de Marketing de Gatorade)
Debatedores: Erich Beting (Jornalista e Diretor da Máquina do
Esporte) / Caio Campos (Gerente Divisão de Marketing)
Moderador: Prof. Marcelo Chiavone Pontes
DIA 11/09/2013, na ESPM
19:00: Credenciamento dos participantes
19:30: Tema: Gerindo Marcas & Resultados em Campo - Ken
Fujioka (Vice-Presidente da Loducca)
Debatedores:
David Bertoncello (Diretor da Hello Research).
Fábio Brigido (Diretor de Arte BorghiLowe)
Moderador: Profa. Clarisse Setion

6. Imagens do Workshop realizado na ESPM

7. JOGANDO NO TERRÃO
Na segunda fase, os vinte candidatos selecionados passaram, ao longo de duas semanas do mês de outubro, seis tardes na área de marketing do Corinthians, tomando contato com todos os setores do departamento. Esta imersão na realidade do clube contou com a seguinte programação:
Estrutura do Marketing e Comunicação e
visita ao
Parque São Jorge e memorial.
Apresentação de projetos do Corinthians (Fiel Torcedor / Poderoso Timão / Patrocínios) e aplicação de
um case/job desafiando os estudantes visitantes.1
Visita ao CT (Centro de Treinamento) e conhecimento
das propriedades de patrocínio.
Apresentação do resultado do case/job aos gestores
do Clube.
Continuidade à apresentação do resultado do case/
job aos gestores do Clube.
Visita à Arena Corinthians e processo de seleção dos
candidatos para a terceira fase.
1
O case/job aplicado pelo Corinthians desafiava os estudantes a desenvolver um plano de Comunicação Integrada para a nova parceria entre os cartões de Crédito da Caixa e Corinthians com o objetivo de ampliar o número
de associados. Os alunos foram divididos em dez duplas e apresentaram
suas ideias ao departamento de marketing do clube.
Os alunos interessados nesta fase, para conquistar as 20
vagas oferecidas, tiveram de enfrentar dois critérios de seleção, conforme mostra o regulamento a seguir:
1º Critério de seleção
(a) ter participação dos três dias da primeira fase do evento;
(b) Estar devidamente matriculado na graduação da ESPM/SP;
(c) Estar entre o 3º e o 7º semestre; (d) Não possuir dependências;
(e) A somatória do histórico escolar do semestre anterior deveria
ser igual ou superior a média 8,0 (oito); (f) realizar uma prova no dia
e local a serem definidos.
2º Critério de seleção
Os candidatos aprovados na etapa anterior foram convidados a
desenvolver uma redação classificatória, com um tema relacionado ao workshop. Assim, foi possível avaliar o conhecimento apreendido pelo aluno ao longo da primeira etapa (Concentração) e a
capacidade de aplicar conceitos e perspectivas.
Desta maneira, foi lançada uma questão como mote à redação:
“Em sua opinião, quais as competências o Corinthians deve trabalhar com o objetivo de internacionalizar sua marca, assim como já
foi feito por grandes clubes europeus?”
Os estudantes foram avaliados pelo tipo de texto, abordagem do
tema, estrutura e expressão.

8. Os 20 alunos selecionados para a segunda
fase, Jogando no Terrão.

9. CATEGORIAS DE BASE
A terceira etapa do projeto reuniu os cinco estudantes que se destacaram no desenvolvimento e na apresentação do caso proposto pelo Corinthians e
também pela qualidade da redação proposta na fase anterior. Com isso, os alunos selecionados passaram a ser, oficialmente, estagiários do marketing
corintiano. Com um contrato remunerado de seis meses, terão a chance de dar o seu máximo e provar ao clube que merecem a efetivação, saindo das
Categorias de Base e tornando-se profissionais do time.
Os 20 finalistas e Prof. Rodney Nascimento visitam sala de imprensa do Corinthians.

