Intervention le 29 janvier 2015 devant des étudiants de Master 2 de l'Université de Bretagne Occidentale à Brest.

1. Le marronnier
et la bécasse
Le développement de l’économie touristique
29 janvier 2015 - UBO

2. Précautions d’usage

3. Tourisme
et développement local
1. Un bénéfice diffus, une filière étroite
Hôtellerie / Restauration / Commerce / Artisanat / Service public…
Filière perçue : les hôtels, les restaurants, quelques loisirs
2. Des acteurs invisibles
Pas de zone d’activités touristiques, acteurs fondus dans l’urbanisme
Par définition, ignorée de l’habitant (sauf en été - parking)
« Marronnier » pour la presse locale et nationale
3. La collectivité intégrée au marché
Généralement, la collectivité créé les conditions du développement
En tourisme, elle est un acteur « total » qui travaille l’entreprise et sa clientèle
La collectivité est dépositaire (responsable) de l’image touristique locale

4. Vos dernières vacances

5. Lieu (destination)
Cadre
Activité
Gens
Pays, région, ville, site touristique…
Montagne, la mer, campagne…
Randonner, skier, kite surf…
La famille, les amis, un petit hôtelier…
Mode d’hébergement
Coachsurfing, chambre d’hôte, Club Med…

6. Une affaire de comportement

7. Le comportement du touriste
La tendance est d’enjoliver ses vacances
Ce qu’on en dit au retour est essentiel pour soi
et pour son image « sociale »
Quand on prépare ses vacances, l’imagination est déclencheur
Il faut faire rêver
Le cycle du touriste débute avant le séjour
et s’achève au delà du retour à la maison

8. What’s the story ?

9. What’s the story ?

10. What’s the story ?

11. What is the story ?

12. What’s the story ?
Au moment de décider du lieu de mes vacances…
… j’imagine le cadre de mon séjour
… je me projette dans un environnement
… je l’associe à des images toutes faites
… souvent caricaturales et anciennes
… parfois suscitées par le marketing
… de plus en plus véhiculées par d’autres touristes

18. Destination « Bretagne »

19. 1. BREST
2. LES ABERS, LES ENCLOS PAROISSIAUX,
LE BOUT DU MONDE, LES ILES
3. FINISTÈRE
4. Bretagne

20. BRETAGNE ?
La Force

21. BRETAGNE ?
Les liens à l’oeuvre

22. BRETAGNE ?
Le Gwenn ha du

23. BRETAGNE ? / FINISTÈRE ?

24. Le Trégor Finistérien - “Petit Trégor” 15 mn

25. Les monts d’Arrée - 15 mn

26. Morlaix

27. Les Enclos Paroissiaux 10 mn

28. LA Baie de Morlaix - 10 mn

29. Ce que le client me dit…

30. … qu’il est de plus en plus urbain
… que son propre logement est confortable et moderne
… qu’il a la wi-fi, intégrée à son budget
… que plusieurs courts séjours valent un long séjour
Il me dit …
… que la crise a un impact sur ses décisions
… qu’il cherche une expérience, pas les vacances à Papa
… que la durée de mobilité prime sur la distance
… qu’il préfère les avis clients, à la publicité officielle
… qu’il veut pouvoir tout faire et au final ne rien faire
… qu’il n’est pas un individu réductible à un groupe
… qu’il sera lui même producteur de contenus
… il veut des prestations professionnelles, simples…
… il ne veut pas avoir moins de confort en vacances…
… pas question de s’en passer et de la payer…
… l’offre doit être agile ! …
… le prix, critère N°1 ?…
… fun, not dull…
… que faire à 30 mn ?…
… Trip advisor, son conseiller perso…
… = modèle économique aléatoire…
… en groupe mais qui négocie pour lui-même…
… un allié des bons professionnels…

31. Le choix et l’acte d’achat se font à distance
Notoriété
« je suis une destination connue »
Image
« je suis une destination dynamique »
Offre
« je dispose d’une offre variée »
Qualité
« mon offre est professionnelle et lisible »
Accueil
« j’accompagne le visiteur en séjour »
… Bretagne, Finistère…
… Effets vitrine, réseaux sociaux…
… Développement de l’offre…
… Qualification de l’offre…
… Qualification de l’OT…

