Este documento discute el concepto de "gran idea" en publicidad. Una gran idea es original, provoca envidia en otros publicistas, se alinea con la estrategia creativa y de mercado de una marca, y puede usarse durante 30 años. Luego explora las definiciones psicológicas y de marketing de "insight", que es una verdad compartida por los consumidores sobre un tema, marca o situación. Finalmente, analiza características de los insights exitosos y cómo estos pueden usarse para fortalecer las marcas en la mente de los consum

1. LA GRAN IDEA
David Ogilvy
… una «gran idea» es aquella que es original,
que provoca envidia en otros directores de arte y
en los redactores de textos publcitarios,
corresponde perfectamente a la estrategia
creativa y mercadologica y puede emplearse
durante treinta años.

2. El insight tiene varias definiciones
Psicológica
Publicitarias

3. Psicológica
“una solución repentina,
producto de la
reorganización de los
elementos de un
problema, por medio del
cual, se suple el ingrediente
que faltaba para encontrar
W. Kohler la solución”
Escuela Gestáltica

4. Publicitaria
“… mientras en psicología el
insight tiene fines
terapéuticos, en la publicidad un
insight es una verdad que
comparten los consumidores
Iván Álvarez
sobre determinado tema, marca GERENTE GENERAL DE LUMINI
o situación o un entendimiento
nuevo, accionable, competitivo y
único del consumidor”

5. Publicitaria
“ES UN CONCEPTO QUE
SE VUELVE
SENTIMIENTO”
Ximena Vega
VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT

6. MARCA
D
E
L
P
R C
O Conocimiento/sentimiento O
P N
colectivo aceptado S
I
U
E sobre un M
D
A
hecho, idea, creencia o I
D fantasía. D
O
R
CARACTERISTICAS

7. EJEMPLOS DE INSIGHTS
• Los amigos del colegio son los más desinteresados y
te aceptan como eres.
• Los jóvenes son irreverentes
• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a
casa.
• El hombre siempre dice la última palabra…
si cariño.

8. EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
“Las marcas existen en la
medida que existan en la
mente de la gente”
Mariana Hernández
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO

9. EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
Las “aman” en determinados
espacios. ( No todo el día, no a
cada hora)
Por eso hay que construir esos
espacios para lograr tener
participación en un proceso
(mental) en el que tenemos que Mariana Hernández
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
ganarnos una invitación para DE DRAFTFCB MÉXICO
entrar.
POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA
LA POSICION POR SIEMPRE

10. CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se transmite de generación en generación...
Se adecua de generación en generación.
El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,
Muchas veces es subterráneo.
Puede ser reprimido individualmente pero
festejado colectivamente.
Es una verdad
Es un sentimiento
Es compartida por los consumidores
Es sobre temas, marcas o situaciones

11. QUÉ ES EL INSIGHT
Marçal Moliné
CARACTERISTICAS DE
LOS INSIGHTS
¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?
Agencia MMLB
EL CONSUMIDOR

12. EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR
DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA
EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL
INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS

13. LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
3 NIVELES DE COMPROMISO :
Iván Mancini
1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
EL CONSUMIDOR

14. Insights para Tintes de Cabello:
FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la
rutina, modernizarme y cambiar”
ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me
pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi
forma de ser. Soy más coqueta y
seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.”
DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de
pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar
en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rojo fuera una antorcha que me
iluminó.”
Sedal

15. Insights para uso de Internet:
FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una
herramienta que me ahorra tiempo, dinero y
esfuerzo”
ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y
aprendes a manejarlo, sientes el poder de la
tecnología en tus manos”
DE INTENSIDAD: “Este poder me da la
posibilidad de interactuar, crear
blogs, movilizar personas por una
causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy
una nueva generación en red.” ( Generación
Net)
Cadburry

16. QUÉ ES EL INSIGHT
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT

17. ¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
Las tres memorias
1. Memoria inmediata o
flotante “capta”
2. La memoria de corto plazo
MCP “trabaja”
3. La memoria de largo plazo Marçal Moliné
MLP “constante”

18. Las tres memorias: la primera
• La memoria constante o MLP
(Memoria a Largo Plazo)
• Los recuerdos que nos permiten
pensar y entender el mundo
• Ella nos da las referencias para
procesar nueva información
• Está almacenada y es alimentada
por la segunda memoria Marçal Moliné

19. Las tres memorias: la segunda
• La memoria de acceso aleatorio o
MCP (Memoria a Corto Plazo)
• Es la memoria de trabajo, es la
memoria RAM
• La que “trabaja” la información
externa y se conecta con la MLP
Marçal Moliné

20. Las tres memorias: la tercera
• La memoria temporal o memoria
inmediata o memoria flotante
• Es la que “capta” el mundo
exterior y lo pasa a la MCP
• Y trabaja en segundos:
• Dos segundos para las
imágenes y
Marçal Moliné
• Diez segundos para la música

21. Las tres memorias: la tercera
• Y trabaja en segundos:
• 150 milisegundos para las
palabras
Alex Grijelmo
La Seducción de las palabras.
Editorial Taurus.