10. EXECUÇÃO E ATIVAÇÃO
O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians trabalhou com uma estratégia de comunicação que visou atingir os seguintes stakeholders:
01. Mercado – Mídia Especializada (esportes e marketing), torcedores do time, e demais interessados pelo tema.
Ação: Trabalho de assessoria de imprensa desenvolvido pela SPGA (Assessoria da ESPM/SP) e Assessoria de Imprensa do SCCP, com objetivo de apresentar o
lançamento da parceria e o Workshop.
02. Comunidade ESPM, composta por colaboradores (administrativos e acadêmicos) e, principalmente, estudantes dos cursos de
graduação da ESPM/SP.
1ª ação - Teaser (duas semanas antes do
evento): Email enviado para todos os alunos da graduação (SP), informando sobre
a novidade que envolvia a parceria.

11. 2ª ação (uma semana antes do
evento): Email enviado para todos
os alunos da graduação (SP) sobre o lançamento do “Laboratório
Avançado ESPM/Corinthians”.

12. 3ª ação (uma semana antes
do evento): Para informações
sobre o projeto e inscrições
para o “Laboratório Avançado
ESPM/Corinthians”, foi criado
um site com vídeos, entrevistas, regulamento, programação
e uma área para a divulgação
dos finalistas.
O endereço do site:
http://labcorinthians.espm.br

14. 4ª ação (uma semana antes do
evento): Cartazes e banners espalhados pela ESPM/SP, divulgavam o evento aos alunos.

15. RESULTADOS
Arena Corinthians, Itaquera. Este foi o cenário
escolhido para a entrega dos certificados de
conclusão aos estudantes que participaram
do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians.
Em meio à dança das escavadeiras e às
batucadas das britadeiras, orquestradas para
abrigar a Copa de 2014, o entusiasmo, por
assim dizer, imperava entre os jovens.
Naquele momento, a emoção era potencializada não apenas pelo recebimento dos certificados – cristalização de muito aprendizado
e dedicação –, mas, também, pela divulgação
dos classificados a tentar a vaga de estágio
no departamento de marketing do Clube.
“Passar é uma satisfação enorme, por poder atuar não só como torcedor, mas também,
ter oportunidade de, quem sabe, ajudar o time, criando ações e desenvolvendo técnicas”,
comemorou um dos finalistas. Outro estudante declarou “A ficha nem caiu ainda. Sempre
ouvi dizer que o grande prazer é trabalhar com aquilo que você gosta, mas eu não pensava
ou cogitava ser no Corinthians. Essa oportunidade é única”, comemorou um dos finalistas.
Visita a Arena Corinthians.

16. Esta emoção e entusiasmo refletem bem o tom deste projeto que, somados à paixão – fio condutor de toda a campanha veiculada entre os estudantes
– explicam o sucesso obtido. Após as ações de divulgação da parceria entre os alunos da ESPM, houve o preenchimento de 100% das vagas oferecidas
na primeira etapa do evento, o que corresponde a 300 inscritos.
Presentes por curso na primeira fase.

17. A dedicação das assessorias de imprensa colocou a iniciativa além dos muros da escola e do clube paulista. A house do Corinthians e a SPGA, assessoria da ESPM/SP, colaboraram para que a repercussão do projeto na mídia especializada fosse muito positiva. Importantes veículos especializados
divulgaram a parceria, tais como ESPN, Promoview, Máquina do Esporte, Esquadrão Interativo, Negócios do Esporte, Corinthians Atual, Meu Timão,
Éotimedopovo, Corinthianista, Doentes por Futebol, Lance Net. É importante destacar, ainda, a capilarização do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians
em outros relevantes veículos como Propaganda e Marketing, Meio & Mensagem, ESPM+, Alumni ESPM, Minas Marca.

18. Os excelentes frutos desta empreitada também são evidenciados
na voz do Vice-presidente do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg. Para
ele, a parceria tem grandes vantagens. “Em primeiro lugar, obviamente,
ter quadros selecionados com tanto rigor e com tanta amplitude, melhora o padrão profissional do nosso departamento de marketing”, declara.
Além disso, de acordo com Rosenberg, é muito importante para o clube
paulista estar associado a grandes marcas, como a ESPM: “É muito
valioso para o Corinthians que aquilo que a gente faça, de alguma forma
tenha a proximidade da ESPM”. Luis Paulo ainda destaca a importância
da difusão das iniciativas do time, desde a sedimentação da governança
até o momento da reestruturação do departamento de marketing, entre
estudantes de destaque. Afinal, com este projeto, acredita, contribui-se
para a elevação de práticas gerenciais no universo do futebol: “O Corinthians gosta muito da difusão daquilo que ele fez. Então, incentivamos
que esse trabalho possa ser exposto a estudantes de destaque e que,
posteriormente, não só fiquem no Corinthians, mas que essa nossa experiência se espalhe pelo futebol paulista e brasileiro, elevando o nível
do futebol e modernizando as práticas gerenciais. Faz parte do interesse
do Corinthians cultivar uma ecologia futebolística cada vez mais nobre.
Este projeto é extremamente promissor”.
Visita a Arena Corinthians.