32. Concept N°1 : « la rassurance »
Le client base son choix sur des éléments…
… tangibles
Il veut être assuré d’obtenir :
un prix
une prestation associée à un niveau de qualité
un cadre général (activités, conseils, commerces…)
… à disposition
Il veut être rassuré sur le contexte de ses vacances :
une offre variée (profonde)
des recours (pluie, incidents, questions)
un dépaysement (paysages, mentalités, cultures…)

33. Nécessité de mettre en ordre
de marche l’organisation locale

34. Contexte administratif et juridique
1. La compétence « tourisme » relève de la commune
2. La commune peut décider de l’exercer ou pas
3. Elle peut décider de la transférer à l’EPCI
Ex. création d’un OT à Morlaix, au début du XXè siècle
Compétence non obligatoire.
Ex. pas d’OT dans les petites communes avant le tourisme de masse
Souvent intégrée à la compétence économie.
Ex. Vannes, compétence toujours communale, EPCI absent
Ex. Morlaix, transfert de la compétence en 2009
4. Le transfert est l’opportunité de définir une stratégie
Que met-on dans la compétence d’intérêt communautaire ?
Quelle place pour les élus ? quelle place pour les acteurs locaux ?

35. Perspectives / compétence tourisme
Bientôt compétence communautaire obligatoire
Développement de stratégies communautaires fortes
Nouvelles stratégies supra-communautaires
Les territoires les plus « conservateurs » devront s’adapter
Ex. « Voyage à Nantes », tourisme + culture
Pays du Léon : un OT pour 3 EPCI
Pays du Léon + Baie de Morlaix : stratégie commune / thématiques
Ex. Rennes, regroupement autour d’une SPL
Pays de Brest : création d’un GIP, intégrant les acteurs privés
Région Bretagne : création des 10 destinations bretonnes
Enjeux majeurs autour du transport
Quel impact la LGV à Morlaix (moins de 3 h. de Paris en 2017)
Autres préoccupations : l’aérien, le maritime, le déplacement « doux »

36. Ex. Morlaix
Un EPCI, Morlaix Communauté
2006-2007 : étude sur le transfert de la compétence
2007 - 2008
66 000 habitants, 28 communes, communauté d’agglomération
6 Offices de tourisme, un seul dans la démarche qualité, Morlaix 8 m2
Définition de la compétence tourisme d’intérêt communautaire
Création d’un établissement public industriel et commercial
Un Pays touristique en charge du développement, mais associatif
Intégration du personnel de l’association Pays touristique
Proposition d’un projet d’intégration des offices de tourisme
2009 - 2011
Transfert de la compétence pour 27 communes, en 2009
Transfert pour la 28è commune en 2011

37. Maison du tourisme
“BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE”
LE STATUT
Établissement public industriel et commercial
Création par une collectivité: Morlaix Communauté
+ désignation des membres + budgets + comptes administratifs
La décision: un comité directeur
Le directeur: contrat public et ordonnateur

38. Maison du tourisme
“BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE”
4 OT à l’année
2 OT en saison, dont un en développement
4 points «i»
18 emplois sur l’année (env. 19 ETP)
15 saisonniers
Budget: env. 1,2 M€
Co-financement
Morlaix Communauté
Taxe de séjour
Ressources propres
500 partenaires en 2012

39. Organisation
territoriale
1 Commission de travail / OT
Animation par un membre / CD
10 personnes environ
50% d’acteurs locaux
Rôle de la commission
Échanges locaux / tourisme
Faire remonter les propositions
Communiquer sur les actions globales
1 OT Communautaire

40. Mai 2014
Marque qualité
Janvier 2015
Classement catégorie 1

41. Les dates de l’évolution sur Morlaix Communauté
2006 - 2008
Réflexion sur la compétence / Prescriptions de réorganisation
2008 - 2011
Mise en oeuvre / Structuration
2011 - 2015
Qualification / Investissement dans les locaux
2015 - …
Ressources propres / Production et mise en marché
Diagnostic / Stratégie de collectivité
Esprit d’équipe / Conquête des partenaires / Image de la destination
Écoute client / Reconnaissance / Comportement en ligne de la destination
Apporteur d’affaires, catalogue de produits et visibilité

42. 1 établissement, 3 métiers

43. Métier 1 : LE DÉVELOPPEMENT
Il s’agit d’un travail sur l’offre,
de conduire à une cohérence offre / marchés
Certains facteurs de développement sont maîtrisables,
d’autres non
Important d’analyser les signaux faibles
(ex. hôtel vieillissant = hôtel potentiellement fermé)
Cadre et financement
- conventions avec le Conseil Général et la Région
- Financements spécifiques
- relais sur les politiques départementales et régionales
- accompagnement des porteurs de projet / réalisations
- porteurs privés, publics, associatifs