22. Detalle importante:
¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa”
información en la MLP?
El cerebro no lo procesa
Lo que ya sabemos no lo podemos
“saber de nuevo”
y no puede generar un nuevo recuerdo
F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el
recuerdo se conciben como procesos activos
que implican el esfuerzo para encontrar un
sentido”
Marçal Moliné

23. ¿Qué es Información?
Es algo nuevo y desconocido
¿Eso nuevo que me muestran, puedo
explicarlo con conocimientos que tengo en
mi memoria?
Esta incertidumbre genera una excitación
ante este desconocimiento, que aumenta al
confrontarse con los conocimientos existentes
Marçal Moliné

24. A mayor cultura y experiencias de vida del
consumidor más inferencias se generan en
su mente y mayores son las posibilidades
de descubrir lo que el mensaje quería
decir
EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA”
SU INSIGHT (individual o colectivo)
UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE
INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP
Marçal Moliné

25. Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el
mensaje de una marca porque el consumidor
“participó” completando el mensaje
Logramos algo más : la “identificación” y “enganche”
con la marca. Porque al descubrir lo que nos
querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la
marca
Vamos camino a la fidelización
Marçal Moliné

26. Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.
Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las
neuronas que forman un circuito físico de
memoria.

27. El cerebro “pega” una sola vez.
Nadie pega una “figurita” repetida.
• Renovar los mensajes
• Diferenciar los mensajes
• Intrigar a las personas
• Desafiar sus inteligencias
• MOTIVARLOS A QUE
Marçal Moliné
“COLOQUEN” SU INSIGHT

28. LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
Incertidumbre Inferencias Descubrimiento
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.

29. Debemos investigar
“Las investigaciones pueden
dejarte atrapado en el pasado”
Bill Bernbach

30. “Los anunciantes se aferran a las
investigaciones como los borrachos a
los falores, no para iluminarse sino
para no caerse”
Davd Ogilvy

31. ...el consumidor ya no se puede ver
como un receptor, sino un actor
activo de contenidos. Por lo
tanto, o empezamos a interactuar
Ana María Latorre
con ellos en sus propios
Directora de medios, lenguaje y
Planificación
Estratégica expectativas, o perdemos el
Publicis Colombia
contacto.
Hoy el consumidor es un
profesional de la comunicación y
de las compras.

32. CONSUMIDOR
Cada vez más el
consumidor está tomando
el control de la
comunicación, ahora tiene
una doble vía: por un lado,
traza una línea entre el
Gabriela Kurincic,
consumidor y la marca; por Directora de
Investigación y
otro, relaciona al Estrategia de MPG
consumidor con sus pares. Media Planning
Group

33. PIRAMIDE ASCENDENTE DE
EFECTOS DEL MENSAJE
5.-
PRUEBA
4.-INTENCION DE
COMPRA
3.-ACTITUD POSITIVA
HACIA LA MARCA
2.-COMPRENSION DEL MENSAJE
1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA

34. FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR
5.-RECOMPRA AT INFINITUM
PUBLI ACCIONES
R.R.
COMUNICA
CIDAD P.P. CIONALES
3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA
2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD
1.-PRUEBA / COMPRA

36. ES UNA ASPIRACIÓN QUE
NO ES UNA CARENCIA, SE PERCIBE COMO
MAS ES UN GUSTO. CARENCIA.
NO SE MIDEN LAS SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS Y EL CONSECUENCIAS
COSTO ES RELATIVO. Y EL COSTO.
ES UNA CARENCIA O
UNA DOLENCIA, ES UNA CARENCIA ,
ES PRIMARIA Y DE ES PRIMARIA,
SATISFACCION FUNDAMENTAL Y DE
INMEDIATA. SATISFACCION
SE MIDEN LAS A MEDIANO PLAZO.
CONSECUENCIAS SE MIDEN LAS
Y EL COSTO CONSECUENCIAS
ES BAJO Y SE ASUME EL COSTO.

37. CÓMO DECIRLO
1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION
1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA»
(EMOCIONAL)
2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION
2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL
EN FORMA UNICA.
TARGET.
3. LA PROPOSICION PUEDE SER
3. SE PUEDE EXAGERA LOS
EXTREMA PERO DEBE SER
EMOCIONALMENTE AUTENTICA. BENEFICIOS DE MOT +
4. SI USA BENEFICIOS DE
MOT - SER CONVINCENTE.
1. UTILIZAR FORMATO 1. REPRESENTACION EMOCIONAL
PROBLEMA - SOLUCION. (Depende de la etapa
del ciclo de vida del producto)
2. INCIDIR SOLO EN UNO 2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL
O DOS BENEFICIOS. PRODUCTO DEBE TOMARSE EN
CUENTA.
3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER
CONVINCENTES, DAR UNA
RAZON POR QUÉ..
NO SOBREPROMETER
4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO

38. COCA COLA VW
CRISTAL RENAULT
DONOFRIO SAGA/ROPA
Lamborgini Durex
CLOROX AFPs
REXONA Casa/depa
Ariel Apronax NEXTEL
Hongocid

39. Acción de Compra
La Publicidad No Vende…
GENERA UNA INTENCION
DE COMPRA
PRODUCTO DE UNA
ACTITUD POSITIVA
(Pre – Vende en la Mente
Del Consumidor)