19. O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians abriu frente para a inovação nos modelos de processo de estágios, criando possibilidades diferenciadas para os alunos, unindo
e flexionando, a todo instante, conhecimento
acadêmico e práticas empresariais. A instituição
celebra o avanço do debate em torno do conceito marketing esportivo, motivado, sobretudo,
pela imersão na realidade do clube paulista. O
Professor Ismael Rocha, Diretor Acadêmico da
ESPM, ratifica esta perspectiva: “A parceria da
ESPM com o Corinthians, consolida uma nova
arena de aprendizagem onde unimos a academia com o mercado. Por meio de práticas diferenciadas podemos proporcionar ao aluno um
novo olhar para os desafios que eles irão vivenciar no mercado, em especial, para o marketing
esportivo”.
Ao falar da aproximação entre a ESPM e
o Corinthians, o Professor Luiz Fernando Dabul
Garcia, Diretor Geral da Graduação ESPM/SP,
coloca que “o ponto mais importante desta parceria foi a consolidação de um conhecimento.
Não foi apenas um momento em que estivemos juntos. Não foi apenas um momento
em que um deu palestra para o outro. Mas
um momento de encontro. De ambos os lados tinha o que trocar, tinha o que aprender.
Para a escola foi muito importante o engajamento dos alunos e, principalmente o saber
que fica. Tivemos muitos professores e tivemos um ambiente que aprendeu mais sobre
marketing esportivo a partir da experiência do
Corinthians. Ao mesmo tempo sensibilizou a
esse grupo de estudantes a trabalhar nessa
área ou pelo menos a considerar essa área
como alternativa para suas carreiras no futuro. Obviamente, ela não esgota, ela abre.
Esse era o principal papel que era dar uma
perspectiva concreta, real, aplicada sobre
um caso desafiador. Futebol é desafiador. O
Corinthians é muito paixão. É difícil separar
o que é a paixão do profissionalismo. Acho
que essa experiência consegue fazer isso.
Foi uma experiência que, para nós, será inesquecível”.
Para a Escola, portanto, o resultado a ser comemorado compreende a valorosa oportunidade
de aprimoramento e estreitamento das relações
entre academia e mercado, pois a proximidade
entre estes polos, como aqui ficou demonstrado, é fundamental para uma efetiva transformação positiva da realidade.
A parceria edificou um laboratório de excelência para o desenvolvimento de atividades
que culminam em resultados tangíveis de oportunidades de estágios e colocação no mercado.
A estratégia trabalhada por meio dessa
parceria de marketing esportivo pode ser estendida a outros segmentos do mercado. Todo o
planejamento, execução e resultados, podem
ser reverberados e ampliados no futuro e colocam a ESPM e o Sport Club Corinthians Paulista
na vanguarda da relação academia e mercado.

20. CONCLUSÃO
O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians marcou vários gols:
Gols Acadêmicos
• Mobilização e engajamento de estudantes: 300
inscritos.
• Desenvolvimento de um projeto diferenciado flexionando, efetivamente, academia e mercado.
• Envolvimento docente: estudantes respaldados por
professores em todas as etapas, inclusive ao longo
do estágio.
• Após a finalização do projeto, em 2014, acompanhamento dos alunos vencedores.
Gols de Mercado
• Repercussão positiva da parceria no mercado.
• Interesse do segmento esportivo nos resultados da
parceria.
• Valorização da imagem institucional das duas marcas, ESPM e Sport Club Corinthians Paulista.
• Formação de profissionais em marketing esportivo
para o mercado