44. Métier 2 : L’ACCUEIL
Un travail de terrain, de mise en relation entre les
clientèles et l’offre.
Énorme travail de « back office », totalement invisible
Important d’entendre les retours des clientèles
Cadre et financement
- la collectivité a compétence pour créer un office de tourisme
- financements croisés publics privés

45. Métier 3 : LA COMMUNICATION, LA PROMOTION
Organiser les contenus sur la destination et les diffuser
auprès des publics
C’est la révolution culturelle et personne ne le réalise !
Nos cibles sont les touristes et les locaux,
Nous travaillons sur l’officiel et l’officieux
Nous formons les autres
Cadre et financement
- ce métier relève désormais du comportement en ligne d’un territoire
- il s’agit d’animer des producteurs de contenus, pas de simplement les
concevoir
- la communication est désormais assimilable à une « timeline »

46. Les conditions du
développement touristique

47. Opportunités et fatalités

48. Opportunités et fatalités

49. Opportunités et fatalités

50. Opportunités et fatalités

51. Les joies de l’économie touristique
La vocation de développement tourne à l’obsession de l’offre
La cible locale est l’entreprise touristique, supposée connaître le client final
La vraie cible est mal appréhendée, le visiteur est le client final
Forte tendance à considérer ses propres pratiques comme universelles…
Tentation du séjour (produit) pensé localement ( = la demande s’adaptera)
L’acteur public, une vocation, deux cibles
Tous experts
Une économie parfois exposée à la stratégie d’un acteur
Il peut être préférable pour un hôtelier de vendre à un promoteur immobilier
La permanence de l’offre dépend d’une somme de décisions individuelles
La plus grande collection de dés à coudre au monde mérite un musée !

52. Intégrer la demande aux
actions de développement

53. Profondeur de l’offre locale
Le territoire est une contrainte administrative contre productive
Morlaix : 30 mns de la Côte de Granit Rose, 1 heure de Quimper
Stratégie d’alliance avec les voisins (complémentarités)
Penser « territoire agile »

54. Profondeur de l’offre locale
Préférer le distinctif au patrimonial signifiant
La valeur patrimoniale ne dit pas le potentiel touristique et marketing
La valeur ajoutée est celle de l’expérience vécue par le client

55. Profondeur de l’offre locale
Rassurer le client sur la qualité de la prestation
Les labels sont des marqueurs de qualité, plus qu’un facteur de promotion
Les hébergements qualifiés ont un taux de remplissage supérieur
Les labels en réseau : une démultiplication de la promotion en filière
Un label de collectivité : fédère les acteurs et diffuse la culture de l’accueil

56. Profondeur de l’offre locale
Préférer les modèles économiques mixtes
Ne pas envisager la clientèle touristique comme prévisible et monolithique
Les modèles les plus solides marient tourisme et autres clientèles
Intégrer le potentiel en chiffre d’affaires de la clientèle locale
Mixer et varier les clientèles (groupes, habitants, associations…)

57. Profondeur de l’offre locale
Encourager la professionnalisation des prestations
S’appuyer sur le privé quand il s’implique sur un marché
Avoir des exigences professionnelles si c’est la collectivité qui s’engage
Cadrage juridique et concurrence à analyser pour l’initiative publique
Accompagner les associations vers le marketing éventuellement

58. Profondeur de l’offre locale
Le gratuit, une valeur sûre
La clientèle alterne activité payante et gratuite
Le gratuit peut être coûteux mais est déjà amorti (cadre de vie)
Le gratuit est facteur de liberté pour le visiteur, sans contraintes, ni calculs
Gratuit n’est pas antinomique avec qualité (eau de baignade)
Le summum de l’accueil : gratuit et convivial
Prévisionnel sans surprise !

59. Accompagner les clientèles
en séjour

60. La matière première en office de tourisme : l’information

61. Feedback du visiteur
Information du visiteur
Collecte de l’information
Qualification de l’information
Intégration de l’information
Organisation de l’information
Diffusion de l’information
Le visiteur producteur d’information
Traitement du feedback
Actions correctives

62. Une base de données mutualisée
Base de données « filière » / ADT Finistère Tourisme
Charte de saisie
Applications multiples (internet, brochures, accueil)
Potentiel prospects et GRC (à développer)
Opérationnelle mais Google n’aime pas…

63. Marque qualité tourisme
Démarche qualité de services
Organisation interne, engagements socio pros et visiteurs
Procédures écrites (continuité de service)
Collecte de retours clients + analyse mutualiste
Apporte une structuration et un cadrage interne
Privilégie le formel, parfois peu pragmatique
Marque nationale inconnue du grand public !

64. Concept du conseil en séjour
Technique active pour appréhender le visiteur
Approfondir la relation avec l’interlocuteur
Identifier un intérêt pour tel ou tel type de prestation
Faciliter la concrétisation d’un achat
L’agent d’accueil devient conseiller en séjour
L’office de tourisme reformule les demandes, élargit la
réponse, apporte une réelle plus value

65. Accueil par l’excellence (APEX)
Développé au Québec (SPEX) et orienté « business »
Formation des préposés (3 semaines)
7 étapes : accueil, profil+besoins, résumé, réponses,
soutien, promotion, assistance à la réservation
Pré-accueil hors les murs
Pragmatisme à l’anglo-saxonne : évaluation en +$
Le critère premier : l’acte d’achat

66. Accueil hors les murs
Forte tendance 2013 et 2014
Pré-accueil extérieur à l’office
Répond à la baisse supposée de fréquentation des OT
Objectifs : infos + communiquer sur les services de l’OT
Expérimentation en 2014 (Carantec, Plougasnou)
Consolidation en 2015 (un TP dédié en saison)

67. Schéma d’accueil et de diffusion de l’information
SADI
Identifier les clientèles de la destination
Définir des socio-types (profil, comportement)
Analyser la réponse de l’office de tourisme
Définir des marges de progrès
Mettre en oeuvre un schéma d’accueil spécifique
Exemples de questions
Où vont les visiteurs qui ne passent pas par l’OT (90%) ?
Quel apporteur d’affaires je suis ? Visibilité de l’offre / territoire ?
Comment je réponds à mes visiteurs « box » ? Contenu tablette ?
Comment je parle à ma clientèle rando sur le site internet ?
Comment communiquer avec le visiteur au petit déjeuner de l’hôtel ?

68. SADI
=
Logique pragmatique
Au départ est le client, le mien
Logique commerciale
Besoins anticipés meilleures opportunités de vente
Approche spatiale
Visible là où sont les flux (l’OT, les partenaires)
Inversion des valeurs pour la communication
Le contenu déterminé par le client, pas par l’outil

69. Communication en mode 2.0

70. La communication sans nom, 1.0
Jusqu’au début des années 2000
Un émetteur parle à un récepteur
L’émetteur est doté d’une maîtrise de l’information
Le récepteur vient vers l’émetteur pour la capter
L’office de tourisme est l’émetteur officiel de l’information touristique
Il est un passage obligé pour le prestataire et pour le client
L’office de tourisme est immuable et omni-compétent par définition
Il croit détenir les clés de la communication touristique

71. Le web 2.0
Google en position dominante
Profils à égalité sur les réseaux sociaux
OTA envahissent le marché
Le client produit des contenus que le prospect consulte
La communication touristique en pleine mutation :
elle passe de la vitrine proprette de l’OT à la rumeur de la ville
d’une voix officielle, elle devient la somme d’innombrables contenus
la hiérarchie est dissoute, l’OT devient un acteur parmi d’autres

72. Le métier change
Le papier devient un accessoire du numérique (QR Codes)
Le site internet une auberge espagnole (multiples entrées)
Le contenu original prime sur la base de données
Les réseaux sociaux boostent les contenus
Chacun créé son éco-système d’outils numériques
Le territoire est abordé comme sujet et producteur de contenus
L’office de tourisme descend de son piédestal et devient « animateur »
Jusque là rendez-vous annuel, le contenu devient flux permanent
L’audience d’outils mondialisés requiert des technicités particulières
L’office de tourisme devient formateur pour les pros
L’office de tourisme devient GO pour le grand public

73. Morlaix, territoire pilote 2.0
Mise en place d’une formation / acteurs locaux
Financement régional à l’innovation
Comprendre les mutations du net
Maîtriser quelques outils simples et gratuits
(blog, réseaux sociaux…)
Produire des outils et les animer
En quatre ans, une cinquantaine de professionnels formés
Formation externalisée depuis 2014 au niveau Bretagne
Création d’un réseau de professionnels actifs
La formation = outils d’animation locale, inter-filières

74. L’animation numérique de territoire
Formation du personnel des offices de tourisme
Origine : Aquitaine / 100 stagiaires formés en Bretagne
Diagnostic numérique de territoire
Programme d’ateliers (un outil, 6 personnes) et de conférences
Cibles : le socio-professionnels
Morlaix :
une personne formée ANT par office de tourisme
membre de l’équipe de communication
production d’ateliers et de conférences

75. Les limites de la formation locale
Les premiers pros formés sont les plus motivés
Les participants aux ateliers sont souvent les mêmes
Les vieux critères persistent : l’important est le site internet
Les nouveaux outils peu pris au sérieux
= difficulté de recrutement après cinq ans !
Nouvelle stratégie 2015
Mise en oeuvre sur le 29 d’un diagnostic de site internet
Sur la base des préconisations, recrutement pour les ateliers

76. L’office de tourisme et le numérique
Une réelle expertise locale autour du numérique
Une avance sur les autres secteurs économiques
Une difficulté à travailler auprès d’autres professionnels
2015 et ensuite
Création de la communauté numérique du Pays de Morlaix
(Pays Loi Voynet, CCI, Collectivités, Professionnels…)
Logique de déploiement local, hors tourisme
Pour l’OT stratégie de consolidation du modèle économique
Pour un territoire rural, stratégie mutualisation pour l’innovation

77. La communication numérique
Trois axes de communication
La promotion avant séjour
L’information en séjour
Le viral, le continu
Site internet de destination
Site internet de séjour
Les réseaux sociaux
Configurations techniques
Site internet de destination
Site internet de séjour
Base de données
Tourinsoft
Algorithme Google Blog
Partage de contenus Les réseaux sociaux

78. Les outils numériques
Site Internet
Destination
Site Internet
Séjour
SIT Tourinsoft Contenus originaux
Blog
Open
data
Réseaux sociaux

79. Logique éditoriale
Base de données SIT
Titre, coordonnées, présentation, liens, photos, géolocalisation, prestations…

80. Logique éditoriale
Base de données SIT
… information calibrée
… grosse réflexion préalable sur l’ergonomie du site
… comment rendre professionnelles les images
… produire un texte « vendeur »
… permettre la vente, la réservation en ligne
… la géolocalisation permet l’utilisation en mobilité
… la vitrine produit

81. Logique éditoriale
Contenus originaux
Le contexte des vacances, le test d’une prestation, le conseil d’ami, le
portrait de l’hôtelier, l’agenda des vacances…

82. Logique éditoriale
Contenus originaux
… concept journalistique du papier « magazine », permanent
… utilisation des mots clef « réels », employés par les cibles
… travail autour des niches de marchés
… rapprochement de 2 entités « populaires » (ex. prestation + festival)
… liens et renvois vers des prestataires (site de destination)

83. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
+24%

84. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
7 pages
1 agent = 1 profil
Communication « affinitaire »
Habitants + résidents secondaires
Communication / Pages régionales
Fonction virale importante

85. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Une image plutôt qu’un discours
1 433 photos
Outils de partage / public
Contenu embarqué
Galerie pro basse définition

86. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
2 chaînes YouTube
50 aine de films
Baie de Morlaix : vidéos vues 147 000 fois
Trégor Finistérien : vidéos vues 52 000 fois
YouTube = 2nd moteur de recherche après Google

87. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Plusieurs comptes Twitter
Personnes volontaires
Un compte en anglais (animation UK)
Ciblage journalistes + technophiles
Capacités d’interpellation intéressantes

88. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Ergonomie par l’image et la vidéo
Inspire les nouveaux sites internet
Utilisation idéale à l’accueil
Ex. un sociotype, des contenues préparés

89. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Un réseau qui se cherche
Utilisation professionnelle se développe
Application essentielle pour les pros (GG+ local)
Ateliers dédiés
Conférences sur le référencement

90. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Le site d’avis client
Analyse de la présence du territoire, ou pas
Essentiel pour les professionnels
Recherche de diplome d’excellence (affichage en vitrine)
Ateliers dédiés

91. Logique éditoriale
Réseaux sociaux
Chat en ligne
Une nouvelle forme de communication avec les clients
Outil dédié (Facebook le permet aussi)
Expérimentation en 2014
Principale utilisation : orientation sur le site internet

92. Merci
https://pennlan.wordpress.com